摘 要
口碑营销作为企业的一种管理行为，由于其高度的可信性和顾客导向性，近年来受到企业界和学术界的广泛关注。而校园招聘亦是大企业非常看重的，吸引人才、树立品牌的良机。
本论文将口碑营销与校园招聘结合起来，采用文献法、观察法、问卷法、综合法等研究手段，探讨校园招聘进行口碑营销的可行性、深刻性、方法和策略。通过阐述口碑营销基本概念、校园招聘口碑营销特点及其实施现状，结合网易网站部2009 校园招聘擂台赛、天地食品事件行销等案例，并通过问卷方式进行校园招聘口碑营销影响力调查，从而整合出校园招聘口碑营销的方式与方法。
提出了校园招聘口碑营销必须遵守的原则：尊重口碑神圣性、同时运用传统宣传、注重细节、管理负面口碑以及将营销进行到底。本文以宝洁公司招聘品牌口碑营销为范本展开案例分析，认为校园招聘口碑营销成功的四个要点是：修炼自己成为大学生最佳招聘；善用网络传播渠道；注重应聘者的体验营销；做好后期效果测量。文章最后总结了校园招聘口碑营销策略，为企业进行校园招聘提供参考。
本文创新度在于开创口碑营销研究的全新领域，确立了口碑营销在校园招聘中的重要 地位，并为校园招聘进行口碑营销提供了方法指导和实证数据。
关键词： 招聘品牌； 校园招聘； 口碑营销；
I
武汉科技大学高职生毕业论文
Abstract
As one of the businesses managing behaviors, Word-of-Mouth Marketing is becoming more and more concerned by business and academic areas, for high degree of credibility and customer-oriented. Famous enterprises value high on campus recruitment, in order to attract talent employees and promote their brands at the same time.
This is the first time to combine campus recruitment and WOM Marketing in academic areas, with the use of literature, observation, questionnaires and other research tools.
At the beginning, this thesis described the basic concepts of WOM Marketing, the features of WOM Marketing in campus employers, and their implementation status with several cases. Furthermore, this thesis did a questionnaire survey about the influence of WOM Marketing in ampus employers.
This article holds that, there are some principles of WOM Marketing in campus employers: WOM will never be manufactured; Use traditional advertising and promotion skills at the same time; Pay attention to details; Keep using WOM Marketing to the end. In addition, this thesis used Procter & Gamble as a good example to do case studies. The success of WOM Marketing in campus employers comes from four key points: Become an ideal employer
II
武汉科技大学高职生毕业论文
for university graduates; Make the best use of internet; Focus on Experience Marketing; Measure the effects.
Key Words： Employer brand; Campus recruitment; Word-of-Mouth
Marketing
III
武汉科技大学高职生毕业论文
目 录
