经营ＯｐｅｒａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ 管理■————赣嘲嘲黼雕 新媒体时代的公共关系与品牌策略 周俊霞 成都文理学院 【摘要１新媒体为这个时代带来的绝不仅仅是传播方式的改变，更是对传统思想及观念的颠覆，在这样的时代下，公共关系面临 着新的挑战，品牌传播遇到了新的问题，面对这样的情况，只有勇于迎接挑战，不断研究问题、解决问题，才能够在新媒体条件下适 应时代的发展。 【关键词】新媒体；公共关系；品牌策略 一、新媒体时代公共关系面临的挑战及对策 １．公共关系面临的挑战 （１）理论发展层面出现了断层。其实就中国来说，没有一个 大师级的公共关系理论专家，其主要理论是从上个世纪二十年代 开始的对国外公共关系理论的翻译和介绍，主要有被称为“现代 公共关系之父”的ＩｖｙＬｅｄｂｅｔｔｅｒＬｅｅ，首先将公共关系学科化的Ｅｄ— ｗａｒｄＬＢｅｍａｙｓ，出版本奉为公共关系“圣经”——《有效公共关系》 的Ｓｃｏｔｔｍ．Ｃｕｔｌｉｐ等。但是即便是这样的译介，在传播过程中出现 了弯曲，部分人对公共关系进行庸俗化和伪化的解释，以至于在 中国一段时期内“低俗公关”“庸俗公关”大行其道，以至于人们 对公关谈之色变，尤其是一些女性不敢提自己的公关工作。但是 不论怎样，公共关系理论毕竟传播到了中国，对中国公共关系理 论的发展起到了重要的作用。但是随着信息化的发展，新的传播 手段超越了传统理论的概念界限，人人都可以是信息的制造者和 传播者，新的公共关系理论还没有建立和完善起来。 （２）专业型人才缺乏。据统计，截至２０１１年，也就是新媒体 时代开始到来的时候，中国两千多所高校当中只有１６所高校开设 了公共关系本科专业，其中“９８５高校有２所，２１１高校有５所， 普通高校有７所，独立学院和民办大学（中外合作办学）有２所。” 研究生培养则更少。 （３）对公共伦理道德提出了挑战。在新媒体时代，每个人都 能够成为信息的制造者、传播者以及评论者，并且其时间、空间 以及成本的限制非常小，每个人通过一条微薄、微信以及评论等 对每一个政治、经济等消息进行评审与质疑，非常容易出现连锁 反应。在这样的情况下，对传统的客观 真实、负责等公共伦理 提出了挑战，网络暴力、舆论暴力非常容易出现。尤其是在商品 时代的现在，很多新媒体商家以广告收入为经济来源，以“点击 为王”作营销规则，并根据网民偏好设置网络议题、炮制信息产品， 继而催生数量庞大的“网络推手”——不惜断章取义、歪曲信息 的“标题党”，或是专注于包装网络红人、炒作网络热点的“水军”。 （４）对企业风险处理提出挑战。在新媒体时代，企业风险面 临速度不断加快，程度不断加大的问题，例如福喜事件就是上海 广播电视台电视新闻中心官方微博报道的，新的媒体条件下，一 旦被曝光将会是致命的，企业的一个负面因素可能在一瞬间放大 成为全国性的焦点，这就对企业应对公共关系危机提出了新的挑 战。并在新媒体时代，如何确保产品的营销、质量监督、符合法 律和道德伦理的要求等等，都是需要企业不断应对的公共关系新 挑战。 ５０ ２．应对新挑战的对策 （１）树立意识。面对新媒体时代的到来，一定要有新时代的 意识，在思维方式上不能停留在传统的媒体时代，这就要求我们 有创新意识、与时俱进的意识。要掌握新媒体时代公共关系基本 理论，以不变应万变；同时以万变应万变，认识到新媒体不但是 传播方式的改变，还是思维方式的改变，更会对社会结构、社会 环境以及人与人的关系、组织与组织的关系产生很大的影响，要 通过战略的眼光看待这些改变和影响。 （２）铸造形象。对于新媒体的挑战，尤其是对于企业风险和 公关危机的处理，有一个以不变应万变的方法，那就是铸造自身 良好的形象。但是这个形象不是只有外表的形象，而是内外兼修 的形象。