眼镜市场调研报告doc1

告

江西农大经济贸易学院劳保081班调研小组：

唐勇 刘运涛 何云涛 叶明

2010-12-24

目 录

摘 要....................................................................................................... 3 一、研究背景和目标 ................................................................................ 4 二、调研的总体步骤、内容和方法 ........................................................ 4

1．调研的总体步骤 ........................................................................... 4 2．调研的内容.................................................................................... 5 3．调研的方法.................................................................................... 5 三、调研目的以及调研的结果分析 ........................................................ 5

1．农大眼镜市场的潜力 ................................................................... 5 2．农大眼镜市场的核心消费者 ....................................................... 6 3．影响他们购买眼镜的因素 ........................................................... 6

① 消费者自身因素................................................................... 6 ② 眼镜方面的因素................................................................... 6 ③ 销售者方面的因素 .............................................................. 7 4．消费的内在动机 ........................................................................... 8

① 理智动机 ............................................................................... 8 ② 感情动机 ............................................................................... 8

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③ 信任动机 ............................................................................... 8 5．农大各家眼镜店的市场占有率 ................................................... 8 6．有无必要扩大现有的眼镜样式（如时尚镜框、太阳镜等） ... 9 四、调研结论总结 .................................................................................... 9

1．消费情况 ........................................................................................ 9 2．消费需求 ...................................................................................... 10 3．农大眼镜市场分析 ..................................................................... 10 4．影响学生消费行为因素 ............................................................. 10 五、建议

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1．营销策略最主要是价格策略 ..................................................... 10

① 以消费者为中心来确定价格 ............................................ 10 ② 把握消费群体的心理倾向,采取对应的价格策略 ........... 11 ③ 利用消费者价格对比心理,促进销售 ............................... 11 2．感情投资 ...................................................................................... 11

① 以打动人心的优质售前服务,唤起顾客的美好感情 ....... 11 ② 把完善的追求体现在售后服务上 .................................... 11 ③ 随时注重老顾客的心理需求,培养用户忠诚度 ............... 12 3．树立良好的信誉赢得信任 ......................................................... 12

① 良好的信誉是吸引顾客的重要筹码 ................................ 12 ② 具有良好信誉的产品和服务在市场上可以增值，可以以高于市场平均价格的价格出售 ................................................ 12 4．抓住机遇开拓眼镜市场 ..................................................... 12

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六、附录 .................................................................................................. 13

附录1 ................................................................................................. 13 附录2 ................................................................................................. 18 附录3 ................................................................................................. 20 附录4 ................................................................................................. 22

摘 要

据国家教育部，卫生部等五部委最近组织的一项全国学生体质健康调查表明，我国学生的近视率已居世界第二位。据有关部门的调查数据显示，我国小学生的近视率为20、23%，初中生为48、15%，高中生为71、29%，大学生为73、01%。这当然，不是一个好现象，但是从消费品市场的角度而言，学生这部分近视人群是长久的客户群，这无疑是一个稳定而庞大的眼镜市场。

为了初步地了解我校眼镜市场，给直通车平价眼镜店提供更多的农大眼镜潜在市场信息，我们小组以江西农大眼镜市场为主题展开了调查。

通过调查发现，我校有将近82%的学生配戴眼镜，其中还包括佩戴平光镜和时尚太阳镜的，这对于眼镜商家来说无疑是一个商业上的好消息。而目前，我校周边只有五家眼镜店（包括了商业街拆迁的精益眼镜店和华帝眼镜店），其中占市场份额最大的是博伦眼镜店，其次是雪亮和直通车。博伦眼镜店和雪亮眼镜店最大的优势在于它们的“历史更悠久”，对于农大学生来说相对更熟悉。而直通车平价眼镜店虽开业不久，但是它以热情大方的服务态度打动顾客也赢得了不少的市场份额。同时我们还发现影响学生眼镜购买行为最大的因素分别是理智因素里的经济性、适用性、可靠性；情感因素里的从众心理和尊重心理；最后是信用因素和消费惯性。

本次调查主要采用定量调查的实证研究方法，通过查阅相关的二手资料、 随机发放200份调查问卷、进行个别访谈、电话访问和消费者“头脑风暴”座谈等方法来获取信息，发现问题，提出相关的解决意见和方案为直通车平价眼镜店在农大占据更多的市场份额提供力所能及的帮助。

