互联网时代的营销渠道决策

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互联网时代的营销渠道决策

摘 要： 文章提出现代社会进入互联网时代,营销渠道决策应适应这一发展趋势,运用互联 网这一渠道,改变传统流通渠道营销模式，提高营销水平,适应市场竞争的需要。

关键词：互联网 网络渠道 营销模式 中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2008)02-230-02

互联网的发展和重要性在当今社会已经广为人知，但是，关于互联网的发展对企业的营 销决策尤其是营销渠道决策的影响却较少有专门的研究。笔者试图从两个方面重点研讨互联 网对营销渠道决策的影响：一是依托互联网而形成的渠道成员对传统流通渠道造成冲击而形 成的新格局，二是传统渠道成员借助互联网而形成的新影响。

一、我国网络零售现状及网上零售的优缺点

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网络渠道的发展直接结果就是网络零售呈现爆炸式增长。iResearch（艾瑞市场咨询） 根据Forrester研究和发布的报告，整理发现2006年美国网络零售额将达到2110亿 美元，比2005年增长20%。根据美国统计局统计数据，2001年美国网络零售额占社会消费品 零售额比例为%，2006年该比例为%。同样，我国网络零售也在飞速发展。《2006年中 国网络购物研究报告》显示，2006年，我国网络购物交易额为312亿元人民币；到2009年， 将实现1110亿元人民币；到2010年，将达到1460亿元人民币。相比而言，虽然我国的网络购 物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年，网络零售额占社会消费 品零售额的比例仅为%。

理论上说，网上零售可以提供比传统零售店更多的产品和类别。即使像国美、苏宁这种 大型电器连锁店，在产品种类上也无法像网络零售商那样齐全。据了解，2003年，当当就在

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网上提供超过18万种商品，实际库存只有4万种左右。当当的后台数据库和它在各地的合作 伙伴(其中多半是各地的新华书店)相连，因而能够采取“虚拟库存”的方法来管理商品。任 何一家传统渠道商或卖场都无法容纳这么多的产品，即使它的营业规模和面积能容纳，但是 库存压力却是他们无法承受的。

但网上零售也有自己的缺点：由于没有实际接触,因而无法很好地了解所要购买的商品 ，对比较复杂昂贵的产品，这点尤其突出。而且，在这种情况下也很难产生很好地购物体验 。在没有革命性的技术突破之前，这点将一直是网上零售的致命伤。但网上也有一些优势： 由于网上店铺林立，顾客浏览商品、比较价格等行为的成本极低。因此，根据成熟市场的经 验，就目前销售较复杂昂贵的网上零售而言，跨渠道顾客是比较流行的模式。所谓跨渠道顾 客，就是指顾客在购物时不拘泥于通过某一种渠道，而是同时利用好集中渠道来完成。例如 ，现在在网上电器零售中，顾客往往先通过互联网，比较同类产品在不同零售商处的售价，

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形成初步的购买意向，然后在到实际的店面完成选购。对于那些在全国方面都有店面部署的 零售商，例如国美电器城，苏宁电器和沃尔玛，这种方式是顾客完成电器购买的主流方式。

二、网络零售与传统零售存在的差异

网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业不同的经营 模式和营销策略，如下。

传统零售、网络零售企业规模有大有小，大者连锁店遍布全国，小者专为社区 服务。规模中小等者居多；组织结构大的零售商具有完整的组织部门结构，富有零售经验， 小 的零售店规模小，人员构成简单扁平化的管理模式，人员构成短小精悍，市场适应性和创新 能力较强；营销策略主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等在线广告结合线下广告 ， 同时会利用网络工具进行推广；库存策略具有自己独立的库存中心，能够随时把握库存量， 并 制定库存策略，部分规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心，小的零售商通常利 用供

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应商的库存中心；配送策略有自己的分销店面，供应运输体系都比较成熟，成本相对较低， 多采 用第三方配送网络，规模大者会有自己独立的配送体系；市场状况是市场规模大，竞争激烈 ，常 进行低价竞争，市场不健全，还处于发展阶段，规模较小；消费者构成消费群体庞大，消费 心理 成熟，比较容易建立消费者忠诚度，并提供售后服务，喜好网上购物，且对隐私较看重的消 费者支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付多种支付手段，在线支付结合线下支付。

三、目前国内网络零售经营模式数类

网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，其 经营手段必然相对独特，就目前国内的B2C行业而言，其经营模式可以分为以下数类：

1.拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商 。这类企业的资金优势明显

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，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择，同时还可以利用其他资源 优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销 手段，对于客户关系管理比较重视，例如e国，sohu商城，263商城，sina商城等，这类商家 的商品分类一般比较详实，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售，同时 还可以提供比较周全的支付手段和配送服务，比如为许多不愿意在线支付的消费者提供送货 上门和货到付款的服务，和供应商之间的联盟也比较稳定，能够拿到不高于市场的价格，对 于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。

2．以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商 。这种专营包括了区域专营以及商品专 营，公司的市场定位非常明确，仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售 ，例如以经营成人用品为主的七彩谷，以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy，以经 营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼，以经营保健品为主的中国健康网等，这类 企业是B2C商务模式的代表，对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力，例如卓越与当

