维普资讯 http://www.cqvip.com ｌ ｉ 企ｊ业 管： 理 Ｉ 文化型营销渠道构建研究 杜 岩 （山东农业大学经济管理学院，山东泰安２７１０１８） 【摘 要】营销渠道是企业开展商品营销渠道依赖的企业内部与中间商所组成的组织网络，在传统的交易营销理 念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理念的广泛应用，其地位和作用曰益受到挑战和限 制。文章认为，改革交易型营销渠道，建立以企业文化为指导的文化型营销渠道是一条重要出路，并结合企业文化理论研 究，提出了一个构建文化型营销渠道的思想和路径。 【关键词】营销渠道；文化型营销渠道；企业文化；营销渠道文化 【中图分类号】Ｆ７１３．５ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４—２７６８（２００８）１５－０１２８－０３ 营销渠道是指一系列相互独立的组织机构，主要从事为最 终的消费者或使用者提供产品或服务的活动。随着企业营销环 境的变化，营销渠道的地位和作用不断凸显和增强，厂商越来 越将渠道看作一项战略性资产。从实践来看，近年来，我国企业 的营销渠道环境在经济、社会、技术和竞争等方面发生了很大 的变化，尤其是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益 提升，厂商对中间商的依赖程度加：大，给厂商的营销渠道管理 带来许多新的问题。大多数厂商产品或者服务的营销渠道都是 通过中间商ｆ包括批发商、零售商或代理商等）来实现的，厂商和 中间商、中间商与中间商之间往往形成松散型的利益博弈。由 于市场竞争的加剧，营销渠道中不同主体之问的冲突经常发 生，冲突的严重后果会使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最 终导致博弈失败，厂商及其产品退出市场。因此，在营销渠道建 立后，如何维护营销渠道的稳定和健康发展就成了厂商营销管 理的重要任务。一般认为，厂商和中间商都是理性的经济人，他 们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果，营销渠 道的建设与管理更多的是强调渠道网络组织结构的合理性和 交易的经济性，从理论来看，在传统的交易营销理念指导下所 形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理 念的广泛应用，其弊端日益凸显，作用也受到限制，传统的渠道 管理模式正受到巨大挑战。在这样的背景下，改革交易型营销 渠道已经成为企业界和理论界共同关注的课题。但是，如何改 革．思想与路径有不同的提法，笔者从企业文化角度出发，创造 性地提出文化型营销渠道的概念和构建的路经。 一统并能够传承的营销渠道。相反，营销渠道失败的企业往往是 败在其苍白空洞的企业文化和由之产生的不正常的营销渠道 的行为，我国的爱多、旭日升等公司，在经过几何级的快速膨胀 后，营销渠道覆盖面广，对营销渠道只强调收益增长和狭隘的 利己主动性，而缺乏有效的营销渠道的管理制衡机制和科学恰 当的企业文化渗透与认同，使得营销渠道的成员一旦处于利益 敏感的时间，不断出现依赖不道德的投机取巧行为来获取预期 利益或者轻易被竞争对手引诱和控制。从研究中我们看出：一 个享有共同信仰、追求和行为方式的企业或者企业群体才可能 、文化型营销渠道的界定 有研究表明，美国的沃尔玛、Ｐ＆Ｇ、壳牌、杜邦、波音、花旗、 埃克森等２０２家公司，在最近１１年中企业文化力平均得分值 与企业经营业绩呈现正相关性，许多在营销渠道管理中卓有成 效的企业也证实了这一结果，ＩＢＭ、惠普等大企业，人员与经销 网络更迭变换，优胜劣汰，但是企业文化的传承和发扬是不变 的，能够不断与时俱进建立符合市场的、遵循厂商企业文化传 成为卓越的企业或者企业群体，因为企业无论是对外环境的适 应还是对内资源的整合，所有工作都必须建立在企业清晰一致 的信念与思想体系下。