业务平台Ｉ■■皿３．展现主流价值观。２００７年，李影被评为全 视播放后，全国亿万人民为之感动。之后，我们以《小 国服务明星，２００８年被评为全国优秀农民工，２００９ 小公厕走出全国道德模范》为题，对李影的事迹进 年获得全国“五一劳动奖章”和上海“＋大新闻人 行了报道，并配发了评论。李影成了徐州家喻户晓 物”，２０１０年当选全国劳动模范，和“上海世博会 的人物。 微笑服务大使”，并应邀为世博园公厕服务人员进行 相信，全国千千万万的打工者，像李影一样， 培训。 是金子都能找到自己的发光点，通过努力融入城市， ２０１１年９月２０ Ｅｌ，经过一亿一千万人的投票， 改变命运，找到幸福。这也是记者采写这篇专题的 李影获得了“第三届全国道德模范”的“诚实守信” 目的和使命所在，是记者在“走转改”中一个沉甸 类模范，成为上海唯一获此殊荣者，一个来自徐州 甸的收获。 农村的打工妹代表上海走上了国家的领奖台。李影 用她的诚实劳动彰显了时代精神。李影的事迹经电 （作者单位：徐州广播电视台） 综合性和实用性：老年节目的定位 马晓宁 截至２０１３年底，江苏省６０岁以上的老年人口 活、娱乐、少儿、戏曲等多种准专业化频道，丰富 已有１４９４．７９万人，占全省户籍人口１９．６５％，人口 了电视节目，扩展了受众精神文化需求的领域，满 老龄化比例位居全国之首。江苏省１３个城市台没有 足了不同文化取向受众的精神需求。多频道相对于 一个完整意义上的老年综合电视节目，只有少数频 综合性频道来说也是一场革命，其意义是对综合性 道办有戏曲、评弹和医疗保健等类型的节目。老年 频道进行分众处理，以此分解受众人群和目标市场。 节目与受众需求之间存在落差。 老年节目乃至频道的开发面临前所未有的机遇。老 一，老年节目的市场分析 龄人群在媒体融合发展中必然会成为媒体传播分众 随着互联网传播技术的快速发展和移动客户端 化、个性化的目标受众。 的日益大众化、普及化，各种媒介的分众化传播趋 ２．老龄人口基数为老年节目提供了良好的收 势日渐凸显。专业化、小众化、精准化已成为媒介 视基础 演化和传播的一大潮流。在新旧媒体融合发展的转 精准的节目定位能够赢得稳定的收视群体，而 型大潮中，老年电视节目正面临前所未有的发展机 稳定的收视群体是衡量一个电视节目优劣成败的关 遇。 键。老年人是一个庞大的群体，也是电视媒体应该 １．分众化传播为老年节目提供了良好契机 关注的收视市场。老年人大多好静不好动，社交活 以平板电脑、智能手机等为代表的互联网移动 动少，闲暇多，他们比其他观众有更多的时间收看 客户端快速发展，一个显著的特点是对受众人群和 电视。随着社会生活节奏的加快，出现了大量空巢 目标市场细分，满足受众的个性化需求。电视媒体 家庭，一些老年人精神孤独，再加上现代邻里关系 在发展过程中，由过去的一个台只有一个频道，发 的淡漠、社会老年活动场所建设的滞后，老年人的 展为一个台拥有几个频道。随着有线电视网络的普 生活环境呈现出相对封闭、单调的特点，无论在精 及和ＩＰ电视的开通，电视媒体从当初只有一个综合 神上还是生活上，他们都迫切需要有与外界沟通交 性频道分设出新闻、影视、综艺、城市、科教、生 流的渠道。这不仅为融合发展中的电视媒体开发老 视听界・２０１５ Ｉ Ｊ￣Ｊ－Ｔ．－ＩＪ １ １ ７ 触断 ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩ＿ＮＧ ＲＥＡＬＭ 年节目或频道提供了良好的社会环境，也为老年电 递节目的亲和力，满足老年观众的情感需求。 视节目传播提供了庞大而稳固的收视群体。 ２．节目内容应满足老年人的特殊需求 ３．老年收视群体为精准投放提供了市场基础 老年群体的生活范围较为狭窄，比其他群体更 在传统电视媒体与新媒体融合发展中，要求细 需要精神慰藉和沟通交流。