一. 中国广告业营业额不断增长
2011年，中国广告市场总体形势平稳向好，初步统计，
民币，跻身世界前列。
这是中国国家工商行政管理总局局长周伯华在 际联席电视电话会议上公布的数字。
中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世 界瞩目。
广告营业额已突破3000亿元人
28日召开的2012年广告专项整治工作部
1979年，中国广告营业额仅为 1000万元，经营单位不过几十家。 2003年，中国广告营业额突破千亿元大关，达到
业人员133万人。
10年后的1989年，广
告营业额已达20亿元，广告经营单位超过 1万家。20年后的1999年，广告营业额已达 622亿元。
1078.68亿元，广告从业人员发展到 87
万人。2009年，中国广告营业额突破 2000亿元大关，达到2041亿元，广告经营单位 20 万户，广告从经过30多年发展，广告在中国经济建设和社会生活中的地位和作用越来越重要，在促
进营销、树立品牌、弓I导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。同时，广 告已经成为电视、广播、报纸、杂志以及网络等媒体的重要经济来源，大大促进了媒体自 身的发展。 但总体看，中国广告业仍处于较低的发展水平，突出表现在：广告营业额占国内生产总
值比重远低于发达国家水平；区域发展不平衡，中、西部地区广告营业额相对较低；产业 创新意识和能力不足，专业化程度不高，缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际 竞争实力的大型广告企业；市场经营秩序不够规范等等。
二. 广告从业人员状态
“不做总统就做广告人”一一美国前总统罗斯福如是说。
广告人，又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广， 需要掌握的专业基础知识有：
通常掌握的信息量要大。广告人
市场营销学、美学、平面
广告学、心理学、传媒学、
设计、广告策划、 摄影、公共关系、电视广告制作、电视传播理论与实务等
。一个
优秀的广告人需要具备完整的知识结构和专业技能，丰富的创造力和敏锐的 洞察力，良好的沟通能力和表达能力，必要的政治素质及道德素质等等。 中国广告从业人员生存现状 背景
从1979年恢复广告市场以来，中国广告业尤其是近年来一直呈发展平稳上扬之势， 整体规模已经接近 GDP的1%，全国近200多家大学也从无到有地设立了广告学专业， 但是同时，关于
广告人生存不易 ”、
“40岁就退休”的言论也日渐鼎盛，广告人 度
业进民退”的现象。
日如年”、逃之夭夭”的景象也不时发生，这是一个
进与民退的形成
广告人，作为广告执行的主体，在这种情况下供不应求，于是为了满足供需的平衡， 行业的门槛开始降低直至没有门槛。从业人员的急剧增加必然导致素质上的良莠不齐， 传统的广告人概念发生了变化，
告产生关联因素的
大广告人”应运而生，大量存在于企业和媒体并与广
广告边缘人”也逐渐抢占着广告舞台。当中国以几年的时间走完国
广告软件 却没有在深层次上
中国广告骨架，
外几十年的广告之路后，广告硬件呈现出了表象辉煌，而 做到如影随形。少量科班出身的
正统广告人”支撑不起快速膨胀的
这便注定了广告行业的畸形发展，广告名正言顺的专业服务性弱化成了寄生性。
在广告业大势发展的基础上，形成了恶性循环：广告存在的性质不是完全的专业服 务性而是带有寄生性，这就注定了在市场行为中这种转换越明显，广告人就越处于弱势 地位；广告人数量的急剧增加又从另外一方面刺激了广告公司数量的增加，而这种增加 的广告公司绝大多数又是以寄生性的弱势地位为起点的，这在一定程度上形成了两种恶 果，一是更强化了服务对象的盲目强势地位，反之使广告人的专业性被淡化，弱势地位 更加明显。二是形成了僧多粥少的恶性竞争。广告人开始意识到了自己的生存地位，原 来的踌躇满志变成了现在 带着满身的疾病和为数不多的沾满血汗的钱离开了这个行业 ，不做总统就做广告人”的豪言壮语原来是充满了不屑的
不做总统还做不了广告人吗
奥格威、
灯塔熄
”
,《一个广告人的自白 》原来不过是一个过了时的外国广告人的自白。大卫 威廉 伯恩巴克、 李奥•贝纳 这三个学派的创始大师在中国升起的英雄式广告 灭了，中国的广告人进入了
根源
理论与模式的匮乏
业进民退”的时代。
在广告公司中，以商人或投资人角色出现的非广告人成为了把关人，在以公司利益 为出发点的日常运营中，广告人处于必须服从的弱势地位。这种弱势地位让广告人在中 国广告业的发展中根本登不上主流的位置。
但又是什么让中国的广告人处在了这种弱势地位？究其深层次的原因则是在于中国 的广告业 没有创造出适应本土的理论，没有创造出适合于广告公司又能对广告主产生 巨大作用的模式。
素质现状
广告从业人员的素质现状
1综合素质不高
遍较低。
与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普
2、 缺乏国际广告经验 中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作 的强烈需求，
与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天 显得愈来愈突出。
3、 创新能力薄弱 尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有
了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告 创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。
生命”的