一个信念与思想紊乱的企业是很难取得 优异的经营业绩的，即使一时取得好的业绩，也是很难持续的。 企业文化理论创始人巴纳德指出：企业领导者的真正作用是把 企业的价值观管理好，要确定组织的价值观和目标，必须使其 为一切同心协力做出贡献的人们所接受。美国学者约翰・科特 和詹姆斯・赫斯科特认为：“企业文化，特别是当他的力量十分 雄厚的时候，会产生极其强有力的经营结果。无论是对付自己 的竞争对手，还是为顾客提供服务，它都能使企业采取快捷和 协调的行为方式，也能引导掌握文化者在乐观中跨越经营的险 滩。”笔者认为，厂商在借助营销网络分销产品的过程中，不应 该仅仅把中间商等简单看作企业的交易对象、合作伙伴、联盟 对象等，而是从企业整体发展的高度，把营销渠道成员看作企 业组织的有机组成部分，通过传播和积累，共同营造独特的、富 有吸引力与凝聚力的企业文化氛围，提升营销渠道成员的认同 感和归属感，树立统一的企业形象，谋求企业长远的发展。 厂商构建文化型营销渠道，就是指厂商围绕企业的经营理 念和价值观，建立完整的营销渠道成员管理的文化体系，并通 过整合传播方式，有效地把厂商的营销渠道文化有效地传递给 营销渠道成员，使营销渠道成员能够充分理解和认同厂商的营 销渠道文化，并通过营销渠道成员的行为传递给消费者和社 【收稿日期】２００７—０２—０５ 【作者简介】杜岩（１９７Ｏ－），男，山东聊城人，山东农业大学经济管理学院博士研究生，山东经济学院工商管理学院副教授，研究方向：农林经 济管理、市场营销。 １２８ ・ 维普资讯 http://www.cqvip.com 会，使营销渠道成员与社会公众对厂商产生认同感与归属感的 种营销渠道文化战略。厂商的营销渠道文化，是厂商企业文 化的子系统，是厂商在企业整体理念的指导下，根据市场竞争 和消费需求，以中间商和顾客为对象和载体，塑造和完善旨在 展示厂商形象、凝聚中间商队伍、提高营销渠道竞争力的理念、 精神、价值观和行为方式的总和，文化型营销渠道是更高层次 和更远利益的双赢乃至多赢的营销渠道管理模式。 厂商如何才能建立文化型营销渠道？应该首先认清文化型 营销渠道的内涵。笔者认为文化型营销渠道一般是由以下因素 一交易事件或交易变得越来越常规化。交易型营销渠道采用的是 离散型交易模式，重视每笔交易与利润之间的关系，往往只考 虑如何吸引和获取中间商，而很少考虑怎样保留中间商，在交 易中存在机会主义倾向；文化型营销渠道采用的是和谐型交易 模式，注重传播统一、和谐的企业文化，造就和谐、信任的企业 氛围，通过文化吸引和维系忠诚的中间商。 （三）观念不同：单方利益和共同利益 交易型营销渠道中，厂 商与中间商的关系往往持有以自我 为中心的“个人主义”观念，在交易中追逐自身利益最大化而不 构成的，如表ｌ所刁 。 表１ 文化型营销渠道的构成因素表 文化型营销渠道内涵 含义 文化要求 营销渠道 在企业文化指导下形成的企业营销曝道 注重和谐双赢文化理念 建设和管理的指导思想和价值观、社会责任、市场 营销渠道管理的哲学思想和指导观念，ｇ 企业 导向、刨新活力的理念 。 营销渠道文 在企业文化识别系统中ＶＩ系统指导下形 十眭化成的企业营销渠道网络的袭象化的视觉、审美化、规范化、系统 化感官识别 听觉、触觉等感官识 Ｉｊ表象系统 、 化、感官化的表象识别系统 营销渠道管理 在企业整体战略指导下形成的企业的全 局、长期的营销渠道规划和局部、短期的 科学台理、全面的战略±贼１ 战略和策略 营销渠道战术新颖、巧妙、实用的战术策略 。 