平台企业商业模式研究

平台企业商业模式研究

作者：黄勇 周学春

来源：《商业时代》2013年第23期

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内容摘要：以往关于商业模式的研究关注的对象为的企业个体，缺少对具有生态系统结构的平台企业的商业模式的研究。本文通过识别平台企业的典型特征，并且对比了平台企业和单边企业商业模式的差异，构建了一个平台企业商业模式的研究框架。即平台企业商业模式的本质就是，在三种有效的治理机制（监控模式、社区构建和自我参与）的基础上，平台企业通过五种价值活动（价值主张、价值生产、价值传递、价值获取和价值分享）的开展和实施，使得平台生态系统的三种重要群体（领导种群、关键种群和支持种群）得以持续的生存和发展，从而实现种群群体间的共生和依赖，最终构建出一个和谐、健康、可持续的平台生态系统。

关键词：平台企业 商业模式要素 生态系统 平台健康性

引言

目前。商业模式已经成为企业获取竞争优势。扭转竞争格局，改变竞争态势的重要战略工具和手段之一（Masanell&Ricart，2010）。最为经典的案例就是苹果公司通过引入iPod产品，将音乐播放器和在线iTunes store结合，从而了移动娱乐，创造了一个在线平台音乐分享和销售的市场，实现了公司战略转型和盈利模式的创新。所谓商业模式（BusinessModel）。是指企业运作的模式和逻辑，它更多强调的是对交易模

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式、内容、结构和管理的设计（Zott&Amit，2007），其反映的是企业的战略选择（Masanell&Ricart，2010），是企业的将技术资源等外部输入转化为经济绩效的关键黑匣子，其目标在于通过对外部机会的把握和利用实现对企业价值的创造（Chesbrough&Rosenbloom。2002）。

既有的研究表明，企业的商业模式设计会正面积极的影响企业绩效（Zott&Amit，2007）。这个观点，得到了很多企业家的认同。例如，美国经济学家智库近期开展的一项调查表明，%企业家认为商业模式的创新比产品服务创新更能带来竞争优势。此外，IBM公司通过对全球750家企业的调查发现，企业领导人认为市场竞争优势的维持更多的依赖企业商业模式的设计和创新（PohIe&Chapman，2006），因此对企业而言，商业模式的重要性不言而喻。

关于企业商业模式的研究较为丰富，现有文献关注了商业模式创新的前置因素（Zott&Amit&Massa，201 1）、结果绩效变量（Zott&Amit，2007）和调节变量（Zott&Amit，2007），以及商业模式的一般构成要素（Zott&Amif&Massa，2011）。但是既有研究存在一个重要的研究不足，即以往在考察和研究商业模式时，其研究对象是企业个体，但是对web2.0时代下涌现出来的各种平台型企业（platform company）的商业模式的关注和研究较少。平台企业具有一些独有的特征，这些特征与个体企业相比是截然不同的，例如。平台企业面对的是双边市场（two-sided markets）、平台企业搭建出来的平台是一个包含各种种群和成分的商业生态系统、平台企业更加关注整个生态系统的健康性和生态系统中价值的流动和合理的分配。因此，以往以孤立的单边企业为对象的商业模式研究结论并不能适用于具有典型的生态系统特征的服务于双边市场的平台企业。

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随着淘宝、阿里巴巴、苹果等平台企业的迅速发展和崛起。很多互联网企业为了抓住web2.0时代所带来的机遇，开始思考和研究平台企业商业模式的构成和本质，想藉此实现企业自身的转型和战略升级。因此。对平台企业商业模式的探索和揭示就具有重要的价值和意义。

本文认为平台企业的商业模式的本质，就是平台企业在生态系统合理有效治理的基础上，通过开展五种类型的价值活动和价值模式，实现生态系统中不同种群的共生、和谐和可持续性的发展。因此，本文对平台企业商业模式的解析包含四个方面：平台生态系统的种群构成、平台生态系统的价值活动和价值模式、平台生态系统的治理机制和平台生态系统的绩效衡量和评价。通过对这四个方面的分析、探索和研究，以期为web2.0下互联网企业转型提供思路和建议。

