1、品牌的概念和功能分析
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐
渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符
号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会
的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住
行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越
来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方
面，品牌的作用越来越重要。
具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。
只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到
指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具
体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品
牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保
证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价
值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供
除商品本身以外的各种各样的超值享受。
2、消费者行为的心理定律分析
市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产
生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲
望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。
通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。
因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家
了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同
环境下的市场，没有一定的回答。
就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注
意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑
。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤， ---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）
都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是
该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要
深刻的理解消费者行为与品牌的关系。
3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析：
3.1 当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对
消费者的影响是很大的。这可以解释 80 年代末，90 年代初，在很多领域，随着跨国企业
的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个
地区，还在重演。
这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即
所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一
旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后
达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌
对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。
3.2 当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较
为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。
比如：美国 Avis(艾维斯）出租车公司，从 1952 年成立至 1962 年一直亏损，到 1962 年
底亏损已达 125 万美元。当时的出租车业每年有 25000 万美元的市场，其中 Hertz（赫兹）
租车公司占有绝对性优势，其营业额为 6400 万美元，而 AVIS 只有 1800 万美元。为改
变这种状况，艾维斯公司请纽约最受好评的 DOB 广告公司为其设计广告。DOB 公司经
过周密调查，反复研究，提出了一项伟大的广告策划：WeAreNo．2（我们是第二）。企
业在广告宣传中，往往都是或明或暗地标榜自己是第一、最优、更好等等，从来没有人
公开说自己是第二，不如别人。这无疑是一个非常独特的创意。艾维斯公司认可了这个
策划，认真向全国 80 多个分公司负责人解说这个广告。运用多种媒体进行宣传，并要求
全体人员努力实践广告所反映的精神。现在，每逢有重要集会，公司人员都会像幼几园
儿童那样齐声高喊：“Avis 只是租车界的 N0．2，所以我们要加油！”
Avis 新奇、清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者，Avis 广告宣传中诚恳、自谦
的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前
的统一，每一个人的工作更加努力。自称“第二”，结果却出现了努力拼博争第一的局
面。
从品牌对消费者作用的心理定律来看，这个案例中的品牌策略，是可以同样引起消费者
注意的，加之实际工作质量的提高，可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子
生动地说明了，不能做强势品牌的情况下，弱势品牌，只要能引起消费者的注意，继而
是该心理定律流程顺利地发生，是完全可以有所作为的。
3.3 不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性的存
在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同
的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，
是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。
品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明
显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。
万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。
品牌定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场：美国“七喜”汽水的广告定位策略非
常成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:theuncola）”，简短的“非可乐”广告
定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧
随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘
诀何在？一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有
率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭
便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺限：都是可乐型。从而选其弱点和
不足而进入，填补市场空白。‘非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。
在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。
无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是
“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。
如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创
意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相
对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也
许是一种思路。
3.4 不同的社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解。在跨文化的企业管理中，
不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车
品牌为 NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至于很多在亚洲的与动物名称
有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美
时，因为与鸡有关的词汇，在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。
正是这些原因，导致了现在很多国际著名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有
一个单纯的符号区别的作用，比如 2003 年上半年，联想的“Legend”改为“Lenovl”，就
是为了防止在联想品牌国际化中，出现意想不到的文化误读。
3.5 品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。
据心理学家分析，人们的信息 85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象
是竞争的首选目标。
品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯
坦福大学商学院 1996 年一份关于世界 100 家最知名品牌的研究报告显示著名品牌创办有
一百年，依然势头强劲。如宝洁（1837）、强生（1886），IBM（1911）。品牌视觉形
象的统一和稳定主要表现在四个方面：（l）文字，如 SONY、同仁堂等，几十年甚至百
年不变，形成了统一稳定的固有形象；（2 图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，
强烈的展示了品牌的魅力；（3）颜色，如 IBM 采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、
奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力；（4）由文宇、图形、颜色的有机
结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。
从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到
很明显的作用：可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达
到对品牌的忠诚。
3.6 品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元
化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断的稀
释。
金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一
句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。
然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮
包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名牌延伸战略，即利用已有的
著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费
用，但在实际操作中却往往容易误入歧途，跌进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击
了男人的世界，使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男于汉的自豪感，
也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心。这是因为，一个著名的品牌，代表着一种
特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了
这个位置，也就削弱了品牌的个性。
3.7 品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。
市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好
的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印
象，从而对商品产生积极的印象。
不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。表现之一：千篇一律、缺乏个性；如在河
南，“少林寺”被 200 多个企业作为品牌名称；表现之二：词义乏味，缺少联想；甚至
让人产生不好的联想；有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想
到“瘟药”。
好的品牌名称表现在：1 富有创意；法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，
而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特
的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“POISON”香水风靡世界。2 立意形象；中国联合
通讯有限公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面
八方、五湖四海，它的广告词——联通大哥大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移
动电话的效用功能。3 音韵优美；品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难
认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的字不宜采用。4 具有情感；心理学研究发现带
有感情的名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象
的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则
既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳
海内外。
4、消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的。
消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生
影响。
特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。企业对品牌的定位，在市场上，往
往会被歪曲，从而被歪曲的品牌形象又影响着消费者的行为。很典型的例子是２００２
年入市的上海大众的两厢ＰＯＬＯ轿车。在该型轿车还未上市时，上海大众就针对男性
爱车族做了大量的宣传，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移
动香闺”，ＰＯＬＯ车的这种市场定位的偏移让上海大众有些始料未及，结果市场的实
际表现也正是这种市场上定位的表现，男性很少为自己选择该型轿车，买者多是女性。
虽然上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常
有限。
从这个意义上说，商品的品牌形象是很复杂的，动态的。控制特定品牌的消费人群，对
品牌形象地维护，是非常重要的。在报端常见到的专门针对国外客户的娱乐场所打出“不
欢迎中国人入内”的广告，从品牌建设和维护的角度，也是具有合理性的。
总之，21 世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理
的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：品牌建
设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点，
有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错路。
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