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一、研究背景和目标

当今，我国有5000万副眼镜的年需求量、200亿人民币的年销售额以及10%的年增长速度。 据统计，我国配戴眼镜的人数有不断上升的趋势，特别是广大的学生群体。我国眼镜零售业有巨大的市场潜力，尤其校园眼镜市场。 如何最大限度的利用好学生这个特殊资源，扩大校园市场份额，对于各个校园眼镜市场竞争者来说是至关重要的。因此我们这次调研立足于江西农业大学，以农大学生为调研对象，以眼镜消费行为、品牌美誉度顾客忠诚度满意度等为调研内容。以获取有价值的市场信息，为眼镜店更好的抢占市场份额提供依据的建议。

二、调研的总体步骤、内容和方法

1．调研的总体步骤

① 农大眼镜行业总体情况的研究

利用搜集到的二手资料以及实证调查（主要是问卷调查）的数据对农大眼

镜行业总体情况进行一个合理的估计。 ② 眼镜消费者“头脑风暴”座谈会 ③ 消费者定量研究（主要是问卷调查）

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2.调研的内容

① 核心人群定位研究 ② 知名度美誉度品牌研究 ③ 满意度研究

3.调研的方法

① 二手资料搜集与研究 ② 电话访问、个别访谈 ③ “头脑风暴”座谈会 ④ 问卷调查

三、调研目的以及调研的结果分析

1.农大眼镜市场的潜力

根据我们发放的200份问卷得到的数据进行统计结果如图一：

图一

从图一可知江西农大学生的近视概率为82%。江西农大有教职工1600多人，学生将近20000人，由此我们可以推算出农大潜在的眼镜消费者大概为100人（未包括教职工）。这是一个很庞大的消费市场。

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2.农大眼镜市场的核心消费者

图二是随机发放问卷所构成的年级情况，大二大三的学生占了82%，还有根据我们的个别访问和消费者“头脑风暴”座谈所得到的信息，我们可以认为在农大眼镜市场的核心消费着是大二大三的学生。

原因是：大一学生作为新生由于对整个新学校不是特别熟，因此他们一般都是在家配眼镜；大四学生即将离校，消费意愿不高；大二大三的学生就不同，他们对整个学校都很熟悉了，在学校配眼镜也方便，因此成为核心消费者。

图二

3.影响他们购买眼镜的因素

从图三图四图五图六以及我们通过个人访问和消费者“头脑风暴”座谈所得到信息，我们对此问题进行了一个总结如下：

消费者自身因素

① 眼睛视程度加深

② 出现了自己喜欢的新产品、更换款式

眼镜方面的因素

① 眼镜损坏、镜片花了 ② 眼镜舒适度下降 ③ 眼镜到期

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销售者方面的因素

① 营销策略如促销活动、价格优惠等 ② 眼镜店规模

在上述各方面的因素中，从可控可操作方面来讲，营销策略如促销活动、价格优惠等对消费者购买行为具有很大影响占到了70%;眼镜店规模对消费者购买行为的影响为41%；新产品新款式也有一定的影响，但是作用不大。

图三

图四

图五

7

图六

4.消费的内在动机

理智动机

理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品

比 较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。它包括：经济性、可靠性、安全性、美感、售后服务等。 感情动机

包括好奇心理、异化心理、从众心理、尊重心理等 信任动机

信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者是某个销售者的信任产生

的重复性购买行为。也可以说是一种惯性消费。

5.农大各家眼镜店的市场占有率

从图七可知：在农大周边的眼镜店中，市场份额最大的是开店时间相对较长的博伦和雪亮分别占了35% 26%；其次是新开的直通车平价眼镜占了25%，开业四个月取得如此成绩已经算是不错了。被拆迁的两家店精益和华帝分别占了12%、2%。由此可见直通车平价眼镜店是具有相当强的竞争力。

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图七

6.有无必要扩大现有的眼镜样式（如时尚镜框、太阳镜等）

从图一图八我们可以看出：农大的眼镜店应该把主力放在框架近视眼镜和眼镜市场上，尤其是眼镜市场有待开发。对于太阳眼镜和时尚镜框也可以适当的投入。

图八

四、调研结论总结

1.消费情况

① 大学生购买眼镜的越来越多 ② 购镜者多数选择购买框架眼镜 ③ 消费价格普遍在100-200元，达到55%

④ 更换频率一年至两年的居多达37%，半年至一年达19%

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2.消费需求

① 学生消费群体爱好时尚生活易于接受新产品新款式，对镜框的款式选择呈多元化趋势

② 整个眼镜市场有由框架眼镜向隐型眼镜市场曼延的趋势

3.农大眼镜市场分析

① 农大眼镜市场潜力大，同时竞争激烈 ② 农大眼镜市场的核心消费者是大二大三学生

③ 农大眼镜店的售后服务普遍较好，消费者的满意程度较高

4.影响学生消费行为因素

① 价格因素是影响学生眼镜消费行为的首要因素

② 学生最看重经济、适用、可靠、服务，对品牌的要求相对更低

③ 感情动机和信任因素对消费者的购买行为影响大

五、建议

1.营销策略最主要是价格策略

价格在很大程度上影响消费者的购买决策。作为市场营销组合的一部分,和

产品、渠道和促销相比,价格受到消费者的自身观念的影响。因此要确定商品的价格尺度应该从消费者的心理上寻找,既要考虑商品的成本、利润、竞争者的反应,也要兼顾消费者的观念。可从下面几点着手,以合理有效的价格策略赢得消费者。

