乡村旅游论文2

论文提纲：

一、旺山之优：地脉 景脉 水脉 文脉 人脉 二、旺山之忧：名气之忧 产品之忧

三、应对策略：开发战略目标 主题定位 市场定位

论文主题: 坚持“乡”“村”（乡土、山村）基础，围绕“特色乡村度假”的特色，注入“多元文化休闲”的概念，点状建设景点、项目，实现文化展示与环境体验的功能融合，以特色乡村客栈等项目为抓手，颠覆传统乡村旅游低端模式，走出一条全新的文化休闲景区之路。

旺山位于苏州城西南，占地6.1平方公里，现有钱家坞、环秀晓筑等八个景点。先后获得“全国农业旅游示范点”、“全国创建文明村工作先进村”、“全国生态文化村”、“全国特色景观旅游名村”、“江苏省新农村建设示范点”等荣誉。旺山景区于2010年5月晋级为国家AAAA级旅游景区。国务院副总理回良玉、中组部部长李源潮、国家旅游局局长邵琪伟等领导专程考察，对景区的建设给予了充分肯定。2011年6月22日，苏州吴中区初步敲定，将以苏州太湖国家旅游度假区为主体，联合东山、穹窿山、旺山，“打包”创建国家5A级景区，预计总投入约14亿元，通过三年时间全面提升环太湖旅游服务质量，擦亮太湖这块金字招牌。

一、旺山之“优” （一） 地脉

苏州市位于江苏省南部，长江三角洲中部。东临上海，南接浙江，西傍无锡，北依长江。

位于苏州古城区西南5公里处的旺山，南接吴中大道，西有绕城高速环绕，市内公交途经村中，交通便利，地理位臵优越。

旺山村位于横泾镇域东北部，东与越溪镇张桥村相邻，西与马家村相接，南分别与前庄、尧南及越溪官渡村接壤，北侧隔七子山与木渎镇相连。中心距越溪镇为1公里，距吴江市城区约8公里。市级公路越湖路，东西向横贯村域南部，对外交通联系十分方便。 （二）景脉

旺山现状村域总面积为613.2公顷（约9198亩），不包括部分太湖水面。村域东西最宽约2318米，南北最长约3430米。全村东、西、北三面靠七子山、尧峰山山脉，处于天然山林环抱之中，空气清新、树木葱郁，村庄环境优美祥和。

旅游资源丰富独特，神奇秀丽，景区内山雄、水秀、石奇、林茂，有田园、林海、竹海、峰峦、茶谷、古刹、古迹、原始风情等，各种景观天趣横生，交相辉映。 （三）水脉

旺山地处温带，属北亚热带季风气候，四季分明，气候温和，雨量充沛。年降水量1054.7亳升，年降水日131天，年相对湿度平均为80%。景区内有九龙潭水库、西施塘、葫芦池、南山水库等水域。 （四）文脉

旺山景区文脉资源丰富，主要包括农耕文脉、历史文脉、名人文脉、茶文脉、宗教文脉。

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农耕文脉——旺山被誉为“苏州最美的山村”，其原生态的自然村落，田园气息均饱含浓郁的农耕文脉。

历史文脉——早在2500多年前的古代，“临湖控越”成为吴国都城西南的镇帮重地。为旺山史脉留下重要的一笔。

名人文脉——清朝苏州名医、吴门医派代表人物徐大椿晚年隐居于此，留下灿烂的人文典故。

茶文脉——位于尧峰山和宝华山之间的叆叇岭景区现有千亩生态茶园，孕育了深厚的茶文脉。

宗教文脉——位于薛家湾宝华坞的宝华寺始建于南朝梁天监二年（公元503年），距今已有1500年的历史。其千年古刹，以及残存的憨憨井等古迹无不闪烁着宗教文化艺术的光辉。 （五）人脉

