中国社交网络(SNS)用户心理行为研究

摘要 ............................................... 2 1 绪论 ............................................. 2 1.1研究背景 ........................................ 2 1.2研究思路及方法 ................................... 3 1.3研究目的及意义 ................................... 3 2 中国社交网络（SNS） ................................ 3 2.1中国社交网络的发展现状 ........................... 3 2.2以人人网为例看中国社交网络的商业模式发展 ........... 4 3 传播心理学 ........................................ 5 3.1传播心理学的存在意义 ............................. 5 3.2传播心理学的研究领域 ............................. 5 3.3传播心理学的发展方向 ............................. 6 4 传播心理学与社交网络的存在 ......................... 6 4.1社交网络的传播影响 ............................... 6 4.2社交网络的发展与人际传播 .......................... 7 4.3社交网络用户接受的影响因素分析 .................... 7 4.4社交网络的开发与用户心理体验 ...................... 7 5 结论与展望 ........................................ 8 5.1结论与分析 ...................................... 8 5.2对SNS的建议 ..................................... 8 参考文献 ........................................... 9

中国社交网络（SNS）用户心理行为研究

摘要：随着全球科学技术的不断发展，互联网运营商为用户建立的社交网络（SNS）服务技术也越来越先进，在美国哈佛大学Facebook交友网站在世界大学生中扩展以来，中国也开始大量涌现了如人人网、开心网、赛我网等多家社交网络平台。基于我国网络的发展现状，本文从传播心理学的视角探究分析了我国用户接受的影响因素及心理行为特征，进而提出结论与建议，使得社交网络（SNS）能够为社会提供价值和意义。

关键词：社交网络（SNS）；传媒心理学；人际传播；用户体验 1 绪论 1.1研究背景

随着国际科学技术地日益发展和不断创新，打破传统大众媒体新闻信息传播主导的互联网，也已经从Web1.0时代向信息更加集中、传播更加广泛、服务更加周全的网络Web2.0时代迈进，使得先前网络分散的用户身份也渐渐转变为信息的编辑者、发布者、传播者和接受者，进而形成一个由网络运营商提供的、不明确区分“传播者”和“受众”身份的信息交流平台。随着社会需要，大量新兴网络如Blog、SNS、WIKI等社交平台开始大量涌现在互联网用户的眼前，交互性强、信息量大、信息编辑、发布者、传播者与接受者界限不明确、“去中心化”等新时代特征在他们身上都有较明显的体现，但是其中涉及范围最广、用户数量最多的就是SNS社交网络了。

社会性网络服务SNS（全称为Social Networking Services），是根据哈佛大学心理学教授米尔格莱姆(Stanle）在1967年提出的“六度分割理论”(Six Degreesof Separation)而建立的一种交流手段，即最多不超过六个人你就可以认识一个陌生人，可以说社会中人们之间存在着一种不大明显“弱关系”使得相互之间都有极为紧密的联系。而社交网络服务就是将这一社会关系理论运用到网络上的一个创新，具体是指网络运营商在互联网上为用户建立起沟通、交流与分享的社会性网络应用服务，也可代表社会已成熟普及的信息传播媒介载体。近年来随着美国Facebook由哈佛大学内部的真实姓名交流注册，已经扩展到全世界大学生的热爱，中国的社交网络也慢慢开始大量涌现，如人人网（原校内网）、开心网、赛我网、海内网等等网站开始在中国大学生中风靡，甚至已经是他们获得社会支持的一种重要途径。

社交网络（SNS）的服务宗旨就是为用户提供创造和维持一种人际交往关系的网络平台，概括地说，就是以“交友”目的。而交友还可以分为“熟人型”和“陌生型”两个类别进一步发展自己的关系网：“熟人型”即通过真实姓名及身份注册，将现实生活中已经存在的人

际关系圈延伸到网络平台中，进而可以通过“六度分割理论”，即通过熟人找朋友或者朋友的朋友，来不断扩大自己的交友范围；而“陌生型”则是根据用户的某种兴趣爱好或某个共同话题讨论热点等网络好友的一个方式，通过共同话题进行沟通交流，进而结交某一个领域的好友。可以说，“熟人型”和“陌生型”这两种方式是相辅相成相互融合的，并没有明确的分割。这是当今时代潮流下，人们扩展人际交往的一个重要途径，值得我们深入分析研究。

