体验营销与冲动性购买行为的关系分析

作者：唐国帏

来源：《中外企业家》 2016年第4期

唐国帏

（民生银行天津分行， 天津 300000）

摘要：营销作为企业发展中的重要一环，对于企业的发展进步具有极其重要的意义。而消费者的冲动性购买在消费者购物中占据了极大的比例，而体验营销也主要是通过一些手段方法来促成消费者的购买行为。由此可见，两者之间存在极大的联系。本文从体验营销与冲动性购买行为之间的关系进行分析，首先对体验营销与冲动性购买进行论述，之后分析了消费者冲动

性购买的外界影响因素，最后提出了企业体验营销策略，希望能够促进企业的营销的发展进步。

关键词：体验营销；冲动型购买；分析；关系

中图分类号：F126文献标志码：A文章编号：1000-8772（2016）10-0094-02

收稿日期：2016-03-10

作者简介：唐国帏（1987-），女，汉族，本科，天津人，营业经理，中级技术职称，研究方向：企业管理。

1 体验营销与冲动性购买概述

1.1体验营销

（1）概念

体验营销主要是为了刺激以及调动消费者的感性以及理性因素来促成消费者购买的销售方式。体验营销使用的方法主要包括看、听、用等，其根本目的是促成产品的销售。为了达到销售产品的目的，体验营销还会对消费者的状况进行研究分析，在此基础上利用多种手段增加产品的体验内涵，在给消费者带来强烈的心灵震撼的同时，达成产品的销售。

（2）类型

①感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

②情感式

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

③思考式

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

④行动式

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

⑤关联式

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。

1.2冲动性购买

（1）概念

冲动性购买是消费者没有计划的情绪化的购买产品行为，最显著的特点是消费者在购买之前并没有购买计划以及意图。与有计划的购买行为不同，冲动型购买甚至在进入购物场所之时还未有购买需求。因此，冲动性购买也可以被称为事先尚未计划的购买。根据调查研究发现，在商场以及超市的零售比例中占据了相当大的比例，在某些产品销售比例中，消费者的冲动性购买数量甚至占到了总销售的80%，因此，在企业的销售中，消费者的冲动性购买行为占据了极其重要的地位。

（2）类型

①纯粹购买型

纯粹购买又被称为临时决定购买，很多消费者在进入购物场所之前，并没有任何对产品的购买欲望。在购买的时候，消费者是一种突发性的行为，多属于一种一时兴起或者图新鲜的心理。

②提示购买型

消费者在进入购物场所之后，可能受到某种产品的广告宣传，从而导致引起消费者还未被满足的消费需求，从而引起消费者的购买欲望，这属于一种由于购物现场刺激而引起的购买行为。

③启发购买型

启发型购买属于一种功能性或者理性的购买行为，消费者在初次看到产品之后便产生了需要的欲望。与前两种购买行为不同，消费者的购买行为是理性的，并且在决定购买的时候，有足够的知识可供参考。

④计划购买型

消费者有计划的进入购物场所，但是对于产品的品牌还没有确定，因此，计划性购买并没有固定的清单，消费者购买的依据是购物现场的折扣或者优惠等促销行为。

2 消费者冲动购买行为的影响因素

2.1商品因素

消费者购买商品的前提是商品能够满足消费者的需要，这也是影响消费者购买最重要因素。在消费者的冲动性购买中，最常见的是对便利品的购买。尤其是在日用品上面，消费者对于产品的性能、用途以及特点都极为熟悉，并且费用不高，属于日常必需品，因此容易出现冲动性购买。同时，消费者的冲动性购买还受到商品外观、包装以及销售点的影响。消费者往往更容易购买符合自己偏好外包装的产品，包括商品的包装的图案、形状等。

