长 沙 学 院
工商管理系
市场营销策划书
纳爱斯男女专用牙膏 课程设计题目： 长沙市场营销策划书 系 部： 工商管理系 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 班 级： 08级二班 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩
长沙学院教务处 二○一一年二月制
目录
一、任务概要 ........................................................................................................................................ 2 二、营销现状分析 .............................................................................................................................. 2
（一）当前牙膏市场概况 ..................................................................................................................... 2 （二）产品状况 .................................................................................................................................... 3 （三）竞争状况 .................................................................................................................................... 4 （四）消费者行为分析 ......................................................................................................................... 8 （五）分销状况 .................................................................................................................................. 10 （六）市场发展趋势分析 ....................................................................................................................11
三、SWOT分析 ..................................................................................................................................... 12 四、营销策划目标 ............................................................................................................................ 13
（一）营销目标 .................................................................................................................................. 13 （二）财务目标 .................................................................................................................................. 14 （三）销售目标 .................................................................................................................................. 14 （四）市场占有率目标 ....................................................................................................................... 14 （五）产品知名度目标 ....................................................................................................................... 14
五、营销战略与策略 ....................................................................................................................... 14
（一）产品策略 .................................................................................................................................. 14 （二）定价策略 .................................................................................................................................. 15 （三）渠道策略 .................................................................................................................................. 15 （四）促销策略 .................................................................................................................................. 15
六、具体行动方案 ............................................................................................................................ 16
（一）校园促销活动执行策划 ........................................................................................................... 16 （二）公关活动 .................................................................................................................................. 17
七、营销费用预算 ............................................................................................................................ 18
（一）广告投入 .................................................................................................................................. 18 （二）校园推广费用........................................................................................................................... 18 （三）超市促销 .................................................................................................................................. 18 （四）针对经销商的奖励 ................................................................................................................... 19 （五）特殊节假日及其他宣传费用 ................................................................................................... 19
八、附录 ................................................................................................................................................. 19
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一、任务概要
纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
纳爱斯源于英文“nice”的音译，表达了纳爱斯人“将美好献给天下人”的情怀。纳爱斯一直以时尚健康为伴，酿造美好生活。这次，纳爱斯瞄准了80、90后，推出的新品牙膏首次提出“男女分用牙膏”理念。集团采用“跨性别品类延伸策略”，突破性地推出了纳爱斯清新有他/她男女系列牙膏。通过一系列的广告宣传、渠道建设、营销策略和促销活动达到增强纳爱斯男女系列牙膏的知名度，进而提高销售量，打开长沙乃至全国市场。
二、营销现状分析
（一）当前牙膏市场概况
1、当前牙膏市场：
中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，2008年中国总产量为 70 亿支，2010年行业的产量将会达到74.15亿支,人均消费量5.7支，是世界上最庞大的牙膏市场。
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强； 二是高低端品牌互相渗透； 三是广告成为最有效的营销手段之一。四是渠道更加多元化。具体来看：
（1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；
（2）从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；
（3）从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
（4）从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、
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高端价位反攻。
从主要品牌市场占有率看，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。 2、长沙牙膏市场