平台型企业的独特性

平台企业主要作用在于通过平台将供应商和消费者联系在一起，建立起两者之间的关联，促进两者之间的交易的形成。例如，淘宝平台，它通过提供给卖家和买家之间的沟通、交易、协调和对话的平台，促建买卖双方需求的满足，实现交易成本的较低。一般说来，平台企业的目标客户包含两类：供应方和需求方。平台企业扮演的角色就是通过中介。建立起供应方和需求方之间的联系，降低交易成本，平台企业本身并不一定直接生产产品和服务。由于在平台上所进行的交易涉及两边，因此，平台企业也叫做双边企业（Rochet andTirole。2004）。

与单边企业相比，平台型企业具有以下的典型的特征：

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（一）平台企业服务的对象是双边顾客

从交叉网络外部性来看，平台企业服务的对象是双边顾客（供应方和需求方）。并且，供应方和需求方之间并非是隔离和孤立的，两边的客户之间存在互动和交叉网络外部性。也就是说，一边客户数据的变化会影响另一边客户所感知到的效用大小，平台企业服务的双边客户之间会相互影响。但是对于一般的企业而言。他们服务的对象是单边企业，对于单边客户，往往仅仅存在单侧的用户内部的网络效应（Landsman&Stremersch，2011）。

（二）存在价格非中性现象

从价格结构上看，存在价格非中性现象。价格结构是指平台向双边收取的总价格水平在双边用户之间的分配结构。价格非中性是指平台总的交易量会受到总的进入费用在双边客户之间的分配，也就是说，如果价格结构发生变动时，平台交易量和利润就会发生变化。但是，对于单边市场而言，其是不具有价格非中性的特征的（张利斌、张广霞，2012）。

（三）平台企业构建的是一个包含很多种群的复杂经济体

从生态系统的角度看，平台企业构建的是一个包含很多种群的复杂经济体，并且各个种群之间存在相互联系、相互影响，是一个共生和制约的生态系统。因此，对于平台企业而言，采用的研究视角需要与以往的单边企业有所不同，一般需要从生态系统或价值网络的角度去考虑和研究（张利斌、张广霞，2012）。

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（四）扮演的角色存在差异

平台企业扮演角色一般是是市场制造者、支持者和维护者，建立起供应方和需求方之间的联系，降低交易成本，提高交易效率（Grewal、Chakravarty&Saini，2010）。而单边企业，很多情况下，他们充当的角色是平台系统的参与者，有时扮演的是关键群体角色（即供求双方），有时是扮演交易所需的支持和辅助角色。

（五）价值导向存在差异

平台企业构建的是一个生态系统，因此其不仅仅看重系统内的价值创造，并且它也很强调所创造的价值能够在生态系统中得到合理的分配。而对于单边企业而言，他们更多的只是以自身为关注重点，更多的思考如何创造价值（李强、揭筱纹，2012）。

由此可知，平台企业与单边企业存在着显著的不同和差异。因此，以往基于单一企业的商业模式研究的一般性结论并不能很好的适用于平台企业之中，我们需要进一步的研究和探索平台企业商业模式的特性和结构。

平台企业的商业模式

本文中，我们认为平台企业构建自身商业模式的重点和目的在于实现平台系统内部不同种群构成稳定和谐的共生和存在，即使得平台生态系统能够可持续发展和经营下去。要使得平台系统内部种群的和谐生存和发展，平台企业就需要创造独特的价值模式，例如价值主张、价值生产、价值传递、价值获取和价值分享，从而使得各个种群都能够获得持续不断的能量和价值来源。并且平台企业价值模式的运行是建立在一定的基础之上