1 绪论 ......................................................... 1 1.1 研究背景 ................................................. 1 1.2 选题价值与意义 ........................................... 1 2 校园招聘口碑营销现状 ......................................... 1 2.1 校园口碑营销特点 ......................................... 2 2.2 校园招聘惯用传播方式 ..................................... 3 2.3 校园招聘口碑营销现状 ....................................... 4 2.3.1 校园招聘口碑营销应用 .................................. 4 2.3.2 网易网站部网络口碑营销 ................................ 4 3 校园招聘口碑营销策 ........................................... 6 3.1 校园招聘口碑营销原则 ..................................... 6 3.2 校园招聘口碑营销的范式——宝洁 ........................... 7 3.2.1 宝洁的“校园印象” .................................... 7 3.2.2 宝洁口碑营销策略 ...................................... 8 3.2.3 宝洁校园招聘宣传手段 .................................. 9 3.3 校园招聘口碑营销选择 .................................... 10 3.3.1 目标群体 ............................................. 10 3.3.2 传播渠道 ............................................. 12 3.3.3 传播内容 ............................................. 12 3.4 校园招聘口碑营销策略及启示 .............................. 13
IV
武汉科技大学高职生毕业论文
4 结论 ........................................................ 14 参考文献 ...................................................... 15 致谢 .......................................................... 16
V
武汉科技大学高职生毕业论文
1 绪论
1.1 研究背景
每年一开学，大学校园就格外热闹，除了有新生的加盟，更有众多企业大张旗鼓的校园招聘。校园招聘是企业广纳人才，树立品牌的良好时机。大部分校园招聘都采用网站宣传，宣讲会、海报传单等手段发布招聘信息，宣传招聘形象，在过去的十多年中也确实取得了很大效果，吸引到了许多人才。但笔者注意到，校园招聘中的大量复制，缺乏差异性，也导致了应届毕业生的审美疲劳，以致应届毕业生“海投”现象非常严重，应聘时缺乏对企业的了解，获得聘书后又缺乏忠诚度。
与此同时，作为传统广告、促销等宣传方式之外的新营销手段，口碑营销成为近年来企业界与学术界的新宠。口碑营销依靠其针对性和有效性、吸引了越来越多的关注度。由于口碑营销以小搏大的轰动效应，亦有部分敢于尝试的企业在校园招聘中尝试运用口碑营销。
1.2 选题价值与意义
本论文希望为校园招聘寻找口碑营销的通用策略，其理论价值与现实意义有： 1）创口碑营销研究全新领域。
已发表的口碑营销论文集中于商业行业，即利用口碑营销使人产生购买欲望，产生直接经济效应，而本论文探究企业如何利用口碑营销来吸引人才，产生间接品牌效应。开创口碑营销学术研究中无前人研究的领域。
2) 确立口碑营销在校园招聘中的重要地位。
口碑可能是历史最悠久的营销手段，但口碑营销在过去却很少被人提及，正是因为许多人或企业先前的口碑营销手段并没有被提到理论的高度上，故没有引起足够的注意。近年口碑营销由于互联网的兴起而备受关注，却极少与校园招聘联系起来。即使有小部分企业确实有刻意地利用口碑营销，但大多数招聘口碑营销的意识都不高。因此，本论文首次将口碑营销系统地引进校园招聘，为企业树立全面的招聘品牌。
2 校园招聘口碑营销现状
近年来，口碑营销受到学术界的广泛关注，企业界也大胆运用口碑传播达成四两
1
武汉科技大学高职生毕业论文
