现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１３年第Ｏ４期 网上团购研究综述 高锡荣 陈玉宝 （重庆邮电大学经济管理学院，重庆４０００６５） 摘要：在梳理国内外现有文献的基础上，简要评述了网上团购的发展状况，总结了网上团购的研究成果。在深入剖 析现有文献的基础上，探讨了网上团购未来的研究发展方向。 关键词：网上团购；团购网站；卖家；消费者 中图分类号：Ｆ４９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２Ｏ１３）Ｏ４一Ｏ１７５—０２ １ 引言 营。从２０１０年年初始，许多Ｇｒｏｕｐｏｎ的克隆体在全球各地 网上团购是指消费者通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ这一信息交换平台， 纷纷上线。这些克隆体都采用了Ｇｒｏｕｐｏｎ的商业模式甚至 在团购网站上跟卖家进行交易，而团购网站从交易中获取 连网站设计都跟Ｇｒｏｕｐｏｎ一样。 服务费或产品差价的一种新兴网络购物活动，其核心是需 ３ 网上团购文献回顾 求聚集和总额折扣。最早的团购网站诞生于２Ｏ世纪９Ｏ年 ３．１ 国外网上团购研究综述 代，经过十多年的发展，团购网站机制已经发生了根本性的 从现有的研究看，国外学者主要从三个方面对网上团 改变，其中每日团购网站凭借其独特的商业模式最受消费 购活动展开研究。 者欢迎。根据国内权威团购导航领团网（ＷＷＷ．１ｉｎｇｔｕａｎ． 在卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机 ｃｏｍ）发布的《２０１２年４月全国团购统计报告》显示，截止 制是否优于固定的传统价格机制。结果表明：当消费者需 ２０１２年４月底，全国共诞生团购网站５９６６家 求不明朗、卖家属于风险探索型希望扩大新产品市场以及 网上团购已经成为电子商务的重要组成部分，由于其 低价格需求者数量多余高价格需求者数量时，灵活的团购 强大的影响力已经引起了学术界和企业界的高度重视，但 价格机制要优于固定的传统价格机制。 是国内外的学者却还没有对网上团购的研究现状和成果进 在团购网站方面，研究主要集中在团购网站如何解决 行总结和梳理。本文将简要评述网上团购的发展状况，总 聚集更多的消费者，具体方法包括：基于一类的产品而不是 结网上团购的研究成果，并探讨网上团购未来的研究发展 某一产品聚集消费者团体；基于信任关系建立一个长期的 方向。 团购机制；基于信用的聚集机制；构建消费者联盟组织，允 ２ 网上团购发展评述 ２．１早期的团购网站 早期的团购网站诞生于１９９０ｓ的欧美地区，团购的产品 许消费者发布可接受价格；基于卖家的保留价格，建立批量 折扣分配制度。 在消费者方面，研究主要集中于探索消费者接收团购 主要有电脑、消费性电子产品、家电和家居用品。起初，这 机制以及影响买家采纳意愿和采纳行为的因素，如团购活 些团购网站获得了很大的成功，例如，２０００年１月到４月期 动的持续时间、有助于买家做出购买决策的信息（购买条件 间，Ｍｏｂｓｈｏｐ网站的注册会员由３．７万增加到１３．２万。然 和提示信息）、激励机制以及关于卖家过去团购活动和现有 而，到了２００１年１月，Ｍｏｂｓｈｏｐ网站却停止了网上团购的 订单者的文字评论。 运营。事实上，大多数早期的团购网站都已经停止运营了， ３．２国内网上团购研究综述 其失败的主要原因有：商业模式过于复杂；团购周期过长； 参团者不能获得预期的折扣。 ２．２每日团购网站 国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展 现状及趋势等。琚春华，王蓓（２００６）分析比较了当时网络 团购模式，论述了由大型零售企业作为网络团购的组织者 全球首个每日团购网站Ｇｒｏｕｐｏｎ．ｃｏｒｎ的商业模式很好 而形成的主动式网络团购新型模式。韩钰，杜建会，郭鹏飞 地解决了早期团购网站固有的缺陷。Ｇｒｏｕｐｏｎ．ｃｏｒｎ于２００８（２０１１）通过收集中国网络团购市场调研报告相关数据，对 年１１月在美国芝加哥上线，８个月后成功实现盈利。它现 中国网络团购市场的发展趋势及区域差异进行了深入研 在在全美超过１００个城市和世界上其他２８个国家进行运 究。结果表明，目前我国网络团购市场总体发展前景良好， 基金项目：重庆市网络社会发展问题研究中心基金支助“电子商务的定价机制研究”（编号：Ｋ２００８～９３）。 作者简介：高锡荣（１９６３一），湖北天门人，教授，博士，研究方向：技术经济，网络经济，通信产业；陈玉宝（１９８６～），广西玉林 人，硕士研究生，研究方向：电子商务，网络经济。 一１７５— 现代商贸工业 Ｎｏ．０４，２０１３ Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１３年第Ｏ４期 但也存在不少问题。宋承宇（２０１１）分析了网络团购的现状 ｔａｉｎ ｄｅｍａｎｄ ｉｎ ｇｒｏｕｐ－ｂｕｙｉｎｇ ａｕｃｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ 即，发展迅速、限制诸多和烧钱厉害，阐述了网络团购模式 Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ，２０１０，９（２）：１２６—１４７． 