2011年湖南省信息网统计：长沙市常住人口为7044118人，全年实现地区生产总值（GDP）4547.06亿元，比上年增长15.5%。据调查53.96%的消费者2—3月换一次牙膏。
活跃在长沙市场的牙膏品牌主要有—— 国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人
国内品牌：浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、中华、田七等
各大牙膏品牌在湖南电视台媒体广告投入力度排序—— 浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士
田七、中华、云南白药、柳州两面针
根据广告投入力度与市场销售数据分析——
盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士、浙江纳爱斯三大品牌 扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、黑人等 3、纳爱斯牙膏
2010年，纳爱斯牙膏销售量接近2亿支，牙膏系列同比增长了27.11%，这已是连续三年保持的高增长率。
2011年进一步细分市场，寻找突破点，发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的，市场上并没有出现专门针对性别的牙膏，且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额，分来分去就是分自己的市场，这没有必要，因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。在这样的机缘下，纳爱斯推出纳爱斯男女牙膏，希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。
（二）产品状况
1、产品定位：纳爱斯牙膏走的是大众的，平民化产品路线，定价在4-7元人民币，鲜明牙膏分男女观念，营养是主线，透明的管体，时尚的设计，纳爱斯清新有她/他系列牙膏定位追求时尚，有一定的认知能力的年轻一代。
2、目标市场：15—40岁消费者
3、功能诉求点：防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康 4、产品设计：针对男女不同的口腔特点，纳爱斯进行了不同的营养功能诉求。
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纳爱斯清新有他：绿茶薄荷香型的，主打口号是清新更自信。其特点是专门针
对男性，解决男性爱吸烟，喜欢肉食和经常喝碳酸饮料给牙齿留下的问题。
纳爱斯清新有她：是专门为女性设计的，花果薄荷香型，清新更有活力都是女生所喜欢的。针对女性喜欢吃零食和节食两种截然相反的现象，以及喜欢熬夜的现象对牙膏造成的伤害，进行营养诉求。
总之，对这款牙膏，现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。在产品功效上，此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。并且，根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜色。消费者比较认可此款牙膏的透明时尚，特别是不同的果香和绚丽的透明膏体给消费者一种看了就想吃的冲动。
（三）竞争状况
1、市场竞争环境分析
目前我国牙膏竞争激烈，第1 阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成，该阵营在中国占据55% 左右的市场份额，实力最为强劲；第2 阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的 本土联军 ，这些企业都是传统的强势牙膏企业，当时该阵营占据25%左右的市场份额；第3 阵营是由众多非主流品牌组成，其中有外资、合资企业，也有本土企业，其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等，瓜分其余20%的市场份额。
2、主要竞争对手分析
(1)产品规格比较： 产品名称 佳洁士 高露洁 中华 黑人 产品规格 120克和165克产品家庭使用，超大规格的产品几乎没有 90克和140克，针对家庭的大规格产品 100克和120克，75克小包装产品 传统牙膏偏向大包装，新产品增加了小规格产品 纳爱斯男女专用牙膏：95克，据调查更换牙膏的周期，53.69%的消费者1—2个月，16.05%一个月之内，而半年以上的只占3.7%，因此可以看出，小规格的牙膏更适合消费者的需求，既节约又实惠。
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(2)产品定价比较
佳洁士各品牌牙膏公斤价格（元/kg）86.478.974.268.367.55932.231.427.8白体皓爽皓白验茶爽多合一护夜间理修防蛀护防茶洁蛀盐白水晶本草 和本土品牌争抢市场份额；
佳洁士采取与竞争品牌基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比,与国际品牌 将防蛀作为基本产品，基于防蛀的基本功能，添加其他功效，提高产品价值感提高价值感和品牌形象；
积极开发新的美白市场，采取撇脂价，定位高端市场（ 美白、口气清新）
高露洁各品种牙膏公斤价格（元/kg）78686259.655.8504028.921.414.4白白蛀条效盐爽胶新超强清超效面效全全全
高露洁推动防蛀成为的主流产品,并迅速降价,在本地品牌产品跟进之前获取市场份额,巩固在该细分的地位
进行充分的战略价格细分,从价格敏感度低,具有产品差异大的细分市场入手,提高价值感和品牌形象，比如防蛀,全效,美白
对于市场业已存在的有本地品牌领导的细分,采取基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比，如草本
开发新细分市场，采取撇脂定价，定位高端市场，如冰爽，蜂胶