1.2研究思路及方法

本文结合适当的数据和文献资料，从传播学、心理学以及传播心理学等多个视角，通过有效力利用理论与实践相结合、案例分析、归纳法、系统分析法、对比分析法等多项研究方式对中国社交网络（SNS）的用户心理行为进行阐述。通过查阅大量文献材料，收集相关的传播学报刊、心理学杂志以及网络搜索等手段，对有关国内外社交网络（SNS）的发展和用户受影响因素及心理行为的资料进行分析、综合、归纳，总结出对中国社交网络（SNS）更为适合的商业发展模式，并提出对策和主要观点，使得我国的互联网行业更加稳定健康地发展。

1.3研究目的及意义

普遍SNS用户认为，社交网络服务的存在可以使他们拓展自己的人际交往范围，也可以帮助他们维系朋友间的“弱联系”关系，同时还能够获得一些生活及精神上的乐趣。这些都直接与传播学，尤其是传播心理学有着极为重要的联系。通过对人人网等一些社交网站的研究和总结分析，我们可以对用户年龄特征、人格特征与生活形态的分析，获得个人创新性、感知易用性、感知有用性、感知风险、感知娱乐性、社会影响等方面因素对社交网络SNS使用意愿的影响与结论，进而深入剖析使用用户在社交网络平台上的心理行为和心理表现。

社交网络（SNS)现已作为一种新兴的传播媒介载体现象，同时也作为互联网运营商的一个产品，然既要求有一定的经济效益，更要有一定的社会影响。那么我们可以从传播心理学领域的三个主要方向研究使用用户的心理行为，即传播活动过程中外部环境的作用、传者与受者的心理活动及其变化规律和双方的互动、不同类型受众的研究，解决怎样才能拥有一个稳定的用户群体的关键问题，进而我们可以根据我国现今社交网络（SNS）的发展状态和发展前景，提出符合中国用户心理特征的优化发展对策，丰富用户的社交平台，体现社交网络（SNS）对社会发展的价值和意义，使得中国的社交网络才会更加繁荣地发展。

2 中国社交网络（SNS） 2.1中国社交网络的发展现状

20世纪90年代初期，随着我国改革开放后的经济快速发展，我国的互联网行业也慢慢开始进入萌芽阶段并发展迅速，到1999年，我国互联网用户就可达到1000万之多。

而后由于互联网信息资源的共享性、系统平台的开放性以及网络的交互性，我国的网民总数不断攀升，进而网络运营商们开始根据我国的互联网发展现状及用户需求，相继推出可以推广并盈利的产品，以扩大产业知名度，引领时代潮流。在互联网Web2.0时代出现以来，

尤其是美国哈佛大学真实姓名交友网站Facebook的风靡全球，我国也先后兴起了如博客、WIKI、ChinaRen校友录等多种类业务，以互动交流、崇尚时代气息为理念，慢慢为中国互联网用户所熟知。其中，2006年千橡集团收购的校内网（现人人网）是我国社交网站最有发展潜力的佼佼者。据相关数据显示，用真实姓名注册人人网的用户就超过1亿人，而日登陆更是突破2400万人次。

有发展就有挑战，中国社交网络（SNS）的发展前景也存在着亟待解决的问题：一、随着我国科技及经济的迅猛发展，使用互联网的用户群体数量也在不断扩张，基础的社交服务已经不能满足用户日益增长的高品质需求，如何根据用户群体身份及其需求制定相应的优化策略不断完善网站服务项目才能增加自身的市场竞争实力；二、网站运营商不断完善除基础交友服务外，也在不断开发开放式平台，即允许开发者提供网站运营商不能满足用户的功能和需求，或允许开发者提供可在平台上使用的兼容性插件游戏等等，从而通过第三方插件丰富平台的功能和实力，使得社交网络（SNS）本身更加个性化、时尚化且娱乐化，进而吸引更多的用户群体；三、与门户网站和搜索引擎相比，我国社交网站（SNS）的总体流量还是有很大欠缺，所以如何将社交网络交互性强、信息量杂、在线时间长等优势与盈利模式相结合，是我国社交网络（SNS）能否快速健康发展的一大重要课题。

2.2以人人网为例看中国社交网络的商业模式发展

人人网现已成为我国社交网络（SNS）的众多商家中拥有用户最多、赢得利润最大的社交网站，其“因为真实，所以精彩”的口号简单明了地说明了其特有的社交模式，即用真实姓名注册，进而寻找同学、好友，并通过平台不断扩展自己的交友圈。但是作为企业得以生存和发展必须不断钻研用户的心理需求并不断开发创新符合时代特征的商业盈利模式。