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的，这个基础就是平台对整个生态系统的治理和管理模式。从这个角度看，我们可以这样定义平台企业的商业模式，它是指基于平台治理系统之上的，平台企业通过合理和恰当的价值模式来实现平台生态系统中所有生物种群持续长久的生存和经营下去的经营之道。

因此，平台企业的商业模式包含四种成分：平台生态系统的种群构成、平台生态系统的治理模式、平台生态系统的价值模式、平台生态系统的绩效衡量。对此，我们一一进行解释和阐述（见图1）。

（一）平台生态系统的种群构成和角色

平台企业所构建的是一个包含众多生物种群的生态系统。在这个系统中，不同的物种和种群通过自我的定位和不同的角色承担和扮演，共同形成了一个具有依赖性和共生性的经济共同体和价值网络体系。在这个生态系统中，流动着物质、能量和信息。在能量、物质和信息的流动中，各个不同物种占据着不同的位置，扮演着不同的角色，从而形成三种种群。即领导种群，关键种群和支持种群（胡岗岚、卢向华、黄丽华，2009）。

领导种群（见表1），即整个生态系统的核心，他们一般是平台和生态系统的构建者，是整个生态系统中的领导者和监管者，在平台生态系统中扮演着资源整合和协调的角色。例如，B2B平台中的阿里巴巴、B2C交易平台中的淘宝。领导种群是整个生态系统的核心。其扮演的主要功能和角色主要包含以下四个方面。第一，匹配卖者和买者的需求。第二。管理和监控平台参与者的投机性，促进价值的创造和合理分配。第三，影响产品定价机制。第四，提供一些辅助性的服务等（Grewal、Chakravarty&Saini，2010）。

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关键种群，是平台系统中进行交易的主体，包括消费者、零售商、生产商和供应商等，是整个平台生态系统中所有其它物种共同服务的和满足的对象，也就说其他物种存在的最大作用就是促进买卖双方交易的实现，较低交易成本。

支持种群包含两种类型。一种支持群体是平台中交易得以实现所必须依附的组织，例如物流公司、金融机构、电信服务商以及相关机构等。这类种群并非完全依赖平台生态系统而生存，但是它们可以从优化的平台生态系统中获取远超过依靠自己竞争力可以获得的利益。另外一种支持群体是为实现平台交易而提供增值服务的提供商，例如营销服务提供商、技术外包商、交易咨询服务提供商等。对于这一类支持种群。他们寄生于平台生态系统之中，他们与平台生态系统共存亡。对于支持种群而言，采用利基战略更有益于他们的生存（Iansiti and Levein，2004），尤其当外部环境不稳定、处于快速变化和持续动荡的状态时。支持种群常常通过聚焦战略，例如集中服务于一个狭小并且清晰定义的细分市场，通过向平台企业和交易双方提供服务而获得生存机会。并且，在这个服务过程中，支持种群可以借此培养自己的专业知识，形成自身差异化定位和独特的形象。

（二）平台企业的价值模式

我们知道平台企业的商业模式包含两个核心的构成：价值模式和治理模式。前者是实现平台生态系统得以生存和发展的重要因素，后者是前者的基础和实现的关键。对于价值模式，以往文献在考察和研究单边企业时，提出单边企业的价值模式构成要素包含四个方面。第一价值主张（Value Proposition），即企业如何选择目标顾客并通过产品或服务给目标顾客创造价值。第二价值获取（Value Capture），即企业如何设计收入模式和优化成本结构来实现企业的利润目标。第三价值生产（Value Production），即企业如

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何整合外部资源和外部资源生产出满足目标顾客需求的提供物。第四价值传递（Value Delivery），即企业如何通过客户关系管理了解顾客需求并借助分销渠道满足顾客需求（Morris&Schindehutte&Allen，2005：JOhnSOn&Ch ristensen&Kagermann。2008；Johnson，2010；Zott&Amit&Massa。2011）。