拨千斤的营销奇迹。但是，在校园招聘领域，却仍然鲜见企业运用口碑营销。为研究校园招聘口碑营销策略，我们必须了解校园招聘口碑营销现状。例如：校园这个特殊环境，大学生这个特殊群体，是否适合口碑营销？校园招聘的传统宣传手段是哪些，效果如何？校园招聘口碑营销的现状是怎样的？那些“敢吃螃蟹”而运用口碑营销的企业，是否取得良好的效果？
2.1 校园口碑营销特点
研究了大学生心理特征、校园传播特点，总结出如下校园口碑营销特点，便于企业有针对性地营销：
1)群体的同质性
大学生都是年龄集中在18-25 岁的年轻人，处于人生过渡阶段，有个性差异，亦具有与其年龄、学历相符的特征，具有较高的同质性。对于校园招聘来说， 这种特点使得毕业生心理更容易被掌握，也更容易被宣传。
2)成员的活跃性
大学生属于素质较高的群体，有自己明辨是非的能力，且非常乐于分享和传播，有成为布道者与意见领袖的潜质与能力，是企业进行口碑营销不可多得的宝贵财富。活跃的成员之间的口耳相传对校园营销起到推波助澜或者积毁销骨的作用。
3)范围的限制性
大学生聚集在范围有限的校园里，范围小、密度高，因此，企业在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃的口碑环境。
4)信息来源的集中性
在校大学生与电视媒体接触不多，生活在电视、报纸等传统大众媒介的相对“真空”地带，信息多来源于互联网和同学老师间的交流。网络口碑和人际口碑皆是口碑传播非常重要的渠道。而笔者的采访中，一位华南农业大学信息管理系的学生也坦言自己应聘咨询公司是受老师的影响，口耳相传对他们的求职影响极大。
5)传播的延续性
企业与学校社团的合作，以及与上一届学生打下的良好基础将影响下一届学生的接受程度。
6）家庭影响性
2
武汉科技大学高职生毕业论文
大学生虽多数已成年，但仍处于求学阶段，一没有经济来源，二没有社会经验，加上求职是人生大事，因此家庭对其生理与心理的影响很大。大学生与家庭的关系是独立与依赖并存，个性与归属同在，稳定与冲突相依。例如，当外企和私企为其口碑营销努力时，家庭可能成为国企的积极鼓吹者，从而影响应届毕业生择业决定。
2.2 校园招聘惯用传播方式
通过对2009校园招聘的观察，目前我国的校园招聘中，校园招聘主要采取的宣传方式有：
1)宣讲会
宣讲会是企事业单位在校园开设与招聘相关的主题讲座，大多于目标院校举办，也有部分企业采用网络宣讲会。为校园招聘特有的传统宣传方式。
宣讲会各环节一般分为发放宣传册和礼品、视频播放、企业情况介绍、企业文化、校园招聘程序、学长学姐分享、互动提问等。企业人力资源部成员及部分高层会亲临宣讲会现场，向毕业生传递信息，毕业生也通过提问环节传达表达自己的疑虑和期望。
知名企业都青睐采用宣讲会。首先，宣讲会是企业直接与应届毕业生接触的好机会， 彼此通过双向互动完成了解；其次，宣讲会是招聘的舞台，两个小时的时间足够全面地传递企业信息；再次，宣讲会的举办可以在目标院校掀起较大的声势。但是，宣讲会也有费用较高（学校场地租用费、招聘人员差旅费等），覆盖范围狭小等劣势。
2)网站宣传
校园招聘的网站宣传非常重要，其覆盖面广、成本低廉、信息量大，受到众多企业的青睐。在没有宣讲会的学校或地区，网站宣传甚至是唯一的官方信息发布途径。
3)宣传册及海报
海报以简洁明确的语句申明校园招聘的时间与进程，一般张贴于宣讲会地点门口，目标院校学校海报栏，学生宿舍海报栏等处。
宣传册是几乎每个开宣讲会的企业都会使用的。宣传册的规格从手掌大小到报纸大大 不等，可为单张或整本，材料也没有统一，是企业体现个性的极好舞台。 宣传册与海报成本较低，针对性较强，缺点是传达的信息有限，且容易淹没于其他企业的校园招聘，难以突出。但笔者欣喜地看到，一些企业聪明地利用这种传统的传播方式，旧瓶装新酒。
4）礼品赠送
3
武汉科技大学高职生毕业论文
为吸引更多应届毕业生来听宣讲会，礼品赠送是跨国公司常用宣传手段。礼品赠送可塑造企业良好的形象，增加应聘者与企业的接触与体验。2009年校园招聘赠送最多的礼品是印有公司LOGO 的环保袋，而一些著名快消公司如联合利华、高露洁、欧莱雅等则赠送公司的产品小样。
5）其他方式
其他校园招聘宣传方式有：培训讲座、学长学姐分享、商业策划大赛、技术大赛、校园俱乐部、企业校园路演、校企合作项目以及赞助社团活动等。其中知名的有统一冰红茶闪亮之星全国大学生歌手大赛、飞利浦中国大学生足球联赛、李宁校园篮球挑战赛、欧莱雅校园市场策划大赛等、宝洁精英俱乐部等。 企业应根据自己企业的情况，结合招聘费用的限制，善加选择各种宣传方式。
2.3 校园招聘口碑营销现状
如前所述，校园环境拥有口碑营销发展的土壤，而校园招聘的传统宣传活动亦非常成熟，急需新营销方式激活血液。那么，在我们研究校园招聘口碑营销策略之前，还希望了解现今校园招聘口碑营销的情况。
2.3.1 校园招聘口碑营销应用
从目前的情况看，大多数企业没有把校园招聘同企业招聘形象的建立联系在一起，很多是为招聘而招聘。在这样的思想基础上，这些企业就更加没有进行招聘品牌口碑营销的觉悟。更有甚者，某些企业仅把校园招聘当作赶时髦，校园招聘能否持续尚不得而知，遑论口碑营销的应用。