以福喜为例，如果其产品质量过得硬，根本不会出现这 些问题，所以也就不存在所谓的公关危机处理。同时在新媒体时代， 只要企业的内里形象过得硬，那么其外表形象将更加容易被人们 所知晓和了解。 （３）创建环境。在新媒体时代，社会群体开始出现转型，手 机媒体越来越广泛的被使用，所以其必然会成为可预见时期内各 企业进行争取的重点。人们沟通方式和途径越来越宽泛，获取信 息的渠道越来越多，所以环境因素的重要性将不断增加。一个安全、 公平、自由和诚信的环境越来越成为公共关系中的重要内容，而 创建这样的环境也同时成为各类企业和组织的共同的使命和义务。 一损俱损，在坏的环境下大家都会受损，同时又一荣俱荣，在好 的环境下，大家都会受益。 （４）建构系统。当意识、形象和环境都没有问题之后，最终段 的工作就是建构处理公共关系系统。各企业和组织要充分运用不断 创新的传播理论和实践，运用新的媒体手段，建立全面的公关处理 系统。对内通过各种途径如宣传栏、报刊、网页建设等加强组织内 部各层面人的联系，让每个人都感觉到对组织的归属感，增强组织 的凝聚力。对外了解整个行业的情况，包括行业整体、同行其他组 织的情况以及本企业在整个行业的特点和情况、本企业和同行其他 组织的比较等等，以加强公关的针对陛，并随时保持对新媒体舆论 动向的掌握，才能够才危机发生时采取及时有效地措施。 二、新媒体条件下的品牌策略 新媒体为品牌的打造提供了新的传播方式，而新的传播方式 下必然要采取与传统模式不同的策略，具体可以从以下几点入手。 １．精准化策略 被称为现代营销学之父的菲利普．科特勒提出了“精准营销” 的概念，有学者将其概括为：“在恰当的时间，提供恰当的产品， ＯｐｅｒａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ经营 管理 用恰当的方式，送到恰当的顾客手中，恰当到一定程度称之为精 准。”从这一概括可以看出，他一个重要的特点就是针对每一个人 Ｊ ● Ｉ ｌ Ｉ Ｉ 建立个性化的服务，这就必然要求在信息传播及反馈方面的及时、 便捷和准确，但是在传统媒体方式下，大部分传播手段都是单向的， 即便是有一些互动的方式存在，比如报纸的读者来信、电视的电 话反馈等，但都是零星的、时效性差的、覆盖面少的，企业难以 微博微信对企业的影响 董婉莹 北京微梦创科网络技术有限公司 【摘要】在互联网日益发展的今天，新媒体的应用越来越广 的喜爱。大众喜爱的就应该是企业追求的目标，所以微博微信无 及时掌握每～个受众的信息反馈。而新媒体时代则完全不存在这 问题，其互动的全面、及时和便捷的特点大幅度的提高了信息 一传播及反馈的效度和精准度，所以精准化策略成为品牌策略的一 泛，其中微博微信以其方便、快捷、互动和多样等特点深受大众 个重要组成部分。 ２．个性化策略 疑在各个方面对企业产生着影响，总的来说主要有以下三个方面 从某种程度上来讲，品牌就是消费者对产品的感受，当大量消 的影响。 费者对一种产品感觉很好的时候，其品牌就树立了起来。但是在当 前，大众消费时代已经过时，个性消费时代来临，每个消费者都在 标榜与他人不同的个性，所以对产品的需求也都不一样。以上个世 一【关键词】新媒体；营销方式；影响 对企业获取信息的影响 、纪６０、７０年代的服装为例，一身军装绿就是最时髦的衣服，穿一件“的 确良”的衣服就是最有面子的。但是在当前，已经没有什么符号能 当前时代是一个快速发展的时代，消费者的需求和喜好变化 速度也越来越快，所以企业及时全面的掌握各种信息成为了企业 够代替说明这个时代人们共同的需求了，每个人对衣服的要求都不 一样。这就要求在品牌打造和传播上采取个性化策略。 