市场营销方案—安踏品牌形象提升策划书

关于提升安踏公司品牌形象的策划书

指导老师： 蔡继荣博士

策划组成员：杨 媛（08商策国营一班） 徐 翔（08商策国营一班） 吴秋玥（08商策国营一班） 伍芸香（08商策国营一班） 伍 文（08商策国营一班）

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前 言

近几年我国的体育运动市场异常繁荣，许多国产运动品牌迅速发展，纷纷上市，国外的运动品牌也相继进入中国市场，并大量占据着中国市场，作为国产运动品牌代表之一的安踏目前则面临着前所未有的挑战。为了使安踏能在此次激烈的竞争中脱颖而出，本小组成员就打造安踏品牌形象做出了一份策划。此次策划的主要目标则是将安踏打造成为中高端运动品牌，使其可与李宁、KAPPA等国内外中高端品牌相媲美。

本策划书主要是分为三个篇章，第一篇是小组成员通过二手资料的搜集和整理，分析出了目前运动行业的现状及发展趋势。第二篇则是关于安踏公司的分析，此篇章中主要通过进行问卷调查来分析目标消费者，同时又对品牌进行了定位、识别方面的分析，最后得出与竞争对手的差别。第三篇是具体的策划书，也是本次策划的主体部分，主要是从其品牌识别的重新确立及完善，再结合广告、公关和网络营销等方面进行策划。

本策划对安踏进行了全方位提升品牌形象的打造，相信在2011年的运动品牌角逐的浪潮中，安踏能够一路踏浪欢歌。

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目 录

前言 „„„„„„„„ 2 第一篇：行业现状分析及发展

一．运动行业国内市场的发展及现状 „„„„„„„„ 6

（一）从时间上来看 „„„„„„„„„„ 6 （二）从地域上来看 „„„„„„„„„„ 8 二．国内市场主要运动品牌 „„„„„„„„„ 9 三．中国运动品牌行业市场发展前景 „„„„„„„„„ 10

第二篇：安踏公司相关分析

一．安踏目标消费者分析 „„„„„„„„„„ 11

（一） 消费者构成 „„„„„„„„„„„ 11 （二） 目标消费者的确定 „„„„„„„„„„„ 12 （三） 消费者行为分析 „„„„„„„„„ 12

1．不堪血液压力的高中生及初中生 „„„„„„„„ 13 2．迫切需要自我实现的大学生 „„„„„„„„„„ 13 3．渴望出人头地的职场新人 „„„„„„„„„ 13 （四） 综述 „„„„„„„„„ 13 二．安踏品 „„„„„„„„„„ 14

（一） 品牌定位分析 „„„„„„„„„ 14 （二） 品牌识别 „„„„„„„„„ 15

1．定义品牌识别 „„„„„„„„„ 15 2．消费者对运动品牌个性需求分析 „„„„„„„„„ 15 3．品牌形象的传播 „„„„„„„„„ 16 （三） 品牌竞争者分析 „„„„„„„„„„ 17

1．李宁概况 „„„„„„„„„ 17 2．PEAK概况 „„„„„„„„„„ 18 3．KAPPA概况 „„„„„„„„„„ 18

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4.对比分析 „„„„„„„„„„ 18

三．安踏企业分析 „„„„„„„„„„„ 19

第三篇：具体策划书

一．SWOT分析 „„„„„„„„„„„ 22 二．目标的确立 „„„„„„„„„„„„24 （一） 长期目标 „„„„„„„„„„„ 24 （二） 具体目标 „„„„„„„„„„„ 24

1．品牌形象 „„„„„„„„„„„„ 24 2．销售量、销售额 „„„„„„„„„„„„ 24 3．销售渠道 „„„„„„„„„„„„ 24 4．市场占有率 „„„„„„„„„„„ 25

三．安踏品牌识别及广告策略 „„„„„„„„„„„ 25 （一） 上升后的品牌识别（BI） „„„„„„„„„„„ 25 1. 提高安踏的产品质量档次 „„„„„„„„„ 25 2. 加强企业建设 „„„„„„„„„„ 25 3. 品牌个性化 „„„„„„„„„„ 26 4. 符号区分度加强 „„„„„„„„„„ 26 （二）上升后的品牌识别模式 „„„„„„„„„ 27 （三）上升后品牌识别的动态管理 „„„„„„„„„„ 27 （四）安踏广告策划方案 „„„„„„„„„„ 28

1. 广告目标 „„„„„„„„„„ 28 2. 目标市场策略 „„„„„„„„„„ 28 3. 广告诉求策略 „„„„„„„„„„ 24 4. 广告创意策略 „„„„„„„„„„ 29 四．安踏公关方案 „„„„„„„„„„ 30 （一）传播目标 „„„„„„„„„„ 30

1. 传播核心 „„„„„„„„„„ 31 2. 传播要素 „„„„„„„„„„„„ 31

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3. 传播覆盖区域 „„„„„„„„„„„ 31 4. 传播受众 „„„„„„„„„„„„ 31 5. 传播媒介 „„„„„„„„„„„„ 31

（二）安踏以往公关活动回顾 „„„„„„„„„„„ 31 （三）安踏公关活动畅想 „„„„„„„„„„„ 32 （四）可操作性分析 „„„„„„„„„„„ 33 五．安踏的网络营销策略 „„„„„„„„„„„ 34 （一）网络营销的重要性 „„„„„„„„„„„ 34 （二）营销目标 „„„„„„„„„„„ 34 （三）网络营销工具的比较 „„„„„„„„„„„ 34 1. 企业网站 „„„„„„„„„„„ 35 2. SNS（社会性网络服务） „„„„„„„„„„„„ 35 3. IM（即时通讯） „„„„„„„„„„„„ 36 4. 网络游戏 „„„„„„„„„„„ 36 5. 手机 „„„„„„„„„„„ 36 6. Twitter（微博） „„„„„„„„„„„„ 36 7. B2C交易平台 „„„„„„„„„„„ 36 （四）网络营销工具的选择 „„„„„„„„„„„ 37 （五）网络营销策略 „„„„„„„„„„„ 38 附录一：调查问卷相关信息 „„„„„„„„„„„„ 39 附录二：参考文献 „„„„„„„„„„„„ 40

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第一篇：行业现状分析及发展

一、运动行业国内市场的发展及现状

（一）从时间上来看

我国的体育用品企业经过二十多年的发展，到2008年已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。在08年北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，许多国内知名的体育运动企业纷纷开始了大动作并占据大部分市场，如“李宁”、“安踏”、“匹克”和“特步”等，其借助北京奥运会，大大提高了品牌国内外市场的影响力，初步形成了产品的差异化和较为清晰的市场定位。由于市场扩容带来的竞争升级、营销升级，体育用品行业的竞争被推向了极致。而国外知名品牌如“耐克”“阿迪达斯”“茵宝”“Newbalance”等的进入与扩大其市场，对国内品牌的发展产生了极大的威胁。