同时，我们欣喜地看到，也有小部分“敢吃螃蟹”的企业目光如炬，懂得借校园招聘之势，以口碑营销为手段，吸引大学生注意和求职者的青睐，为自己招聘品牌加分，同时做到“招人才，塑品牌”。
2009 年校园招聘舞台上，宝洁、网易、CVT、等企业都采用了与以往不同的口碑营销宣传。我们用网易网站部2009校园招聘擂台赛和天地食品事件行销两个案例，从网络口碑营销和人际口碑营销两个角度，解说校园招聘口碑营销先行者们在2009 口碑营销 战场上的表现。
2.3.2 网易网站部网络口碑营销
网易2009年校园招聘是分部门（网站部、网易有道、游戏部等）进行的。其中网
4
武汉科技大学高职生毕业论文
易网 站部举办了一场声势浩大的擂台赛，堪称网络口碑营销的典型。
网易新闻2009校园招聘擂台赛网易网站部推出的大型线上活动，将通过此次校园招聘面向应届毕业生招聘13类（编辑、记者、互联网产品策划和UI 设计师）共35个左右职位[1]。这是网易第一次使用在线活动比赛方式来进行人才选拔。
1）活动流程
所有应聘者将在网上注册生成个人页面，并在指定时间内参与线上统一笔试。跟普通网申不同的是，选手的信息和答题情况将展现在个人页面上，并可以获得网友的支持，也可以选择回答网友的出题。我们将从支持率最高的20位选手中选出6 名人气王，提前视频面试并发放至少1 个offer。其他没有进入人气前六名的求职者，则接着按照常规招聘程序走。
2）配套宣传
①电子杂志《网易校招宝典》：使用现今流行的电子杂志为媒介，全面丰富地介绍了网易文化，着重渲染了网易人自由、开明的工作生活[2]。
②新闻宣传：利用网易本身作为门户网站的优势，在活动开始当日，网易新闻频道发表了《网易今日举行校园招聘擂台赛 3101名学生参加》的新闻稿。 3）积极效果
①提升网易招聘品牌知名度：首先，此次校园招聘擂台赛新颖独特，在中国校园招聘史上堪称首创。所有标上“第一”“首创”的事物，本身就是值得宣传的信息。其次，为了成为人气前20名，应聘者必须为自己“拉票”，通过博客、论坛、校内网、QQ 群、人际关系等渠道为自己宣传，也为网易新闻校园招聘擂台赛宣传，更是在为网易的招聘品牌加分[3]。
②增长网易招聘品牌美誉度：网络公开笔试卷、网络视频面试、网友出题等环节，不仅充分体现了网易招聘的公平公正公开，更使应聘者和其他网民积极自由地参与，网易的企业文化深入人心。
③加强网易招聘品牌忠诚度：公开视频面试能够很好地检查求职者的反应能力和承压能力，只有这种头脑灵活的人才能补充网易的血液，跳出媒体墨守成规的缺陷。通过这种方式招聘到的人才将对企业有更高的忠诚度。 4）不足之处
①规模不够大：首先，只有网易新闻部门采用校园招聘擂台赛，网易其他部门依然
5
武汉科技大学高职生毕业论文
沿袭传统招聘方式。可能是因为第一次采用全新方式招聘，网易也不敢大规模尝试。这就造成求职者数量不够多，无法引起足够的社会影响。其次，此次活动完全依赖口碑营销，没有很多地利用传统媒体来全面造势，只有网易自家网站有做简短报道，更加没有利用线下辅助宣传策略，导致招聘擂台赛有“默默无闻”之憾。 ②页面设置不合理：在活动页面上，“人气排行”占非常大的比重，这导致人气靠前的更容易被注意到，因此人气更旺，而没有“占尽先机”的应聘者则被冷落且很难有翻身的机会。这就是部分应聘者心灰意冷，放弃拉票，从而丧失了一位口碑营销的“传道者”。
③结果不尽如人意：经过几关角逐，最引人关注的视频面试终于结束，可是提前拿到offer 的只有武汉理工的蒋子培和西安电子科大的刘奕彤。不免让人怀疑网易校园招聘擂台赛只是作秀。
3 校园招聘口碑营销策
3.1 校园招聘口碑营销原则
口碑营销充满了创意，但如何才能“随心所欲不逾矩”？这就要求我们必须理解口碑 传播的精髓，拿捏好口碑营销的原则。在笔者的调查与采访中，不少应届毕业生对校园招聘的口碑营销提出了意见和建议，笔者将其整理归纳出校园招聘口碑营销原则：
1）尊重口碑的神圣性
校园招聘进行口碑营销的目的是管理口碑，而不是制造口碑。 在笔者进行的访谈中，被调查者基本肯定了口碑营销之于企业的强大效用，但作为应聘者， 却担心口碑营销沦为企业工具，丧失原本的可信性。作为校园招聘，企业必须理解和接受应聘者的顾虑，不做雇佣“枪手”在论坛上发布软文这种损害口碑神圣性的举动。口碑营销应该是以优秀的招聘品牌为保证，以应聘者真实、良性体验为出发而展开的营销行为。
2）勿忘运用传统宣传
口碑营销需要传统营销手段。首先，口碑营销是介于市场营销信息与潜在客户事实上的购买行为之间的一个环节。 如果没有由传统宣传来引发口碑口碑营销就无法产生。其次，注意力是创造口碑的关键。而大众媒体覆盖面广、受众数多、权威性强，有助于企业造声势、树形象、立品牌。传统宣传手段既是口碑营销的催化剂，也是口碑营销的助燃剂。
6
武汉科技大学高职生毕业论文
3）注重细节