生存和发展的基础，而微信微博为企业获取行业、市场和消费者 等相关信息提供了重要的便利，南方医科大学图书馆馆长，博士 在新媒体时代下，首先要通过新媒体获取人们对产品需求的 生导师顾萍教授等认为：“微博成为很好的品牌舆情监控平台和竞 信息，这是打造个性化品牌的基础，只有尽可能全面准确的获得 信息，才能够做出科学的决策，提供的产品和服务才能够让尽可 争情报工具，企业用户开始积极地利用官方微博来进行互动活动 能多的消费者产生好的感觉。其次是寻找好的传播载体，选用独 并沉淀用户，同时无需通过复杂的技术手段就能抓取散落在互联 特的方式，微博、维信、二维码等等。 ３．线上线下传播结合 网上的舆情。”其通过微信微博信息的获取，主要在于互动方面， 即通过对用户评价的分析来实现的，微信微博在使用产品之后通 据统计：“截至２０１４年６月，我国网民规模达６．３２亿……手 过评价来发表自己对企业及其产品的认知，提出对该产品在哪一 机网民规模达５．２７亿”所以采取线上线下传播相结合的方式必然 方面满足了自己需求的看法，同时提出该产品的不足，这些随性 成为新媒体时代的一个策略选择。依托互联网形成的虚拟社区是 随手而发的没经过深入思考的看法恰恰是用户最真实的感受，对 进行品牌传播的重要目标群体，主要包括ＢＢＳ、ＱＱ群、聊天室、 于企业全面了解自身产品、把握客户需求、把握市场动向具有重 ＢＬＯＧ、网游等形式。在虚拟社区中，品牌的推广和传播不是通过 大的价值。 产品和服务的提供者来进行的，而是通过虚拟社区中所有人的口 天津外国语大学研究生李苗苗在上海大众汽车新浪认证官方 碑实现，尤其是意见领袖，通过意见领袖的引导，使得品牌更加 微博——＠上海大众汽车大众品牌页面，以全新桑塔纳为关键词， 容易被消费者所接受，可信度更高。 以２０１２年１２月１６日——２０ｌ３年３月１６日为时间结点，共获得 三、结束语 新媒体时代下，公共关系与品牌传播之间的关系已经不再是 有效评价１４６６条，通过对这些评价的分析，得出了以下结果：“１８５５％的产品评价信息中包括用户对全新桑塔纳的外观、性能、 传统的简单模式，简单的做好主流媒体的公关工作和投放高质量 ．６９％为用户对 的广告已经不会再现当初的辉煌。需要企业了解新媒体的相关属 内饰等的评价，其中既有正面评价也有负面评价；９．性，不断学习新媒体下做好公共关系工作的方法，运用新工具， 产品或服务的满意度信息，比如有用户反映全新桑塔纳仪表盘难 才能达到品牌传播的预期目的。 看，提车太慢等；８．７３％为用户需求信息，有不少用户表现出购买 意愿，也有个别用户建议企业将车型设计得个性点，推出红色等适 参考文献： ［１１彭兰．中国新媒体传播学研究前沿［Ｍ】．北京：中国人民大学出版社， ２０１０． 合女性开的颜色；用户评论信息中最多的是对品牌情绪的表达。” 可见通过微博微信能够全面的掌握企业所需要的各种信息。 ＝、对企业营销的影响 【２］沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦卡德．传播理论：起源、方法与应用 （第５版）［Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２００６年． ［３］杨晨．公共关系学本科专业发展现状与思考【Ｉｌ＿内蒙古财经学院学 报（综合版），２ｏ１１（５） 微信微博的使用对企业营销的影响是最直接和突出的，在“微” 世界中，企业借助这个新媒体手段作为自己的平台，发展了与传 统模式不一样的营销模式，在这个各信息更新换代以秒为单位计 算的时代里为企业带来了更大的相对优势。 １．新的营销方式的特点 第一，针对群体年轻化，微信微博的用户大多为年轻人，只 【４］伍青生等．精准营销的思想和方法Ⅱ］．市场营销导刊，２００６（１０）． ［５】中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告（２０１４年 ７月）． ５１