表一 05年～08年中国运动品牌市场规模增长图

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从表一中，我们可以看出，从2005年到2008年，我国的运动品牌市场规模在不断扩大，销售额从161.74亿元增长到277.61亿元，而同比增长率除了在07年有一个转折外，都基本呈现出上涨趋势，特别是07年到08年，实现了大幅度增长。这体现出了我国体育运动品牌良好的发展趋势。

08年国内的体育运动市场一片大好，但是09年却是有些差强人意（见表二），市场销售额约为313.7亿，同比增长了13%，比起08年26.49%的同比增长率而言，09年的确是算跌得很惨。不过这种现象形成的原因有多方面，一是因为从04年北京申奥成功，体育运动行业便借此势头开始迅猛发展，特别是08年奥运会，许多体育运动企业发展得如鱼得水，这就形成了06年到08年运动品牌市场规模的高增长率，而08年的金融危机也对各大中小型企业造成了极大的影响，加上奥运的势头逐渐冷下来，体育运动市场便开始逐步恢复正常；二是由于08年的金融危机以及市场对北京奥运会的效力估计过高，致使分销商在09年出现了存货过量的问题，在经济放缓的同时，许多运动品牌的同店销售增长仅为负数，但总体仍呈上升的发展趋势。

表二2009-2012年中国运动品牌市场销售规模及预测图

2010年是运动用品行业在经历了波谷之后的又一个高峰。各大品牌都纷纷调整战略，开拓新市场，特别是国产品牌，更是不断进行自主创新，并取得了一

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定的成效。“李宁”09年在中国的营业额为83.87亿人民币，超过阿迪达斯在中国的70多亿人民币，安踏等国内品牌也以58.75亿元人民币紧随其后。在国际著名财经媒体《福布斯》中文版偕同全球最大的品牌咨询公司Interbrand联合发布“2010中国品牌价值排行榜”，李宁、安踏、匹克、361°进入50强，成为中国最具价值的四大体育运动品牌。

（二）从地域上来看

我们将国内运动产品的销售分为华东、华中、华南、华北、东北和西南六个大区来分析（以2009年为例）。

从图一可以看出，华东片区的市场销售额占到了全国的60.97%，成为最大的一个市场，而华南则以20.73%的占有率居第二位。从调查的结果来看，华东和华南片区都是经济发达或较发达的地区，因此，其消费较高，但在这两个区域内，国产运动品牌的市场占有率并不高，这里的消费者一般更为倾向于购买高端的运动品牌，如耐克、阿迪达斯等。而在华中、华北、东北及西南片区，国产运动品牌的市场占有率便更高，特别是西南片区，那里的消费者更加注重价格，但依旧重视品牌价值及知名度。因此，国产运动品牌的一般战略都是从二三线城市开始，先占领市场，然后再进军一线城市。

图一 09年中国运动品牌企业销售额区域结构图

总体而言，国内运动市场发展较为健康良好，且一直呈现出直线向上的发展趋势，2010年，我国体育运动市场的销售额 据估计未来我国体育用品市场每年

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的增速不会低于20%。目前我国的体育消费主要活跃在大中城市，特别是国际一线品牌耐克和阿迪达斯一直占据着一线市场，但随着我国城乡统筹发展的与趋势，体育运动消费逐步向小型城镇及农村市场扩张。国内运动品牌施展的便是“农村包围城市”的战略圈占了二三线市场，然后再蚕食北京、上海等一线城市市场，从而使我国国内的运动品牌迅速发展壮大。

二、国内市场主要运动品牌

2010年十大体育运动品牌榜

根据权威数据及网友投票得出了2010年在中国市场的十大体育运动品牌（如表三）。

表三 2010年十大体育运动品牌

排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

就运动鞋和运动服两个大的版块而言，耐克和阿迪达斯仍占据前两名（如表四和表五），从受关注度来看，耐克以30.86%的关注度占比继续成为最受关注的运动品牌，其次是阿迪达斯，关注度占比16.55%，而李宁则赶超匡威排名第三，关注度占比11.53%。

品牌 耐克（Nike） 阿迪达斯（Adidas） 李宁（Lining） 安踏（Anta） 锐步（Reebok） 匡威（Converse） 彪马（PUMA） 新百伦（New Balance） 美津浓（MIZUNO） 茵宝（UMBRO） 创立时间 1972 1948 1990 1994 15 1908 1948 1906 1906 1924 产地 美国 德国 中国 中国 英国 美国 德国 美国 日本 英国 第 9 页 共 44 页

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表四 运动鞋排行 表五 运动服排行 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 综合表三、表四和表五，我们可以看出，在国内市场上，耐克和阿迪达斯的影响力最大，而李宁作为国产运动品牌的代表，也具有相当大的影响力，而安踏基本是紧随李宁之后，其总体影响力不错，但其运动鞋就远不如运动服了。

品牌 耐克（Nike） 阿迪达斯（Adidas） 匡威（Converse） 锐步（Reebok） 李宁（Li-Ning） 匹克（PEAK） 361度（361°） 安踏（ANTA） 背靠背（KAPPA） 特步（Xtep） 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 耐克（Nike） 阿迪达斯（Adidas） 李宁（Li-Ning） 匡威（Converse） 安踏（ANTA） 背靠背（KAPPA） 特步（Xtep） 彪马（PUMA） 匹克（PEAK） 361度（361°） 三．中国运动品牌行业市场发展前景

2008年以来，中国体育用品品牌的国际化步伐正在稳健地向前推进，从李宁、安踏、特步、361°等行业领导型品牌的具体动作来看，国内体育用品行业正在经历国际化的初级阶段，各品牌都开始在海外设立分公司，开拓海外市场。从2010年各品牌的市场战略来看，2011年各品牌在国际化战略征途上的动作将更频繁、更具实效，在东南亚、俄罗斯、澳大利亚等国家和地区的市场表现将更加精彩。

在资本助力下，从“中国制造”、“产品输出”到“中国创造”、“品牌输

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出”的华丽蜕变将是国内体育用品行业在新一年中最夺目耀眼的表演。国际化将是中国体育用品品牌领导者引领行业未来发展的光明大道，也将整体上提升行业品牌形象与高度。国内的运动品牌行业的发展必将形成一种企业运营系统的建设围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。

