论“老字号”品牌形象设计的文化延续

论“老字号”品牌形象设计的文化延续

作者：董玲玉

来源：《汉字文化(教育科研卷)》2018年第19期

【提 要】在当下时代市场经济与社会发展的条件下，传统“老字号”品牌普遍存在视觉形象体系不够完善严谨的现象，其所积留下的传统元素以及品牌历史文化是“老字号”创新发展道路上难以突破的瓶颈。“张小泉”作为传统“老字号”品牌传承延续有近四百年的历史，在不同的时代发展变化中，“张小泉”通过对于其品牌视觉形象的重构，来达到顺应市场需求的目的。本文通过对于“张小泉”的分析了解如何在延续传承品牌文化的基础上为“老字号”树立更好的市场价值，寻求当下“创新”设计的思考方向。 【关键词】品牌形象; 文化延续; 创新设计

“张小泉”作为“老字号”品牌在其发展的历史过程中，具有独特的市场经营思维理念、独树一帜的加工技艺以及高规格的产品质量，一代又一代的传承人依照系统化模式继承和延续品牌发展的思维理念。在此过程中，“张小泉”同大多数“老字号”一样经历各种风霜雨雪的冲击，但它仍能够在保持原有高质量产品的基础上，顺应潮流发展，并在不同的历史条件下调整企业部署，以此实现企业品牌的可持续发展。随着市场大潮流的需求，“张小泉”不断对品牌形象进行更新换代以此来顺应市场。因此，从“张小泉”品牌形象的变化过程中，我们能看到不同历史阶段的时代印记。

一、破除固态模式，传承品牌气韵

相较于新兴的企业品牌来说，“老字号”的文化特征是其在市场环境竞争中的核心战斗力。可以说，产品只是“老字号”品牌销售内容中的一部分，而它销售的主体是品牌的文化和品牌的历史情怀。“老字号”品牌形象的发展模式分为两层，一层是其长久以来的品牌视觉形象体系，而另一层是其以时间所积淀出的文化底蕴。

中国的“老字号”品牌在视觉元素方面的共同点，大多数品牌围绕其固有的文化元素而进行展开，从而形成系列形式的品牌形象视觉体系。“张小泉”品牌创立初始，产品结构体系较为单一，随着品牌的发展，它涵盖范围除了剪刀，更多地涉及到了厨房用具、个人护理产品等多个方面，其种类呈数倍增长。随企业品牌的发展，“张小泉”由原本区域范围向外扩张，企业市场由国内向国际扩展，东南亚以及欧美都出现“张小泉”品牌概念。 二、贴实市场环境，构建新旧平衡

“老字号”品牌历经百年风雨洗礼，而它们能够在不同的历史时代背景下保持强大市场占有率的一个共同性就是“喜新念旧”，积极主动地响应新的社会市场需求，果断决绝地破除旧的品牌发展束缚。努力实现在贴实市场发展环境的基础上，构建“传统”与“革新”之间的平衡。

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品牌的视觉形象设计包含多个部分，除了我们所熟知的品牌标志设计之外，还有品牌产品的包装设计以及市场推广等。“良钢精作，创意生活”是“张小泉”一直以来的企业口号，从其中我们能够清晰了解到它的品牌文化理念。“张小泉”除了在品牌的标志设计上与时俱进外，在其他方面也都进行了规范化、系统化的统一。而这些基本内容的统一，能够提升品牌的市场认知度。

现如今，“非遗”是当下对于传统文化技艺的关注热点，“张小泉”将其品牌打造成以“匠人精神”为主导的百年工艺传承者，是追溯“传统”，而其在产品类别所涵盖的领域愈加广阔，更多的则是趋于市场需求的“革新”。“张小泉”推出的此种品牌形象是以传统的“旧”为基础，以当代的“新”为目的的创新模式。这种创新模式能够将“张小泉”这个百年“老字号”与其他同类品牌区别开来，并且在两者相较的情况下，“张小泉”更能符合市场环境的大众需求，这是它在品牌形象营销战略中的精彩一击，也是其他“老字号”品牌在形象重塑道路上的前瞻案例。 三、整合创新模式，完善品牌视觉

整合企业品牌的创新模式，更多的应当是立足于品牌本身的发展思路。品牌的历史文化是其在创新发展道路上的基础，只有抓牢它，才能不失品牌的精神根本。整合整體，打破固有的“旧”形象，实现“新”模式的转变，同时努力实现“新”与“旧”两种之间的平衡融合。实现品牌形象设计创新融合的前提应当是创“新”，而非创“造”，不能为了实现品牌形象的设计创新而忽略其本身的文化底蕴。延续品牌历史文化是创新发展的前期基础，完善品牌形象设计是整合创新模式的最终目的。 四、结语

在历史发展的过程中，品牌所传承的，不仅仅是商品产品本身，更多的是品牌文化的气韵传承。从文化的发展延续角度来看待“老字号”品牌，着力分析它的品牌文化思维理念、历史发展外在条件以及品牌形象的固态思路，以此来寻求品牌形象创新的关键。品牌形象设计的突破，能够为“老字号”品牌构建其独有的创新特征，而全方位的交流沟通，更能够将品牌与消费者之间的情感纽带连接紧密。深入分析品牌文化理念，寻求新旧之间的平衡，完善“老字号”品牌形象构成，以此实现“传承延续文化，创新构建发展”。 参考文献

林国胜2007《谈百年老店张小泉的企业视觉形象改造》，《美术大观》第6期。 乔春洋2005《品牌文化》，中山大学出版社。

谢才茂2007《“中华老字号”企业的视觉形象改造》，《厦门理工学院学报》第4期。 （通信地址：200444; 上海大学上海美术学院）

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