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三黑草VC爽感美防彩冰蜂功本
42中华各品种牙膏公斤价格（元/kg）31.531.121.221.220金装高效皓清健齿白双钙防蛀草本五珍中草药
中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新和美白产品定价较高
黑人各品种牙膏公斤价格（元/kg）68.968.965.856.7茶倍健水清新超感白黑人
黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。
齿清海洋齿爽绿风齿白玉洁脱敏精灵柠檬绿茶纳爱斯各品种牙膏公斤价格（元/kg)74.668.461.950.543.3
纳爱斯牙膏中低端市场为主，纳爱斯男女专用牙膏定价7.5元/支，14元/盒。
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(3)产品组合比较
佳洁士 细分类型 防蛀 草本 美白 清新口气 多功能 抗过敏 高露洁
细分类型 防蛀 草本 美白 清新口气 多功能 营养 儿童牙膏 养诉求
(4)产品包装设计
佳洁士：产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著，主体色调为蓝色，信息主次分明；品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象；产品视觉元素占近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示；辅助视觉元
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品种 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀 草本水晶 皓爽炫白、酷白体验、双效洁白 茶爽 夜间多效护理、多合一、多效修护 舒敏灵、草本脱敏 黑人
细分类型 美白 清新口气 品种 超白、超感白 黑人、茶倍健、水清新 中华
品种
细分类型 防蛀 品种 双钙防蛀、全效防蛀 草本五珍、中草药 健齿白 皓清 金装全效、全效＋亮白 全面防蛀、超强 草本氟钙、草本盐 草本 超感白、捷齿白美白、草本美白 美白 冰爽 清新口气 全效、全效美白、三重功效 蜂胶水晶、VC爽 儿童牙膏
多功能 纳爱斯男女专用牙膏：除了有清新口气的效果外，更是针对于口腔健康，专注于营
素占据左下角位置，内容为全国牙 防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆；高档产包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料。
高露洁：主体色调为红色，信息主次分明；品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象；产品视觉元素占近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示；辅助视觉元素“中华口腔医学会”和“中华预防医学会”的标志作为品牌支持，突出权威性；高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料。
中华牙膏：主体色调不固定，基本按照品种划分，信息主次较分明；品牌视觉元素占有一半的包装面积，中英文名称，突出本土品牌形象；产品视觉元素占近一半的包装面积，除中文说明品种外还配有相应图示；辅助视觉元素占据左上角位置，主要发布促销信息；高档产品包装采用闪光材料，试图传递给消费者年轻时尚的感觉，而低档产品采用普通材料。
黑人：采用直立包装，明显区别于其他品牌；主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明；品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象。尤其是黑人头的形象非常引人注意；高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料
纳爱斯：包装风格统一，时尚，主体色调不固定，风格统一，信息主次分明；品牌视觉元素占有一半的包装面积，中英文名称，突现时尚感觉；产品视觉元素占有近1/3的面积，信息清晰；辅助视觉是卡通牙齿形象，与电视广告统一；高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料。
（四）消费者行为分析
（1）购买牙膏间隔频率，主要为1---2月。
（2）经常购买的品牌，国外品牌购买比例最高，如：佳洁士、黑人、高露洁。
宣传，人际传播也是主要的信息来源渠道。
（3）消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，其次是店内的促销
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（4）消费者在选择购买牙膏的地点，超市所占的比例最高，其次是大型卖场。 （5）对消费有较大刺激作用的促销方式——加量不加价、降价促销、加送赠 品和买一送一。
（6）对牙膏利益要求是多方面的。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，去黄增白牙齿占到81.4%、去除口腔异味占到70.3%、预防口腔疾病（蛀牙）占到64.2%。
（7）购买牙膏时消费者考虑的因素有很多方面，但比较主要的因素是：首先是功效、品牌，其次是口味和价格。
（8）对于男女专用牙膏30.86%的消费者认为有针对性，支持购买；还有一部分人可能会购买。
（9）购买的纳爱斯男女专用牙膏，消费者希望价格定位在3—7元。
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（五）分销状况
1、分销渠道
