基于旅游创意的桂林旅游商品开发思考

基于旅游创意的桂林旅游商品开发思考

作者：潘善环

来源：《中国科技博览》2013年第21期

[摘 要]旅游商品是桂林旅游经济中最为疲敝的部分，如何实现旅游商品产业的突破性发展，是目前桂林旅游界最为关注的问题之一。近两年来，有关研究表明，创意产业对旅游业的发展具有较大的借鉴意义和推动作用。本文在对桂林旅游商品开发现状进行分析的基础上，围绕“旅游创意创造产品特色”这一总体思路，提出了用旅游创意推动桂林旅游商品开发的总体构想；并结合桂林的具体实际，从、企业和研发机构三者的角度，提出了具体的开发措施。 [关键词]桂林 旅游创意 旅游商品 开发

中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1009-914X（2013）21-0000-01

旅游商品是旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包括维持旅游活动中所需的生活用品[1]。旅游商品不仅可以作为旅游目的地增加收入的重要手段，而且，从某种意义上讲，富有地方特色的旅游商品，本身也是一种旅游吸引物，可以作为一种重要的形象宣传和促销工具。因此，发展旅游商品意义重大。在旅游业发达的国家，旅游商品收入一般占到旅游总收入比重的40%至60%，而桂林市旅游商品收入占旅游总收入的比重，长期徘徊在10%左右，这与国内外游客年接待量达到3000万人次（2012年）这一巨大的旅游市场是极不相称的。如何开发桂林旅游商品，这是一个值得深思的问题。 一、旅游创意与旅游商品

（一）旅游创意的定义及其内涵特征

创意俗称“点子”或“主意”，它是科学、思维与艺术的完美结合[2]。科学性、思维性与艺术性是创意的基本元素。旅游创意就是创意元素与旅游元素相融合后产生的具有市场价值的，富有创造性的主意。在创意理念的引导之下，将智力因素和思想火花与原有的资源完美结合，通过重组、整合原有的静态旅游要素，并加以模型化和动态化来重新定位和推出，可以进一步增强原有产品、服务的体验性和吸引力，以适应不断更新的市场需求，并充分彰显旅游的魅力[3]。“资源有限，创意无限”，旅游创意能够给旅游活动注入无限的活力，从这个意义上讲，旅游创意就是旅游业的生命。

旅游创意是创意元素与旅游元素的结合，它具有科学性、创新性、艺术性和价值性等四方面的内涵特性[4]。科学性体现了旅游创意的产生是以对现代旅游者心里需求和行为特点的深入了解为前提的，并强调现代科学技术在旅游规划设计中的应用。创新性是指“人无我有，人有我新，人新我特，人特我转”的创作原则。艺术性指的是旅游创意一种艺术构思，一种艺术创作。价值性则是指旅游创意必须符合市场需求，并为市场所认可的价值。

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（二）旅游创意与旅游商品的关系

旅游商品具有艺术性、实用性、地方性、纪念性等主要特性[5]。大部分旅游者购买旅游商品都出于纪念的目的，而具有了艺术性、实用性和地方特色的旅游商品自然就具有很大的吸引力，这样的商品自然具有纪念价值。当然，要实现这些特性的有机结合，关键在于创意设计。因此，对于旅游商品来讲，创意代表着活力，走旅游创意之路是旅游商品发展的新路径。旅游创意对旅游商品的积极作用主要表现在资源特色的提炼、产品质量的提升，品牌的塑造和市场的开拓这四个方面。旅游创意以其特有的方式为旅游商品注人新的活力，使其更具生命力和吸引力。

二、桂林市旅游商品开发条件及其存在的问题 （一）桂林市旅游商品开发条件 1.资源条件

桂林作为世界著名旅游城市和国家级历史文化名城，以其秀丽多姿的山水自然风光和深厚的历史文化底蕴，赢得了全国和世界众多旅游者的喜爱，加上其别具岭南特色的民族文化、民俗风情和丰富的物产资源，共同构成了桂林旅游商品开发得天独厚的资源优势，具体表现在四个方面：一是独一无二的山水自然风光，二是内涵丰富的历史文化资源，三是多姿多彩的民俗风情，四是丰富的农副产品资源[6]。 2.市场条件