4、漠视 游戏规则”每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。
广告业在长期的发展中建立了
世界所公认的 游戏规则”，诸如同业间要互相尊重、公
平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法律法规那么严明，但同样是 广告人必须遵守的。
三. 中国现代广告大师简介
叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，与 纪中国广告界的
李光斗、徐大伟并称为21世
策划三雄 ”叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。他是
中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清华 大学特聘教授、硕士生导师，
2006年荣获 中国广告25年突出贡献奖 ” 2004入选
影响中国营销进程的 25位风云人物，2003年入选十大广告公司经理人。代表作品： 《广告人手记》、〈新策划理念〉〉、〈创意就是权力 》。
李光斗，中国品牌第一人，同时是中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家，华盛 智业 李光斗品牌营销机构创始人。自 1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先 后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔 惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开 放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出 功勋奖。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等 EMBA品牌学特聘 教授。李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席， 表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。
徐大伟，山东烟台人，当代著名营销策划专家、北京徐大伟广告有限公司董事长、 新浪博客商界英才推荐人物、中国广告界
策划三雄”之策划之侠、2010年中国十大
营销策划家、民间流动图书馆馆长、中国十大营销策划人、中国十大策划案例金奖获得 者、京城 国学四大才子”之一、品牌中国产业联盟专家委员会成员、我学网 生网）成长顾问、被媒体称为
民意达人”、广告良心”、公益策划先行者 ”其个人专
1988年代
（开复学
著：《老徐的100个策划》、〈老徐的100个创意》被业内人士奉为营销策划必修课程。
李欣频，女，1970年8月生于中国台湾，著名广告人，女作家，毕业于台湾国立政 治大学广告系，广告研究所硕士，现在在
北京大学广告学系攻读博士， 北京大学新闻与传
播学院客座讲师。任教 《广告策划与创意 》课程。曾任广告公司文案、诚品书店特约文 案、Acer数字艺术中心特约文案创意。
这是一个不可思议的女子，
19岁就让世人为之才华而惊为天人。曾为台湾文化地
文案天后”。至今出版了 27本畅销书，
《十四堂人生创意课
》两岸疯狂热印
标一一诚品书店的御用文案，被誉为华语世界 其中多本书名列畅销书排行榜前列。创意励志书
四十多次。《希腊：一个把全世界蓝色都用光的地方 》一经出版，就在 台湾地区掀起
了希腊旅游的热潮。连续四届广告流行语金句奖评审、诚品文案奖评审、南瀛奖动画类 评审、董氏基金会大学筑梦计划决选评审、
员、救国团「创意与创业全国」座谈会与谈人。 创意人之一。
庄淑芬，女。资深广告人。学历： 销传播集团首席执行长，奥美广告中国区
台湾东海大学历史系庄淑芬
总裁。
奥美中国整合行
TWNIC第五届网页设计大赛决选评审委
2004年数位时代杂志选为台湾百大
从学校毕业后做了几年贸易，在报社当过记者，皆不顺利。后又在台广做过国外部的 英文助理，后改做 AE。其后又经历了联广、华商、国泰建业等台湾本土广告公司。 庄淑芬始终致力于打造 360度整合企业文化，尽心建立服务于本土及国际品牌的 务。其丰富的管理经验使得以创意为根本的奥美
360度业
北京不断壮大，并实现了持续高速的业务
增长。译著有《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》、全新版《如何做广告》和 《奥美有情、一书。她亦担任奥美内部刊物
《观点、的大中华区总编辑，并催生了
《奥美的观点 》（现已出版五册）。她还借由在中国各地不断的巡回演讲，宣扬和打造 奥美的360度品牌理念。
庄淑芬是公认的华人广告界的领袖人物之一，现在，她的领袖地位又得到了业 界的加倍肯定：
不久前，她当选为中国
4A的首任理事长。（中国4A是由中国的高端
非营利 ）
综合性广告公司组成，包括国有、民营、合资及外资等企业组成的自律性、 性组织，这个组织几乎囊括了目前
中国广告 市场中最为成功的广告公司。
四. 中国广告公司的运营现状
现状
经过十几年的广告实践，我国广告活动领域已经逐步形成了具有我国现实特 色的广告公司现状 。
1•广告公司数量迅速增多； 2•广告公司从业人员数量迅猛增加；
如果从专业广告公司从业人员的数量上来比较，近年来我国专业广告人 员人数已经超过1992年美国国内专业广告人员人数 （158900人）；如果以 各类广告从业人员数量相比较，我国各类广告从业人员在
过了 1992年美国国内广告从业人员（231900人）。
3.广告经营额呈大幅度增长状态
我国专业广告公司不足之处
1993年底时，超