中存在的主要问题即，模式简单、顾客忠诚度低、存在诚信 ［６］Ｙａｍａｍｏｔｏ，Ｊ．，＆Ｓｙｃａｒａ，Ｋ．Ａ ｓｔａｂｌｅ ａｎｄ ｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ｂｕｙｅｒ ｃｏａｌｉｔｉｏｎ 风险，最后针对问题提出了相应的解决对策。 ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｃｈｅｍｅ ｆｏｒ Ｅ—ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅｓ［Ｊ］．Ａｇｅｎｔｓ Ｍｏｎｔｒ６ａｌ， 目前仅有学者张酷、卢昕昀（２００９）从消费者角度，基于 ２００１，（０１）：Ｉ－８． 技术接受模型和感知风险理论建立了消费者网络团购参与 ［７３ Ｂｒｅｂａｎ，Ｓ．，＆Ｖａｓｓｉｌｅｖａ，Ｊ。Ｕｓｉｎｇ ｉｎｔｅｒ－ａｇｅｎｔ ｔｒｕｓｔ ｒｅｌａｔｉｏｎ—ｓｈｉｐｓ ｆｏｒ ｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ｃｏａｌｉｔｉｏｎ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｉｎ Ｃｏｈｅｎ，Ｒ．，ａｎｄ Ｓｐｅｎｃｅｒ． 意愿模型。宁连举，张欣欣（２０１１）基于传统的消费者冲动 （Ｅｄｓ．），Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ １３ｔｈ Ｃａｎａｄｉａｎ Ｃｏｎｆｅｒｅｔｉｃｅ ｏｎ ＡＩ，Ｃａｌ— 购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响 ｇａｒｙ，Ｃａｎａｄａ，２００２． 因素模型。 ［８］Ｙｕａｎ，Ｓ．Ｔ．，＆Ｌｉｎ，Ｙ．Ｈ．Ｃｒｅｄｉｔ ｂａｓｅｄ ｇｒｏｕｐ ｎｅｇｏｔｉａｔｉｏｎ ｆｏｒ ａｇ— ４未来研究方向 ｇｒｅｇａｔｅ ｓｅｌｌ／ｂｕｙ ｉｎ ｅ－ｍａｒｋｅｔｓ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ 目前网上团购的研究发展比较迅速，已经吸引了包括 ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２００４，０３：７４—９４． 经济学、营销学、社会学、传播学、心理学等在内的众多学者 ［９３ Ｌｉ，ｃ，Ｓｙｃａｒａ，Ｋ．，＆Ｓｃｈｅｌｌｅｒ－Ｗｏｌｆ，Ａ．Ｃｏｍｂｉｎａｔｏｒｉａｌ Ｃｏａｌｉｔｉｏｎ 参与。但总体而言网上团购的研究还处于初级阶段，理论 Ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｍｕｌｔｉ－ｉｔｅｍ ｇｒｏｕｐ－ｂｕｙｉｎｇ ｗｉｔｈ ｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｏｕｓ ＣＵＳ・－ 构建还不够完善，许多理论还存在较大争议和空白，研究中 ｔｏｍｅｒｓ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｓｕｐｐｏｒｔ Ｓｙｓｔｅｍｓ，２０１０，４９：１－１３． 还存在一些不足，未来的主要研究方向如下： ［１ｏ３ Ｍａｓｔｕｏ，Ｔ．，＆Ｉｔｏ，Ｔ．Ａ Ｇｒｏｕｐ Ｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｕｐｐｏ￣Ｓｙｓｔｅｍ 其一，从研究视角来看，需要更多地关注卖家。以往的 Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅ Ｇｏｏｄｓ ｉｎ Ｇｒｏｕｐ Ｂｕｙｉｎｇ［Ｊ］．Ｓｙｓｔｅｍｓ ａｎｄ Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｊａｐａｎ，２００４，３５（１０）：２３—２９． 研究重视团购网站和消费者而轻视卖家，网上团购本地化 ［１１］Ｓｈａｒｉｆ－Ｐａｇｈａ１ｅｈ，Ｈ．Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｗａｉｔｉｎｇ Ｔｉｍｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｔｈｅ 的特点决定了网上团购的卖家向上要为团购网站提供自身 Ｆｉｎａｎｃｉａｌ Ｒｅｔｕｒｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｒｄｅｒ ｆｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔ ｉｎ ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ ｇｒｏｕｐ 产品或服务的信息，向下要为消费者提供面对面的实体服 ｂｕｙｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ［ｃ］．