新媒体时代广告与公关的融合研究 莫叶芬 吕薇 朱丹 摘要：以互联网和手机为代表的新媒体打破了大众媒体时代垄断的话语权，传播呈现即时性、互动性、去中心化等特点，这一切都 在改变着企业的营销传播环境，传统营销视野下广告与公关的分类已经逐渐难以解释新出现的传播现象。新的传播环境下。广告和公关逐 渐将与消费者建立关系作为传播目标，以协同创意作为传播内容，将实时互动作为手段，广告和公关在目标、内容、手段上开始出现你中 有我我中有你的融合现象。 关键词：新媒体营销；广告公关；比较研究；创意传播 互联网的普及和移动互联网的发展使企业面临着全新的营销环境， 战，作为营销重要工具的广告和公关在目标、内容、手段方面也出现了 信息传播的网络化、即时性使得网络口碑成为影响消费者决策最重要因 趋同的趋势，界限越来越模糊。 素之一，传统意义上的营销手段——广告和公关，在新媒体环境下出现 ｌ、目标趋同一建立关系 了广告公关化、公关广告化的变化。 新媒体环境下，传播噪音大，广告不再是传统媒体时代自卖自夸的 一、新传播环境下企业面临新挑战 叫卖式广告，而是强调互动和体验，它对消费者的影响是深度影响而非 企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解 生拉硬拽。“与消费者形成关系”是新媒体营销的基点，消费者与企业 决企业在特定市场阶段所遇到的问题。传播环境和市场环境的变化，必 有关系，才会去接受企业为其定制的信息，受其影响并最终产生行动。 然导致营销传播模式的变化。传统媒体时代，大众媒体的强制性在一定 人们处于“我时代”的背景下，追求个性，取代宏大叙事的是碎片化 程度上将消费者的注意力转移到广告上，企业通过媒介购买对传播活动 的内容，关系呈现出有趣比意义更容易传播的特点。广告的目标不再是 拥有绝对的控制权。但现在，网络媒体的去中心化，消费者掌握着传播 销售或者建立品牌而变成了与消费者建立关系。广告，精准了解消费者 的自主权，企业营销传播面临新挑战。 的需求，关心消费者，想消费者之所想，最终成为消费者的朋友，在潜 １、消费者信任危机加剧 移默化中以关系影响消费者的购买决策。而公关活动不论是在传统媒体 新媒体大大丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的信息决策更加 时代还是新媒体时代都是以建立关系、维护关系为目的，只是建立关系 感性化。在传统媒介的世界中，人们对于世界的体验更多的是单向度 的手段变得更加主动更加方便快捷。２０１４年双十一，京东拍摄的《我 的，其中，理性在信息决策中起着主导性的作用。而新媒体以全感官传 和老爸》 暖心微电影，通过讲述父子之间的矛盾和感情，在情感线中 播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面。其感性判断 贯穿品牌理念一为每一点喜悦，希望通过情感路线打动消费者从而和消 得到了极大调动和激活。传统意义上充斥着推销信息的广告遭到人们的 费者建立关系：不仅要感动你，更让你在“爱”的名义下心甘情愿地 排斥，作为信息沟通桥梁的广告在消费者以感性做决策的时代受到挑 选择京东。与之有异曲同工之妙的还有百威啤酒２０１５年超级碗期间的 战。因此，今天的传播营销竞争，不在于或者主要不在于你是否把道理 犬马情深广告，由此观之，广告开始与公关目标趋同，将建立与消费者 说得多么精和多么透，而在于你是否让人们体验到了这种内容、产品和 的关系作为广告活动的目标。 服务。因此，如何作用于人们的情感和情绪，吸引消费者的好感便成为 ２、内容相关一围绕沟通元的创意传播 今天的营销传播的又一大挑战。 在新媒体环境下，与消费者建立关系就必须了解消费者的需求然后 ２、可负可正的口碑传播 吸引消费者的注意力，传播的内容必须是消费者认可的。