1.广告公司规模经营和规模效益尚未出现
我国目前还没有一些在国际市场上具有竞争力的广告公司，到 国广告经营单位突破 4万大关，达到 43046家。专业广告公司达到了
是，大多数广告公司规模不大。人员少、摊子小，三五个人小作坊式的广告公司或
拼凑搭台”式的广告班子在专业广告公司中所占比例较大。把我们国内实力较强的广告 公司，放到国际专业广告公司大系统中，会发现我们的广告公司颇乏竞争力。就以
1994年年底，全
18375家，但
1990年广告经营额排名在第
单位对照，后者不足前者的 广告有限公司，其总营业额
30位的罗斯 罗依集团 （7.07亿美元）来与我国1994年
（9600万元人民币）以可比
盛世长城 国际
公布的居于营业额第一的珠海经济特区东方广告有限公司
1/60。1995年我国广告公司营业额榜首的
（6.364亿元人民币）仅及1995年世界最大的广告公司中第
25位“wundermancato Johnson\"公司（16. 367亿美元）的5%，不及当年世界最大广告 公司电通公司
营业额 （139 . 338亿美元）的0. 6%。
2•我国广告公司地区发展不平衡
到1995年年底，全国30个省市（直辖），自治区中有 7个地区广告营业额超过 亿元，24个省区营业额超亿元。北京、上海、广东三地区营业额分别达到
Io 60亿
6332万元（比上一年增长 57.4%）、44亿零4万元（比上一年增长 48.5%）、37亿2353 万元（比上
一年增长 16. 2%），以上三
个地区广告营业额占全国总营业额的
51. 9%（141亿2680万元）。从我国广告公司历年排行榜上可以看出，实力雄厚、发展 较快的北京、
广东、上海、杭州有较高的上榜率。
3.增幅过快的广告公司自然内隐危机
一个行业、一个领域增长速度过快，是一个应该引起一定重视的问题。我国许多广告 公司建立本身就先天不足，势必会导致其后天不适。对于一个在知识、技术、能力等都有 较高人员素质要求的信息产业领域，它不是拍拍脑袋、找哥们吃吃喝喝就能够解决广告产 业发展问题的，单凭一种热情而赶一种潮流或仅凭一知半解便人人都涌往一个领域，都不 利于广告公司健康发展，更不利于中国广告公司走向世界。
此外，入行门槛低，，结构单一，同质化严重，广告公司利润低，广告行业竞争越来 越激烈，市场缺乏规范化管理，人才不稳定 等都成为制约中国广告公司发展的因素。 附录2011大陆广告公司排名 排位
公司
盛世长城广告公司
广东省广告股份有限公司 （GDAD） 杭州无境广告公司 （NEVEND ） 灵智精实(euro rscg) 北京电通广告有限公司
上海腾迈广告有限公司（TBWA） 梅高广告公司（Meikao） 旭日因赛（NEWSUN/JWT ） 威汉营销传播（WE Marketing ） 奥美广告（0&M）
李奥贝纳广告公司 （Leo Burnett） 博达大桥国际广告传媒有限公司
排位
公司
西安顽态地尚文化传播公司 上海国泰广告有限公司 香港奥文广告公司 海挂号费 青岛五洲佳世传媒 杭州无境品牌策划公司 广东平成广告有限公司 西安麦道品牌传播有限公司 巴蜀新形象广告传媒股份有限 公司
福建奥华奥美广告公司 天津世纪座标广告公司 湖南博创广告有限公司 国安广告文化传媒 武汉市相互广告有限公司 济南梅地亚广告有限公司 辽宁加信奥美广告 南京鼎艺国际广告有限公司 安徽省金鹃国际广告有限公司 沈阳推动广告有限公司 广州国云风广告有限公司 上海龙韵广告传股份有限公司 广州市白羊广告有限公司
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
/DRAFTFCB
北京东方仁德广告有限公司 达彼思141
天联广告公司 （BBDO） 广东英扬传奇广告有限公司 北京欧阳盛世文化传播有限公司 扬罗必凯广告公司（Y&R） 阳狮广告公司（Pulicis） 麦肯。光明广告（McCann） 上海BBH （百比赫） 恒美广告公司（DDB）
22
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
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73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00
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［上海］Sap ie ntNitro
蓝色创意广告公司
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五. 中国广告行业前景
广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有巨大的市场潜力，到处都充满商机，中国已成 为全球广告行业增长最快的市场之一，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业， 目前已经进入平稳发展期。在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机 遇，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，另一方面，由于金融危机的影响，对我 国外向型企业影响巨大，很多企业已经开始转做内销，而做内销就要重新建立品牌，因此， 对广告公司的需求，尤其是以 CI品牌建设为主的广告公司需求巨大，这种种形式必将促使 我国广告行业迅速做大做强，以面对挑战和难得的机遇。相信在不久的将来，我国的广告 行业必然会迎来遍地开花的大好局面。
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