２００９ ＩＥＥＥ／ＷＩＣ／ＡＣＭ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ 务，因而其要比传统电子商务Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ的卖家承担更多 Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｗｅｂ Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ ａｎｄ Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔ Ａｇｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｏｌｏ— 的压力，研究需要更多地关注卖家。 ｇｙ—Ｗｏｒｋｓｈｏｐｓ． 其二，从研究理论来看，网上团购的研究大多沿用传统 ［１２］Ｔａｎ Ｆ Ｂ，Ｓｕｔｈｅｒｌａｎｄ Ｐ．Ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｒｕｓｔ；Ａ ｍｕｈｉ－ｄｉｍｅｎ— 电子商务Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ的理论，但是网上团购与Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ ｓｉｏｎａｌ ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎ Ｏｒｇａｎｉｚａ— 存在明显的差异，经济学、营销学、心理学等理论在网上团 ｔｉｏｎｓ，２００４，２（３）：４０－５８． 购的应用需要进一步的创新。比如购买时间、现有的订单 ［１ ３］Ｋａｕｆｆｍａｎ Ｒ Ｊ，Ｌａｉ Ｈ，Ｈｏ Ｃ Ｔ．Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ，Ｆａｉｒｎｅｓｓ 数量对潜在消费者的影响等。 ａｎｄ Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｇｒｏｕｐ－ｂｕｙ Ａｕｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２０１０，１５（９）：２４９－２６２． 参考文献 ［１４］Ｋａｕｆｆｍａｎ，Ｒ．Ｊ．，Ｌａｉ，Ｈ．，＆Ｌｉｎ，Ｈ．Ｃ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｄｏｐｔｉｏｎ ｏｆ ［１３ Ａｎａｎｄ，Ｋ．Ｓ．，￣－Ａｒｏｎ，Ｒ．Ｇｒｏｕｐ ｂｕｙｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｗｅｂ：Ａ ｃｏｍｐａｒｉ— ｇｒｏｕｐ－ｂｕｙｉｎｇ ａｕｃｔｉｏｎｓ：Ａｎ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１０，（１１）：１９１－２１１． ｓｏｎ ｏｆ ｐｒｉｃｅ－ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ， ２００３，（４９）：１５４６－１５６２． ［１５］琚春华，王蓓．新型的网络团购模式：主动式网络团购［Ｊ］．商业 经济与管理，２００６，９（１７９）：９－１４． ［２３中国电子商务研究中心．２０１２年４月全国团购统计报告［Ｒ］， ［１６３韩钰，杜建会，郭鹏飞．基于ｓＰｓｓ的中国网络团购市场发展趋势 ２０１２． 及其区域差异研究［刀．经济地理，２０１Ｉ，３１（１０）：１６６０—１６６５． ［３］Ｋａｕｆｆｍａｎ，Ｒ．Ｊ，Ｗａｎｇ Ｂ．Ｂｉｄ Ｔｏｇｅｔｈｅｒ，Ｂｕｙ Ｔｏｇｅｔｈｅｒ：Ｏｎ ｔｈｅ Ｅｆ— ［１７］宋承宇．电子商务新模式一网络团购发展现状及存在问题分析 ｆｉｃａｃｙ ｏｆ Ｇｒｏｕｐ－ｂｕｙｉｎｇ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌｓ ｉｎ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ＿ｂａｓｅｄ Ｓｅｌｌｉｎｇ ［Ｊ］．电子商务，２０１１，（Ｏ９）：１６． ［Ｍ］．Ｂｏｃａ Ｒａｔｏｎ：ＣＲＣ Ｐｒｅｓｓ，２００２：９９—１３７． ［１８］张韶，卢听昀．基于ＴＡＭ模型和感知风险的消费者网络团购参 ［４］Ｃｈｅｎ，Ｊ．，Ｃｈｅｎ，Ｘ．，＆Ｓｏｎｇ，Ｘ．Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｇｒｏｕｐ－ｂｕｙｉｎｇ 与意愿分析［刀．市场营销导刊，２００９，（１） １３—１９． ａｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｆｉｘｅｄ～ｐｒｉｃｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｓｕｐｐｏｒｔ ［１９］宁连举，张欣欣．网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实 Ｓｙｓｔｅｍ，２００７，４３（２）：４４５—４５９． 证研究［Ｊ］．福建师范大学学报，２０１１，６（１３）：１３—１８． ［５］Ｃｈｅｎ，Ｊ．，Ｋａｕｆｆｍａｎ。Ｒ．Ｊ．，Ｌｉｕ，Ｙ．，＆Ｓｏｎｇ，ｘ．Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ ｕｎｃｅｒ一 一１７６一