1、多样化的广告盈利模式。由人人网的登录页面可以看出，其主页的右上的版面都是广告位，进入之后的网页顶部和边栏也有广告位置，但用户通常都会只关心其好友的状态、分享的日志视频等动态，经常掠过广告使得经济效益不高。但基于人人网的真实度高、用户依赖性强等特点，一些应用在插件游戏上的广告则开始大放异彩，起到良好的传播效果。如2012年情人节人人网与伊利集团携手推出的伊利大果粒“爱就大声说”线上活动，“告白短片”的视觉感受和大声表达爱的独特创意受到校园群体的高度关注，达到了人人网用户积极参与及伊利大果粒产品热卖的双赢效果。同时人人网还为广告商提供了“人人广告，精准到人”的自助广告平台，即广告商向人人网提供广告创意和素材，经评估和核算后投放，以求达到更有效的传播效率。

2、发展VIP会员，开发增值业务。通过对人人网用户群体的社会身份和心理情感需求进行分析，开发了“人人豆”用以成为VIP会员、购买网络虚拟用品来装饰主业、赠送好友的增值业务，使得用户满足个性化的心理需求。虽然进行此类增值业务的用户不占多数，但由于较大的用户基数，也可获得较乐观的收益。

3、为第三方提供插件开发平台。随着国内社交网络（SNS）不断向美国Facebook的策

略效仿，人人网也开始在为第三方开发者提供更大的发展空间上下功夫，掀起了“开心农场”“人人爱车”“人人派对”等应用游戏的使用热潮，使得运营商与开发商获得双赢。

4、寻找与电子商务合作的契合点。随着国内外互联网的不断发展，用户对网络可以提供的服务功能要求也越来越大，尤其是具有节省时间费用、操作方便快捷优势的网络购物更是一大热门。近阶段，人人网也开始与淘宝网、凡客诚品及优衣库等知名网购网站携手打造了颇受关注的“人人爱购”板块，将电子商务成功引入社交网络（SNS）。

5、运营手机使用业务。目前，我国手机行业也达到了突飞猛进的发展，而运用手机接入点浏览互联网也成为一种社会趋势。人人网则是把握住这一时机，与移动运营商及手机厂商等合作，推出手机客户端，既为其本身增添了关注度，又为移动运营商带来了流量收益，一举两得。

3 传播心理学

3.1传播心理学的存在意义

由传播学和心理学作为母学科的传播心理学是一个新兴的交叉学科，她既属于传播学的一个次级学科，又可以算作应用心理学的一个分支，既具有人文科学的特征，又拥有自然科学和社会科学的性质。

“传播学是一门探索和揭示人类传播本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。”，可以说，传播学本身就是与多个相关学科紧密相连的一门科学，如社会学、新闻学、语言学、哲学、政治学等等，被定义为“一门对人类传播现象及其规律进行综合性与深层化研究的新兴的交叉学科”；而心理学则是一门研究人和动物的心理现象、发展与活动规律的科学，通过研究动物的心理表现，深入了解和预测人的心理行为和动态。可以说心理学也是一门结合自然科学与社会科学的边缘科学，既与哲学、人文科学相关，又与数学等学科有联系。二者的紧密结合就是传播心理学的学科内涵。可以说，传播学与心理学二者相辅相成，即心理学可以从传播现象中挖掘住事物的内在属性和感情因素，进而丰富传播学的内容；而探究传播学的过程又可以为心理学增添了研究空间。

而从传播心理学的基础理论上看，随着信息被各种传媒理论不断加工，受众的认知心理学也在不断发展和变化，即信息的接收、加工、存储、转换、搜索、提取和使用的过程因为传播的媒介和方式的不断改变而不断完善；同时，人类的社会观、价值观等观念的形成很容易受到主流传播媒体的影响和改变，进而进行由人本主义心理学视角下的自主选择，改变主观态度，培养自己的人格发展。

