ＭＡＲＫＥＴ・市场经纬■■■Ｉ 文 石 纳 芳 功能型产品基于生命周期的物流策略 一、产品类型分析 二、不同阶段与企业目标相吻合的 业目标为抽资转向新产品，其物流目标 产品生命周期理论对许多产品都适 物流目标 是对物流活动进行定位，使风险处于最 用。市场上存在创新型产品、功能型产品 企业对产品整个生命周期各个阶段 低限度。从输入、输出的物流系统来看， 两大类产品。创新型产品的需求一般不 均会制定不同的企业目标，从而产生不 输出方面，不同时期营销方式的转变影 可预测，生命周期也较短，且阶段性特征 同的物流目标。引入期以吸引顾客得到 响着企业销售物流策略；输入方面，不同 不明显。功能型产品一般用于满足客户 市场认可为企业目标，其物流目标为高 时期对供应商选择、企业采购策略、库存 的基本需求，变化具有一定的规律性，可 度的产品可得性和物流的灵活性，充分 管理等也同样具有很大的影响，所以产 预测其需求，有较长的生命周期，从其产 提供物流服务；在成长期提高市场占有 品不同生命周期阶段需要不同的物流策 生、投放市场直至过时淘汰，一般都要经 率是企业目标，其物流目标为平衡服务 略相适应。 历引入期、成长期、成熟期、衰退期等四 和成本绩效，获取物流利润；在成熟期以 三、不同生命周期阶段的物流策略 个阶段，每一阶段都具有明显不同于其 打造产品品牌为企业目标，其物流目标 （一）引入期的物流策略 他阶段的特征，同样对物流策略要求也 是为顾客提供多样化的物流服务，提高 １．建立反应型供应链。供应链主要 有所不同，见表１。 物流作业要求和灵活性；而衰退期的企 有反应型和效率型两种类型。为了实现 表１两种产品类型特征 物流的灵活性和及时性，此时需要反应 类型 创新型产品 功能型产品 型供应链，即将产品分配到满足客户需 基本目标 使产品高于市场平均价出售 使生产成本低于社会平均成本 要的市场，对不稳定的需求能做出快速 边际利润 向 一 低 反应。此时着重于在供应链上各企业间 生产率 低 高 建立诚信的长期利益的双赢的战略合作 生命周期 短 长 关系，进行充分的信息交换，形成供应链 阶段特征 不明显 明显 整体，供应链各环节必须努力解决需求 需求预测 不确定因素大 易于预测 预测信息失真问题，紧盯其销售部门，防 市场风险 局 一 较低 止销售部门为保护部ｆｑＮ益放大需求信 息；输入方面充分了解上游供应商的生 ２００８・２３经济论坛 ８９ ■■—●■市场经纬・ＭＡＲＫＥＴ 产状态，在市场需求突然产生时能保证 原材料和零部件的供应。 ２．合理预测需求，高频率、小批量发 货。此阶段输出方面关注的是如何建立 长期稳定的分销渠道、广告宣传，制定出 最佳的营销策略，关注市场变化，制定发 货计划和发货提前期。另一方面新产品 引入期的需求有很强的不确定性和风险 性，为了避免风险可采取比较保守的小 批量采购策略，这样对供应链下一环节 的发货必然也是小批量的。但是保守的 小批量有可能错过市场机会，此时可以 通过提高发货频率，这样既可规避风险 又能使企业更具有主动性和多方应变的 能力，所以形成的是高频率小批量的发 货方式。 ３．控制生产规模。在引入期产品技 术、性能的进一步完善需要研发部和生 产部密切配合，在生产中探索完善质量、 提高生产效率的生产工艺和程序。在引 入期，订货量少而多变还没有形成规模 效应，生产物流须协助控制生产规模，避 免缺货和囤货。 ４．小批量、频繁采购。面对不确定的 市场，为了提高对市场需求反应的灵活 性，对于原材料和零部件采取小批量采 购，原材料库存需要维持弹性库存，以满 足非预期性需求。采取小批量多频次采 购，使得企业能进能退。这个时期采购要 在充分考察原材料市场的基础上对各主 要供应商进行科学的评估，最终选出主 要的供应商，数量适中，避免供应商管理 成本太高或受制于供应商。双方应树立 起合作意识，为将来产量增加时降低采 购成本打下基础。 （二）成长期的物流策略 １．向效率型供应链过渡。在引入期 是不惜成本的反应型供应链，而在成长 期需要平衡服务与成本，供应链开始向 效率型过渡。在这一时期，首先应通过信 息网络来及时、准确掌握经销商现有库 存和产品销售增长趋势，保证供应链上市 ９Ｏ 经济论坛２００８・２３ 场需求信息的真实性，避免库存的“长鞭 的主要任务是保证准时供货的基础上， 效应”。其次，要具体了解供应链中各节 压低成本。此时市场产品质量相差无几， 点企业的供货成本，共同协商配送方式与 拼的是成本和差异性。竞争扩展到链与 共同制定配送计划，努力降低其配送成 链的竞争，要求供应链能够响应市场需 本，让企业的供应链成为真正的“价值 要建立起节拍一致的库存节奏，实现准 链”。因此，需要从反应性供应链战略转 时化管理，降低整个链条的成本。为了创 变成为效率型供应链，以较低的成本来满 造差异性，可通过贴近市场的延期制造、 足客户需求。 消费点制造等方式满足客户需要来改善 ２．快速建立物流网络，较多存货、较 服务，减少成品库存。 大批量发货。此阶段市场需求稳定，企业 ２．运用完善的配送网络覆盖所有的 的目标转向提高市场份额，企业需要建 销售渠道。