微博用户的行为特征及动机分析

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微博用户的行为特征及动机分析

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2012年12月

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微博用户的行为特征及动机分析

摘 要:微博作为近几年新兴的一种网络应用形式，在诞生不久就以强大的影响力和迅速攀升的用户数量引发了一场“微”。本文主要研究这一网络新现象，并以微博用户为研究对象，探究微博用户的行为特征和用户使用微博的动机，以及两者之间可能存在的联系和相互影响关系。

关键字:微博；微博用户；行为特征；使用动机；

1 引言

1.1 研究背景

微博习惯上被理解为“微型博客”，但与博客不同，它更类似于一种引入了社交网络关系结构的即时书写平台。在微博上，用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字(不超过140个字符)、图片和视频，也可以实时关注及转发其他用户发布的信息。

微博具有发布、转发、关注、评论等功能，传播内容具有碎片化和多样性的特点，传播的即时性和互动性以及裂变式、背对脸式的传播特点使得微博用户通过相互关注而构建自己的人际关系网络，同时，微博是将人际传播、组织传播、大众传播整合在一起的平台，这使得微博上的信息能够借助人际圈快速扩散，扩展了微博用户的人际关系，有利于个人的自我呈现和表达[1]。

在微博出现后三到四年的时间里，其用户数量迅速攀升，影响力不断扩大，被认为引发了一场极具意义的“微”。微博以强大的用户粘度、交互性和随时随地的信息传播等特点,一方面极大地改变着人们的信息获取、人际交往和休闲娱乐等工作、学习和生活方式，另一方面又给传统媒体的发展、信息把关等旧问题带来新挑战，成为很多学者和社会媒体广泛关注的对象[2]。 1.1.1 微博在国内外的发展状况 (1)微博在国外的发展状况

美国的埃文.威廉姆斯(Evan Williams)和俗利兹.斯通(Biz Stone)于2006年3月创办最早的微博Twitter时只是为了促进公司工作成员之问的沟通，以便及时地了解员工动态，随着该平台的信息发布优势显现，他们看到了其所蕴含的潜在价值,于是他们向全世界推出了正式版本的Twitter。在最初阶段，Twitter的功能十分有限，只用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，obvious公司对Twitter进行了升级，此后，Twitter用户可以通过即时信息服务和个性化

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Twitter网站接收和发送信息。这标志着微博客这一新生事物的基本面貌也基本得以确立。

然而，在Twitter正式推出的近一年时间内并未能引起用户和市场的关注。直到2007年初,在美国德州的西南偏南音乐节上，由于主办方别出心裁地将Twitter与演唱会旁边的大屏幕连接，鼓励所有与会者通过Twitter表达自己的感受和想法,Tw1tter第一次吸引了年轻人的注意,成功博得了公众的眼球。2008年的洛杉矶地震、印度孟买恐怖袭击、美国大选等众多新闻事情Twitter都在第一时间传递消息，并借此展开讨论、互动,Twitter迅速走红。2012年3月,在Twitter成立六周年之际,Twitter官方公布的最新调查数据显示,Twitter活跃用户量已经超过1.4亿。目前,Twitter用户每日发布信息量为3.4亿条,3天便可超过10亿条。此外,根据埃文.威廉姆斯(Evan Williams)给出的数据,2009年,Twitter的总用户仅为5800万人,三年前则为50.3万人,2009年到2010年的增长率达到惊人的200%。如今,无论是政界名人,超级明星,还是默默无闻的普通人,都热衷于在微博上分享自己的生活,已像手机一样成为民众生活的必需品 [3]。

(2)微博在国内的发展状况

国内微博领域存在着新浪、搜狐、腾讯、网易、饭否、嘀咕、百度贴吧、同学网、Fo11ow5、随心、围炉等大大小小数十家微博网站。此外，专业微博也大量出现，如和讯网推出的财经微博、搜房网推出的房地产专业微博等。