旺山景区内拥有优美的自然环境，丰厚的历史积淀和舒适的田园生活氛围，因而，长期以来形成了淳朴自然的民俗民风。淳朴自然的民俗民风赋予景区更多的生活内涵，集中表现了旺山景区舒适、自然、和谐的情景氛围。

二、旺山之“忧” （一）影响力打造之忧

苏州乡村旅游经历了从无到有、从小到大、从农家乐到乡村旅游的发展过程。目前，全市共有乡村旅游点300多家、星级农家乐124家。同质化资源较多，如何在众多的乡村旅游景点中脱颖而出，影响力的打造至关重要。

区域同类产品比较图

图例分析：旅游定位相似，旅游特色相仿，主要为生态农业游，旅游产品同质，乡村旅游产品几近“一统天下”，导致三个景区的外在旅游形象无差别，甚至旺山在特色和名气上与前两景区相比，略逊一筹。面对主要客源市场——长三角地区，其竞争

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“如火如荼”。乡村游旅游产品相比园林传统经典的旅游产品，对远程游客吸引力较弱，市场以低端区域市场为主。

（二）产品特色之忧

旅游资源类型丰富，但旅游产品结构单一。旺山景区得天独厚的生态美景与独特的人文交相辉映，如何深挖旅游资源并得以充分利用，丰富项目策划，是景区面临的首要课题。

旅游资源等级较高，但旅游吸引力不足。旺山景区拥有国家级的旅游资源，但没在市场上形成高知名度的旅游产品，更多的是以现有资源的静态观光展示，参与性、娱乐性产品缺乏，仅占有低端区域市场，旅游吸引力相当有限。

三、应对策略研究

目前旺山旅游产品还比较单一，缺乏特色产品和体验产品，基本还停留在“吃农家饭，品农家菜，住农家院，干农家活，购农家菜”初级乡村旅游阶段。

旺山景区亟需摆脱现有的单一产品，充分利用“景脉”和“文脉”两大资源优势，紧紧依托优质的自然生态景观，深挖文化，抓住特色，并在旅游产品中充分体现。把文化作为景区的灵魂和精髓，提高旅游文化品位，提供多样性旅游产品，营造生态旅游氛围，改进服务与配套设施，以满足越来越成熟和挑剔的旅游者需求，延长游客停留时间。从而配合有效的旅游营销，打造文化底蕴深厚、生态环境优美、基础设施完善、产品体系丰富的高档次、高品位特色景区。

旺山依苏州古城，坐拥丰富的吴越文化、景观资源，准确的目标市场定位、极具高度的旅游新概念与独特的项目策划开发是旺山后发超越的制胜法宝。 （一）开发战略目标 坚持“乡”“村”（乡土、山村）基础，围绕“特色乡村度假”的特色，注入“多元文化休闲”的概念，点状建设景点、项目，实现文化展示与环境体验的功能融合，以特色乡村客栈等项目为抓手，颠覆传统乡村旅游低端模式，走出一条全新的文化休闲景区之路。

1.生态目标

遵从“人地和谐、生态优先，先造环境再造项目”的布局理念，打造“太湖绿色休闲度假”品牌。

2.文化目标

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深挖“农耕文化、吴越文化、养生文化、茶文化、宗教文化”，打造现代时尚的“多元文化休闲”，重现江南文化精髓，开创江南闲逸新生活。

3.经济目标

强调市场运作，产业运作、特色经济均以效益为根本。旅游地产、旅游商业双轮滚动，以人文生态营造商业环境。 （二）主题定位

旺山在环太湖旅游中主题定位为休闲旅游度假区，以区别于其他山水资源制胜的景区。通过对“农耕文化、历史文化、养生文化、茶文化、宗教文化”的挖掘提炼，整合富有人情味的地方民俗文化和农耕文化，倾力打造都市圈内的文化休闲旅游品牌。规划悠闲的农耕体验生活、悠雅的中医静心养生、悠然的山林休闲运动、悠哉的低调度假盛宴、隐于林中的诗意栖居五大主题，全面建设各系列主题项目。