2.2购物环境

购物的环境也会对消费者的冲动性购买行为产生影响，而商场的总体布局、装修、货架以及柜台的布置、产品的陈列、店内的色彩、音响、照明等等都属于购物环境范畴。很多消费者的冲动性购买是受到购物环境的影响，商店整体环境布置越好，消费者在店内浏览的时间就会越长，产生冲动性购买的几率就越大。在商店中，采用开架售货的方式，往往会拉近商品与消费者之间的距离，减少消费者的心里压力，更有利于消费者发生冲动性购买。

2.3商品价格

消费者在产生冲动性购买行为的时候，往往从考虑到决定之间的时间很短，受到商店环境的影响，包括打折、促销以及积分等商品促销时，往往没有事先计划好，而是通过这种方式让消费者感受到了价值，包括能够节省消费者的时间、金钱等，让消费者产生实惠的心理，从而促使消费者产生冲动购买。

2.4人员推销

在营销中，推销人员是提高商品促销的重要方法之一。在商品营销中，推销人员向顾客推销商品，不但能够满足消费者的需求，并且在推销过程中使用的推销策略能够大大引发消费者的冲动性购买行为。在推销过程中，推销人员与消费者之间是面对面的交流，同时还可以进行商品的试用。消费者在这个过程中，受到商品试用以及推销人员的影响，大大提高了对商品的认知，从而出现冲动性购买。

3 针对冲动购买行为的体验营销对策

3.1注重商品的设计

在对商品进行设计的时候，需要对不同人群以及偏好进行综合考虑调查，从而进行差异化设计。在这个过程中，年龄段、性别以及购买目的的不同，都要考虑到商品外包装设计之内。还可以设计新奇、独特的商品外观，以充分调动消费者的购买欲。

3.2注意改善购物环境

消费者的心情以及冲动性购买行为会受到购物环境的影响，良好的购物环境能够大大提高消费者冲动性购买的行为。因此，企业需要创造良好的商品购物环境，利用多种方法以及措施提高商品购买环境，从而给消费者带来舒适的心情，继而激发消费者的购买欲望。通常情况下，在商场的主层、主通道两侧以及出入口附近较为适合摆放冲动购买产品，这里具有明显的突出位置，并且消费者容易拿取。很多收银台附近会摆放糖果、口香糖以及香烟等商品，这就是利用消费者等待结账的时候，提高消费者的冲动性购买的策略。商品陈列尽量做到一目了然，尽

量达到每种商品的最大显露度。此外商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目，吸引消费者注意力。

3.3采取广泛且有效的促销方式

企业通过有效的促销方法以及活动，在提高商品销售量的同时，还能够大大提高企业自身的知名度。因此，企业在开展商品促销活动的时候，一方面要考虑消费者的偏好以及接受程度，另一方面还要选择恰当的促销方式。通常情况下，应当选择人们喜闻乐见且具有明显促销性质的方法，这样能够让消费者很快的了解到优惠所在。现场促销包括：价格促销、促销人员以及广告促销、节日促销、限量销售与限时购买。

4 结束语

从上述分析中可以看得出来，体验营销主要是为了促成消费者的购买，而消费者的冲动性购买会受到商品本身、购物环境、商品价格、人员推销、广告宣传等外部因素的影响，这些恰恰是体验营销所利用的方式与方法。因此，在对消费者冲动性购买因素进行分析之后，可以利用这方面因素来进行企业体验营销方式。一方面要加强对商品设计的重视程度，另一方面还要改善购物环境，除此之外还要采取广泛且有效的促销方式，只有这样才能促进企业发展进步。

参考文献：

[1] 熊素红，景奉杰.冲动性购买影响因素新探与模型构建[J].外国经济与管理2010，（5）：56～64.

[2] 刘娜.基于心境视角的冲动性购买的整合研究[J].陕西师范大学，2010.

[3] 黎军，宋池.冲动性购买影响因素分析及营销建议[J].中国商贸，2011（3）：16-17.

[4] 张庆杰.网络环境下消费者感知价值与冲动性购买行为关系研究[J].东北大学，2010.

（责任编辑：陈丽敏）