虚假广告的产生和治理

中国新闻出版报/2006年/7月/25日/第003版 探索

虚假广告的产生和治理

马宏士 牛牧

广告是媒体经济来源的主渠道，广告效益好则媒体事业兴，广告效益差则媒体发展难，所以媒体工作者无法不看重广告的经济收益。正是由于媒体之间对广告资源的激烈竞争，广告客户的身价无形中被抬得不低，有些广告客户既有选择媒体的主动权，有时还会以利益相逼：“内容不得修改，形式不能改变，否则不予结账付款”。迫于经营上的压力，不少媒体只好无奈地迎合、尽可能满足广告客户的要求，其结果就会给虚假广告以方便。然而，这些不过是表面而肤浅的原因。只有多角度地揭示虚假广告产生的根源，才能达到真正杜绝它的目的，本文不揣浅陋，想较为深入地对此问题做些探讨。 屡禁不绝的根源

国家对虚假违法广告的治理工作十分重视，去年国家工商局等11部委联合行动，进行了“虚假违法广告专项整治工作”，对一些重点典型案例进行了严厉查处。但是，水过地皮湿，虚假广告收敛了几个月后又死灰复燃。为什么违法虚假广告如此难以根治呢？我们认为，存在如下几个必须解决的问题。

首先是法律上空白。媒体审查违法虚假广告的依据是《中华人民共和国广告法》，目前，在《中华人民共和国广告法》和广告管理条例中，提出的管理内容看似应有尽有，但有的条款中缺乏具体定义，存在着一些漏洞。从而给许多违法广告留下了打法律擦边球的机会和埋下了虚假广告泛滥的祸根。

在《中华人民共和国广告法》中虽然有“广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设”的要求，但对真实性却没有给出明确的界定，也没有判定广告真实性和社会主义精神文明的具体标准；《中华人民共和国广告法》中提出了对虚假广告的惩罚制度，但没有对“虚假”给出明确的标准。这些都导致媒体在审查广告中经常遇到尴尬。尽管能发现一些疑似虚假广告之处，但因为广告法中的有些条款的概念模糊，准确判定广告的真伪只能是说说而已。

还有部分虚假广告就连工商部门也无法识别，只好持“民不举，官不究”的态度放行，直至出现上当受骗者的投诉，才有证据判定为虚假。

其次是界定上的难点。按照广告审查的有关规定，媒体刊登广告须认真核实广告主提供的营业执照等相关证明材料。但时下制者满天飞，广告客户炮制一个明或增添一些假的内容简直是轻而易举的事，在这种情况下，要做到真正识别虚假广告难度不小。再加上片面追求经济利益的原因，减少审查程序，省略审查内容的情况在媒体间普遍存在。

再次是管理上的缺失。虚假广告有机可乘的根本原因，看似媒体在广告自律方面的欠缺，实则应归根于行政监管部门的处罚力度不大。人们常在报纸上见到关于失实新闻报道的更正，却极少看到虚假广告的更正，因为即使发现了虚假广告，目前也没有专门处理虚假广告的机构。虽然消费者协会负责接受此类问题的投诉，但是由于立法的不完善，很多投诉都不能及时得到解决，况且无人去追究制造、经营、发布虚假广告者的法律责任，无法达到惩戒虚假广告的目的。 问题的另一面也不容忽视，即监管虚假违法广告的工商行政管理部门只有对媒体虚假违法广告经济处罚的权力，却不具备干预报纸出版和年度核验的职能。与此相反，尽管新闻出版管理部门在每年报刊评比时都把广告违法情况作为评比审核的内容，但由于该部门监管的重点是新闻出版管理方面的法规和条例，监管虚假广告的力度也很是有限。

第四是经济上的算计。广告的审查者，全都知道虚假广告的社会危害性和媒体应承担的社会

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责任。可由于媒体之间激烈的竞争，谁也不愿放弃嘴边儿的肥肉，自然出现“你家不登我家登，你家把关严我家可放松”的可怕现象。况且不少人还在算计：刊登10次也许只会处罚一次；刊登一个版收入几万元，而处罚一次可能只需几千元就可能应付。 上述种种，都给虚假广告的泛滥留下了可乘之机。 强化治理的方法

就其本身而言，虚假广告对社会的危害是有限的，但它一旦得到媒体的支持，其危害程度不言而喻。如果虚假广告泛滥的现象得不到彻底治理，广大读者不仅会对媒体上新闻的真实产生怀疑，而且还要对媒体宣传贯彻党的路线、方针、等等产生严重的影响。因此，必须研究、探讨根本性的治理方法，我们认为，从以下几个方面下手可能会收到立竿见影的效果。

其一借鉴成功经验。据有关资料介绍，美国在1971年就由联邦贸易委员会管理广告业出台了重要法案，核心是：所有广告发布者在做广告前，必须有实验室或其他科学研究调查的合理凭据，不能空口无凭，一旦判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停止刊播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续刊播，将被处以高额罚款。同时联邦贸易委员会可向地方提起诉讼，有权冻结广告发布者的全部资产，以为将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。这些是很值得我们国内借鉴和仿效的。

其二落实惩处措施。下面的现象并不鲜见：报社的社长或总编辑，在遵守新闻宣传纪律上，像对待自己的政治生命一样的重视，因为他们非常清楚，一次政治事故可能随时会导致报纸被停刊，个人职务被撤销；相比较而言，一个违法的虚假广告最多也不过接受点经济处罚，社长和总编辑都不会太在意。

这就太奇怪了：新闻宣传纪律属于党纪，广告法律法规属于国法，为什么媒体的负责人只重视党纪而忽视法律或法规呢？这个问题很值得重视和研究。我们认为，上述问题的出现，表面上像是媒体的自律不严，实际上是两种处罚的力度不同的结果。其实，行政管理部门手中早就握有尚方宝剑，关键是敢不敢真正落实。比如，报纸出版管理规定的第四章第五十三条就规定：有下列情形之一的，不予通过年度检验：其中第一条的内容是：“违法行为被查处后拒不改正或者没有明显整改效果的”……由新闻出版总署撤销《报纸出版许可证》，所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门注销登记。未通过年度核验的，报纸出版单位自第二年起停止出版该报纸。 如果行政部门真把在虚假广告上的不作为与报纸能否出版挂起钩来，那么媒体一方的自律行为肯定会来得更加自觉而主动。

其三媒体加强自律。中国的新闻媒体不仅是党和国家的阵地，同时也有对广大人民群众合法权益保护的责任和义务。一个认真负责的媒体，不仅要在新闻报道上坚持客观真实的原则，在广告发布时同样也应本着对社会各方负责的态度，严格把关、杜绝虚假。因此，媒体必须把杜绝虚假广告提升到讲政治的高度去对待，严格按照规定履行对广告的审查程序，建立责任追究制度，主动总结识别真伪的经验教训。如果自律程度能够像遵守新闻宣传纪律和新闻出版管理规定那样认真的话，那么虚假广告起码会在短时内得到较大程度上的遏制。否则，不仅广大消费者的利益会不断受到侵害，就连新闻媒体的社会公信力和广告的整体效益也会受到严重影响。

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