近几年来，桂林市旅游业稳步发展。根据桂林市工作报告，2013年全年接待国内外游客人数3292.65万人次，旅游总收入276.87亿元。旅游业的稳步增长为旅游商品提供了巨大的客源，而桂林是旅游商品市场经过20多年的发展，生产供给体系已初步形成，生产和销售已初具规模，具备了较好的市场基础。 3.人力资源条件

桂林各高校、科研机构的专业设置完备，旅游有商品的设计开发所涉及到的美术、民俗、民族、历史、旅游等学科在广西处于领先的地位，桂林本地进行旅游商品开发设计的民间艺人也不在少数，因此，桂林市旅游商品开发具有人才优势，而桂林市高校和旅游相关的研究机构，则为旅游商品的开发提供人才支

（二）桂林市旅游商品开发现存的主要问题 1.企业不注重创新产品的开发，生产重数量，轻质量

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桂林市旅游商品的开发具有得天独厚的资源优势，但生产企业长期以来重传统旅游商品而轻开发创新，结果市场上桂林地方特有的旅游商品种类少、单调且质量不高，十几年来都是桂林三宝、山水画、土特产这些品种[7]。另一方面，企业却对全国其他地方的商品情有独钟，哪个地方有新产品出来就大量引进，跟着市场潮流走，结果导致各种各样做工粗糙、质量不高的商品充斥着桂林旅游商品市场。外来大众化的商品过多，冲淡了桂林旅游商品的特色，使桂林旅游商品的吸引力减退。

2.地方名优产品受到假冒、仿制品的冲击较大

目前，桂林市已形成部分具有较高知名度的旅游商品 ，如桂林三宝，阳朔画扇，桂林山水字画等，这些商品因其具有浓郁的文化内涵和显著的地方特色而一直成为桂林市旅游商品市场的卖点[8]。但是，由于生产企业不注重保护品牌形象，销售手段缺乏新意，受到了假冒仿制品的较大冲击。结果，由于小作坊生产的产品有价格优势，商品经营者往往以小作坊生产的三花酒、辣椒酱和豆腐乳，以次充好，以劣冒优，以桂林三宝的名义向游客销售，既损害了游客的利益，也损害了桂林三宝的品牌形象。

3.商品经营者不注重购物环境的营造，销售手段缺乏新意

目前桂林市购物场所忽视了购物设施的文化性特征，购物环境的千篇一律，很难成为旅游吸引物。从实际调查的情况来看，桂林旅游商品夜市街的摊位布局缺乏统一的规划，摊位没有按商品的类型来划分区域，而且街小人多，给人一种混乱的感觉。另外，柜台的装饰、商品的陈列、商品的宣传等都缺乏新意和特色，如绣球尽管很有民族特色和文化内涵，但由于常常被放在不显眼的地方，加上利润不高，销售者很少主动宣传，导致这么好的商品少人问津。 三、桂林旅游商品创意开发策略 （一）开发的总体思路

桂林旅游商品开发的总体思路是：商品开发，创意先行，用创意转化资源，用创意促进开发。具体内涵包括：

一是用文化创意提炼桂林特色旅游资源转化为特色旅游产品。地方特色是旅游产品或旅游项目的灵魂，如何将桂林地方特色旅游资源转化为特色旅游产品，关键在于旅游创意。创自桂林旅游高等专科学校帅立功教授的《桂林象山水月壶》曾在2002年首届“中国旅游纪念品设计大赛”中荣获银奖（当年金奖空缺），就是一个典型的例子。

二是用旅游创意提升产品质量。用旅游创意提升产品质量就是在旅游商品开发过程中，采用现代的生产技术，提高生产工艺的科学水平，使商品的质量得到较大的提升。“资源有限，创意无限”。旅游创意能够使桂林的资源优势得到充分发挥。

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三是用旅游创意塑造企业品牌。缺乏品牌支撑的旅游商品市场缺乏发展后劲，旅游企业也会被市场淘汰，因此，实施品牌战略有重要的意义。旅游创意使品牌标志的设计新颖、独特，使品牌的文化内涵不断发展丰富，品牌的宣传更有效果。