以消费者为中心来确定价格

价格在消费者购买决策过程中起着非常重要的作用,当一种新产品投放到市场的时候,消费者不会自发地去购买,而是先对各种选择的可能性进行谨慎的权衡,结合实际情况,综合比较各价格下的产品能在多大程度上满足自己的需要。在这种情况下,价格水平要以消费者的观念为基础,先确定消费者期望的价格,再销售商品。直通车平价眼镜店的销售也应该以学生的整体消费水平来合理定价格，据我们调查学生的月生活费在500至800元的比重占了一半，他们

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最能接受的价格是100至200之间。

把握消费群体的心理倾向,采取对应的价格策略

人们大多有一种倾向,把商品价值的高低和个人的意愿、情感联系起来,希望通过商品的价格来彰显自己身份和地位。 如有的人并不懂得艺术欣赏,却很舍得花钱购买昂贵的金装版藏书、钢琴、字画、古董、艺术品等来装点家居,以此突显自己对文化艺术的崇尚和个人的修养。这时,价格显然不是他们考虑的首要问题,有的甚至认为价格越昂贵,越能显示他们的身份、地位。在这种情况下,准确把握消费者的心理特点、心理状态,适当调整商品的价格,反而能促进产品的销售。直通车平价眼镜店在销售的时候也因该抓住这个心理，把产品分出一点不同的档次，已能够满足不同档次消费者的需求。 利用消费者价格对比心理,促进销售

要充分了解竞争对手销售产品的相关信息以及价格，进行优势劣势的

SWOT分析。在节假日的时候可以进行适当的折扣促销；建立会员制，设立会员日，在会员日消费可享受折上折等方法来进行促销。

2.感情投资

注重感情消费的今天,顾客都希望享受到被视为“上帝”所应获得尊敬,他们常常把购买商品当作一种享受乐趣和实现自尊的机会。因此,我们应当充分满足消费者这种情感上的需求,以优质的商品和服务,赢得他们的肯定。 以打动人心的优质售前服务,唤起顾客的美好感情

售前服务是一种以交流信息、沟通感情、改善态度为中心的工作,所以在销售过程中,要努力营造美好的情感气氛。销售人员既要掌握相关的知识,以便为顾客提供详实的产品信息;又要注意仪表和内在修养,以良好的形象和真诚、热情、诚实的服务态度,给顾客留下美好的印象。另一方面,要把握顾客的心理需要,及时、准确地为顾客提供满意的解决方案。直通车平价眼镜店销售人员要以更加热情的态度服务消费者、打动消费者。 把完善的追求体现在售后服务上

以完善的售后服务消除客户的后顾之忧,使客户放心消费,不断提升客户的信任度和满意度。直通车平价眼镜店可以在售后服务商想点新的办法，如半个月内佩戴不舒服无条件退换等。

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随时注重老顾客的心理需求,培养用户忠诚度

据有关研究显示,发展一个新客户的成本是维持一个老客户的20倍,所以要从整体上提高服务质量和客户价值,让客户永远感觉跟你合作比与别人好。随时随地倾听顾客的抱怨,及时地帮助他们解决各种难题。要意识到走掉一个客户,可能会丢掉一大批客户。直通车平价眼镜店可以在会员生日的时候送上一份小礼物和真挚的祝福，这会使顾客感到备受尊重和重视。

3.树立良好的信誉赢得信任

良好的信誉是吸引顾客的重要筹码

顾客的购买决策是一个非常复杂的心理过程，很难确定在众多的决定性因素中每一种因素究竟会中顾客的购买决策中起到多大的作用。但在这些因素中，公司信誉必然会成为吸引顾客并促使顾客做出选择的重要筹码。因此“直通车”平价眼镜店应该提供高质量的验光、配镜服务，以和善的服务态度面对消费者，提高售后服务水平，在不断地积累中提升形象，在良好的口碑中赢取了良好的信誉。