2011年中国的微博市场得到了快速发展，微博得到了空前的传播，伴随着微博网站的发展，中国的微博用户数量也呈爆发式增长，中国互联网络信息中心在2012年1月16日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到 2011年12月末，中国网民规模已达到5.13亿，相比于2011年增加了5580万人，其中，将近48.7%的网民在使用微博，微博用户数量从2010年底的6311万增长到2.5亿，增长率达到296.1%，因此互联网应用模式中用户增长最快的是微博。同时，中国手机网民规模已达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，手机微博的应用正是微博的特征之一。

国内四个大型微博服务提供商也在微博领域快速发展，其中新浪微博通过重大事件的引爆点吸引用户，2011年总用户数已突破2亿；腾讯坐拥7亿QQ用户，腾讯微博的用户数在2011年6月底达到2.330亿，占腾讯用户数33.3%；网易微博注册用户数环比增长率为32.9%（用户数达到5250万）[4]。

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1.1.2 微博兴起的网络环境和技术条件

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在北京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

图1 中国手机网民规模及其占网民比例

同时，《报告》还显示，至2012年6月底，中国网民使用微博的比例已经过半，用户数增速低至10%以下，增速的回落意味着微博已走过早期数量扩张的阶段。然而微博在手机端的增长幅度仍然明显，手机微博用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%[]。

上网手机数量和手机网民数量的急速增长，为微博客的发展提供了极为有利的条件。由于手机终端具有其他上网设备无法比拟的普及性和便携性，可通过手机、互联网等多渠道发布信息的微博，也因此具有独特的优势。

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1.2 研究问题

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在北京发布的《报告》显示，截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。2011年6月底用户数增速为208.9%，网民使用率增加26.4个百分点；今年6月底用户数增速为9.5%，网民使用率增加2.2个百分点。

根据《报告》得出的结果来看，我国的微博用户数量正在快速增加而且还将持续一段时间的快速增加。那么，作为微博用户这么巨大的群体来说，他们必将

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表现出一定的共性和特点，这里我所研究的就是微博用户的行为特征和动机，以及两者之间可能存在的相互影响、相互制约的关系，期望可以通过问卷调查和定量分析的方法得出一定的结论。

再有，虽然网民数量的增长、上网习惯的养成、手机网民的增长等外在因素为微博的兴起提供了有利条件，但从内里上说，任何一种新技术的传播和扩散都不是受众被动接受的结果，特别是对具有高选择性和互动要求的网民来说。相反，受众总是出于一定的社会和心理需求接触、使用媒介。而且，使用动机不同，或者动机的强度不同，会对用户的使用行为产生影响。

本研究将通过对微博用户的行为特征和使用动机进行探讨，着力解决以下问题：

（1）微博用户的行为特征是什么？ （2）用户使用微博的主要动机是什么？

（3）使用动机是如何影响用户使用行为的，不同动机对行为的深度和持续度有何影响？

1.3研究意义

1.3.1 理论意义

网络的出现和发展，对传统的传播学理论带来挑战，特别是近年来各种新兴的网络形式层出不穷，研究者们虽开展了大量研究，但没有涉及到的空白区依然存在。

微博即是一例，微博作为互联网领域新兴的应用形式，人们对其关注有余，有力度的研究不足。在微博研究总体较为薄弱的情况下，本文通过研究微博用户的行为特征和使用动机，通过研究分析两者的情况进而分析出两者可能存在的相互关系。 1.3.2 现实意义

根据《报告》显示，至2012年6月底，中国网民使用微博的比例已经过半，用户数增速低至10%以下，增速的回落意味着微博已走过早期数量扩张的阶段，所以，在目前以“人气”取胜的微博市场中，虽然只有了解到用户处于什么样的动机使用微博，何种动机对用户的使用行为产生关键影响，才有助于微博设计从“以技术为中心”向“以用户为中心”转变，服务商才能“对症下药”，开发出基于用户需求的更贴心、更个性化的产品和服务[5]。