在调查中，一些被调查者提到了“细节”的力量。华南理工大学外国语学院的一位本科女生提到她在五菱汽车宣讲会的一次惨痛经历：公司在宣讲会前半小时打电话让她来参加宣讲会。但宣讲会上招聘者明言本科只招技术类，文科需要研究生学历。原来那个电话只是让这个根本不可能被应聘的学生去充场面的。一位网名“畅想曾经”的应届毕业生也提到马士基的招聘人员宣讲会上宣称要招英文流利的学生，而宣讲的招聘人员却在说着很蹩脚的英文，这让他们很反感。细节或许不能决定一切，却是口碑一个重要发源。
4)管理负面口碑
据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿[4]。 如果说正面口碑是企业的无形资产，那么负面口碑则是企业的负债。管理负面口碑，第一步是尽早发现，因此，企业应有专人负责搜索互联网上关于企业的信息，发现负面口碑，应把它提到品牌危机的高度上来解决。
5）将营销进行到底
有些企业在招聘前期对毕业生承诺太多，结果没有很好地兑现，导致毕业生心理落差大，人才流失严重。校园招聘应谨记：“没有什么比员工说你坏话更遭的了！”
3.2 校园招聘口碑营销的范式——宝洁
每年九月校园招聘开场的时候，尤其在一些著名大学校园里，宝洁的动静总是很大。 许多人都是在没有太多考虑的情况下，将自己的第一份申请表献给了宝洁。中华英才网举办的“大学生最佳招聘调查”显示，宝洁连续七届位列最佳招聘前十名，多次进入前三甲，并且稳居快速消费品行业头把交椅[5]。作为校园招聘，宝洁所展现的实力，可谓叫好又叫座。本节将利用对宝洁校园招聘品牌的案例分析，为校园招聘口碑营销提供范式参考。
3.2.1 宝洁的“校园印象”
宝洁为何能成为大学生心目中的最佳招聘？应届生求职网2008年《快速消费品行业校园招聘大学生调查报告》[4]揭示了宝洁的“校园印象”： 39.3%的被调查者认为是“领先的产品与服务品牌”、“企业知名度高”、“成功的市场占有率”、“企业发展前景良好”、“良好的社会形象和声誉”——宝洁是世界上最大的日用消费品公司之一。 16.7%
7
武汉科技大学高职生毕业论文
的被调查者选择“良好的企业文化”、“重视人才”、“尊重个性”、“有魅力的领导者”、“和谐的人际关系”——宝洁的企业文化中有许多让大学生垂涎欲滴的部分：宝洁的“弹性工作制 ”最大限度地让员工享受“休息权”，宝洁录用新人后不要求签订“必须为宝洁服务几年的保证书”，完全地信任员工等等。 13.9%的被调查者看重“工资高”、“福利好”——2008 年宝洁管理培训生的待遇为：本科生起薪7200，硕士起薪8200，博士起薪9700。宝洁每年都会请国际知名咨询公司做市场调查，以保证宝洁的薪酬具有足够竞争力。 10.1%的被调查者选择了“职业发展前景”——首先，宝洁所坚持的内部晋升制度为新人打开职业发展的康庄大道，其次，从宝洁出去的管理人员已经在职场上形成了一个强势品牌，前宝洁人换工作亦非常轻松。 7.6%的被调查者认为“培训机会多”非常重要——宝洁的培训体系在业内很有名气，已经成为一所巨大的营销和经理人的培训学校。 5.6%的被调查者把票投给“国际化氛围”——宝洁在全球80 多个国家设有工厂或分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。剩余的6.8%选择“舒适的工作办公环境”、“有社会责任感”、“地处大城市”、“稳定的雇佣关系”或者“其他”[7]。
3.2.2 宝洁口碑营销策略
宝洁中国自1988年成立以来，一直坚持绝大多数需求岗位由毕业生补充的策略。因此， 校园招聘品牌的建设一直是宝洁人才战略中至关重要的一环。
1）宝洁精英俱乐部
宝洁精英俱乐部是宝洁在全国名校成立的社团，致力于为全国高校学子提供近距离接触顶尖跨国企业的平台。目前有北京大学、清华大学、人民大学、浙江大学、复旦大学、上海交通大学、武汉大学、西安交通大学、南开大学、中山大学、华南理工大学这十一个精英俱乐部。关于宝洁精英俱乐部的调查显示，3.8%的大学生参加过宝洁精英俱乐部；64.2%的大学生表示“知道，且很想参加”；27.3% “没有听说过”；4.7%表明自己没有兴趣[8]。 可见宝洁精英俱乐部在学生中的影响力。精英俱乐部既培养了一批融入宝洁文化、追随宝洁精神的应聘者，又为宝洁在校园中树立招聘品牌提供了便利。
2）各式讲座
宝洁与大学社团建立了长期良好的关系，经常与其合办讲座、分享会等，以学术交流、 宝洁的“弹性工作制”：员工在每周五个工作日中可任选一天在家上班；每个工作日只要保证早上十点和下午四点之间的核心工作时间，其他时间员工可以弹性安排。职
8
武汉科技大学高职生毕业论文
业规划、成功分享等形式，让大学生从大一就开始潜移默化地接触智慧而自信宝洁人、开放而尊重的宝洁文化。临毕业的时候，大学生心中已牢牢扎根其招聘品牌，自然会毫不犹豫地应聘这个“多年的梦想”。
3）校园大赛