具有良好信誉的产品和服务在市场上可以增值，可以以高于市场平均价格 的价格出售

没有消费者在选购买产品或服务时只看重它们的价格，他们会对列入备选名单的产品或服务进行综合的价值判断，并由此确定愿意支付的价格。在他们进行综合价值判断的过程中，提供产品或服务的公司的信誉是重要的参考因素之一。“直通车”平价眼镜店在不断提高的服务水平中赢得消费者的好口碑，从中树立良好的信誉，才能在与周边眼镜店的竞争中形成优势，为长期营业打下基础

4.抓住机遇开拓眼镜市场

在校生活的各种需求促使广大同学时刻都想保持一双美丽的眼睛，眼镜在为他们提供更清晰舒适的视觉同时，还能兼顾外貌上的美观 。尤其是从事体育活动，眼镜不仅能提高运动视觉，同时也协助发挥保护眼睛的功能。总而言之，消费者选择眼镜最大的原因就是眼镜确实为他们带来了更优于框架眼镜的便利。

眼镜的利润相对较薄，有些眼镜店提高护理液的价格获取利润。“直通车”平价眼镜店可以完善眼镜的服务，赢得消费者的支持，以平价的护理液销售，以销售量弥补相对较薄的利润空间。

针对眼镜店缺乏专业技术，不敢贸然向消费者推荐眼镜的情况，“直通车”平价眼镜店可以通过引进专业技术，结合目前消费者的实际心理需求，提升

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眼镜的销量，注重培养消费者的健康意识，着重向消费者推荐抛弃型眼镜。

以上就是我们提出的建议。

六、附录

附录1

江 西 农 大 眼 镜 市 场

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调 研 方 案

江西农大经济贸易学院劳保081班调研小组

2010—12—01

目录

   

研究背景和目标 调研目的

研究方案总体设计步骤 调研的内容和方法

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

项目流程及预算成本

一、研究背景和目标

当今，我国有5000万副眼镜的年需求量、200亿人民币的年销售额以及10%的年增长速度。 据统计，我国配戴眼镜的人数有不断上升的趋势，特别是广大的学生群体。我国眼镜零售业有巨大的市场潜力，尤其校园眼镜市场。

如何最大限度的利用好学生这个特殊资源，扩大校园市场份额，对于各个校园眼镜市场竞争者来说是至关重要的。因此我们这次调研立足于江西农业大学，以农大学生为调研对象，以眼镜消费行为、品牌美誉度顾客忠诚度满意度等为调研内容。以获取有价值的市场信息，为眼镜店更好的抢占市场份额提供依据的建议。

二、调研目的

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1．农大眼镜的潜在市场有多大？ 2．谁是农大眼镜市场的核心消费者？ 3．什么因素影响他们购买眼镜？ 4．他们的内在动机是什么？

5．农大各家眼镜店的市场占有率分别是多少？ 6．有无必要扩大现有的眼镜样式（如时尚镜框、太阳镜等）

三、研究方案总体设计步骤

1．农大眼镜行业总体情况的研究

利用搜集到的二手资料以及实证调查（主要是问卷调查）的数据对农大眼镜行业总体情况进行一个合理的估计。

2．眼镜消费者“头脑风暴”座谈会 3．消费者定量研究（主要是问卷调查）

四、研究内容和方法

1．调研的内容 ① 核心人群定位研究 ② 知名度美誉度品牌研究 ③ 满意度研究 2．调研的方法

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① 二手资料搜集与研究 ② 电话访问、个别访谈 ③ “头脑风暴”座谈会 ④ 问卷调查

五、项目流程及预算成本

1．项目流程

① 项目小组的成立，小组成员任务分配 ② 项目准备会，项目方案的确立 ③ 资料准备，从各种途径收集二手资料 ④ 问卷的设计

⑤ 问卷的试访，通过试访发现问题所在以及时调整利于整个问卷调查的进行

⑥ 进行消费者“头脑风暴”座谈会 ⑦ 数据的回收整理及数据的分析 ⑧ 调研报告 2．预算成本

问卷调查200份以及其他资料的打印复印费用40元。

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附录2

江西农大眼镜市场相关信息调查问卷

亲爱的同学：您好！

我们是江西农大经贸院劳保081班调研小组的成员，目前我们正在进行一项有关江西农大眼镜市场相关信息的问卷调查，希望从您这里得到有关的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，问卷的相关填写说明在做题过程中有提示（未说明的为单选题），请您如实回答。谢谢！