第二篇：安踏公司相关分析

一、安踏目标消费者分析

（一）消费者构成

运动品牌面向大众，消费者特征表现出极大的差异化及个性化，因此我们从年龄、教育水平、收入、及消费理念这几个方面再根据调研及二手资料得出的数据来分析消费者的构成，基于以上细分标准及调研数据（图二）显示，我们可以确定安踏的消费者为不堪学业压力的高中生及初中生、迫切需要自我实现的大学生以及渴望出人头地的职场新人。

图二 各收入群体选择运动品牌情况

由图我们可以看出，随着月均收入的增加，安踏的销售量有递减的趋势，相反，kappa的销售量不断上升，李宁的销售量则是比较稳定，在600元以下的收

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入水平中，安踏的销售量还超过了李宁，由此可见，安踏属于一个比较低端的消费范围内。

在我们市场调研的交叉分析中，我们可以看出在性别与购买安踏的情况方面，男女比例几乎一致，这里不加以说明。然而在月平均收入与是否购买过安踏的交叉分析中，我们得出月收入水平与是否购买过安踏没有直接的关系（如图2）。

图三 各收入群体购买安踏情况

（二）目标消费者的确定

根据消费者的消费理念及安踏的“keep moving”的品牌定位，我们可以确定安踏的目标消费群体为处于二、三线城市的草根一族、分主流的年轻的消费群体。

（三）消费者行为分析

虽然运动品牌直接面向大众，但是有时品牌定位的不同其目标消费群体也将不同，再次我们将根据消费者的消费理念及动机，对目标消费群体的行为作如下的表述：

1、不堪学业压力的高中生及初中生

这一群体常年处于学习压力之中、购买力不强、爱好各种类型的运动，对运

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动品牌的品牌认知度高、容易受广告及周围环境的影响改变其对品牌的选择，在购买过程中，其为购买行为的发起者，然而并不是决策者，没有决策权利及购买力；从另一方面来看，该消费群体的在运动品牌方面的消费行为极具可塑性，一旦在此次阶段忠诚于某一品牌，其在未来的一段时间内对该品牌将形成极高的品牌忠诚度。因此该消费群体应该作为潜在消费群体大力关注。

2、迫切需要自我实现的大学生

据资料显示，每年我国新增的大学生的比例都在增加，这预示着这一消费群体在逐渐扩大，。大学生作为一个国家的希望所在，其对自身需求十分明确，且对品牌的认知度及产品的质量要求都是极高的，该群体购买力强，在消费特征方面表现出极大的差异性及个性化；爱好体育，崇尚体育巨星；积极向上、坚定不移的执着追求自己的梦想；然而由于自身没有的经济来源，因此，该消费水平处于中低端，位于一线的高端运动品牌并非其首选品牌。

3、渴望出人头地的职场新人

该消费群体对于自己品味及自身地位的体现表现出极大的关注，品牌对于该消费群体而言就是一种体现自身的装饰品。因此该消费群体的品牌观念最为强烈，品牌忠诚度极高，对运动品牌的品牌认可度以及品牌高端与否要求较高。

（四）综述

基于以上分析，我们发现“草根精神”便是安踏目标消费者生活方式及价值观方面的体现，具体表现为他们是一群生活在我们身边的平凡人、没有过人的天赋、没有显赫额的背景，但内心充满希望，积极上相、不懈努力，即使一次次失败，也不屈不饶，坚定不移地执着追求自己的梦想，同时发现，在追梦的过程中，他们需要找一个渠道来释放自己，在那里有一个目标可以去赢取，哪里可以允许任何的自我表现和炫耀张扬——运动。这种草根精神的核心是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的提云运动精神是一致的。所以说，草根精神具有广泛的人群基础且具有中国特色的文化底蕴。因此我们可以得出安踏的目标消费群体为处于二、三线城市的草根一族、分主流的年轻的消费群体。

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二、安踏品：

（一）品牌定位分析

安踏作为我国第二大运动品牌，其市场主要定位于国内市场，主要定位于年轻运动的一代。

面对强势品牌，普遍的作法是寻求利基市场，这也是最有效的方法，毕竟生存是企业的第一法则。安踏在品牌方面处于弱势，因此其品牌定位是有自己特定的诉求点。

安踏本身个性特点检验: 安踏理念：追求卓越、超越自我

经营理念：安心创业、踏实做人、创百年品牌Anta的希望腊语意思是：“大地之母”。代表安踏无比宽广的胸怀，对世人的无私之情。

从中分析安踏本身个性：务实与发展并取，专注、务实的同时，不断创新。 运动品牌主要领跑者品牌个性、广告传播主题扫描 NIKE:

品牌个性：挑战、热情、信心;广告传播主题：Just do it/尽管去做Adidas品牌个性：时尚、现代、够酷;广告传播主题：运动无止境

LiNing:

品牌个性：魅力、亲和、时尚;广告传播主题：一切皆有可能从中观察到主要领跑者品牌个性特点：作为一个运动品牌，就需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们。

安踏品牌个性写真（新画面诊断观点）：

安踏品牌个性写真：安踏——专注、切实、进取安踏——他，专注、切实，同时又积极进取的新一代！

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品牌内涵细化：

他是专注、坚定的：他们做事专注、严格、坚定、自信，他们是有追求的。 他是切实、理性的：他们务实、实事求是、稳健，不浮躁冒进，他们是理性的。

他是积极、进取的：他们是积极、进取的，不断创新、挑战未来，他们视野开阔、具长远眼光，并为之不断奋进。他们感性与理性、务实与发展、活力与稳舰灵活与原则性，他们是现代社会的新一代。

（二）品牌识别

1．定义品牌识别：安踏企业通过一贯以来的企业经验和对消费者受众的理解，从“我选择，我喜欢”模仿李宁模式开始，到“KEEP MOVING”从各方面提高自己的品牌实力。通过塑造自己 独具一格的运动形象，提出独具一格的运动主张，同其他品牌的区分开来。

2 .消费者对运动品牌个性需求分析 1）年轻一代消费群

年轻一代消费群特征：15— 25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；他们喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始具有自己的思想、有积极的生活主张、生态活度；他们活力四射、积极进娶渴望真实自我、证明自己。

2）年轻一代消费群对运动品牌个性需求：运动品牌要能给他们传递一种他们不同寻常的，又能取得他们认可的、能激励他们的生活、运动主张与态度，展现他们独特个性。

3）中青年消费群

中青年消费群特征：他们年龄:26— 45岁；职业:白领、老板、经理人等收入较高/成功人士其他体育运动爱好者。他们成熟稳健，事业渴望成就感；同时他们承受家庭、事业双重压力，他们渴望人们去理解他，从观念上与他们取得的认同，并唤起他们的激情。

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中青年消费群对运动品牌个性需求：档次、观念的认同、振奋！ 3. 品牌形象的传播

