营销中的文化影响

作者：陈玉霞

来源：《科技资讯》 2011年第21期

陈玉霞

(商丘职业技术学院 河南商丘 476000)

摘 要:运用丰富的文化内涵开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在,也是时代的需要。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。

关键词:营销 文化

中图分类号:G6 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)07(c)-0175-01

1 现代营销策略中的文化影响

在社会的演化过程中,人们发现某些行为和价值是适用的、有益的,而另一些却是不适用的,甚至是有害的。有益的行为、价值观及某些人造的东西被制度化并被合并成文化传统的一部分,渐渐地,人们将这些制度化的行为内在化了。这种内在化的东西便构成了人类的文化内容,它作为人类社会的全部遗产,包含生活的各个部分,是生活方式的总和,包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素。对于市场营销,它可以理解为:为满足个人和社会对产品或服务的需求而去提供恰当的或可接受的解决方案。文化的观念和价值观存在差异必然导致社会需求差异的出现,如果说这种解决方案与所在国文化规范或价值存在较大冲突,那么,与产品或服务的使用相关的价值观或习俗则没有满足人们的需要,这时营销会因文化的冲突而可能宣告失败。因为消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。可见营销满足顾客的不同需要或要求在很大程度上是以文化为基础的,所以成功的市场商人应该努力去理解他／她所要开拓的市场所遵循的文化规范。他每时每刻都要理解文化和市场的问题,在促销宣传时,必须使用意义明确的符号;在产品设计时,产品的风格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应,产品才能被接受,也才会有意义。2000年初农夫山泉在包装水淡季进入广东市场,利用粤文化“以水为财”做出“送水送财,好水旺财”的广告语中,不到三个月,广东的街头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题,1年时间不到“农夫山泉”已被广州人欣然接受,农夫山泉公司建立起自己很好的销售网络。实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、金六福等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能事实上,文化渗透到营销的各项活动之中,包括市场调研、市场细分和定位、营销4P、售后服务,在国际市场营销中,还包括跨国谈判。营销努力事实上也成了文化的组成部分。

2 现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心

企业从售前开始,一直到售中、售后,企业提供给消费者的一系列细致化服务措施。在不同阶段,企业通过总结客户消费特点,制定不同的服务措施,来加强与客户之间关系沟通,增强企业与客户的深层次长期合作。可见市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,许多企业普遍建立了以市场为

导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。

3 未来营销活动离不开文化因素

现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,他们早已厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,使营销脱去“商味”增加文化内涵。吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化营销的结果。再者现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。可以在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进购物环境,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的直观感觉,进而刺激冲动性购买。还可以加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。而且现代人对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而运用丰富的文化内涵手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。未来营销行为必离不开文化这一重要因素。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。

参考文献

[1] 王中言.市场营销[M].中国地震出版社,2004.

[2] 陈映桥.简明消费心理学[M].中山大学出版社,1997.

[3] 兰苓.市场营销学[M].中央广播电视大学出版社,2000.