另一方面，了解用户使用微博的动机以及与用户行为特征之间的关系，对针

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对不同用户需求的市场细分也将起到有益帮助，预测微博发展的前途、把握微博的发展趋势，从而帮助运营商占据更大的市场份额。

1.4 研究方法

1.4.1 定量分析法

定量分析指分析一个被研究对象所包含成分的数量关系或所具备性质间的数量关系；也可以对几个对象的某些性质、特征、相互关系从数量上进行分析比较，研究的结果也用“数量”加以描述。本文通过引用其他研究的数据以及网络上公布的数据进行分析，得出结论。

2 微博概述

2.1微博的定义

微博，Mieroblog，顾名思义，就是微型博客，又称“微博客”、“迷博”(迷你博客)、“一句话博客”等，是运用云计算架构模式达到融合有线网络、无线网络、通信技术，能够进行即时通讯的一种新的传播方式。它最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你的微博发布消息。在微博上，用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字、图片和视频，并可以实时“follow”(跟随)及转发其他用户发布的信息，但每次发布的信息限140个字符左右。

最早也是最著名的微博是美国的，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2012年10月，有报告显示至2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国[6]。

2.2 微博的特征

微博网站具有以下特点： (1)简单便捷

微博客操作简单方便。微博用户在对应的微博网站上注册一个账号，就可以用140个字以内的文字随时随地分享所有的新鲜事，这种简捷的发布方式符合现代人快节奏的生活方式，此外，微博用户还可以通过手机客户端来发布微博信息、

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通过其他第三方API把信息链接或引用到其他网站上去等，交流工具的简单便捷对于现代人是比较重要的需求。 (2)互动性强

微博客发布字符140字、终端工具的广泛性大大增强了其互动性。因此，微博用户可以通过微博快速发布信息、迅速发表评论和感想，所有在线用户可以进行即时的互动交流。 (3)实效性和现场感

随时随地发布简短信息赋予了微博很强的实效性和现场感，新闻媒体充分发挥和应用这一特点，从2011年发生的微博十大热门事件可以发现微博客一直走在其他媒体前面，特别是这些新闻在微博上发布后，微博用户们即时更新事件现场信息、发布评论等使微博用户仿若置身事发现场，感受到强烈的现场感。 (4)真实性

微博网站现在实行实名制注册，每个人的身份都是审核通过，发布的言论也代表个人的观点，对信息质量的监控有了帮助，在粉丝数达到一定等级后微博网站通过加“V”认证来保证信息传播的正式性，虚拟的网络也映射了真实生活中的人际关系及行为。 (5)社交性

微博可以是一对多也可以使点对点的传播，既可以将新信息发给关注你微博的人，即喜欢阅读发布的消息的人，亦能看到你“关注”的人，即你对他发布的消息感兴趣的人，发布的最新消息 [7]。

3 微博用户的行为特征

3．1 微博使用时间

微博使用的时间是指微博用户每天登录使用微博账户进行发表微博动态、查看关注好友和明星企业微博发布的微博信息、评论他人消息表达自己观点、转发信息、与他人交流联系、搜索信息等操作的时间。微博用户使用微博的时间越长，微博用户获得的信息量就越大，社会参与程度就越高。而新浪微博负责人许景阳表示，根据新浪微博的数据统计显示，截至今年10月时，新浪微博的用户数已经达到了2.5亿，目前平均每人每日在新浪微博上的使用时间为1小时[8]。这表明新浪微博用户的活跃程度很高、使用很频繁、社会参与程度很高，获取的信息量也很大。