一则公关活动 新媒体时代，消费者和企业处于面对面传播的状态，企业品牌传播 可以通过广告的方式广而告之，扩大传播的影响力；一则广告则可以从 活动的信息由于网络传播的即时性可以迅速扩散至整个网络，特别是以 调查到拍摄的全过程按照公关事件的方式操作，导演、演员、花絮等都 微博为代表的社交网络使这种传播呈现出核裂变式扩散。另一方面由于 是事件的引爆点。瓶装水厂商昆仑山为了让消费者意识到水源是决定水 网民群体的分散性、复杂性，网路呈现出多元化的状态，企业的一 等级的关键，２０１４年４月份在京启动了邀消费者自驾见证水源地的 些无心知错或者刻意回避的信息在庞大的网民群体的注视下不胫而走， “挑战６ＯＯ０” 的年度主题活动，为了配合此次公关活动，昆仑山矿泉水 各种小道信息在网络中愈演愈烈，给品牌形象带来巨大的威胁。而在传 从电视到网络到自媒体全方位投入广告，全面覆盖潜在消费者。拍摄诱 统媒体时代，企业通过大众媒体只向消费者传递与其品牌相关的有益信 惑的招募视频并第一时间投放在微博、微信、视频网站；同时还在央 息，企业对品牌传播处于严密的控制状态，即使出现了危机企业也可以 视、凤凰卫视等媒体投放精简版的招募广告；也在视频网站投放精致的 通过公关活动进行化解。但在新媒体时代，企业对品牌信息传播却处于 平面广告“换一种方式和自然相处”；全方位的覆盖消费者，以广告的 一种失控的状态，企业的品牌随时随地都可能面临危机。 形式扩大公关活动的影响范围，提高消费者的参与度。 二、新媒体环境下的广告公关比较 北大陈刚教授认为在数字生活空间中，沟通元是创意传播的核心， 丁俊杰在＜现代广告通论＞一书中认为“广告是付费的信息传播 广告、公关、病毒视频等都是围绕沟通元的传播手段。所谓的沟通元 形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广 “是一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容 告主预期的效果。”…从这个定义可以看出，广告的信息传递通常是广告 易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关 主针对当前的营销目标设计的，带有一定的劝服性的信息，其目的就是 注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且在传播者和生活者的积 促进产品短期或长期的销售。 极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。”＿２ 在昆 胡百精在《公共关系学＞一书中将公关定义为“公关着眼于组织 仑山的品牌传播活动中，就是围绕“雪山水源地”这个沟通元发起了 与公众之间的沟通关系和利益关系，即经由符号传递和意义分享，实现 “挑战６ｏ００”的公关活动，并围绕“寻找雪山水源”发起了系列广告活 利益互惠和价值分享。”公共关系的目标就是改善公共，创造美誉， 动，通过画面、场景等吸引消费者加入雪山体验，以广告扩大公关活动 并为组织建立和保持令人满意的声望。 的传播范围。在这些活动中，广告和公关的内容相互配合，共同服务于 从上述两个定义可以发现广告与公关在传统媒体时代语境下，在工 企业的品牌传播，至力于和消费者建立关系。也有人称作公关广告化或 作范围、目标、受众以及企业与媒体的关系之间都存在一定程度的差 者广告公关化。 异。广告主要针对潜在消费者，目标是促进销售，是企业有求于媒体进 ３、手段相似一遣话题三部曲 行付费传播；而公关针对所有公众以及企业的投资者和员工，目标是维 广告和公关在新媒体环境下都注重通过话题聚焦消费者，以互动形成关 护企业形象，在于媒体的关系中掌握主动性。