根据问卷结果，我们主要选择以下几种销售渠道，将纳爱斯男女牙膏分销到长沙市场。 由于纳爱斯男女牙膏的目标群体在15—40岁，大型卖场、超市主要选择在长沙人口流通较多的商业地区，便利店主要选择在中学、大学附近和居民区周围。
（1）大型卖场、超市渠道。 我们主要选择家乐福、沃尔玛、步步高及其他一些连锁超市。
（2）中学、大学校渠道。指设立在长沙各中学、大学等住宿制学校内的小卖部和超市，主要面向在校学生和教师提供生活方面的便利。
（3）便利店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、杂货店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 另外的一些渠道：
（4）第三方消费渠道。即批发商、批发市场批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的牙膏销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。 （5）网络渠道：纳爱斯男女牙膏主要是针对年轻人，而这些人也是上网的主要人群。将网络渠道作为商场和超市店的一种补充，既可把网络当成了另一个“批发渠道”，也可以直销给消费者。
（6）其他渠道。指各种商品展销会、各种促销活动等其他销售牙膏的形式和场所。 2、对分销渠道成员管理
第一、纳爱斯的渠道成员的选择：
(1)制造商：利用现有的纳爱斯在全国的五大生产基地和二十多个贴牌生产厂家生产牙膏，将牙膏直接运送到客户手中，实现门对门的物流配送，从而有效降低物流成本，籍此增强了自己的市场反应速度，增强对销售渠道的掌控能力。 (2)批发商：在长沙直接设立公司的经销商子公司。完善了相应职责及制度体系建设；设立专门的销售人员，分区域的负责各自市场的定货、配货、送货，保持信息通畅，送货的及时准确。
(3)零售商选择：大型卖场、超市、便利店、杂货店等。
(4)代理商：在纳爱斯男女专用牙膏推行初期，重点考虑在长沙中心地区进行广泛分销同时其他周边区域实行大代理模式；同时，也适当缩小代理区域的划分，增加代理商数目；在推行成功后，取消大代理，进行广泛分销，在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销纳爱斯牙膏。将销售渠道改为扁平化结构，推行网络扁平化管理，减少中转环节。
第二、对分销渠道成员进行管理，加强对渠道成员的控制，提高渠道的运行效果。在长沙市场当地设立公司，所有员工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。
(1)进行基础培训，包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。
(2)纳爱斯公司的业务技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。 在管理技能培训方面，主要是对专业人员进行持续不断的继续教育。
第三、对分销渠道成员的激励，调动渠道成员的积极性。
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主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等。
（六）市场发展趋势分析
2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。2010年1-11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。
现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、生物牙膏等。
未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动，有利于消费品行业尤其是快速消费品行业的整体发展；同时，随着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是睡前饭后的“例行公事”，通过刷牙达到保健口腔巩固牙齿将成为消费者下一步追求的目标。这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机。
通过调查我们发现：在81份有效问卷中虽然只有50.26%知道有纳爱斯男女牙膏，但59.28%的消费者愿意购买纳爱斯男女牙膏。
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综上所述，纳爱斯男女牙膏是行业第一款针对不同生理功能需要的牙膏，填补了市场的空缺，有着较大的市场发展空间和市场需求，如果成功毋庸置疑证明了纳爱斯的市场细分营销策略的正确性，证明企业创新的成功。同时，也纳爱斯的男女牙膏也必将首先占领消费者的“心智高地”；反之，如果失败之于纳爱斯品牌是一次很好的尝试，其勇于“创新”的精神和开创社交网络传播渠道的策略之于纳爱斯品牌也是一次很好的宣传。
三、SWOT分析
优势——机会：近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快，中国牙膏品牌重新整合寻求突破，将在牙膏市场有很大的发展潜能。纳爱斯是一家中国本土化企业并已经成为中国化工业的洗涤老大，拥有本土化优势，能更了解中国文化和消费者，有丰富的市场运作经验和创新精神。“主业+投资”的模式比较适应中国现有国情，有主业支撑及充沛现金流，投资更值得信赖，而投资收益又反过来用于发展主业，两者相得益彰。“牙膏分男女”的概念给纳爱斯开拓了另一个新的市场方向。”
优势——威胁：牙膏市场有很大的发展潜能，国内众多企业的合作增强了原有
企业的实力，但是强大的竞争对手因此也构成巨大威胁，而且牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，牙膏市场都已面临着巨大的危机。
劣势——机会：不同年龄段的消费习惯不同：对于中老年人来说，使用习惯是
很难改变的，但纳爱斯定位于于年轻的消费群体，利用其的好奇心和冒险精神，能更精准地把握年轻消费群体
劣势——威胁：纳爱斯牙膏的营养特性表现和品牌知名度不深入人心，产品定
位不明确，容易被替代。