近年宝洁分别举办了“2007 宝洁校园兰诺品牌策划大赛”“2008 未来领袖发现之旅— 巅峰对决”等全国性比赛，让自己的招聘品牌在校园中火了一把。最为著名的是2008宝洁的“未来领袖发现之旅—巅峰对决”
4）品牌接触
宝洁不定期举行校园试用装派发、学生优惠等活动，通过产品与大学生进行亲密接触。
3.2.3 宝洁校园招聘宣传手段
宝洁长期的校园招聘口碑营销投入，最终将在毕业班学生身上获得回报。在长年累积的深厚认知度和美誉度基础上，宝洁利用校园招聘这个“临门一脚”，培养新员工的忠诚度。
1）分部门宣讲会引人注目
宝洁2009 校园招聘不再统一举办校园宣讲会，而在第一 轮面试之后举办英才见面会，需邀请函才能参加。前期的校园宣传是分部门在多所高校以讲座的形式鼓励应届毕业生应聘。这样更加有针对性，也很好地分流人群，以免过分拥挤。
2）招聘过程亲和力十足
在宝洁，个人亲和力越高，职位越高。面试官带给应聘者如沐春风之感。前宝洁人史建明说：“由于宝洁的招聘实在做得太好，即便在求职这个对学生比较困难的关口，自己第一次感觉自己被人当作人来看，就是在这种感觉的驱使下我应该说是有些带着理想主义来到了宝洁。”
3)招聘页面设置简洁明了
宝洁网站的招聘页面设计简洁，分栏明确，不仅清晰地传达了校园招聘信息，还将应聘人员可能要关注的问题都做了解答，非常人性周到。
4）招聘面试官专业且透明
大多数公司只派人力资源部的人去招聘，这样一来导致“不要人的选人，而用人的不参与”，二来应聘者缺乏对将来共事的上司的了解，可能导致未来的人员流失。而宝
9
武汉科技大学高职生毕业论文
洁是让用人部门亲自选人，面试官在技术上专业，在性格上透明，有利于选择最合适的人才。
5）后招聘阶段密切联系
出于对人才的珍惜，以及多年的校园招聘经验，拿到宝洁offer 的毕业生，人力资源部门会专门派一名员工去跟踪服务，定期与录用人保持联系，及时沟通。
3.3 校园招聘口碑营销选择
所有营销活动都遵循一定的规律，米歇尔•波桂和吉姆•奈尔的《如何打赢口碑营销战》 中认为，即使是渴望“新鲜”的口碑营销人员，也应当和其他营销人员一样，致力于解决四种典型选择。我们的目标群体是谁？ 校园招聘的目标群体是应届毕业生，为满足目标群体的 需求，口碑营销应考虑：应届毕业生看重什么？他们以哪些标准判断优秀招聘？ 我们如何将口碑传播出去？ 为实现口碑传播，校园招聘应考虑校园传播环境的特征与大学生信息接触习惯：应届毕业生习惯使用何收集信息？哪种媒体对他们产生较大影响？
我们所传达的信息应是怎样的？ 校园招聘的口碑营销应选择好所传达的信息的内容和载体形式：应届毕业生喜欢参与什么活动？应届毕业生想要听到哪些信息？ 我们怎样测量口碑营销的效果？ 校园招聘是长期的可持续的，校园招聘的口碑营销应做好效果测量，收集反馈：应聘者的数量与质量？应聘者对校园招聘的评价？
3.3.1 目标群体
校园招聘口碑营销目标群体是应届毕业生。应届毕业生对未来职业的期望和要求正校园招聘需要了解和需要满足的。 “中国大学生最佳招聘调查”由专业人才招聘网站中华英才网发起，2002年至今共举办六届。中华英才网[6]于2007年完善的“中国大学生最佳招聘CBCD 模型”，认为“全面薪酬、“品牌实力、“公司文化”、“职业发展”四个维度是甄别一个企业是否达到最佳招聘的标准。CBCD 模型细分维度如下：
1）全面薪酬Compensation：有竞争力的薪酬福利、解决户口、良好的工作条件与环境、弹性工作时间；
2）品牌实力Brand：企业的知名度与影响力、产品的创新水平与市场前景、企业领导 人的胆识和魅力、企业在校园的声誉、企业承担的社会责任、产品或服务品牌；
3）公司文化Culture：稳定的雇佣关系、只招募最优秀的人才、组织文化、和谐的员工关系；
10
武汉科技大学高职生毕业论文
4）职业发展Development：培训发展机会、晋升的空间、用人理念、国际化氛围。2008 年中华英才网大学生最佳招聘调查共收到146825 份有效问卷。 “大学生进行最佳招聘选择时主要考虑因素”结果显示，CBCD 四个维度的相对重要性为：薪酬福利＞品牌实力＞职业发展＞公司文化。
“薪酬福利”居于首位，16.6%的被调查者勾选此项。说明大学生择业时非常理性，更说明企业不仅要事业留人，感情留人，更要待遇留人。利用较高的起薪来吸引优秀应届毕业生，将是立竿见影的一个方法。品牌实力是企业长期努力目标，虽不能在短期内有所突破，但可以通过宣传加深印象。 在“品牌实力”维度中，大学生最看重“企业知名度与影响力”，因此，在校园招聘宣传时， 应着重强调企业的行业地位和发展前景。 “职业发展”维度中，大学生最看重“培训发展机会”。职业发展是企业和大学生共同的愿望，企业招聘应届毕业生主要是看重他们的潜力，给应届毕业生提供更多的培训机会， 既能更好激发他们的潜能，又能赢得良好的招聘口碑，何乐而不为？