营销渠道 在企业文化识别系统中ＢＩ系统指导下形 新颖成的企业在营销渠道管理过程中使用的 、科学、独特、有效、规范 管理制度 行为规范与管理制度体系的行为 慷 。 营销渠道 在企业战略思想与营销思想指导下形成 超前管理模式 的企业在营销渠道管理中的整套系 蜒 渠道运营｛、个性、实用、高效的营销 、玺戈 营方式和规范。 营销渠道 企业习惯性的营销渠道管理行为：亨式 适应市场，富有效率的营销渠道 管理风Ｉ格 管理风格 营销渠道管理 企业营销渠道网络管理的盈利能力和持 网络共赢，盈利稳定而持久，网 效率和效益 续发展的能力络健垒而富璃 舌力．保持良好商 。 业和社台形象。 二、文化型营销渠道与交易型营销渠道的比较 传统的交易型营销渠道，是以交易营销理念为指导，由一 个个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为 独立的企业实体追求自身的利润最大化，没有一个成员对其它 成员拥有全部的或者足够的控制权。在交易中，买者与卖者之 间缺乏信任与合作，买方利用多种供货通路，经常更换供货商， 主要考虑的是价格。而文化型营销渠道，是以厂商的企业文化 理念为指导，为了提高营销渠道的质量和效率，在保证厂商、中 间商双赢局面的情况下，厂商从团队整体的角度构建和打造具 有向心力和凝聚力的企业营销渠道体系，以广大中间商认同的 企业文化来协调和融洽厂家与中间商的关系，以共同追求、双 赢共赢、和谐一体为基点来加强对营销渠道的管理与控制，最 终达到企业长远发展，培育具有强大生命力 影响力企业品 牌。 交易型营销渠道与文化型营销渠道有着儿乎完全不同的 营销理念和运行机制，存在以下六个方面的显著区别。 （一）基点不同：交易对象和统～整体 交易型营销渠道是把中间商看作是厂商的客户或者交易 对象，彼此是简单的交换关系。在文化型的营销渠道中，中间商 被视为是厂商的有机组成部分，厂商与中间商是一个整体，厂 商与中问商具有相同的理念、价值观、行为规范和其他的文化 内涵与外延。 （二Ｊ模式不同：离散型交易模式与和谐型交易模式 离散型交易不涉及社会交易或信息交易，具有四个明显的 特征：交易成员之间没有涉及到人际关系；沟通是职能性的，仅 仅是为了完成交易；产品或服务的交换是用金钱支付的或是容 易用货币度量的资产；过去没有、未来也不太可能发生社会交 换。和谐型交易是一种长期、连续且复杂的相互关系。营销渠道 成员将交易看得相对不重要，重要的是，双方都必须按固有的 义务去保持渠道关系的正常运转。在相互关系的作用下，单个 考虑对方利益，把交换双方的关系看作是一种对抗性关系，认 为一方得到的利益是另一方所丧失的。文化型营销渠道中，厂 商与中间商的关系往往持有以双方利益为基础的合作观念，认 为交易中获得的利益是双方共同创造的，是互相给予对方的， 要获得对方给予的利益，必须同样给予对方利益，不是采取对 立的态度抢夺固定大小的馅饼，而是通过双方的信任与合作力 争把馅饼做得更大，实现双赢。 （四）手段不同：简单交易和文化融合 交易型营销渠道以获取中间商为目的，重视与中间商的简 单交易，依据每笔交易同利润之间的关系和实现效率选择营销 策略，只对中间商实行有限承诺以实现短期效益，产品售出后 不重视维系同中问商的关系．不关心中间商的利益与发展。文 化型营销渠道以树立统一的形象、形成稳固的团队为目的，注 重分析内部和谐与利润之间的联系，以统一的形象来获取长期 利润为依据确定营销策略，厂商注重对中间商进行文化与理念 的灌输与传播，通过达到中间商对企业理念与文化的认同和建 立彼此之间的信任来实现长期稳定的交易。 （五）人性假设不同：经济人与社会人 交易型营销渠道完全依靠市场机制发挥作用，厂商与中间 商都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。