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S：优势 W：劣势 1、纳爱斯牙膏差异化卖点——透明、时尚、1、产品定位不明确 看得见的品质；看得到的品质，尝得到的VC、2、品牌利益诉求模糊 VE。营养是主要的诉求点 的膏体 牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康 清新有她香型：清洁牙菌斑、洁白牙齿、清新口气维护牙龈健康 3、纳爱斯选择网络营销出发的确是一个不错的突破口，更精准地把握年轻消费群体。年轻的消费群体更有好奇心和冒险精神 O：机会 够抢占“心智高地”。 T: 威胁 入人心，很多人只是追求它的好看、1、纳爱斯集团是行业首家男女分用牙膏，能1、纳爱斯牙膏的营养特性表现不深2、牙膏分男女是一个全新的概念，具有很强时尚却忽视了它本身的营养。 的吸引力，膏体透明，设计时尚，目前牙膏2、牙膏市场并没有完完全全的市场市场这一块还属于空白区 分割，同类竞争品多，易被替代 3、对如今牙膏市场，对追求差异化、个性化3、转换成本低，消费者品牌重视度的消费者而言，纳爱斯的这些特性能满足消不高 费者在各方面的需求。所以对纳爱斯牙膏的4、可以被模仿 发展而言是个很大的机会
3、电视广告缺乏表现力 于中老年人来说，使用习惯是很难改2、突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透4、不同年龄段的消费习惯不同。对清新有他香型：绿茶薄荷，防蛀固齿、清洁变的 四、营销策划目标
（一）营销目标
（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,树立牙膏分男女的概念并且购买 （2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
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（二）财务目标
2012年全年销售额达到约1875万元，牙膏固定成本1.5元/支，可变成本0.5元/支，总成本约为500万，营销费用约为774万元，因此营业收入约为651万
（三）销售目标
据2011年权威资料，人均消费量5.7支，长沙市人口总数为7044118，长沙市场全年需求量约为4千万支；2010年纳爱斯牙膏销售量近2亿，纳爱斯男女专用牙膏在长沙占有率6.25%，因此预计2012年销售量达到250万支牙膏
（四）市场占有率目标
预计2012年占据1/10的市场
（五）产品知名度目标
预计2012年建立80％品牌知名度
五、营销战略与策略
（一）产品策略
（1）产品组合策略
采用男女专用两只装的包装规格（各95g），同时推向市场营销策划。 （2）产品包装策略
纳爱斯在中国首家采用透明的管体 使消费者在购买时便可以一目了然 ；同
时, 花哨的包装设计、卡通的广告表现透明管体中五颜六色的膏体表面
每个盒内送情侣笔一对，吸引消费者购买
（3）定位策略
1、战略定位：采取差异化细分市场战略 2、市场营销策划定位： a.区域市场营销策划定位：
以湖南长沙为突破口，逐步向全国推广，进而占领市场。 b.目标市场营销策划定位： 目标市场：15—40岁的中青年，
目标市场对象分析：此阶层的消费者容易接受新观念，接触网络较多，
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追求新奇、时尚，情侣居多。
3、产品定位：防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康
（二）定价策略
（1）采取高品质、中等定价的渗透定价策略； （2）男女专用组合牙膏14元/组，单个产品7.5元/支
（三）渠道策略
（1）渠道的选择
分销路线：各大型超市、卖场→各零售店、便利店、杂货店→消费者。 选定长沙市各区主要的大中型超市公司为零售点；各零售点采取统一的POP设计和专柜销售，包括货架和悬帜。
（2）渠道的管理 折扣25%，分期支付
A. 如能保持适当的存货水平付给5%； B. 如能完成销售定额再付给5%； C. 如能向顾客提供有效服务再付给5%； D. 如能正确报告顾客购买水平再付5%； E. 如能适当管理应收帐款再付给5%； F. 销够1000个奖励500元；
G. 留成销售总额的5%用作广告投放。
（四）促销策略
（1）促销活动
举办“神马分男女，牙膏分男女，开学购买有礼”的活动 （2）公关活动
A制作小册子和宣传单 B纳爱斯恭贺新禧 C爱牙日
D赞助全国2012年大学生运动会 （3）广告策略 1、广告目标
建立80％之品牌知名度；争取15—40岁消费者。树立纳爱斯牙膏男女分用的
观念。
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2、广告策略
预售期：以跨性别诉求做预备说明，加强悬念； 发售期，配合纳爱斯促销，以感性诉求和理性诉求结合； 巩固期：以感性诉求，加深企业印象。
广告媒体的选择：
电视广告：借助湖南卫视平台，赞助播出百科全说 报纸广告：在《潇湘晨报》和《长沙晚报》上发布信息 POP：在各大商场、超市设立专柜和海报宣传 户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身
六、具体行动方案
（一）校园促销活动执行策划
负责部门：销售部 预算费用：10万（总共十场）
这次促销活动的目的主要是提高纳爱斯在学校范围内的知名度，鼓励尝试，给广大师生提供最廉洁、最优质的产品，扩大纳爱斯集团的影响范围，提高纳爱斯在校园的信誉，彰显纳爱斯人“有容乃大，无欲则刚”的品质风貌。具体的执行计划如下： 1、活动总体安排
活动主题：神马分男女，牙膏分男女，开学购买有礼
活动内容：从2012年3月5日至3月12日，凡买纳爱斯牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：
（1）如发现牙膏头的园形粘模上印有纳爱斯标志，可得一个精美的牙刷，作为开学礼物。(1：20)