这一阶段需求稳定，每个销售 立广泛且密集的产品分销网络，支持销 网点的需求量和已发货量都是可以控制 售网络的物流网络显得尤为重要。销量 的，需要多少、缺货多少也能得到及时的 的增加也为订货量和订货提前期的制定 反馈。此时应不断调整分销渠道，运用完 带来困难，必须充分地进行市场预测，制 善的配送网络满足销售渠道的需求。此 定最佳的运输方案，构建简单、明确、通 时的配送网络兼顾到效率和成本可在自 畅的营销渠道，避免囤货。为适应市场增 建和外包上做出合理的选择，同时可有 长的需求，企业可以拥有较多存货，以满 效利用下游的配送网络，通过各种渠道 足经销商的需求，获得市场机会。此时可 低成本地覆盖所有的销售渠道，避免缺 以将小批量发货变为较大批量发货，一 货，以防缺货时被替代品替代。 方面体现出企业充足的供货水平，另一 ３．按订单组织生产。在成熟阶段，生 方面能够使顾客对企业的生产能力有进 产能够按计划迅速响应需求，也为了避 一步的信赖。 免在成熟期的后期存在大量的库存积 ３．保证批量生产。此时生产环节主 压，此阶段采取拉动式的生产模式，按订 要的工作是如何提高生产效率，可通过 单进行生产，减少成品库存，并且在生产 生产物流有效的时间组织和空间组织来 物流方式上，以零件为中心，要求前一道 提高生产效率，准确计算出生产过程中 工序加：【完的零件立即进入后一道工 的各环节的物料消耗定额，并参与研究 序，强调物流平衡而没有制成品库存，从 经济订货批量。为了保持其核心竞争力， 而也保证没有零部件库存的存在。 确定自己竞争的核心产品，做出外包和 ４．采用看板传递采购需求。由于产 自产的选择。 品此阶段的销量相对稳定，故原材料的采 ４．大批量采购，争取有利的采购条 购也相对稳定，但一定要确定出准确的采 件。在这一阶段采购部应和供应商建立 购量，尤其是在成熟期后半段，避免销量 起了比较稳定的合作关系，但需要更进一 锐减时造成原材料大量积压，采购可以 步加强合作。由于产量的不断激增，原材 看作生产的第一工序，由它的后一道工 料的需求量也在迅速增长，采购成本有 序，利用看板按需要传递实际需求。 了更大的压缩空间，此时更要不断对供 （四）衰退期物流策略 应商进行评估，在谈判中争取更有利的 １．调整供应链。随着市场的衰退，需 条件，如供应商是否可以在供货方面提 要对供应链上各环节进行评估并予调 供其它服务等。 整，包括对供应商、分销商、零售商的数 （三）成熟期的物流策略 量和相关关系的调整，避免产品已被替 １．供应链采用ＪＩＴ管理。此时供应链 代，可是企业仍然花费较高的管理成本 ＭＡＲＫＥＴ・市场经纬■■■■■ 电子商务下中小企业的 物流配送发展研究 文／吴竞鸿 在２Ｏ世纪９Ｏ年代以来，信息化革命为全球经济产业带来 颈。本文根据中小企业在应用电子商务中的物流配送问题，提出 了革新，使企业和商业都进入到一个电子商务时代。电子商务的 解决这些问题的对策，为中小企业在电子商务环境下的调整其 发展需要具备两个重要的基础条件：一是货款支付；二是物流配 物流战略提供了一些可行性建议。 送。目前在我国，支付问题正在逐步解决，如一些相关的法律如 一、电子商务时代物流配送特点 《电子商务支付法》、《电子数字签名法》的颁布，使电子商务支 电子商务下的物流配送与传统的物流配送相比，在配送观 付瓶颈得到解决。而物流配送则是制约电子商务发展的另一瓶 念、配送管理、配送时间、配送过程、配送模式等方面都有很大转 表２不同时期的物流策略 供应链重点 销售物流 生产物流 供应物流 引入期 建立反应型供应链 合理预测需求，高频率、小 控制生产规模 小批量、频繁采购 批量发货 成长期 向效率型供应链过渡 建立物流网络，较多存货、 保证批量生产 大批量采购，争取有 较大批量发货 利的采购条件 成熟期 供应链采用ＪＩＴ管理 运用完善的配送网络覆盖 按订单组织生产 采用看板传递采购需求 销售渠道 衰退期 调整供应链 有限配送 及时做出减产或 与供应商共退 停产决策 在原有的供应商、分销商和零售商上。通 ３．及时做出减产或停产决策。随着 双赢的思想，在供应链的结点上保持良好 过调整或重构战略供应链，强化战略供应 市场需求量的锐减，需要及时确定减产 的口碑，为以后的供应商的选择打好基 链的竞争优势，在保证一定服务水平的前 产量或何时停产，生产物流根据生产计 础。 提下，不断降低供应链总成本。 划及时调整物料消耗额，控制物流供应 四、总结 ２．有限配送。随着市场的萎缩，企业 节奏。此时生产部门的重点应该集中在 综上所述，产品不同生命周期阶段 不可盲目发展配送网络，企业一方面为 新产品，此时应该已进入成长期。 需要不同的物流策略实现各阶段的目 保持良好的企业形象将物流活动定位于 ４．与供应商共退。如果本企业的采 标，在生命周期的每一阶段必须保持动 继续响应的递送活动，另一方面要最大 购量占供应商销售量的比重很大，突然停 态一致性，见表２。 限度地降低物流风险，可采用外包的方 止订货会给对方造成很大的损失。减产 （作者单位：浙江育英职业技术学院） 式进行有限配送，也可牺牲价格换取配 或停产时间和量的决策，采购部应该准 送。 确、及时地和供应商联系，始终保持一种 ２００８・２３经济论坛 ９１