文化型 营销渠道以“文化关系”作为管理的核心，认为中间商在交易中 不但要得到经济价值，还追求经济价值以外的其他价值，他们 是有限理性的“社会文化人”，厂商与中间商形成的团队整体以 共同的价值观为基础并存在“利他主义”倾向，统一＿－形象的维护 因素是共同的理想、追求，文化是以处于市场机制与组织行政 指令之间的“文化范式”、“文化满足和激励”来发挥作用。 （六）形象不同：形象冲突与形象和谐 交易型营销渠道中，厂商与中间商之间由于思想、素质的 差异引发理念、利益等的冲突导致厂商形象与中间商形象在公 众与消费者心目中直接形成形象冲突，很难被认为是统一的整 体。文化型营销渠道注重整体营销渠道的文化、理念的融合与 统一，通过文化的控制与监督，使整个营销渠道在公众与消费 者心目中形成统一和谐的形象。 三、文化型营销渠道构建路径 （一）建立营销渠道文化体系 建立文化型营销渠道，首先应建立营销渠道文化体系，企 业的营销渠道文化是企业文化的亚文化，应该在企业主流文化 和价值观的指导下形成。营销渠道文化体系主要可以根据三个 层次进行构建。 １．构建企业营销渠道文化理念与价值观。厂商营销渠道文 化理念与价值观是营销渠道文化体系的核心，是厂商建 与管 理营销渠道的哲学思想体系，是厂商在共同价值观念指导下形 成的对营销渠道管理的思维导向和价值取向。笔者认为，厂商 应具有渠道定位、合作双赢、助销支持、激励创造、控制协调五 种重要的营销渠道管理文化理念，以助销支持为例，宝洁公司 在中国成功的关键就是在助销理念指导下的营销渠道运作管 维普资讯 http://www.cqvip.com 理体系，“中间商即办事处”足塞清公司助销理念的通俗形象的 销渠道文化的认知，就要做好ｉ个方面的工作：首先，对营销渠 表达，宝洁视中间商为密切的合作伙伴和下属销售机构，一切 道成员进行文化传播。厂商整合企业的一切营销传播渠道，让 的渠道管理以中间商为中心，一切终端铺货、陈列等工作必须 中间商从不同信息渠道获得一致信息，发挥最大的传播效果，借助中间商的力量，全面支持、管理、指导、控制中间商是宝沽 使中间商对厂商企业文化产生认知，为进一步使中间商对厂商 助销理念的核心。 建立文化识 ｌＩ建立文化忠诚 营 营 营 销 销 销 渠 椠 渠 道 理 ＾ 道 —文 ＿＿＾ 文 道 念 －－－￣ 化 －－￣ 化 与 制 识 价 度 爿 值 保 系 瑶 障 统 刨建独具特色文化型瞢锖渠道 图１ ２．构建企业营销渠道文化制度保障。厂商营销渠道文化制 度则是要求“厂商与中间商该如何做”。制度一般认为是企业文 化的中层文化，是执行企业文化的保障。向中间商传播厂商营 销渠道文化，就要通过严格的制度规范其行为。厂商构建企业 营销渠道文化制度主要可以分为：运营管理制度、文化仪式制 度、学习培训制度、评估优劣制度、激励满足制度、奖励惩罚制 度等。 ３．构建企业营销渠道文４１５ｉ￣，，别系统。企业营销渠道文化识 别是指厂商营销渠道区别于其他企业营销渠道的标志和特征， 使企业在社会公众心目中占据的特定位置和树立独特的形象。 构建企业营销渠道文化识别系统可以通过ｃＩ战略进行，它由 ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ乏个子系统组成。这三个子系统的内涵分别是：ＭＩ （Ｍｉｎｄ Ｊｄｅｎｔｉｔｙ）营销渠道理念识别系统；ＢＩ（Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ） 营销渠道行为识别系统；ＶＩ（Ｖｉｓｕａｌ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）营销渠道视觉识别 系统。