如何构建服装品牌

箧羹　　一一一　如何构建服装品牌　文０　孙国亮（郑州旅游职业学院郑州）　届圈圈　摘要：根据目前国内服装的发展现状，　其要想参与市场竞争增加经济收入就必须　构建自身的服装品牌，通过一系列品牌定　位，创造自身的个性品牌，从而在服装市场　上确立竞争地位，增加自身的经济收入。　关键词：构建；服装；品牌　中国成功加入世贸组织，对中国服装　业发出利好信号。但在面对各种利好信息　的同时，更应当看到加入世贸组织后大力　（二）如何实现产品品牌的定位　现代消费者追求个性，展现自我。“韩　服”之所以能够畅销于海内外，其原因就　是抓住了消费者的这种时代心理与所需展　示的风格。　ＫＯＯＧＩ是“韩服”中的一个知名品牌。　它之所以成为知名品牌，并不是因为　“ＫＯＯＧＩ”这五个字母与“５００　１”四个数字　紧密相连以暗示消费者：其服装非常前　（７）品牌的包装　（８）品牌的各种标牌设计　在这个过程中，必须强调设计师与营　销部门的密切配合，设计出来的产品一定　要符合品牌个性，而且是市场所需要的。　２、价格定位　价格竞争并非企业的唯一竞争手段。　中国著名运动装“李宁”品牌在价格制定　就明显高出其它国产品牌，但又明显低于　发展品牌经济，企业树立品牌意ｉ其才能保　证产品在激烈的市场竞争中谋取一席之地。　一　国内服装品牌经营现状　做品牌尽管已经成为国内服装企业的　共识，但是目前很多服装企业对品牌建设　的理解比较片面。要实现品牌的树立，必　须注意到：做品牌是一项系统工程。　前些年，服装企业都知道名牌好卖且　能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌　当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌　服装上了。集体跟风的结果是“千人一　面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业　生产出与名牌一样的服装产品却无法获得　名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服　装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾　的是，服装企业与知名设计师的联姻并没　有走出“短命”的怪圈。　二　如何构建服装品牌　第一、用个性营销模式创造个性品　牌　单一的产品个性化很容易被其他服装　企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，　产品的个性也就不存在了，而个性品牌不　一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能　性就越小。　第二、实现品牌个性化的突破　（一）品牌的定位总的来说，应当从以　下几方面进行定位：　１、品牌的概念：讲述的就是产品的来　源以及历史，提供给消费者对产品内涵的　理解。产品从设计到包装以及相关的宣传　都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一　个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就　可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽　的对比，这样产品的设计就以体现力度美　以及年轻人活力而进行，产品的包装也会　变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会　选用年轻偶像或者是运动来体现。　２、品牌的风格：产品在消费者心目中　的形象以及被认同的特点，可以分为正　装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。　每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，　前卫的等。　３、品牌的服务对象：产品适合穿着人　群以及这些对象的背景。　４、品牌的设计特点：主要是从商标、　款式外型、面料，色彩等方面来体现个性　化。　５、品牌的价位设计：确定不同产品以　及不同品牌在市场的系列价格　６、品牌的服务：提供销售中以及售后　的系列服务。　卫，即使时间跨越到５　００　１年，也不过时的　理念，而是它能够合理地运用市场细分的　组合手段，将市场定位于当代具有活泼，　躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮　又强烈突出自我，无时不透发了青春气息　风格的１　５　２０岁问的青少年群体上，将品　牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了　体现服装的个性化，避免服装间的雷同，　Ｋ　Ｏ　Ｏ　Ｇ　Ｉ的每一款服装都是小批量上市的。　即使有些款式看似雷同，但细微之处的差　异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣　服的长短．颜色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的这些　营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突　现自我、与众不同的迫切需求，深受青少年　的喜爱。尽管ＫＯＯＧＩ服装的价格不菲。　通过对ＫＯＯＧＩ服装的简单分析，对于　那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业　能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批　量．多品种、个性化的服装时代，适应生　存并发展的服装企业一定是那些能准确把　握消费群个性需求的企业。　未来服装企业的市场定位不应该单纯　的停留在２　５　５　０岁这种年龄范围过大的市　场细分基础上，也不应该停留在“白领”或　“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不　应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任　何服装企业均可以使用的、没有任何特别　之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更　深刻的理解，并在此基础上进行的市场细　分。比如：外资企业中的白领与内资企业　的白领，２　５岁的白领与４０岁的白领，他们　虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他　们对服装的需求与理解是不同的。有文化　的中老年人与无文化的中老年人，他们虽　然都是中老年人，但可以肯定，他们对于　服装的需求与理解肯定有着明显的差异。　可能有人会问，当所有服装企业都无　一例外地采用科学的市场细分标准，准确　把握消费群的个性需求时，企业还有何优　势可言呢？要知道，时尚的服装永远不会　面临饱和的市场，何况市场细分只是营销　中的一段手段。服装企业要有效地满足消　费群日益更新的需求，就必须对这种需求　进行深入的调查与透彻的理解，这对服装　企业来说是一个永久性的课题。　（三）品牌的构成　ｌ、产品自身设计主要包括：　（１）品牌的号型系列搭配　（２）品牌的号型生产数量比例　（３）品牌的色系　（４）品牌的款式设计　（５）品牌的面辅料选择　（６）品牌的产品质量要求　进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收　入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格　并没有给他们带来更多的压力。因此，企　业可以通过价格的制定来确认自己产品的　地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品　消费目标人群，而实现这一切，都是必须　通过对服务对象的分析才能制定出相应适　合的价格的。　３、品牌的宣传　品牌的形象塑造与推广是企业营销的　重要环节。虽然品牌推广的方式各种各　样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大　体可概括为两种类型：一是“直销式”推　广；二是“中介式”推广。“直销”推广是　通过企业参与或举办的社会活动面对面地　向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”　推广主要通过媒体广告和专栏评论。专题　报道等向社会宣传品牌。时装“秀”不仅　以其品牌形象和产品风格来“面对面”地　直接感染现场观众，而且还为品牌的“中　介”推广提供了依据和“素材”。因此，作　“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且　要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要　求，为制作电视片、专场录像带、产品宣　传册等“后加工产品”创造条件。　４、顾客服务　顾客服务是一种十分有效的进攻手　段，服务也可以创造价值和利润。顾客在　店面、销售点挑选服装的时间比较长，因　此，顾客服务在服装产品行销中占有十分　重要的地位，而且也是很好的展示个性的　地方。在这当中销售人员除了所必要的基　本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和恰　当的服务是更为关键的环节，因为他们销　售的不仅仅是产品，而且销售出去的是品　牌的形象与品牌的精神。　５、店面设计　同时，要通过店面生动化、人性化．服　务化来体现品牌的特点。店面生动化是从　店面格局设计、视觉统一、产品陈列、　Ｐ　Ｏ　Ｐ、辅助销售工具等，实施全面系统的　策划和管理，通过有效的环境规划、气氛　营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消　费者光临，最终促成消费者购买产品，实　现整体销售的迅速提升。与媒体广告相　比，店面生动化是一种较为廉价的推广手　段，非常适合国内众多的中小型服装企业　使用，更为重要的是店面生动化对品牌个　性的塑造十分有效。　服装企业只有全面、认真地去运作，去　经营自身的品牌，才有可能在现有的市场　条件下取得竞争的胜利，获取最大的利润。　ｌ３９