旺山景区的总体形象定位应重点强化其文化休闲与田园风光，突出其有别于都市快节奏的悠闲生活节奏，突出既有“村”的雅静，又有现代生活的品质的景区人文感受。深挖旺山多元化特色文脉，“村”中充满野趣的田园、富有人情味的小村、得天独厚的生态美景等，从各个角度展示旺山悠闲意境。打造全新体面的休闲式的乡村体验之旅，表达游客充满个性的休闲生活态度，引领高品位现代时尚休闲风尚。

1、实现快速旅游到生活方式旅游的转变，践行慢节奏、深体验的生活方式。未来景区建设注意压缩车行空间，在景区营造步行节奏，把景区街道控制成2-3米步行街道，减慢游客游览速度。

2、对景区功能进行合理分工，实现各种形式的集聚。在水面周围可以建设一定体量的茶馆、酒吧，形成休闲区集聚；在住宿方面，可以引进特色突出、品牌连锁管理的客栈，形成特色客栈集聚区。

3、依托自身特质，引入创意文化。通过艺术创作包装本地文化，形成具有文化特色的旅游产品。同时加大吸引多层次产业的力度，形成乡村音乐类型的本地特色演艺节目等一批创意文化产业。 （三）市场定位

依托环太湖休闲度假带，使旺山“休闲度假高地”从周边众多的乡村生态旅游项目中异军突起，迅速形成长三角地区旅游的新地标，并进一步拓展全国的都市田园文化休闲度假市场。同时，与周边地区项目错位协作，形成若干条区域游线，分流大量到长三角旅游的区域市场。

1、品牌营销

旅游作为一种预售服务，品牌对消费者的购买决策影响极为重要，是旅游营销的灵魂和核心，旺山旅游品牌营销目标就是要全面、直观的向消费者传递本身独特主题形象和旅游产品吸引力，所以应重视品牌形象的塑造、包装和推广三个步骤，由政府主导，高度整合各类显、隐性资源与传播渠道，企业与市场运作，实施形象塑造工程：通过系列精品软文、电视广告片、专题宣传片、书籍、电子出版物、文艺演出等作为区域营销推广的重要手段，不断提升旅游知名度。

2、概念营销

文化旅游，是最近几年才出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。游客通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度的参与性旅游体验。旺山景区通过推广“中医文化”、“农耕体验”、“茶谷风情”等具有传统文化特色的旅游概念激发游客出行欲望。

3、活动营销

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积极开发合作旅行社，并配合合作旅行社开展各项推广宣传活动，协助旅行社提高市场关注度；积极参与国内各类旅游节会，如苏州旅游节等，争取举办相关旅游节开幕式、闭幕式等重大活动，以提高旺山景区的影响力和经济效益。在旅游目标消费城市，针对主题旅游活动或重大事件进行现场咨询会和推广会，以激发受众的高度关注，如中医养生推广活动等等。

4、节庆营销

旺山景区作为一个综合旅游目的地打造，在运营过程中，应充分发挥节庆营销的优势，大力策划各类节庆活动。重点策划全国摄影大赛、徒步登山大赛、采茶节、赏花节、丰收节、踏青节等。

5、网络营销

网络是当今社会信息传递最便捷，最迅速，最直观、最低成本的渠道之一，旺山旅游发展必须借助网络营销手段，围绕网络平台进行旅游目的地口碑营销。依托5A创建，构建中英文旅游目的地网站和官方微博，全面整合旺山的旅游资源要素（吃、住、行、游、购、娱），方便自助游客和海外游客的旅行。同时，邀请网络写手、微博达人、拍客来到景区旅游，然后将旅游见闻发布到网上的论坛和视频网站，作为一种新颖的游记营销方式，对外直观的推广景区旅游形象。

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