但是在新媒体传播环境 系，依托创意与消费者协同传播，不断形成话题，最终与消费者建立关系。 下，企业的营销行为面临着消费者信任危机加剧、传播环境失控的挑 碎片化的媒体、碎片化的消费者、 （上转第１９１页） 作者简介：莫叶芬，女，中国传媒大学广告学院２０１４级品牌营销传播方向研究生。 吕薇，女，中国传媒大学新闻学院２０１４级新闻实务方向研究生。 朱丹，女，中国传媒大学广告学院２０１４级品牌营销传播方向研究生。 Ｂｕｓ ｓ＿ 网络时代的到来，商业银行需深入发展互联网金融业已成定局。新 时期，商业银行发展途径可从变观念、谋合作、软硬件升级转型等方面 分析探讨。 （一）革新传统经营理念，形成以客户为中心的互联网思维模式 理念的转变是商业银行应对网络金融冲击的首要着力点，商业银行 的粗放式盈利策略，以产品为中心的服务理念如今已不合时宜。客户的 需求是市场走向的晴雨表，面对激烈的金融竞争，商业银行需运用互联 网思维针对不同的目标客户，及时调整营销方案，积极响应客户多样 化、个性化的需求，提升客户体验，增强客户粘性。因而革新传统经营 理念，形成以客户为主的互联网思维模式才是新生之道。 （二）主动向互联网金融企业学习，积极谋求长期合作关系 互联网金融业产生发展的时间虽说有限，但在第三方支付和网络融 资、数据处理等方面有着商业银行不可比拟的优势。成熟的互联网金融 企业掌握着系统化的经营方法和先进的网络信息技能，商业银行应主动 学习借鉴，取精去粕，吐故纳新。同时，商业银行自身的基础设施、风 险控制、征信体系等较互联网金融企业安全可靠，人们认可程度高，优 势显著。二者可积极谋求长期合作关系，促成优势互补，协同发展的和 谐金融景象。 平台、钓鱼网站以及信息泄露等案例层出不穷，危及着人们正常的生产 生活和实体经济的健康运行。风控监管等工作是构筑网络金融的关键， 也是商业银行发展互联网金融业必不可缺的一项重要任务。因此，商业 银行应充分发挥在金融界的模范带头作用。日常经营管理中，加强风险 防控管理和征信体系建设，做到网络应用系统升级与风险监测安全预警 等措施同幅推进；加大网络金融安全宣传力度，完善客户信息安全保障 体系，为互联网金融业营造良好的监管自律环境，扎实推进我国整个金 融生态的健康可持续发展。（作者单位：江西师范大学财政金融学院） 参考文献： ［１］ 彭建刚．商业银行管理学［Ｍ］．北京：中国金融出版社，２００９： ０１—０５． ［２］ 谢平邹传伟．互联网金融模式研究［Ｊ］．中国金融，２０１２ （１２）：１１—２２． ［３］ 冯娟娟．互联网金融背景下商业银行竞争策略研究［Ｊ］．现代 金融，２０１３（０４）． （三）大力推动软硬设备改造升级，扎实促进线上线下双发展 商业银行应不断加强软硬设施等内部体系改造升级，主要体现在人 才和技术两大类。互联网金融业对人才有着更高的要求，今后商业银行 在招聘时需重点吸纳兼具专业金融知识、网络信息技能和银行经营管理 的复合型人才。平时注重对现有员工定期进行综合业务的培训，大力培 养一批高素质的新型人才队伍。在硬件设施方面，商业银行应加大科技 投入量，尤其是对海量数据信息挖掘和分析处理的能力，全面提升新产 品研发创新力度。实行物理网点和网络平台的联动，人才和技术的同步 跟进，形成以线下支持线上，线上拉动线下的双向发展。 （四）加强风险防控管理。维护网络信息系统安全 互联网金融有着虚拟便捷、操作简单等优点，与此同时也暴漏了风 ［４］ 张剑光．商业银行发展互联网金融的路径选择［Ｎ］．金融时报， ２０１３—０９—２３． ［５］ 李博董亮．五联网金融模式与发展［Ｊ］．中国金融，２０１３ （１Ｏ）：１９—２１． ［６］ 王永利．发展互联网金融促进经济转型升级［Ｊ］．