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3．2 微博访问方式

微博访问方式主要包括：PC终端和移动终端。据DCCI对国内主流微博平台的最新研究数据显示，2012年中国微博用户开始大规模向移动端迁移，通过移动端访问微博的用户比例达到.4%。微博用户已经大规模向移动端迁移，这一现象和趋势表现在从移动端访问微博的用户比例大幅攀升，从移动端访问微博的平均时长较长且占比很高，从微博用户的活跃情况看，移动端与PC端的用户活跃情况已经基本相当，且更具主动性。

据DCCI的最新数据显示，尽管目前仍有97.7%的用户通过PC端访问微博,但是通过智能手机迚行微博访问的用户已经达到了.4%，仅次于PC端的登录情况；而通过平板电脑终端登录微博的用户比例也高达85.4%；非智能手机作为微博登录终端的使用比例为60.2%。

在微博访问时长方面，用户通过PC端、智能手机端、平板端、非智能手机端访问微博的每天平均时长分别为2.66小时、1.85小时、1.62小时和1.90小时。尽管在访问微博的绝对时长上PC端用户居首，但是移动终端用户在访问微博所花的时间占总的网络访问时长的比例更高，其中智能手机端、平板端、非智能手机端的比例分别为74.90%、83.58%、95.03%，而通过PC端的比例仅为48.85%。

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3．3 用户实名认证

根据广东省和北京市的微博管理相关规定，从3月16日起，微博实行实名制。据了解，新浪、腾讯、搜狐、网易等四大门户网站的微博已经实行新注册用户实名制，用户需要提交身份证号码、手机号码等信息才能注册成功，而对于已经注册成功的老用户，则鼓励用户进行实名认证。逾期未进行实名认证的微博老用户，将不能发言、转发，只能浏览。3月16日以后，尚未进行实名认证的用户仍可随时在网站上通过完成身份信息对比认证，而后正常使用微博。搜狐微博对新用户100%进行真实身份信息认证，否则不予注册，而老用户每天登录时都会有弹出窗口，提醒进行实名认证。网易微博相关人士向记者介绍，执行实名制分为两个阶段，从2月1日起，微博新用户注册时如不提交真实身份信息，将无法完成注册。从3月16日起，老用户若没有补充完成实名认证，也无法再发言、转发，只能浏览。新浪方面表示，目前已有60%的新浪微博用户完成了实名注册

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3．4 用户关注数与粉丝数

微博是通过用户添加“关注”，获得被关注人的微博信息，当A“关注”B，B就被加入A的微博客页面，当B的微博内容更新时，最新内容显示在A 的微博页面。对于B来说，A就是他的粉丝。一个人的粉丝数量，从一个侧面说明他受关注程度高或影响力较大，一个人关注的人多，说明他具有更高的开放性。粉丝数量的多寡与用户本身的影响力及所贡献的信息内容有关，但其关注数量的多寡则取决于该用户的行为，有很大的主观性，如表4所示:

表1 小样本集微博客用户拥有的粉丝数、关注数以及两者相关性

总粉丝数 关注数 认证总粉丝数 1666622 1506251 2000 698 1666622 1506251 2000 698 认证关注数 非认证总粉丝数 104516 68219 15047 874 15047 874 1165674 974488 920083 769242 相关系数: 351 974 920 769 －0．0013 1165674 974488 920083 769242 相关系数: 351 24 4 78 －0．0029 55578 32194 29200 25516 相关系数: 261 107 1999 436 0．2536 66113 1 非认证关注数 1680 3 3．5 微博发送方式

用户想要发送微博，需要借助于一个平台，而微博实现信息快速传播的一个重要原因就是在于其灵活多样的发送微博内容的方式。虽然微博提供了多种发博的途径，但是从统计数据看，我国的微博客用户使用的方式并不多，直接在新浪微博上发微博占72．93%，使用手机和短信共占到12．52%，使用关联博客的为7．07%，这三种方式占到发博方式总量的92．52%。微博的发送方式可能会影响到微博的使用人数，所以微博发送方式是微博服务提供商需要进一步改善的地方。