但是由前文可知，双边企业和单边企业是存在显著的不同和差异的，由此导致两者的商业模式存在不同。对于平台企业的价值模式而言，我们认为以往的单边企业价值模式研究至少存在以下两个方面的不足：

第一，平台企业更多的是搭建了一个商业生态系统，因此需要以整体的、全局的、生态系统的视角进行研究。在这个生态系统中，很多组织和个体通过互依和联合共同组成一个经济体。因此，在平台这个生态系统中，平台企业的一个非常重要的职责是维持生态系统的稳定，而稳定的前提则是要有合理的价值分享和分配机制。所以，对于平台企业而言，其商业模式构成要素中需要包含价值分享这一元素。所谓价值分享（Value sharing）是指，通过构建合理的利益分配机制使得价值在生态系统中不同的种族间实现流动和分享（lansiti and Levein。2004）。因此对于平台企业而言，其价值模式应该包含五个基本要素：价值主张、价值生产、价值获取、价值传递、价值分享。

第二，以往的文献虽然对单边企业的价值模式构成要素进行了解析。但是由于平台企业是显著不同于单边个体企业的，因此，即使是相同的价值元素，平台企业所包含的内容和需要表达的含义与单边个体企业是不同的。下面，我们通过在五种价值元素上的对比，进一步解析平台企业的价值模式特征（见表2）。

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在价值主张上，单边企业是通过提供某一产品或服务来满足目标市场的需求。但是平台企业并不直接提供产品或服务满足顾客需求。而是通过提供一个平台，通过该平台促进买卖双方的交流，对买卖双方的需求进行匹配，降低买卖双方的交易成本，从而不断的吸引更多用户的加入。

在价值生产上，单边企业和平台企业，模式较为相似，都是通过对内部和外部资源和能力的利用保证价值主张的实现和消费者需求的满足。

在价值获取上，一般企业属于单边市场，常用的定价策略或者收益模式即通过考察成本因素、竞争因素和需求因素而制定适当的价格。但是对于平台企业，因为面对的是双边顾客，平台需要决定对谁收费，对谁补贴的问题。因为平台企业面对价格弹性不同且相互之间存在网络外部性的双边市场，定价的焦点问题是为交易平台的两边吸引尽可能多的双边用户。因此，平台往往不拘泥于某一边的盈亏，而采用不对称定价策略，以低价大力培育客户基础，通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平台上来交易，并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。

在价值传递上，一般的单边企业都是通过一定的渠道将产品或服务传递给顾客，这是一种“推式的策略”。但是，对于平台企业，平台更多的是通过交叉网络效应吸引用户的加入。这更多的体现的是一种“拉式策略”，即买者因为大量的卖者用户而加入平台，卖者也会因为大量的买者用户而加入平台。

在价值分享上，这是平台企业所独有的属性。因为平台本身是一个商业生态系统，是一个经济共同体。所以，为了保持生态系统的稳定与和谐，平台生态系统内部需要

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形成合理的利益和价值分享机制。而对于单边企业，则不存在这样的思考和顾虑。

（三）平台企业的治理模式

为了实现和保证平台企业价值活动要素顺利的开展和实施，平台企业通过一定的治理行为以保证平台生态系统的运转和成功。一般说来，对于平台企业而言，他们有三种治理机制可供选择监控机制、社区构建和自我参与行为（Grewal、Chakravarty&Saini，2010）。

监控是指，平台企业采取多种措施和行为监控平台生态系统。维持系统的秩序和规则，保证参与者都遵守行为准则，防止投机行为的产生。平台企业实施监控模式为了达成两个目的：第一，监控会产生社会压力，促使系统中的种群和个体遵守社会规范（Murry and Heide，1998）。第二，监控提高了平台企业侦测机会主义的能力，有效防范参与者的投机行为（Wathne and Heide。2000）。

社区构建是指。平台企业试图创造一种和谐、友善的生态系统环境，使得各个种群之间充满着相互间的信任、正直、诚实，降低参与者之间的敌意和不确定性感知，提高交易的效率，保证交易的公平性。