模仿李宁塑造形象战略的成功 1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。

技术投入促进品牌形象的提升 品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。

2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利

安踏品牌形象塑造战略的成功 经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

(三)品牌竞争者分析

作为对安踏现阶段市场的分析，我们将其定位为中档运动市场，对于其现阶段存在的竞争者，如：李宁、PEAK、鸿星尔克、360等品牌我们进行部分细分。

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同时我们要对其品牌发展路上的竞争者进行分析，包括:KAPPA、茵宝、NEWBALANCE等品牌。我们可以参考以下图标：

图四

我们选择安踏现在主要的竞争对手李宁，以及其中端市场的实力对手PEAK，和其要进入中高端市场的主力竞争对手KAPPA，来进行有代表性的竞争者分析：

1.李宁概况:

李宁作为本土运动品牌最为成功的代表，其近年来市场份额的急剧增长，曾占据过国内运动产品龙头老大的地位。2008北京奥运会，李宁作为点火者，曾一度令超过30%的人误认为李宁是奥运会的主赞助商。曾一度大热，但目前面临品牌定位及战略问题的李宁正逐步为安踏等同行追赶，但任然是安踏最为强力的竞争对手之一。

2.PEAK概况:

福建泉州匹克（集团）公司是集制鞋、鞋材、服装、包袋、体育运动专业装备器材等多种经营的外向型企业集团，公司成立于一九九二年十二月，现有十五家成员企业，核心企业中外合资泉州丰登制鞋有限公司创办于八八年七月，中外

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合资泉州匹克鞋业有限公司创办于九三年八月。主导产品匹克牌系列专业旅游鞋，在国内各大中城市设有50多个分机构，150多个专卖店，560多个销售网点，匹克商标已在国外68个国家或地区注册，出口业务遍布欧、美、亚、非、澳五大洲，现正申报中国驰名商标。PEAK近几年增长速度之快，而且其市场定位与安踏基本一致，是安踏的强劲竞争者之一。

3.KAPPA概况：

来自意大利的品牌，其品牌定位于运动、时尚、性感、品味，在中国市场定位于中高端运动品牌，目前占有较高的国内中高档运动市场，其成功的品牌定位和体育营销，均在中高端运动品牌中属于佼佼者。不仅如此，KAPPA还很注重文化营销，其浪漫的传说，邀请黄晓明、李冰冰、羽泉、热力兄弟、wNv等为其代言，注入时尚元素。全方位打造运动时尚性感品味的形象，因而为大多数中产阶级所喜爱。

4．对比分析 市场定位 品牌定位 品牌内涵 国内市场占有率比 被高端的运动、时尚、性品牌定位 感、品味 爱我就跟随我 Make the change KAPPA 中高端市场 LINING PEAK 中端市场 专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。 不断攀越高峰 追求卓越、超越自我 ANTA 永不止步 2 1 4 3 三、安踏企业分析

下面从营销4P角度来分析安踏：

产品（product）：安踏（中国）有限公司现为安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质

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量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，2007年获“华王金标提名奖”、“华王标榜提名奖”，2008年被第一广告传媒授予“一级广告合作商” ，同年加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。从2001年开始 ，安踏开始产品的多元化和品牌的国际化。跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。

安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

价格（price）：安踏定价策略以能够吸引消费者眼球、娱乐化、便捷性、

用户体验好为目的。安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，以大众消费为主，价格是普通大众所能承受的。目前安踏鞋类和运动服的价格大致在200—400元之间。安踏从没想过要放弃高端市场。去年8月，安踏从百丽集团购买了意大利体育品牌fila的中国区运营权，希望借助fila出击高端市场，而安踏这个品牌将牢牢占据大众市场。

渠道（place）：安踏在渠道方面也在不断完善。安踏在不同时期，都不同的策略和重点。大致认为，可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代；第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代；第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代；第四阶段是运动文化大卖场时代。 就目前而言，安踏进行的是专卖直营店与运动文化大卖场相结合的渠道销售。

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安踏专卖店实景

自建网络体系的专卖店直营。主要也两方面：

第一、网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。其实，从2001年就开始了网络回购行动，2003年大力推广，截止到2005年年底，安踏已经控制了40％的终端。而这40％的自营店，占据了公司60％的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入巨额资金，以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。

第二、与渠道商共创顾客价值。安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。

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大卖场时代

2006年～至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。

渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。

目前，安踏的专卖店在全国已经超过7000家，在过去的13个月里，平均每天大约2.5家安踏新店面市。同时，安踏还不断提升现有终端的质量，通过对现有店铺的改造提高店铺形象及效益。

安踏专卖店全国分布图

同时，安踏积极开辟网购新市场，在实体店上大举扩张的安踏，在电子商务应用上也没有停下步伐。继登陆卓越亚马逊后，安踏日前牵手乐淘。根据安踏集团的正式授权，乐淘将成为第一个与安踏全方位合作的B2C商家。乐淘将可以在其网络平台上售卖安踏旗下的数十个款型和系列的运动鞋，包括童鞋，同时，

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安踏还将为乐淘定制“互联网款”的鞋品，这是消费者在线下无法买到的

促销（promotion）：

安踏的促销方式主要还是以销售促销为主——就是通过价格是的优惠吸引消费者，但是过分的销售促销又会让安踏品牌在消费者心中的形象受损，于是安踏一般折扣都在七折以上，新款一般不打折，对于一些过季的服装，安踏会专门作为低价销售处理。

安踏作为我国第二大运动服饰品牌，在促销上，不仅仅是通过降低价格在竞争十分激烈的市场中占领一席之地。只要还是通过公关关系加大品牌形象和知名度，先是赞助各大国际性的比赛，在赛场中人们可以随处可见安踏的标识，然后又是作为我国职业篮球比赛的唯一赞助商，让场上的健儿们都穿着安踏的服饰。