3．6 微博发布的时间

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统计显示，一天中的上午11点和晚上23点是发微博的高峰期，午夜0点到上午8点这个时间段是一天中发布微博数量最少的时间段；19点前，普通男用户发文数略高于普通女用户数，19点后，普通女用户发文量高于普通男用户，但在0 点时非认证男用户又多于非认证女用户。也就是说，女性更倾向于晚上发表微博; 认证男用户发文量始终高于认证女用户，并且，发文量明显高于认证女用户，这与认证用户中男用户总数远远多于女用户总数有关系。

图2 新浪微博客各类用户在24小时不同时间段发表微博数量

3．7 原创、转发、回复与评论

微博客用户交流方式主要有发布原创内容、转发其他贴子、对转发内容回复以及对原创内容进行评论四种形式。原创内容是信息交流的基础，只有具有一定数量的原创内容，才能给用户带来吸引力，才能引发评论等交流活动，并由此产生新的信息内容。一般来说，原创信息的多寡反映平台信息内容的丰富程度，而转发、回复及评论量的多寡反映用户信息交流的活跃程度。从总体情况看，新浪微博中，非原创内容是原创内容的8．5倍，转发数与评论数基本相差不大，用户通常在转发的同时也给予评论。比较认证用户和非认证用户，认证用户所写微博的数量仅略高于非认证用户，但是认证用户人均发表的原创微博却是非认证用户的2．7倍，而认证用户人均转发数和人均评论数更是非认证用户的7．2倍和7．6 倍。认证用户的单位原创贴被转发次数和单位原创贴被评论次数反映了认证用户发表的每条原创微博平均被引用的程度，也是非认证用户的近3倍。即认证用户的原创能力特别是所产生的影响力远远高于一般的非认证用户[11]。

表2 用户发表原创微博、进行转发、回复与评论的情况

评价指标 用户数 微博数 原创数 10

全部用户 11407 48316 1577558 认证用户 2787 1377871 735660 非认证用户 8620 3 453675 8418 -

转发数 评论数 平均微博数 平均原创数 平均转发数 平均评论数 13424096 15686635 423．6 138．3 1176．8 1375．2 9408108 11127466 494．4 2.0 3375．7 3992．6 4 015988 4 559169 400．7 97．7 465．9 528．9 4 微博用户的主要使用动机

综合其他研究的一些情况，结合自身的体验，本文总结出以下可能的微博

用户使用微博的动机： (1)微博使用的便捷性

便捷性是指与其他网络应用形式相比，微博因在接触和使用上更方便快捷而被人乐于使用的动机。它从微博写作简短、发布方式便捷两个层面进行考察。 (2)用户的公开表达动机

是指人们为了表达自我情感，或公开发表言论、意见而使用微博的动机。在该动机的驱使下，用户或利用微博表达心情、宣泄情绪，或以此为平台表达自己的言论和意见。

(3)微博作为一种记录方式

将博客当作完成某特定任务，如收集有用信息、记录想法和灵感等的工具，是人们使用博客的一个重要原因。这里根据微博的特性，丰要考察人们的记录动机，即为了记录生活感悟及人生历程，保存有用的知识或信息而使用微博。 (4)用户获取信息性动机

是指用户为了满足获取或分享信息的需求而使用微博的动机。由于微博更新速度快、可实时发布等特点，微博上有大量的新闻咨询和其他各种各样的信息。同时，微博发布便捷、转发功能强大等特点又使其在信息传播上具有独特优势。 (5)用户的匿名替代需求动机

在匿名的环境下摆脱现实束缚，展现平时隐藏一面的自己，是许多人参与BBS等虚拟社区的重要原因，同样以网络为平台，具有虚拟性和匿名性的微博客也不例外。这里的“匿名替代”动机，是指用户由于可以表现与现实中不一样的自我(或者是虚假的，或者是平日隐藏的)而使用微博。 (6)社会交往动机