国际金融， ２０１３（１０）：０６－０８． ［７］ 我国网民数量为６．３２亿，其中手机网民数量高迭５．２７亿 ［ＥＢ／ＯＬ］．中国互联息中心ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ ｈｌｗｆｚｙｊ／ｊｃｓｊ／，（２０１４—０６—３Ｏ）． ［８］ 王曙光．传统银行的互联网思维［Ｊ］．中国金融，２０１４（ｏ８）： ４２—．４３． 险监管等问题频发的不足。最近两年，网络诈骗、病毒人侵、非法集资 （下接第２０７页）海量的信息等条件决定了传统的广告和公关很难吸引 受众的眼球。在这种传播环境下，创意必须通过消费者喜欢和感兴趣的 内容传递出去才能引起他们的广泛关注。应对这种转换的方法就是挖掘 新媒体传播平台上消费者广泛关注的信息内容然后通过创意量身打造可 以广泛传播的沟通元，进而通过与生活者的互动协同创意创造内容、创 造话题，只有这样，才能有效传达品牌信息，在潜移默化中影响消 费者。 笔者在北大陈刚教授的《创意传播管理》一书的基础上将造话题 分为三个环节：寻找沟通元；７Ｊｎ－ｒ沟通元；选择合适的平台传播。 ①寻找沟通元 紧跟社交媒体上的话题热点或者导演一场全民狂欢，比如说冰桶挑 战、ｄｕａｎｇ字体、蓝黑白金裙、最优情怀辞职信等等都是从微博上火起 来，然后扩散至微信朋友圈。对营销人来说，随时关注社交媒体的内 容，并从中抽出符合自己品牌形象的部分进行传播显得尤为重要。 ②加工沟通元 沟通元仅仅是一种文化单元，还需要将其加工成适合媒体传播的形 式，广告、有了沟通元还不行，还得在沟通元的基础上进行二次加工， 病毒视频、微电影等都是其传播形式。比如成龙的ｄｕａｎｇ字体点爆朋友 圈后，品牌主们开始脑动大开，各种ｄｕａｎｇ字体的文案和视频特辑纷纷 涌出。 媒体时代垄断的话语权，也改变了企业的营销传播环境。消费者开始掌 握了传播的话语权。传统媒体时代，企业通过广播、电视、报纸等就可 以将产品品牌信息迅速传递给潜在消费者；通过媒介购买，企业对传播 活动拥有绝对的控制权。但现在，传播环境有了根本的改变，广告和公 关在目标、内容、手段上开始出现融合的现象，广告和公关不再是泾渭 分明的两种营销手段，而逐渐趋于你中有我我中有你。 笔者认为未来企业的营销传播会以数字化的互动传播为核心，以培 育品牌与消费者的关系为目的，广告和公关都只是形成关系的手段，共 同服务于创意传播。广告和公关是传播沟通元、吸引消费者参与、转 发、创作的手段，重要的不是传播采用的形式，而是传播的内容，即沟 通元的价值。（作者单位：１．中国传媒大学广告学院；２．中国传媒大 学新闻学院） 注解： ①②京东２０１４年双十一《我和老爸》微电影，详见ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ． ａｄｑｕａｎ．ｃｏｍ／ｐｏｓｔ一１—２８８４５．ｈｔｍｌ 昆仑山矿泉水“挑战６０００”详细报道见ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｄｑｕａｎ． ｃｏｒｎ／ｐｏｓｔ一２—２７７５４．ｈｔｍｌ ⑨选择合适的平台发送沟通元触发创意传播，形成话题 加工好的沟通元（广告或公关的表现形式）需要选择合适的平台 传播出去，吸引消费者参与进来，比如说ｄｕａｎｇ字体的火爆，就在朋友 圈、公众号、微博、优酷视频、腾讯视频等各大视频网站上进行了传 播。传播者必须好好利用免费媒体的传播资源，如果必要的话，也可以 购买付费媒体。 三、总结 参考文献： ［１］ 丁俊杰，康瑾，《现代广告通论》［Ｍ］．中国传媒大学出版社 ［２］ 陈刚．《创意传播管理一数字时代的营销》［Ｍ］．机械工业 出版社 新媒体时代下传播的即时性、互动性、去中心化等特点打破了大众 Ｂｕｓ ｓ１．１９１・