1．在农大您所知道的眼镜信息的来源渠道是（ ）（可多选） A．报刊 B．营业员推销 C．网站

D．宣传单页 E．朋友介绍 F．曾经路过

2．在您所买过的眼镜当中有（ ） （可多选） A．框架近视眼镜 B．眼镜 C．平光镜

D．太阳镜 E．时尚镜框 F．远视镜 G．从未买过

3．您知道直通车平价眼镜店吗？（ ）

A．没听过 B．知道 C．去过 D．消费过

4．您的视力是（ ）

（若选B和C，请直接做第17题） A．近视 B． 远视 C．正常

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5．您戴眼镜时间有多长了（ ）

A．一年 B．两年 C．三年 D．四年以上

6．戴眼镜后您的近视状况如何（ ）

A．仍然在加深 B．有所减弱 C．基本保持不变

7．您眼镜的度数大概是多少（ ）

A．200以下 B．200—400 C．400—600 D．600以上

8．您眼镜的价格大概是多少元？（ ）

A．100以下 B．100—200 C．200—300 D．300以上

9．您一般多长时间更换眼镜（ ）

A．半年 B．半年到一年 C．一年到两年 D．两年以上 E．无固定时间

10．您换眼镜的原因是（ ）（可多选）

A．眼镜损坏 B．度数上升 C．更换新的款式 D．看到自己喜欢的产品 E．镜片花了 F．佩戴不舒适 G．眼镜到期 H．促销活动

11．您选择眼镜时最看重哪方面的因素（ ） （选您最看重的三项）

A．款式 B．舒适度 C．颜色 D．价格 E．品牌 F．耐用程度 G．服务质量（包括售后） H．验光技术

12．长期戴框架眼镜会使眼睛不同程度的变形，对此您持何种态度？( ) A．无所谓 B．无可奈何 C．尽量少戴 D．换成眼镜

13．眼镜店的大小（规模）对您进该店购买眼镜有影响吗？( )

A．有，越大越正规，质量越有保证 B．不一定 C．没关系

14．哪种促销活动最能吸引您？

A．赠送相关产品 B．现场打折 C．贵宾卡(可长期打折) D．其他

15．您对您现在佩戴的眼镜在质量方面不满意的方面是（ ）（可多选） A．容易变形歪曲松动滑落 B．外表脱色，某部位断掉 C．戴了一段时间后不清晰 D．易碎 E．不舒适

16．在农大配眼镜您会选择（ ）（选择最有可能的，不超过三项） A．雪亮 B．博伦 C．直通车 D．精益 E．华帝

17．您的基本信息：(在符合处划V） 性别： A．男 B．女

19

年级： A．大一 B．大二 C．大三 D．大四

月生活费：A．500以下 B．500－800 C．800－1000 D．1000以上

感谢您为本次调查问卷提供的帮助，祝您学业有成！

附录3

调查问卷统计结果汇总

1

报刊 20 2 框架 150 推销 42 网站 7

宣传单 136 朋友介绍 60

太阳 27

去过 17 正常

20

路过 112

55

平光 15 3 没听过 知道 49 119

4 近视 远视

消费过 10 时尚镜框 24

远视镜 未买过 0 21

157 5 一年 17 6 加深 83 7 200以下 29 8 100以下 17 9 半年 2 10 眼镜损坏 109 11

7

两年 27 减弱 9

28

三年 44 四年及以上

76

600以上 8 300以上 20

无固定 59 不变 71

200-400 400-600 79 48

100-200 200-300 90 37 半年至一年 31 度数上升 102 一年至两年 60 两年以上 12

镜片佩戴不舒到更换款式 新产品 花了 适 期 促销 33 16 57 42 25 6 服务质验光技款式 舒适度 颜色 价格 品牌 耐用度 量 术 75 124 42 80 22 56 48 34 12 无可奈

无所谓 何 少戴 换 14 48 91 12 13 有 不一定 没关系 68 84 12

21

送东西 20 15 变形滑落 16 雪亮 70 17 男 112 大一 33 500以下 43

打折 贵宾卡 其他 119 14 17 脱色断不舒裂 模糊 易碎 适 62 77 23 49 博伦 直通车 精益 华帝 94 66 31 8 女 84 大二 大三 大四 77 84 2 500-800 800-1000 1000以上 94 30 13

附录4

个别访谈 电话访问 消费者“头脑风暴”座谈的问题提纲 1. 决定你选择眼镜的因素：颜色、款式、质材 2. 对眼睛店服务态度、售后服务、验光技术的看法

3. 对眼镜店在节假日、会员生日等特殊日子赠送礼品或打折消费的

看法

4. 对眼镜店品牌信誉的注重程度 5. 对眼镜市场的预期、预测 6. 是否能够接受新产品、新款式 7. 是否有消费惯性

8. 消费的内在动机：理智因素、感情因素、信用因素等

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