自我参与是指，平台企业有时也会通过参与生态系统，亲身体验自己所制定的规则的有效性，以及其对交易效率的影响。通过与其种群的互动，自我参与使得平台企业可以从自身的观点和市场参与者的观点评价市场，这对市场参与各方都是非常有价值的（Ghosh and John，1999）。平台的自我参与是一个有效的治理工具，因为它能够促进

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平台了解和学系统内部运作情况，是平台企业发出的“对市场有信心”的信号。

通过监控机制、社区构建和自我参与这三种治理机制，平台企业才能有有效保证上文所提到的五种价值活动的有效实施和执行。例如，通过平台企业的监控模式，企业可以了解到现有的价值主张是否有效、价值获取是否合理、价值分配是否恰当等，从而保证了价值活动的顺利进行和开展。此外，通过社区构建，可以使得种群之间形成一种共生和信任的氛围，从而更有助于价值的分享和传递。最后，自我参与行为，使得平台企业对生态系统的运行更为了解。从而可以知晓自身的价值生产和传递是否是高效的等。

（四）平台企业的绩效衡量

平台企业作为一个生态系统。通过价值活动和治理模式，其最终目的是要实现平台生态系统健康和谐的生存和发展。现有文献采用系统的健康性（healthiness）来衡量平台企业的绩效。健康原本是对生物的描述，平台作为一个生态系统，也可以用健康性来描述和指代平台生态系统寿命的长短、成长潜力和倾向。平台系统的健康性通常采用三种因素衡量：系统的稳健性，生产率和利基创造能力（Iansiti andLevien，2002）。其中稳健性是指，当平台生态系统面临干扰和外界波动时，其持续生存的能力。生产率是指，生态系统将输入转化成输出的效率。利基创造能力是指，生态系统创造多样性的能力。

第一，稳健性的表征指标包含生存率，生态系统结构的一致性，可预测性和有限的过时性（Hartigh、Tol andVisscher，2006）。生存率是指，商业生态系统成员的生存比率。生态系统结构的一致性是指，系统能够从容的吸收系统成员之间的变化、从而使这种变化处于可控之中的程度。可预测性是指，当外部冲击对生态系统所产生的影响的可

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预测和可定位性。也就是说，当外部冲击产生的变化和波动，较难为系统吸收和包容，但是只要该变化是可预测和可定位的，该冲击对系统的影响也基本上可以消除。有限的过时性是指，当外部环境出现较大的扰动，生态系统原有的绝大部分基础和技术投资还能够继续使用的程度。

第二，生产效率包含三个方面的指标全要素生产效率，生产效率提升，创新传递（Hartigh、Tol and Visscher，2006）o全要素生产率是指，平台生态系统的投入产出转换效率。生产效率的提升是指，平台生态系统中的种群成员在生产效率上有所提升和改进的程度。创新传递是指，平台生态系统中有效地将新技术和新想法传递给其他种群成员的程度。

第三，平台系统的利基创造能力主要是指平台生态系统的多样性创造能力（Hartigh、Tol and Visscher，2006）。生态系统的多样性是指，生态系统所创造的新技术、新种群、新产品或新模式的数量。一般而言，平台系统的多样性可以采用物种多样性、技术多样性或细分市场多样性来衡量。

结论

综上所述，以往有关企业商业模式的研究其关注的焦点都是企业个体，即所谓的单边企业，从而缺少对平台企业商业模式的探索和研究。本文通过对平台企业的特征进行分析，提出了平台型企业的商业模式的内涵和本质。即平台企业商业模式的根本在于，通过平台企业合理恰当的三种治理模式，实现平台企业五种价值活动的开展，从而使得平台生态系统中三种种群能够进行价值创造和享受合理的价值分配，最终营造出一个和谐、健

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康和共生的平台企业生态系统，有效的抵御外部环境的不稳定性和外部冲击，实现平台系统的旺盛的生命力。