因此，老年节目要激励 分受众，精准投放，其目的是锁定目标人群，获得 老年人力所能及地参与社会事务，发挥余热，从衣 稳定的收视率，从而创造广告投放的最佳效益。电 食住行等多方面给予他们更多的关怀，满足老年人 视媒体开设老年节目或频道，可以在新旧媒体融合 的特殊需求，符合老年人的审美情趣和价值取向。 的进程中锁定这一目标受众群，增加老年类产品的 一是充分尊重和理解老年人怀旧恋旧的情感，帮助 广告投放，还能延伸产业。老年群体是一个不断扩 他们摈弃保守思想，确立新形势下的审美情趣，引 大的群体，与此相适应的是“银发市场”与“银发 导他们以积极乐观的人生态度面对退休后的生活。 经济”，老年用品将获得越来越多的市场销售，这 个巨大的市场潜力也会被媒体和广告商逐步认识。 一些聪明的广告商会为适合老年人使用的指向性产 品，寻找一个指向性强的老年节目或专业频道，做 到精准投放，达到市场推广和销售的目的。因此， 受众人群的需求为电视媒体开发老年节目奠定了市 场基础。 ＝ 老年节目的设置定位 不同受众的需求会促进节目形态的多样化，丰 富节目内涵。老年观众特有的对传统文化、地域文 化和民间文化的兴趣，有助于提升节目的内在品质， 还能扩展节目的种类，强化电视媒体在文化传承上 的作用。对融合发展中的传统电视媒体而言，老年 受众不仅是一个观众群，也是办好老年节目的文化 源泉。 １．节目设置应注重综合性 老年人退休以后，由于角色的转换，社会对他 们的关注度往往有所降低，但是老年人对社会热点、 国家大政方针和有关老年人的新闻、政策等方面的 关注度却不会降低。因此，老年节目的设置与定 位，必须锁定老年观众群体，并为其量身定做，在 节目内容上宜综合，不宜单一。节目内容的综合性 表现在以下两个方面：一是节目设置板块化。板块 化的节目或栏目设置信息量大，内容选择须符合老 年观众心理特点，内容可涵盖新闻、政策解读、教 科、生活、健康、服务等老年观众喜爱、关心的领 域，以满足老年观众的精神需求和心理渴望。二是 节目表现形式多样化。多样化的表现形式生动、活 泼，让人喜闻乐见，易于被老年观众接受。生活类、 教科类、健康类等内容可以变播报方式、说教方式 为小情景剧、现场试验、当场演示和互动问答等多 种形式，力戒刻板与沉闷，以生动、活泼的形式传 １ １８视昕界－２０１５ １－１：ｌＪ 二是充分理解和尊重他们退休后的情感变化，帮助 他们尽快度过由工作到退休的生活转型期，疏解他 们由这种转型带来的情感变化，引导他们把情感投 注到家庭和睦、自身修养、健康情趣、关爱社会和 公益奉献等方面。三是满足他们多元化的文化需求 和兴趣爱好。通过老年电视节目传递更多的文化知 识，帮助他们确立积极向上和有益于身心健康的文 化、娱乐、健身等多种兴趣爱好。 ５．节目内容应注重特色和实用性 老年电视节目作为精神文化产品，也应遵循市 场生产原则和规律。传统电视媒体在融合发展中， 必须结合地域文化特征使节目办出特色，并把实用 性放在突出位置上。因此，除了具有地域风格的节 目包装、美化外，其内容还需做到：一是结合老年 人的生活特点、生活需求和生活愿望，在服务、生活、 情感、娱乐、健康、教育、老年政策和相关法律法 规等方面提供相关的实用性服务，激发他们对社会 的认同感和参与欲望。二是加强节目的互动性和开 放性。老年人有参与社会活动的欲望和被社会认知 的渴望，节目设置应根据这一特点，营造出与老年 观众平等交流的气氛，创造更多的机会让他们参与 节目，向社会展示当代老年人的风采，向老年人展 示社会的变化与进步，帮助老年人与社会之间实现 充分沟通和良性互动。三是把地方特色融人生活服 务领域，在老年观众喜爱的戏曲、舞蹈、健身、旅游、 摄影、书画、保健、烹调和育儿等方面突出实用性。 四是通过节目特色和实用性，实现老年人的多方沟 通愿望，并向下延伸观众群，吸引其他年龄段的受 众群体收看。 （作者单位：南京广播电视集团）