所以，研究人类怎样运用符号交流社会信息的传播学与研究人类心理现象及其发展规律的心理学相结合就是传播心理学的精髓，之于人类和社会发展都有着极为重要的意义和作用。

3.2传播心理学的研究领域

由于母科学传播学和心理学都尚未形成科学的系统体系，因此传播心理学在我国也仍处于初级发展阶段，但是其地位无论从传播学角度还是心理学范畴都日渐重要。有学者将传播心理学的研究问题分为5个方面：对媒介从业人员的研究；对受众的研究；对传播过程的研究；对传播后果的研究；对传播研究方法的研究1。还有学者针对传播心理学研究对象的表述后，表示“传播心理学的研究对象应涉及人类信息传递活动中的一切心理现象及其规律。传播心理学研究的对象不应该窄化，而应涉及包括自身传播、人际传播、群体传播、大众传播在内的信息传播活动。”²进而，传播心理学的研究可以从进行信息传播的过程中外部环境的重要性、信息传播者与受众的心理动态及发展规律以及不同受众的类型等多个方面进行分析和研究。而传播学大师施拉姆（W·schmmm)提出：“研究传学其实就是研究人：研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，怎样互相影响；研究人怎样报道消息，接受新闻与知识，怎样受教与教人，怎样消遣与娱人。要懂得传学，应先了解人与人怎样建立关系。”³所以说，传播心理学的研究领域就是可以用心理学角度解释得清楚的传播领域中涉及到的所有问题。

3.3传播心理学的发展方向

传播心理学作为一门复杂的交叉学科，那么就应该具有其母学科传播学和心理学的主

流观念及思考方向，有发现和挖掘问题深层内涵的意识和意志，并根据时代特征和社会环境不断提供主流的新概念、新方法和新理论。简单地说，我们要赋予科学观点相应的时代意义，传播学与心理学的交叉与分支不是束缚传播心理学的影响因素，而是为传播心理学开辟了更为广阔的发展空间和探索领域，是新兴学科引领潮流的佼佼者。我们既要研究以传播为基础的独特心理现象和发展规律，更要发展形成传播学与心理学的基本假说，把握二者本质进而升华出传播心理学更为科学的理论。

4 传播心理学与社交网络的存在 4.1社交网络的传播影响

随着我国社交网络（SNS）的快速发展，SNS网络平台已经摆脱了门户网站和搜索引擎

为主要传播中心的模式，而转变为以用户为信息的编辑者、发布者、传播者和接收者的传播模式，呈现出异于其他门户网站的多元化、民主化和互动化的特点。而社交网络（SNS）的这些特征及优势又在潜移默化中对用户接受媒介的习惯、人际交往模式以及商业营销策略都产生了或多或少的影响。可以说，社交网络（SNS）的存在严重影响了传统信息传播媒介（如广播、电视、报刊）以及其他网络形式的地位，甚至以高速发展的态势占据着信息传播的风 1刘晓红、h卫：《大众传播心理研究)，中国广播电视出版社2001年版，第342—345页、第348—349页

2晓燕：<浅论传播心理学科体系的构建)，<山东视听>，2005年第7期

3伟伯著：《传媒·信息与人——传学概论)，余也鲁译述，中国展望出版社1985年版，第4页

口浪尖，获得了用户的喜爱和追捧。在社交网络（SNS）平台上，用户可以自由表达自己对生活的态度，或者分享自己喜爱的音乐、日志及视频，及时迅速地将自己对某个事件或者话题展开自己的独到见解并可能会被大量转载和传播。这种自主而又自由的信息传播交流方式，正是迎合了当今社会网络用户的心意和愿望，更是使得人们越来越乐于参与到自己好友圈中讨论社会事务或者国家大事中去，使得社交网络的价值得以进一步提升。

4.2社交网络的发展与人际传播

正如哈佛大学心理学教授米尔格莱姆(Stanle）在1967年提出的“六度分割理论”学说所

提出的，最多通过6个人，我们就能够与任何一个陌生人对话；而英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）也提出了著名的“150定律（Rule Of150）”，罗宾根据猿猴的智力与社会交往推断出人类智力只允许拥有148人的稳定社交网络群体，即四舍五入到150人，同时这也表明每个人身后都有150个人与之保持着亲密关系。如果将以上两点合理地运用到社交网络平台中，那么就会更加高效快捷地扩大用户的交友圈，同时也降低了现实生活中的交友风险，延伸了现实生活中人际交往关系，使得网络与现实相交融，提高了社交网络的交友效率。但在同时，也产生了一些弊端，例如某些用户只靠着互联网来维护一种朋友“弱关系”，而忽略了现实生活中面对面的情感交流，造成了得不偿失的遗憾。