好的公司文化是让人才愉快工作的前提，在此维度中，大学生最看重“稳定的雇佣关 系”。公司文化是最适合运用口碑营销的维度，企业应杜绝“百度闪电裁员”之类引起恶劣影响，动摇军心的负面事件。传播渠道根据中华英才网《2008 中国大学生最佳招聘调查报告》，应届毕业生求职主要的信息来源按次序是：招聘网站、招聘会、学校就业指导中心、校园海报、宣讲会、企业网站、学校BBS、老师亲友推荐、传统大众传媒，以及内部员工介绍。在学生了解招聘信息的各种渠道中，网站所占比例最大，其中 24.2%的大学生以招聘，网站为首选渠道，9.1%选择企业网站，8.2%选择学校BBS[9]。大学社区的传播环境较为特殊， 大众传播媒介在校园营销传播中存在天然的局限性：针对性较差、可控性偏弱、不具稳定性。 因此，大学生媒体接触习惯与一般大众差异很大，他们多在校园这个物质范围内活动，但却轻松地使用互联网与世界咨询同步。面对极度推崇个性与自我的年轻大学生群体， 传统媒介已经逐渐丧失了话语权，而网络简历投递及筛选亦是众多校园招聘流程的第一步。 艾瑞咨询调查显示，2008年网络口碑营销进入快速发展期，市场规模突破1亿[10]。 要赢得大学生的青睐，必须懂得充分利用网络的力量。
利用网络速度快、效率高、成本低、费用省、时效长、覆盖面广的特点，企业可以发布详尽的信息介绍企业产品及品牌；可以结合视频、电子杂志等新型媒体，全方位地展示企业历史及环境；可以在网上播放视频宣讲会，以覆盖未能到达的学校和城市；可
11
武汉科技大学高职生毕业论文
以开辟互动论坛，第一时间解决应届毕业生的疑问等等。在网络的运用上，应届毕业生对企业的抱怨主要集中在：目标公司的网页无法打开或网速很慢；每个公司都有特定的简历格式和内容，填写繁琐；在线测试时网络不稳定导致成绩不良；申请后无回音，无法得知自己的申请被处理与否。因此，企业必须确保：企业网站允许教育网浏览；网络申请时保持网络畅通，如果发生拥堵或崩溃，及时告知求职者并提出解决方案，如开辟新申请方式或推迟截止时间；求职者申请成功后，立刻给予回复，发放下一步通知时，立刻给予未通过者拒信。例如英博啤酒2009校园招聘网络申请系统，在申请提交后立刻给予申请成功的信函，在笔试通知发放后立刻给未获得通知的申请者以拒信，节约了应聘者宝贵的时间和精力。
3.3.2 传播渠道
根据中华英才网《2008 中国大学生最佳招聘调查报告》，应届毕业生求职主要的信息来源按次序是：招聘网站、招聘会、学校就业指导中心、校园海报、宣讲会、企业网站、学校BBS、老师亲友推荐、传统大众传媒，以及内部员工介绍。
3.3.3 传播内容
校园招聘口碑营销的传播内容分为两部分：一是传达的方式，即举办的活动的种类和在学生了解招聘信息的各种渠道中，网站所占比例最大，其中 24.2%的大学生以招聘网站为首选渠道，9.1%选择企业网站，8.2%选择学校BBS[11]。大学社区的传播环境较为特殊，大众传播媒介在校园营销传播中存在天然的局限性：针对性较差、可控性偏弱、不具稳定性。 因此，大学生媒体接触习惯与一般大众差异很大，他们多在校园这个物质范围内活动，但却轻松地使用互联网与世界咨询同步。面对极度推崇个性与自我的年轻大学生群体，传统媒介已经逐渐丧失了话语权，而网络简历投递及筛选亦是众多校园招聘流程的第一步。艾瑞咨询调查显示，2008年网络口碑营销进入快速发展期，市场规模突破1亿[12]。 要赢得大学生的青睐，必须懂得充分利用网络的力量。 利用网络速度快、效率高、成本低、费用省、时效长、覆盖面广的特点，企业可以发布详尽的信息介绍企业产品及品牌；可以结合视频、电子杂志等新型媒体，全方位地展示企业历史及环境；可以在网上播放视频宣讲会，以覆盖未能到达的学校和城市；可以开辟互动论坛，第一时间解决应届毕业生的疑问等等。
在网络的运用上，应届毕业生对企业的抱怨主要集中在：目标公司的网页无法打开或网速很慢；每个公司都有特定的简历格式和内容，填写繁琐；在线测试时网络不稳定
12
武汉科技大学高职生毕业论文
导致成绩不良；申请后无回音，无法得知自己的申请被处理与否。因此，企业必须确保：企业网站允许教育网浏览；网络申请时保持网络畅通，如果发生拥堵或崩溃，及时告知求职者并提出解决方案，如开辟新申请方式或推迟截止时间；求职者申请成功后，立刻给予回复，发放下一步通知时，立刻给予未通过者拒信。例如英博啤酒2009校园招聘网络申请系统， 在申请提交后立刻给予申请成功的信函，在通知发放后立刻给未获得通知的申请者以拒信，节约了应聘者宝贵的时间和精力。
3.4 校园招聘口碑营销策略及启示
在梳理了校园招聘口碑营销原则，并解决了四个关键性问题之后，希望通过本节提出校园招聘口碑营销具体可行的营销策略。
1）招聘品牌修炼
企业应努力自身招聘品牌的修炼，贴近应届毕业生对最佳招聘的定义，在薪酬福利、 品牌实力、职业发展和公司文化上大幅度提升。最佳招聘拥有自然的向心力，优秀的人才和良好的口碑都以此为根本。
2）口碑营销普及
进行校园招聘口碑营销之前，应做好口碑营销原则的普及，使全体营销人员明了口碑 营销在校园招聘中扮演的角色和地位，确保所有人谨守原则，不越雷池半步，杜绝“口碑枪手”的出现，引导口碑健康而自觉地发展。