通过这些方式，安踏的品牌形象得到不小的提升，让消费一想到国产运动品牌，已经不再是李宁，而是安踏。

第三篇：具体策划书

一、 SWOT分析

图五

优势（S） （1）网点覆盖面广：自2001年第一家专卖店开设以来，目前 第 22 页 共 44 页

关于提升安踏品牌形象策划书 全国已有7000多家专卖店，已形成了以专卖店为主题的专卖体系。在消费者感知的调查中（如图五），也反映出消费者对其购买便利的满意程度最高。 （2）二三级市场进入较早，市场占有率大，而一级市场发展空间大，安踏也开始逐渐向一级市场迈进，并开始占据部分市场。 （3）在国内的众多中档运动品牌中，安踏的市场占有率及知名度比其他运动品牌（如特步、361°等）要高。 （1）虽然销售网点众多，但是在各网点中仍存在很多问题，如抵销、服务态度差等问题。而终端质量的良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱，使得消费者对安踏的整体印象产生了反感。 （2）分公司及零售商的库存管理不力：对库存管理、控制不劣势（W） 当，少款缺码在某些经销店经常有，这使得消费者对安踏专卖店产生了怀疑，也失去了兴趣，从而失去了部分消费者。 （3）安踏作为一个中端运动品牌，产品质量及品牌知名度比起李宁等老牌国产品牌及一些国外的运动品牌而言，相差较远，而品牌的知名度及品牌形象又是消费者关注的一个热点（如图五），因此，安踏需在这方面下功夫。 （1）08年的奥运会给运动品牌带来了极大的生机，各运动品牌都争相想要成为奥运会的赞助商，借奥运的而提高品牌知名机会（O） 度。 （2）“十二五”规划对于国内的自主创新产业有的扶持，而安踏等国内运动品牌也成为了此项的受益者。 （1）国际上的中高端品牌的进入，使得国内市场被瓜分，且消费者易喜好追随国际品牌，而忽视本土品牌。 （2）竞争对手的强烈冲击：李宁、PEAK等国内公司相继在上市，并且其品牌推陈出新，低价产品充斥着市场， （3）部分分公司安踏的经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力，若不加大网威胁（T） 点拓展的投入，在竞争对手的压力下，安踏的品牌地位有被边缘化的危险。在安踏品牌提升的时期，部分经销商流失（或被同类品牌利用）在所难免。 （4）安踏虽然从晋江品牌中走了出来，但是由于目前晋江同类品牌的发展越来越快，则安踏与其差异性越来越小，这体现在宣传、网点、品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。 二、目标的确立

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从综上分析中，我们可以看到安踏现在的品牌形象还是处于运动品牌的中端位置，相比于中国第一运动品牌李宁来说，安踏的品牌定位及品牌识别都存在问题，消费者对安踏品牌含义存在意识模糊，这样是很不利于安踏继续发展的。虽然安踏的高层曾表示过：“安踏与国际品牌相比，我们品牌定位不同，市场消费群体也存在差异，作为本土体育用品企业的代表，我们更了解国内消费市场导向，能够及时做出市场反应。”但是，种种迹象表明，安踏缺乏明确的品牌形象和异于其他同类品牌的品牌文化优势。所以，我们的目标是——明确品牌定位，打造中高端运动品牌！

(一)长期目标：

成为中国市场上销售额和品牌的双第一。在未来三年内完成中高端运动品牌的转型，在消费者心中树立明确的品牌形象，并有所提升。

(二)具体目标：

1. 品牌形象： 重新明确品牌识别，品牌定位，打造运动品牌中的中高端品牌，树立与之不同的品牌形象，让消费者一想起安踏，不再仅仅只是一个国产运动品牌，而是能立马对安踏的品牌形象做出反应——中高端运动品牌。提高安踏的品牌知名度和渗透力。

2.销售量、销售额：进一步拉近与国内第一运动品牌的距离，争取在销售额上能与李宁相当，甚至超过李宁。营业额增长超出行业平均水平，与匹克、鸿星尔克、特步等品牌拉出一定差距。

2010年安踏营业额同比增长26.1%，达到74.1亿元人民币，毛利率微幅增长0.7%至42.8%。安踏全年业绩的增长水平高于国内运动用品产业的平均水平，与国内运动用品领头羊李宁的差距在拉近。

3.销售渠道：达到一、二线城市的全面覆盖，让消费者更便利的购买安踏。 2010年，安踏门店数目净增加958家至79家，销售面积增加23.5%至约87.2万平方米，门店的平均销售面积由107平方米增长至116平方米。

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4.市场占有率：目前安踏的市场占有率已经进入我国前三，有些年份还处于占有率第一的位置，所以安踏要保证市场占有率的已有位置，并进一步发展新的产品和领域扩大市场占有率。

三、安踏品牌识别及广告策略

（一）上升后的品牌识别（BI）

在我们既定的目标下，我们要进一步进攻运动产品的中高端产品，那么我们就并必须重新定力我们的品牌识别。我们希望通过创造和保持的新的品牌识别来保持人们对中高端市场的安踏的美好印象。

在意识到品牌识别的作用后，我们主要从以下四个方面来上升显得品牌识别：

1. 提高安踏的产品质量档次

既然要走向中高端市场，那么首先我们打好基础，所有的强势品牌有一个共同特点，那就是产品品质卓越。我们必须首先在这方面做功夫，产品的质量要达到中高端甚至高端产品的质量。我们必须做到以下几点：第一，坚持“质量第一”的方针。必须让全体员工审图理解贯彻执行该方针，同时还必须有相应的制度和组织机构来监督执行该方针。第二，树立品牌的全面质量观。品牌品质的含义是全方位的，它包括产品的质量、工作质量和服务质量，同时我们还要全方位的提升我们的高质量的服务质量。第三，追求产品质量要长期持之以恒。每一个品牌的塑造都非一日之功，只有长久坚持不懈的努力，我们才能树立一个高品质的品牌。第四，准确理解高品质的含义，我们要把品质与品牌的承诺和品牌定位相匹配。最后，我们要打造中高端市场品牌，那么必须注重中高端市场消费者的心理，彰显消费者身份。

2. 加强企业建设

企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。任何产品都或多或少地具有一定的企业联想，从品牌到企业的联想，这种联想也可以成为品

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牌识别的一部分。所以要树立企业的形象，建立良好的企业文化。

安踏老总丁志忠曾说过“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，企业应该进行企业领导人的形象塑造，对其个人的人格与企业并最终与品牌结合在一起。

3. 品牌个性化

品牌的个性化就是品牌的拟人化，即把品牌看做一个人，可以使品牌认同更丰富。安踏的务实与发展并取，专注、务实的同时，不断创新，是其独特的个性化。但是我们要打进中高端市场，我们要把品牌的个性化更加突出，内涵更加丰富，并根据中高端市场的消费者心理区分，突出安踏的品牌个性，并持续打造品牌的个性化形象，在聘请代言人活着其他活动中，一定要注重其与品牌个性的契合。

安踏：务实、专注 4. 符号区分度加强

安踏标志

安踏应该加强商标的保护力度，打击各种侵犯商标的行为，同时为了提升品牌的档次，研发品牌的丰富内涵，同时坚定不移的使用一个好的口号，使其广为流传。安踏由“我选择，我喜欢”到现在的“KEEP MOVING”“永不止步”，对其口号进行了修改，这次修改未尝不可，但是为了利于品牌的传播，安踏应该在选好一个属于自己的口号后，坚定不移的传播它。