4.3社交网络用户接受的影响因素分析

通过相关数据显示，感知易用性对感知有用性和感知娱乐性有直接的正向影响，而这

三者与社交影响一道共同影响着SNS用户的行为意向，即用户如果越能够感受到通过社交网络（SNS）能使自己更加方便快捷地拓展人际交往圈，就越能够感受到社交网络（SNS）可以帮助其实现交友目的和维系人际交往，与此同时也会更加集中地体会浏览网页的乐趣和兴趣；同时，经验之于感知易用性和用户的行为意向却起到了反向调制的作用，即使用SNS经验越多的用户，易用性对于行为意向的影响越小；但个人创新性越强、越关注新产品及新服务的用户，对SNS感知的有用性和易用性就会越强，同时也会更好地利用社交网络（SNS）平台进行交友和交流。

4.4社交网络的开发与用户心理体验

用户心理体验（User Experience）是用户在使用某种产品或服务时主观建立起来的一

种心理感受，属于精神情感范畴，与物质无关。用户心理体验可根据主观认知程度分为五个层次：战略层、范围层、结构层、框架层及表现层，而用户满意度则是用以表达一定的心理现象和发展规律的一个直接工具。SNS用户最为关注的部分是社交网络除了高效性、多元化、易用性等优势之外的特性，如私密性、活跃度、反馈时效性等方面的幸福感和满意度的感知与测评。根据我国社交网络（SNS）的发展现状，我们可以根据三个具有代表性的社交网站进行分析研究：1、开心网，白领及上班族是其主要面向群体，而开心网的运营主要是依靠第三方应用插件的使用，进而通过高互动性和娱乐性来提升用户心理满意度；2、人人网，客户群体定位为在校学生及企业员工、白领等，用真实姓名注册增加了信息的真实性，增进

了现实生活中的交际圈，同时也加大了第三方软件的开发力度，不断完善营销模式，迎合了用户群的心理需要；3、豆瓣网，以知识分子及文艺青年为主要群体，为用户提供讨论书籍、音乐和电影的交流沟通平台，并合理运用分来、筛选及排序等方式为用户提供服务，使得用户可以遵照自己的心理意向进行浏览。可以说，通过大量数据的调查与分析，我们可以获得社交网络（SNS）用户的心理行为指标和心理满意程度，进而对网络平台上的服务不断创新和完善，以达到推广和盈利的目的。

5 结论与展望 5.1结论与分析

社交网络（SNS）作为我国正流行的一种信息传播媒介载体和网络交友平台，虽然正处

着不断改变、不断创新、不断发展和不断完善的初级阶段，但却拥有着不可小觑的发展前景和提升空间，甚至会成为引领我国当今社会潮流的一种重要方式。所以，我国社交网络（SNS）如何才能健康地生存与发展真正成为互联网及社会亟待解决的一个重要课题。根据我国社交网络（SNS）的发展现状和发展方向，更应该从用户心理体验和用户心理发展规律出发，立足于传播心理学及其相关理论基础，不断完善其商业营销策略，经相关数据分析、探讨和研究，不断创新出迎合用户心理满意度和幸福感的产品，同时以时代潮流趋势为方向实现社交网络之于用户对社会观、价值观和世界观形成的价值和意义。

5.2对SNS的建议

根据本文对我国社交网络（SNS）的发展现状和发展空间的研究和分析，简单总结概括出以下几点建议，以促进我国社交网络（SNS）产业的健康成长：

1、提高自身网络平台与其他SNS网站的竞争实力，例如从企业团队着手培养科技创新型人才，能够用智慧的头脑追踪时代潮流趋势并创新开发相应产品；对企业员工进行专业知识培训，提高员工对企业文化的认识，提高对社交网络服务的认识与思考；完善运营管理制度，合理分配，达到最有效的资源利用；通过“复制”不断学习竞争对手的优势，加以改进并提升，以完善自身。

2、深刻理解社交网络（SNS）、传播心理学与用户心理体验三者之间的关系，上升到理论基础来剖析用户作为信息的编辑者、发布者、传播者和接受者这种信息传播形式下，用户对信息的感知度、对服务平台的感知易用性、使用性与娱乐性认识以及用户对SNS网络平台整体的满意度和幸福感等因素，切实建立起用户与运营商高效沟通与互动的平台，以达到最大的推广和经济效益。

3、全面优化社交网络（SNS）用户的心理体验，以用户心理行为的表现和方向为核心，满足用户日益刁钻的精神情感需求和个性时尚需要，跟随时代步伐，完善界面的简洁性、视觉的层次性及内容的时效性和明确性，符合用户的阅读习惯性、选择的直接性，即一切为了用户。

参考文献：

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