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是指用户出于社会联系和交往的原因而使用微博。这个动机变量丰要包含三个维度：一是与亲朋好友．瓦相了解彼此动态，保持联系，增进交往；二是结交志同道合的朋友，排解寂寞，获得鼓励与支持；三是窥视他人的生活和动态，特别是自己喜欢的明星、名人，与他们进行“准社会交往”。在对传统虚拟社区的动机研究中几乎所有学者的研究成果都指向这样一个事实：获取友谊、结识朋友与寻求他人支持，是人们参与虚拟社区(无论何种形式)的一个重要原因。在对微博用户的访谈中发现，社会交往诉求同样是他们使用微博的动机之一。 (7)社会提升动机

指的是用户因希望通过使用微博获得他人的认可和赞赏，以提升在他人眼中的形象而使用微博的动机。研究发现，希望自己发布的信息被转发，希望获得更多人关注和认可是一些用户积极更新微博的重要原因。并且，信息的转发率越高，吸引的粉丝数越多，更新行为就越积极。 (8)娱乐消遣动机

是指微博因能帮人们消磨时间、缓解压力、获得娱乐和放松而被人乐于使用。 (9)习惯与陪伴动机

这里提出的“习惯与陪伴”动机，即指用户使用微博并非出于某种功利性原因，而是一种习惯和陪伴，有事没事总想上去转一下。它与“娱乐消遣”动机一起，旨在考察用户对微博的仪式性使用。很多研究证明了“仪式性”之作为一种重要的模式存在。 (10)新潮时尚动机

“时尚”是很多人从事博客写作的一个原因。对于兴起的时间不长，刚刚完成从精英到大众的普及不久的微博来说，使用它被很多人认为是一种新潮的行为。该动机即考察用户因认为微博新潮时尚而注册使用的行为[12]。

5 总结

以上我们分析了微博用户的行为特征以及微博用户的使用动机，综合以上分

析，我们可以得出以下结论：

（1）用户可能出于用户获取信息性动机、公开表达动机、娱乐消遣动机以及记录动机，用户使用微博的时间会比较长；

（2）出于移动终端访问微博的便捷性，可能是导致微博用户的访问方式由PC端大规模转向移动端的重要原因；

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（3）用户关注数是用户搜寻信息的动机、娱乐消遣动机以及社会交往动机共同作用产生的结果；

（4）用户粉丝数体现用户的影响力,满足了用户的社会提升动机，明星和企业认证用户发布信息已经不是简单的自我需求,而表现出一定规模的媒体作用； （5）发布原创微博、转发高关注度微博，对于扩大用户知名度、提高用户访问量等方面具有重要的作用，同时也满足了用户的社会交往动机、社会提升动机以及公开表达动机。

参考文献:

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[2] 王娟.微博客用户的使用动机与行为[J].山东大学,2010,10.

[3] 胡会娜,李杰.从需求理论看微博对受众需求的满足[J].新闻世界,2010,08. [4] 孙中玉.基于微博的用户诚度模型构建及应用研究[J].南京邮电大学,2012,07.

[5] CNNIC.第30次中国互联网络发展状况统计报告[Z]. 2012-7-19. [6] KortLou.微博[Z].百度百科,2012-12-05.

[7] wayne2lau.国外著名微博起源发展及现状[Z].,2011-09-05. [8] 飞象网.新浪微博称平均每人每日微博使用时间达1小时[Z].2011-12-16. [9] DCCI.2012年中国微博用户开通过移动端访问微博的用户比例达到.4%[Z].2012-9-29.

[10] 周勇. 3月16日起微博实行实名制[Z].金羊网-羊城晚报,2012-3-16. [11] 杨成明.微博客用户行为特征实证分析[J].图书情报工作,2011,12. [12] 王晓光.微博客用户的使用动机与行为——基于技术接受模型的实证研究[J].图书情报工作,2010,14.

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