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（二）上升后品牌识别模式 项目 品牌精髓 核心识别 内容 运动，执着的追求 服务品质：坚持一流的质量 创新精神：不做中国的耐克 只做世界的安踏 专注务实：一个专注于品质，务实的企业 延伸识别 挑战者：以专注务实的精神挑运动品牌先驱 个性：永不止步，不羡慕别人的成功，勇于挑战 价值主题 功能性利益：提供舒适、健康的运动体验。 情感性利益：永不止步，保持专注前进 自我表现利益：敢于挑战，专注执着，不羡慕别人的成功，专注做好自己。 品牌与顾客的关系

顾客与企业共同进步 （三）上升后品牌识别的动态管理

安踏的品牌识别要根据实际情况的变化而进行调整：第一，品牌识别跟不上消费者需求的步伐时，我们要及时调整品牌识别。随着社会进步，消费者收入水平的提高，消费观念也会变化，我们的品牌识别应该随之变化。第二，原有品牌战略发生变化，而旧的品牌无法涵盖新领域时，特别是跨行业品牌延伸后。目前安踏企业并无此类问题。第三，品牌识别老化时，我们也应适时调整战略。第四，适应品牌国际化战略而调整品牌识别，安踏企业目前应该未雨绸缪的准备应对国际推广中所会遇到的问题。

在面对上诉情况时，我们同时要注意品牌识别调整的内容和方法。这里我们可以参考科普菲尔的品牌识别动态管理的金字塔模型。

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我们在对安踏的品牌识别进行动态管理的时候，一定要记住保持金字塔顶端的品牌核心的稳定，不能轻易调整，一旦做出调整的决定，必将是整个品牌战略的转向，风险非常大。

中间部分是塑造品牌识别长期既定的风格，反映了品牌的内在因素：个性、文化和自我形象。整个层次的调整需要谨慎。

最下层的是品牌塑造的主题，它反映产品的属性、关系和使用者形象，可以根据市场的不同而有所调整，正所谓“Think globally ,play locally”

（四）安踏广告策划方案 1.广告目标

提升安踏品牌形象，在消费者心中树立明确的品牌识别和定位——中高端运动服装品牌。重塑安踏的品牌文化，将“keep moving!”进入每一个消费中心中，成为我国第一运动服饰品牌。

2.目标市场策略

在运动服饰市场，消费者追求健康时尚的生活品质。随着生活质量的不断提高以及各大品牌的自我完善，如今的运动服饰代表着张扬和个性。我们可以看到像耐克、阿迪达斯等国际品牌在全球范围内的风靡，这部分消费者买的不再仅仅是其商品的质量和款式，而是够买的一个品牌，因为这些充满个性的品牌彰显着带给消费者的独特气质。

购买运动品牌的消费者较为年轻，在18岁至35岁之间，所以，我们的广告

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要有时尚感，注重流行的新趋势。这部分消费者都希望自己是有独特风格的人，因此广告的代言人也应该选择一些追求自我价值实现的年轻人。以前，安踏会选择NBA的球星作为品牌的代言人，这可有象征安踏这个品牌的运动特征，现在，这种单一的宣传的是不够的，我们应该在品牌形象塑造中建立起一个运动与时尚相结合的概念，抓住年轻消费者的心。

3.广告诉求策略 1）广告诉求对象

18~35岁拥有运动精神和时尚渴望，但收入不高的年轻人 诉求对象的特点：

a.大部分都是年轻人，一般以学生和上班族为主。这部分人，收入并不是很多，但对时尚和自我个性的体现都有很高的要求。

b.这部分人群对体育有一定的热爱精神，喜欢比较舒适的穿着打扮，平日里的工作对服装的统一性要求不高。

c.对相似品牌有一定的了解度，并对同类品牌心中有一定的比较模式。 d.很容易形成品牌忠诚和顾客忠诚，因为如果安踏的品牌识别在消费者心中明确，那么对这一品牌形象有要求的消费者就会自动形成忠诚购买。

2)广告诉求内容

考虑到诉求对象的特点，本次广告的主题是突出运动与时尚的完美结合，是满足消费者个性需要的中高端运动品牌。强调安踏的款式设计处在流行趋势的前沿，并且代表着运动精神，以不太高的价格满足消费者的自信需求。

4.广告创意策略

表现形式：以电视广告为主，平面广告为辅。

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各种 广告宣传 手 段 安踏——中高端运动品牌 15~35岁的目标消费者

1)电视广告

A. 各大电视频道播放。特别是能够吸引年轻消费者眼球的电视台以 及权威的体育频道。

B．公交车广告。这类广告费用投入比电视广告要低一些，而且可以滚动播放，所以，要投放在城市的主要交通干线上，最好是在路途中有学校的公交车上投放，效果更明显。

2) 平面广告

A.主流杂志。特别是年轻人爱看的杂志要重点投放。

B.户外广告。公交车车身广告、站牌广告及转动广告。广告口号：“keep moving!”

四、安踏公关方案

（一）传播目标

1、传播核心：展示安踏“KEEP MOVING”的精神。

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2、传播要素：话题和受众两大要素相互促进，相互匹配，把握核心进行深入传播。

3、传播覆盖区域：全国31个省市自治区。

4、传播受众：直接受众：5.6亿城镇人口；间接受众：8亿农村人口。 传播主要针对消费者、营销者、专家学者和时尚关注者，在对他们传播的时候应考虑其关注的重点。

5、传播媒介：电视媒介：电视台体育频道及各省级卫视。

报刊杂志媒介：《三联生活周刊》、《销售与市场》、《新周刊》、《周末画报》、《经济观察报》、《体坛周报》、《篮球先锋》、《尚篮》等。

网络媒介：新浪、搜狐、腾讯、百度等各大门户网站及搜索引擎，安踏官方网站。

（二）安踏以往公关活动回顾

1、2009年：我爱CBA：独家冠名CBA篮球赛事。

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中国奥委会合作伙伴：为11支中国体育代表团提供装备。 助威双娇、京城争锋：赞助中国网球公开赛。 万兆声势、助威中国：万人签名活动。

2、2010年：我爱CBA：独家冠名CBA篮球赛事。

中国奥委会合作伙伴：为11支中国体育代表团提供装备。 我的代表团：竞猜亚运结果，获取奖品。

荣耀瞬间：上传与安踏的合影，送QQ礼品。 CUBA训练营票选：为喜爱的运动员投票，获取奖品。 （三）安踏公关活动畅想

1、在原有的基础上具有代表性的公关活动部能改变，如独家冠名CBA和与中国奥委会合作不能改变，在合约结束后争取续约。持续的合作可以加深安踏现有的品牌形象和定位，在大众心目中树立强有力的品牌影响。

2、争取在国际舞台上有所作为，争取与一些国际性的大型体育赛事合作，邀请拥有国际号召力的明星代言。就2011年而言，需要合作的赛事可以考虑第26届夏季世界大学生运动会，篮球亚锦赛，第七届全国城市运动会。这样有利于提升安踏的国际知名度，走向国际，提升品牌形象，有利于安踏进军中高端市场。

