星巴克企业经营战略研究

星巴克企业经营战略研究

作者：高凤娟

来源：《管理观察》2010年第34期

摘 要：在世界上很多现代都市的地铁沿线、闹市区、商场或饭店一隅，都会看到一个墨绿色女神的图案，她微笑着向你诉说一个来自美国的奇迹。本文通过对星巴克咖啡的概况介绍、营销公关和品牌传播的促销策略分析，深入地了解其企业经营的战略，提炼出学习借鉴之处。

关键词：企业经营战略 星巴克咖啡 体验式消费 企业文化

一、全球第一咖啡连锁店——星巴克概况

美国星巴克咖啡公司成立于1971年，仅仅用了三十多年的时间，星巴克从西雅图的一家咖啡零售店，发展到今天全球最大的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。它是唯一一个飘香到四大洲的咖啡品牌。星巴克独有的咖啡香和墨绿色女神标志已然成为一种城市图腾，深入人心。

二、让咖啡香飘世界——星巴克经营战略分析 1、文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计

星巴克的文化策略的核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。其核心营销策略，就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，实现根本性的突破。

（1）以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程，形成口碑传播效应。星巴克咖啡豆都是咖啡豆中的极品，它们来自世界主要的咖啡豆产地，经过层层筛选，在西雅图用特殊的烤制方式烘焙，保证新鲜。

（2）以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址。星巴克咖啡一个重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅”。星巴克管理者们寻找每一家店址都像是在寻找一个梦，无论如何都要找到一个在城市里最适合咖啡生存的地方。

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（3）构建家一样的舒适服务体验。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像是置身于家中。

（4）星巴克的体验文化。星巴克体验式营销：星巴克价值主张之一为星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 “星巴克体验”还包括店里诱人、浓郁的环境——时尚且雅致，豪华而亲切。

（5）清晰准确的品牌定位引导。星巴克咖啡在品牌经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。

（6）星巴克员工也是合伙人的用人理念。在星巴克里，员工不被称作员工，而是被称为合作伙伴。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案，把员工与公司的总体业绩联系起来。 2、立足消费者口碑传播的战略性公关策略

（1）将独特体验作为广告。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到消费者与店员在品牌传播中的重要性，另辟蹊径设计了自己的品牌传播方法，将本来用于广告的支出用于店员的福利和培训，让顾客有独特体验，从而对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 （2）积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力。星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公关。通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，该品牌在大众文化里生根，这对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。

（3）大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度。最近几年，星巴克在赞助社会公益活动方面不遗余力。例如，在美国成立“星巴克基金会”，在菲律宾建立学校协助失学儿童等。 3、支撑星巴克的管理基础与股权基础

（1）经营理念先进。星巴克咖啡的经营理念体现在六条行动指导原则上。第一条“提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围”；第二条“拥抱多元化是我们事业发展的要素”，尊重伙伴和店员，提供给店员最好的工作环境；第三条“以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡”；第四条“发挥高度热诚满足顾客需求”，提供给顾客最好的咖啡和服务；第五条“积极贡献社区及环境”，是针对社区服务和社会责任；第六条“承认创建利润是我们未来成功的基础”，才是实现利润的目标。这些先进经营理念有力地推动了星巴克咖啡的迅速发展。

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（2）以直销经营为主、质量可控的渠道策略。在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。

（3）积极培训人员，形成“体验”竞争能力。星巴克一个主要的竞争战略，就是店员在咖啡店同客户进行交流，为此要特别重视对员工与客户沟通能力的培训。一方面，店员要进行基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等一系列的服务技能培训。另一方面，让顾客置身于特定的气氛中，与店内设计、暖色灯光、柔和音乐等方面的“体验”相协调，从而实现星巴克顾客至上理念的最高准则。

三、将咖啡经营成一种全球时尚——星巴克进军中国市场的思考

从星巴克在中国的扩张历程来看，短短几年时间，星巴克将自己的品牌名称变成了一个时尚的代名词，同时也成为国内咖啡行业的第一品牌。星巴克将自己的品牌文化深深地灌入到了中国消费者的脑中，他所代表的意义已经不再是一杯简单的咖啡。

星巴克在中国推销其咖啡的同时，星巴克本土化营销战略升级，强势推出碧螺春等9款茶饮。首推中式传统茶饮，为的是更深入的让中国认同星巴克的品牌文化，以加强本土消费者认同，进行文化营销战略。综合来看，星巴克的成功秘诀主要为体验式消费，第三空间的品牌定位，重视员工的核心理念，极品咖啡的品质追求。其经营的精髓是让顾客享受咖啡时刻。 在今天，当星巴克香浓的咖啡、优雅的氛围改变了许多中国人饮茶习惯时，我们也应该深思一下：能不能有品牌统一的中国茶馆像星巴克一样在全世界遍地开花。◆

参考文献：

[1]左章健.世界500强成功策略编著 [M].南方日报出版社,2005

[2][美]理查德-泰德罗.零售营销变化中的实战对策[M].中国人民大学出版社 [3][美]安德鲁-卡内基.如何打造商业帝国[M].中国发展出版社 [4]陈广.星巴克攻略[M].企业管理出版社