四是用旅游创意开拓商品市场。新颖的促销手段能够引起旅游者的注意，富有创意的销售方式，更有利于商品的销售。在旅游者讲究参与性、体验性的今天，通过创意，实行多样化的销售方式，如现场表演式的销售，顾客参与制作的形式，激发游客兴趣，促进销售。 （二）具体措施

旅游创意是发展桂林旅游商品的一种思路和策略，旅游开发的具体实践过程则需要、企业和研发机构的相互配合，发挥各自的作用，最终形成研、产、供销一体化的良好机制。具体措施如下：

1.突出部门的主导地位

在桂林旅游商品开发中，处于主导地位，要发挥起公共服务功能和保障作用，营造一个充满活力的旅游创意环境。部门的主导地位的体现，主要集中在扶持，法律保障；营造环境，培育人才；加强监管，反馈信息等方面。

在扶持，法律保障方面，应该在为旅游商品开发的各种创意活动提供支持、资金支持，鼓励优秀创意作品。同时，要保护旅游创意成果和旅游商品知识产权，加强对旅游商品知识产权的保护。

在营造环境，培育人才方面，部门可通过多种途径刺激高校、研究机构的旅游商品创作热情，如开展旅游商品创意设计培训班，引导国内外的相关人才与本地人才的创意交流，定期举办桂林旅游商品创意设计大赛等，并设立旅游商品展示中心，向游客宣传展示新产品。规范产品的合理价格定位，着力打造专业旅游创意街区。

在加强监管，反馈信息方面，应建立商品供销信息反馈系统，免费向社会发布旅游信息。同时，通过的信息反馈，使设计开发者及时了解市场需求的变化，并以旅游创意为手段不断推陈出新创新旅游商品，适应甚至引领旅游商品市场。 2.发挥旅游商品企业的主体作用

企业在旅游商品开发中起着主体作用，在日益激烈的旅游商品市场竞争中，企业必须走创新之路，实施旅游商品品牌策略。

首先，实施“一县一品”战略。目前，桂林商品市场上旅游商品普遍雷同，缺乏特色，对旅游者的吸引力在不断减退，实行“一县一品”战略，通过集中培育某一地区的特色产品来提高产

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品吸引力，同时带动其他商品的销售。实行“一县一品”战略，需要与企业的相互配合，全面合作。

其次，实行品牌战略。旅游商品的基本特征要求旅游商品不管是所用材料、制作工艺，还是实用性能、包装、装潢等都应该体现较强的质量意识，这是树立旅游商品品牌形象的基础。另一方面，通过旅游创意，将故事内容、符号与象征元素等文化要素融入旅游商品的设计开发中，丰富商品的文化内涵，增加商品的附加值，形成鲜明的地方特色。实施实行品牌战略，一要突出“桂林标签” 旅游商品，二要创建旅游购物场所品牌，三是实行品牌商品专卖。 四、结语

旅游创意与旅游商品关系密切。大部分旅游者要求旅游商品具有艺术性、实用性和地方特色，而这些特性在旅游商品上的有机结合，关键在于创意设计。然而，当前桂林市旅游商品缺乏创意，普遍存在着大众化、雷同化，缺乏地方特色等弊病。桂林如何发挥其在资源、市场、人力等方面的优势，创造深受旅游市场欢迎的旅游商品，必须坚持“商品开发，创意先行，用创意转化资源，用创意促进开发”的总体思路，必须充分发挥、企业和研发机构的各自优势，相互配合，发挥各自的作用，最终形成研、产、供销一体化的良好机制。 参考文献

[1] 陈胜容.“旅游商品”概念内涵及辨析与定义[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（10）：516.

[2] [3] 冯学钢，于秋阳.论旅游创意产业的发展前景及对策[J].旅游学刊，2006（12）：13. [4] 姜志强.现代科技手段在旅游创意策划中的运用[J].中国旅游报，2007-3-5（010）. [5] 梁学成，郝索.对国内旅游者的旅游商品需求差异性研究——以西安市旅游商品市场为例[J].旅游学刊，2005（4）：51.

[6] 李志刚.魅力桂林游[M] .中国旅游出版社，2007：14-15.

[7][8] 徐燕升，戴冀洲，朱岚涛.把地方名优产品开发成旅游商品——以“桂林三宝”为例[J].沿海企业与科技，2007（10）：88-91.