3、具有安踏特色，体现安踏核心精神的公关活动：建立“KEEP MOVING”的网络论坛，“KEEP MOVING”故事图片集和“KEEP MOVING”励志奖励。具体操作如下：

“KEEP MOVING”的网络论坛

描述：来这，“KEEP MOVING”论坛，告诉大家，你的KEEP MOVING故事。 特征：KEEP MOVING品牌故事素材的发源地，是具有很强拓展性的营销传播平台。

执行办法：建设网络平台为日常论坛，视传播需求，不定期与各地的学校或

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媒体合作，在销售区域内举办KEEP MOVING交流会，媒体专栏故事征文等。

“KEEP MOVING”故事图片集

描述：可以是涂鸦，可以是照片，可以是从任何地方找到的图片，贴到KEEP MOVING图片故事集里来，每周10款上榜大作可获新款安踏鞋。

特征：充分利用品牌新诉求的拓展性，低成本网络运作，趣味图集例激发参与热情，与消费者打成一片，大量提升品牌人气。

执行办法：企业自身或第三方网络平台进行，企业每周评判上榜作品并邮寄纪念球鞋。

“KEEP MOVING”励志奖励

描述：在我们的社会中有太多鲜明的“KEEP MOVING”人物，他们在艰难的环境中依旧不放弃、奋力拼搏、实现理想，难道我们不应该为这些人物喝彩吗？

特征：展现企业精神，同时赋予关爱，让消费者对品牌充满好感。在“KEEP MOVING”故事图片集的基础上评选值得学习的人物，充分利用了资源。

执行方法：每月通过网络投票选出10名“KEEP MOVING”人物，对其进行物质帮助和精神奖励。

（四）可操作性分析

1、企业：安踏是国内运动品牌的领先者，享有较高的知名度和品牌美誉度。产品销量位居前茅，企业经营良好，资金雄厚，有资金、人员、经验支持公关活动。

公关活动有助于安踏形象的提升，让消费者更愿意购买安踏，从而增加销售，使企业获利，所以安踏公司愿意进行公关活动。

安踏已经与CBA和中国奥委会签订了长期合作协议，有助于公关活动的持续实施，同时，这一经验有助于安踏与其他运动赛事合作。

2、网络：具有安踏特色的公关活动都需要依赖于网络，随着网络技术的不断发展，上网人数的不断增加，活动的范围受众和影响力也会不断提高。

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3、：我国注重体育事业的发展和民族品牌的培养。安踏与运动赛事的合作有利于我国体育事业的发展和企业自身品牌的提升，对其持支持态度。

4、媒体：安踏的活动是全民的活动，具有广阔的地域范围，具有报道价值，同时安踏企业也将支持媒介的传播。

五、安踏的网络营销策略

（一）网络营销的重要性

2010年1月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2009年底，中国网民数量已达到3.68亿，网民数量稳居世界第一。随着3亿网民时代的到来，新的营销传播方式即网络营销在如此庞大的基数的支持下显得越发重要。

网络的全面普及，改变着消费者的认知习惯,改变着市场竞争的法则，也改变了品牌的打造途径。据中国互联网络信息中心的统计，2006年6月底，国内已经建立了各种网站将近78.8万个，其中企业网超过60%。由此我们可以看出具有信息传播的化、精准化、碎片化等特征的网络营销正在成为主流的营销方式。

（二）营销目标

帮助安踏品牌跃升为中高端品牌并获得中高端消费群体的认可，提高安踏品牌的知名度及认知度。

（三）网络营销工具的比较

随着网络技术的不断发展，网络营销工具的种类也极其繁多，在此我们将选择企业网站、SNS、IM、网络游戏、手机、Twitter、B2C交易平台这七种营销工具进行比较分析。

1．企业网站

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企业网站是企业的脸面，是企业在虚拟网络中不可或缺的一部分，是企业发布企业信息、提供顾客服务以及在线销售渠道的载体，其主要面对的是企业的品牌销售客户、网民及各大传播媒体。代表作便是各大官网及门户网。

2.SNS（社会性网络服务）

SNS的主要特点便是“病毒营销的裂变效应”，它是根据“六度分割理论”而创立的面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。SNS与口碑营销、病毒营销有着天然的联系，而且其面向年轻一代的消费群体，具有时尚、青春的气息，代表案例有NIKE在QQ社区的展示营销方案（如图1）。据资料显示，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，因此企业可以有针对性的进行广告投放且可以实现投放效果最大化，并为企业建立品牌的在线形象和口碑，从而提高品牌的知名度及认知度。

图六

3.IM（即时通讯）

权威调查显示，至2009年第4季度，中国活跃的IM软件账户已经达到了

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4.76亿个，有其他营销传播手段不同的是，IM营销面对的都是朋友或熟人，宣传极具有效性和针对性，其次，IM正在形成一个庞大的社交化平台，人们在这个平台上实现信息获取、沟通、娱乐、商务等生活需求，其所带来的传播的有效性是无比惊人的。其代表案例有NIKE黑曼巴系列在QQ聊天界面的营销案例。

4.网络游戏

据资料显示；2009年中国网络游戏市场规模为75.13亿元人民币，同比增长47.6%，而且中国网络游戏的用户群年龄主要集中在18—32周岁，亿年轻学生和白领为主。其中19—25周岁的玩家占全部游戏用户的61.7%这与安踏的目标消费群体十分接近，而且网游营销的互动性极强、娱乐性极高。代表案例有万科白领公寓“先锋座”的营销案例。

5.手机

根据一项“最贴心的电子产品”的消费者调查显示，手机是最贴心的电子产品也是陪伴在消费者身边时间最长的电子产品，在中国这个14亿人口的大国中，拥有手机的人数已超过5亿，其中相当数量的人拥有两部手机，随着移动通信技术的不断成熟，手机可以运用的传播形式也越来越多样化，手机真正成为移动的多媒体互动信息终端，然后在庞大的用户数据库的支撑下，企业可以做到在正确的时间、正确的地点把广告信息传播业正确的人，实现传播信息效益的最大化以及不会引起接受者任何的反感情绪。

6.Twitter（微博）

有句话所微博是“边叽歪边营销”，Twitter使用非常方便，可以通过网页、手机、甚至IM工具随时把信息发到网上，正是由于这种方便性，流量监测公司Compete的数据显示，2008年11月Twitter访客数量达到了350万，用户重复访问率在50%以上而且Twitter的用户特征明显向年轻化和男性化倾斜。这种营销传播方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于维护品牌认知和客户忠诚度。代表案例有奥巴马的竞选案例及CBA广东队能否卫冕的博客营销案例（如图七）。