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当之间竞争的白热化，其竞争结果成为2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方 向，许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一个 能力可及的地区，为区域内消费者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费者提供邮寄的 送货方式，这类企业非常多，如专营厦门地区的3e购物网等。 3．为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站 。该类网站仅提供商品分类 链接，但不参与商品的交易流通，以收取租金费作为收入的主要来源，这方面的网站，比较 知名的有163商城，163商城的商品分类目录相当齐全，但大部分链接都指向其他B2C购物网 站，如163上售卖的u盘就由010buy网站提供。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较 看重该类网站的知名度、点击率和流量。同时其他一些知名网站，除了自己做B2C外，对于 自己暂时还不想参与销售的商品，也会提供一些链接指向其他B2C购物网站，例如sina商城 ，其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。

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另外还有为传统店铺提供电子商务平台的一些网站，这类网站主要有各地的一些信息港 ，还有一些网络服务公司，比如青岛信息港等等，其它如Ebay虽然被归类为C2C的拍卖网站 ，但也可划为该类。

4．其他网络服务为主，兼做B2C 。这类企业的B2C购物网站不是其核心业务，仅仅只是 其众多业务中的一部分。在上面几类的零售商中，也有很多的网站原来的主营业务不是B2C ，例如sina，163，中华网，但B2C的构架比较成熟，也组成了其若干主要业务中的一部分， 这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少，网站只是顺带销售一些相关 的商品，这类网站很多。 5．传统零售为主，开辟网络零售销售渠道 。传统零售商拥有庞大的零售网络，可以充 分利用其分销渠道提供更优质的售前售后服务，同时其知名度较高，资金雄厚，人才力量优 势明显，但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分，没有作为主要发展战略考虑，所 以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大，这方面的例子有家电连锁零售业中的航母――国 美等。

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6.生产厂商兼做在线零售 。部分生产厂商为了缩短供应链，减少分销成本，会利用B2 C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务，这方面较成功的厂家包括像海尔，以直销 著名的Dell以及部分手机厂商等等。

四、互联网对传统营销渠道的改造和提升

在1998年之前，人们都认为互联网产业和传统产业是在两条平行线上发展，而且，互联 网产业具有不可替代的优势，它会在竞争方面超过传统产业。但实际上，从1998年开始，媒 体的舆论和资本市场的态度发生了转移，开始慢慢认同传统产业的价值，并且认为互联网对 传统产业的改造和提升所形成的电子商务市场要远远大于新兴的网络零售。

其实，相对于网络零售来说，互联网对传统渠道的改造和提升更是令人鼓舞。以美国汽 车制造业为例。2000年11月份，福特公司宣布将把它们庞大的采购部门转移到互联网上。从

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此以后，福特的采购部门将通过互联网来和世界各地的供应商、商业合作伙伴以及顾客联系 。福特公司的互联网战略其实正是适应信息化时代要求而对自身进行的深刻变革。福特汽车 公司在全球有3000多个供应商，年度采购交易额价值达800亿美元，如此庞大的供应商队伍 ，遍及世界各地，每天都要进行大量的采购交易。试想，如果没有自动化的供应链管理系统 ，公司管理层如何进行实时的统计，如何在全球范围内控制采购人员、价位水平、购买物品 信息以及供应商的生产能力、产品优势等等。由此形成的隐患将是由于没有形成一条畅通的 供应链信息流，一旦整个供应链上某个环节无法及时提供产品时，势必影响到整个供应链上 的产品供应响应速度。

2000年2月，福特与通用、克莱斯勒三大汽车厂捐弃前嫌，携手合资电子采购市场，合 作建立起世界上最大的电子商务交易平台：网上采购交易所Covisint，并号称要将这网站对 所有汽车制造厂商、零件供应商开放，通过这一交易平台实现所有产品的采购与销售，使其

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成为世界上最大的虚拟采购市场，年采购金额将高达2400亿美元。在这个多层次、覆盖面广 的网上零部件采购市场中，零部件的价格平均下降了10％以上。

这个新的网上采购体系将对所有的供应商开放，包括世界各地的汽车制造商、配件供应 商、经销商以及合伙人等等。这个系统将大大提高汽车工业的采购和供应效率。电子商务分 析家预计这一网上采购体系将大大降低全球汽车工业的采购成本并会产生出数十亿美元的交 易酬金，认为这将是未来传统工业的发展方向。法国的雷诺公司和它的日本合伙人日产汽车 公司同时宣布将参加这个在线采购系统，通用汽车公司的日本合作伙伴铃木汽车公司、五十 铃汽车公司和福特汽车的日本下属马自达公司等也都将参与这个网上采购体系。

互联网对传统营销渠道的改造和提升主要体现在：互联网作为一种工具大大提高了传统 营销渠道的运作效率。互联网技术改变了人与人、物与物、人与物之间沟通与联系方式，在

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便利营销渠道功能发挥和加速流程方面，互联网具有明显的技术优势，而且，一旦通过互联 网实现了制造商和中间商之间的无缝连接，就会更好地实现渠道效率和渠道效益的提升。

(作者单位：华中科技大学 湖北武汉 430070) （责编： 吕尚）

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