ｉ个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造独特的 企业营销渠道文化形象。 ｆ二）完善营销渠道文化运作流程，可以分为两个主要流程 １．营销渠道文化认知运作流程。厂商营销渠道文化的认知 分为｝昆乱、片面、系统、实践和省悟五个阶段，中间商对厂商营 销渠道文化的认识水平基本上是逐级递减的，达到实践和省悟 阶段的中间商很少，大部分中间商对于厂商营销渠道文化的认 识，还是处于片面和混乱阶段。要提高营销渠道成员对企业营 保持文化忠诚打好基础。其次，对营销渠道成员进行文化包装。 厂商对营销渠道导入ｃＩ战略，从理念、行为、视觉等三个层面 对中间商进行形象包装。对中间商的内外部公众形成强烈的识 别效应。最后，提高营销渠道成员对文化的遵守程度，对中间商 行为进行制度的约束，使中间商形成厂商的文化习惯思维与行 为方式。 ２．营销渠道文化忠诚运作流程。首先，要对营销渠道成员加 强文化激励。厂商文化能够满足中问商的精神需要，调动中问 商的精神力量．使他们产生归属感、自尊感和成就感。对中间商 进行文化激励，是指厂商在共同经济效益满足的前提下，努力 发现中间商的精神归属感，激发中间商主观积极性，使其聪明 才智得以充分发挥。对中间商激励，现实中过份强调物质激励， 忽视文化激励，笔者认为，对中问商应坚持物质激励和精神激 励相结合原则，既不能偏向于物质激励，也不能把文化激励视 为绝对，必须改变单一性，把两者有机结合起来。其次，要提高 营销渠道成员文化满足程度。文化型营销渠道的目标是建范中 间商对厂商文化的认同与忠诚，满足中间商文化需求。中问商 ｘＣＶ一商文化产生强烈的共鸣和忠诚，厂商文化的功能就具有持 久性、整体性和全员性的优势。优良的厂商文化能够为中间商 提供一个良好的文化环境，如果营销渠道拥有良好的文化氛 ，内部环境就比较和谐，成员会具有执著的事业追求和高尚 的道德情操，能把营销渠道的发展与自身的成就感和满足感密 切联系在一起，渠道中互相倾轧，为返利、奖金、差价争斗的现 象就比较少，整体绩效会随之提高。 ． 【参考文献】 【Ｊ１刘石兰，江若尘．构建关系型营销渠道：一个渠道知识共生网络【Ｊｌ’财 贸研究，２００６，（２）． 【２１陈建勋．关系营销视角下渠道共生网络的维护【Ｊ１．财经科学，２００５， （３）． 【３】王桂林，庄贵军．中阉营销渠道中企业问信任的概念模型『Ｊ］．当代经 济探索，２００４，（１）． 【４ｌＪＩ美］ＳＴＥＲＮ Ｌ，ＡＮＳＡＲ￣Ａ，ＣＯＵＧＨＬＡＮ Ａ．市场营销渠道（第五版） ＩＭ］一Ｅ京：清华大学Ｌ叶Ｉ版社，２００１． ［５】５ ＡＮＤＥＲＳＯＮ Ａ．２００１．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ（ｔｈｅ Ｓｉｘ Ｅｄｉｔｉｏｎ）【ＭｌＪ．ＩＳ．１］：Ｐｒｅｎ－ ｔｉｃｅ Ｈａｌ１． 【６】ＡＮＤＥＲＳＯＮＡ，ＷＥＩＴＺＢ．１９９２．Ｔｈｅｕｓｅｏｆｐｌｅｄｇｅｓｔｏｂｕｉｌｄ ａｎｄ ｓｕｓｔａｉｎｃｏｎ— ｍｉｔｍｅｎｔ ｉｎ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｃｈａｎｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅ２ ｓｅａｒｃｈ，２９． 【７］ＡＮＤＥＲＳＯＮ Ａ，ＤＡＹ Ｇ，ＲＡＮＧＡＮ Ｖ．１９９７．Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｄｅｓｉｇｎ［Ｊ］． ＳｌｏａｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，Ｓｕｍｍｅｒ． ｆ责任编辑：×校对：Ｌ）