3）活动选择
根据前述“传播内容”选择，应届毕业生最感兴趣的是实习项目，建议所有有校园招聘计划的企业多投些精力到实习项目上。在实习项目中体现优秀招聘形象，接触过实习项目的毕业生自然会成为口碑营销的积极布道者。 其他的诸如成功经验分享会、商业类比赛等，亦非常受欢迎，企业可针对目标院校，进行更深一步的调研，做好选择。
4）传统宣传造势
同时运用传统的宣传，校园招聘传统的宣讲会、网站宣传、海报、宣传册等宣传方式必须积极应用，吸引应届毕业生的关注，激发学生讨论的热情。
5）传播信息
校园招聘口碑营销过程中所传递的信息，首先应重点宣传优秀招聘的四个要点上：薪酬福利、品牌实力、职业发展和公司文化，尤其要透明对对待薪酬问题。注重细节传递出的信息，以身作则，不做有损招聘品牌形象的事。所谓细节主要有：网络申请的便
13
武汉科技大学高职生毕业论文
利性、校园招聘的合理性、宣讲会上企业员工表现出的素质等。
6）信息监控
信息监控渠道主要是网络口碑传播，因为网络传播迅速、覆盖面广、影响力度大。信息监控内容主要是负面信息的监控和及时反应，正面信息的放大和引导。信息监控的时机是口碑营销进行的整个过程以及校园招聘结束之后的效果测量。
4 结论
本文对现有文献中关于口碑营销的实践现象和学术理论进行综述和评论，在口碑营销、 大学生心理等概念的基础上，探讨了校园招聘进行口碑营销的可行性，认为大学生由于群体同质性高、愿意分享、活动范围封闭 。尽管如此，目前中国校园招聘口碑营销现状却是：整体意识不高，运用方法不一。
其次，本文希望了解校园招聘口碑营销的具体方法和策略。通过理论梳理和调研结论认为，在校园招聘口碑营销实施过程中，要谨记几个原则：尊重口碑神圣性，同时运用传统宣传，注重细节，管理负面口碑以及将营销进行到底。
接着，本论文以宝洁公司为范例，阐述宝洁吸引众多求职者的原因和其校园招聘口碑营销的独到手段。并通过文献法、观察法和综合法，本文总结了校园招聘口碑营销成功的四个要点 对目标群体需求的满足上，从“薪酬福利、品牌实力、职业发展和公司文化”四个角度修炼自己成为大学生最佳招聘；传播渠道的选择上，善用网络，改善企业网络申请系统，注重网络招聘；传播内容和形式方面，应注重应聘者的体验营销，做好暑期实习项目，并且注意透明地对待薪酬问题；后期效果评估时，可以通过应聘者的数量和质量和招聘结束后的问卷调查。
论文的创新点在于将口碑营销与校园招聘结合起来，开创了口碑营销研究的全新 领域，确立了口碑营销在校园招聘中的重要地位，并为校园招聘进行口碑营销提供了方法指导和实证数据。本文是本科学位论文，由于水平有限，难免出现一定的局限性和错误，望老师、同学批评指导。
14
武汉科技大学高职生毕业论文
参考文献
[1]艾瑞iResearch.奥运网络口碑营销研究报告[J].商业研究，2003（07）：22～23 [2]曹礼和.基于顾客满意的营销战略研究[J].商业时代，2003（10）:18 [3][美]戴夫•巴尔特.三张嘴传天下[M].北京：北中国人民大学出版社，2007:11 [4]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2003:15～20
[5]郭会斌.营销口碑的经济学分析与创造优化研究[J].商场现代化，2006（12）：35 [6]郝之洪.消费者口碑溢出效应与扩散机制研究[J].中央财经大学学报，2007 （07）:25 [7]黄琛.校园营销传播的接触点及其管理[J].东南传播，2008（07）:23～31 [8]李世凡.网络口碑营销的商业应用探索[J].广告大观理论版，2008（03）:32 [9]刘国治.企业口碑营销专题研究[M].武汉：华中科技大学，2005:21～33 [10][美]马克•休斯.口碑营销[M].北京：中国人民大学出版社，2006:48 [11]孟跃.第三种品牌——招聘品牌[M].北京：清华大学出版社，2007:34
[12]Keith W. An introduction to Word of Mouth Marketing. Version,2005（04）:12
15
武汉科技大学高职生毕业论文
致 谢
随着本篇论文撰写的完成，我在武汉科技大学的学习生活也即将结束。此时此刻，一种眷恋之情萦绕在心头，这是对学校和老师的不舍之情。
经过老师们的悉心教导和认真系统的学习，我在市场营销领域获益匪浅。学校浓厚的学习气氛，活跃的学术思想、勇于探索的精神，对我个人综合素质的提高和以后的社会工作实践也必将发挥着重要的作用。
在本文的写作过程中，我的指导师熊英给予了我不断的教诲。本篇论文从构思、撰写到定稿均是在熊老师的悉心指导下完成的，她那严谨的学风和治学精神将使我终生受益。
同时，我还要感谢我的同学、好友，正是他们的热情鼓励和支持，使我不断向上，得以顺利完成学业。
16
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容