图七

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7.B2C交易平台

当“时间即是金钱”的理念深入人心时，网上购物便成为了年轻人的主流购物方式，“省钱、省时、省力”的特征无不切合年轻人的消费特征。B2C交易平台正处于起步时期，其潜力不容忽视。向淘宝网、凡客等B2C交易平台的知名度及消费者的认可度日渐升高。据资料显示，在线销售已成为各大主流公司的全力开发的新的销售渠道。代表案例DELL的直销及凡客的成功。

（四）网络营销工具的选择

安踏的品牌定位于年轻的一代，且计划进入中高端的消费群体，结合上述各种营销工具的比较，我们可以选择企业网站、SNS、手机、Twitter这几种营销工具进行安踏的网络营销。其原因如下；

1.企业网站对于一个企业而言是必不可少的，它是企业面向网络世界的权威所在。

2.SNS的具有病毒营销及口碑营销的特征，其面对的群体与安踏的目标消费群体一致、且安踏属于运动品牌，拥有时尚、青春等特质。这些都有利于传播信

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息被接受程度的最大化。

3.手机是信息传播的终端，企业可以根据由销售终端建立起来的数据库，来发送企业最新的促销信息及将举办的活动的信息，这实现信息传播的效益最大化。

4.Twitter面向于中高端消费群体，是安踏跃升为中高端品牌的目标消费群体，且该传播方式劝服力强、互动性高、很容易形成安踏品牌的忠实的消费圈子。

（五）网络营销策略

安踏品牌跃升为中高端品牌，其网络营销传播策略的受众应该不仅仅面向于原先的消费群体还要面向中高端的消费群体。中高端的消费群体有其自身的网络行为特征，因此其网络营销策略应当作出适当的调整。

1、加大网络营销传播的投入；虽然现在各大商家在网络上面的投入不多，但是网络的前景已经十分的明朗，且中高端的消费群体基本上都有上网的行为特征，因此安踏应当加大最网络传播的投入，提高知名度及认知度。

2、增加与顾客在网络间的互动；建立属于自己的网站社区，通过SNS、Twitter加强与顾客之间的情感交流，从而实现口碑营销效益的最大化。

3、与主流的搜索引擎及门户网建立合作伙伴关系；互联网就是一张“网”，俗话说“有多大的网，就能网多少的鱼”，因此在网上建议或者伙伴关系是有百利而无一害的。

附录

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一、问卷及相关信息（问卷设计及分析在问卷星中完成） 安踏品牌形象调查问卷 感谢您抽出宝贵的时间为我们填写这份问卷，问卷内容简介明了，希望您能提出宝贵的意见和建议，谢谢您的合作。 1. 请问您的性别？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。男 错误！未找到引用源。女 2. 请问您的实际年龄？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。18岁以下 错误！未找到引用源。18-24岁 错误！未找到引用源。25-34岁 错误！未找到引用源。35-44岁 错误！未找到引用源。45-岁 错误！未找到引用源。55岁及其以上 3. 请问您的教育水平？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。初中及初中以下 错误！未找到引用源。高中或者中专 错误！未找到引用源。大专 错误！未找到引用源。大学本科 错误！未找到引用源。硕士及硕士以上 4. 请问您的月平均收入？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。600元以下 错误！未找到引用源。600-1199元 错误！未找到引用源。1200-1999元 错误！未找到引用源。2000-2999元 错误！未找到引用源。3000-3999元 错误！未找到引用源。4000元及其以上 5. 请问您知道以下哪些品牌？ [多选题] [必答题] 第 39 页 共 44 页

关于提升安踏品牌形象策划书 错误！未找到引用源。李宁 错误！未找到引用源。安踏 错误！未找到引用源。匹克 错误！未找到引用源。锐步（Reebok） 错误！未找到引用源。茵宝 错误！未找到引用源。Kappa 错误！未找到引用源。NewBlance 错误！未找到引用源。以上都没有 6. 请问您在近两年里（从2009年算起）购买过以下哪些品牌？ [多选题] [必答题] 错误！未找到引用源。李宁 错误！未找到引用源。安踏 错误！未找到引用源。匹克 错误！未找到引用源。锐步(Reebok) 错误！未找到引用源。茵宝 错误！未找到引用源。Kappa 错误！未找到引用源。NewBlance 7. 请问您是否购买过安踏的产品？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。是 (请跳至第8题) 错误！未找到引用源。否 (请跳至第12题) 8. 请问您对安踏的总体评价？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。非常满意 错误！未找到引用源。满意 错误！未找到引用源。一般 错误！未找到引用源。不满意 错误！未找到引用源。非常不满意 9. 请问您对安踏以下几个方面的满意程度？ [矩阵单选题] [必答题] 第 40 页 共 44 页

关于提升安踏品牌形象策划书 质量 款式 价格 服务 知名度 购买是否便利 品牌形象 很不满意 不满意 一般 满意 很满意 错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找错误！未找到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 到引用源。 10. 请问您是否会继续购买安踏的产品吗？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。肯定会 错误！未找到引用源。很可能会 错误！未找到引用源。不一定 错误！未找到引用源。很可能不会 错误！未找到引用源。一定不会 11. 请问您会将安踏这个品牌推荐给您身边的人吗？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。是 错误！未找到引用源。否 12. 请问您会尝试使用安踏的产品吗？ [单选题] [必答题] 错误！未找到引用源。是 错误！未找到引用源。否 13. 您对安踏品牌的建议和意见? [填空题] 第 41 页 共 44 页

关于提升安踏品牌形象策划书 共有83人填写此问卷，以下是被调查基本信息 被调查者性别分布 选项 小计 比例 男 女 41 42 49.4% 50.6% 被调查者年龄分布 选项 小计 比例 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-岁 55岁及其以上

1 68 6 7 1 0 1.2% 81.9% 7.2% 8.4% 1.2% 0% 被调查者收入状况 选项 小计 比例 600元以下 600-1199元 1200-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000元及其以上 27 22 10 10 8 6 32.5% 26.5% 12% 12% 9.6% 7.2% 被调查者受教育水平 选项 小计 比例 初中及初中以下 高中或者中专 大专 1 5 12 1.2% 6% 14.5% 第 42 页 共 44 页

关于提升安踏品牌形象策划书 大学本科 硕士及硕士以上 1 77.1% 1.2%

二、参考文献 《市场营销学》（第三版） 高等教育出版社 吴建安主编 《营销管理》（第十三版） 格致出版社 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒 著 《品牌营销学》 西南财经大学出版社 郭红 主编 《广告诉求理论》

《整合营销传播理论与实务》（修订第二版） 首都经济贸易大学出版社 卫军英 著

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