（2）牙膏的包装盒内还有一张纳爱斯情侣卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；
（3）一次性购买十组纳爱斯牙膏，即可获得一对纳爱斯马克情侣杯（形象代言人）。 活动形式：现场促销、海报宣传和问卷调查
活动地点：长沙市各大高校（以长沙学院为例：汇泽食堂侧门广场） 活动对象：长沙学院的所有师生 促销形式：现场抽奖、附送赠品
活动时间：2012年3月5日——3月12日 活动费用：20万元 2、具体流程安排
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（1）提前2天与学校物业联系，做好场地和一些工具的租借事宜；
（2）提前3天确定好促销活动的人员安排。公司总共派遣9个人到达促销现场，其中现场总负责人1名，促销人员2名，问卷调查负责人员2名，抽奖负责人2名，物资运输和管理人员2名。额外增加4名兼职人员，从长沙学院招聘。
（3）提前1天准备好促销活动需要的物资。宣传海报、调查用的问卷、抽奖的奖品、赠品和布置现场需要的工具。
（4）活动当天，全体人员8点到汇泽侧门小广场集合，大家一起动手布置促销现场：搬运物资、搭建活动蓬、活动外景、张贴海报和播放电视广告的准备。
（5）9点是全体准备工作完成，开始分配工作。总负责人负责组织现场秩序，2名促销人员主要负责销售，2名兼职人员负责发宣传单，2名问卷调查负责人员带领另外2名兼职人员进行问卷调查，2名筹建负责人负责抽奖活动。促销活动在9点半开始。
（6）从中午12点到2点员工轮流吃饭和休息。
（7）晚上6点活动结束，清点物资，7点公司派车收回促销用品，活动结束。
（二）公关活动
1、制作小册子和宣传单
内容：纳爱斯的企业状况、产品特点，及纳爱斯对牙齿健康的观念。 目的：在纳爱斯的各项公关、促销活动中分发、增进了解。 时间：2011年12月15日 经费：1万元。 2、纳爱斯恭贺新禧
内容：春节前夕，以DM文案形式，向纳爱斯消费人员，纳爱斯部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。
目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了纳爱斯。 时间：1月20日 经费：1万元。 3、爱牙日
内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在黄兴步行街建一个临时舞台，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。 目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。 时间：9月1日 经费：3万元。
4、赞助全国2012年大学生运动会
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内容：争取成为2012年中国大学生喜欢的品牌，并随队赠送每个运动员一套纳爱斯个人用品；
目的：以“友谊第一”鼓励运动员，借此扩大知名度。 时间：8月20日 经费：10万元。
七、营销费用预算
纳爱斯牙膏分男女2012年湖南市场营销过程的费用分为五部分：
（一）广告投入
主要是针对长沙市场的电视和报纸，冠名赞助湖南卫视健康养生类广告（百科
全），人流量大的地方的大型路牌、灯箱、车身，各大商场、超市专柜树立形象代言人人形广告牌、海报宣传。
（1）电视广告：湖南经视《百科全说》2012年特约播出（在节目播出前的广告时间播出15——30秒的纳爱斯男女牙膏），广告费用150万；公交车（901、132、202）3月和9月车体流动广告（每天20次，每次30秒），广告费用30万；
（2）报纸广告：2012年3、9月上旬在《潇湘晨报》、《长沙晚报》八分之一版面广告（图片加专家意见、社会评论）费用70万；
（3）pop广告：长沙家乐福、沃尔玛、步步高等大型超市专区货架、海报宣传3月、9月费用30万（其中主要包括专区货架的租用15万、海报等宣传工具费用5万和专区货架旁的促销人员工资10万）。
（4）户外广告：在黄兴路步行街、火车站投入两块户外广告牌、车站站牌广告20万（其中户外广告牌和车站站牌（沿501环线建立20块）广告各10万元）。 合计150万+30万+70万+30万+20万=300万
（二）校园推广费用
在2012年3月和9月在长沙人数较多的十所高校（如：湖南大学、湖南师范大
学、中南大学、中南林科大、中医药大学、涉外经济学院、湖南女子大学、长沙大学、湖南商学院、湖南第一师范学院）作校园推广，每次持续两天。 一下以一场校园促销推广费用为例：
（1）道具费用：（海报宣传10张、人形立派8个、气球2包、立体棚租用费1000元、音响设备租用1000元、物资、货物运输车辆1000元、抽奖用道具500元等） （2）工作人员费用：（物资搬运及场地布置人员5人、促销人员10人共300元） （3）奖励物资费用：（马克情侣杯、购物袋、情侣卡、牙刷等费用2500元） （4）场地租用费用：1000元
合计约每场1万元每月十场，3月和9月最后校园推广促销费用为20万元。
（三）超市促销
主要针对长沙家乐福、沃尔玛、步步高三大超市一年四次促销。（按进场费10000
元每次计算，一年4次，共计120000元）
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（四）针对经销商的奖励
根据2012年与经销商确定的销售合同：每销售1000支奖励500元即按销售额
的7%的比例对经销商进行奖励，预计奖励费用约为 2500000*6.5*7%约等于100万元。
（五）特殊节假日及其他宣传费用
（1）公关活动宣传：小册子和宣传单等宣传费用1万元；
（2）纳爱斯恭贺新禧宣传：DM文案制作、海报宣传等费用1万元； （3）9月1日全国爱牙日宣传费用3万元；
（4）赞助全国2012年大学生运动会费用10万元。 合计费用为15万元。
综上数据得知，2012年营销过程的费用合计为
3000000+200000+120000+1000000+150000=4470000元。
八、附录
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