食品品牌

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------可口可乐公司案例分析

学号 0927209 电气工程及其自动化2班 刘中福

哈佛大学市场营销教授大卫\"阿诺德对消费者的行为进行多年研究后得出消费者购买过程中的一些基本规律：1.消费者在购买时，大多对所购买的商品了解很少。2.很多时候消费者的购买都是在没有事先调研的情况下做出的。正是因为消费者的购买几乎都是在“无知”的情况下进行的，所以他们只会被那些对他们来说是有意义的产品的特点和性能所吸引。3.消费者关注的产品或服务的特性常常是无形的，4.他们的判断不总是理性的。所以，当一个品牌借助其强大的宣传策略，运用语言，商标，声音等手段，不断地，重复地向消费者传达其价值观，生活态度，消费方式，情感和认知时，极有可能改变消费者原来未成形的价值取向，使消费对其产品极大地信任和崇拜。此外，若一个品牌包含了诸如：感觉，

体验，价格，方便等丰富的内容时，也可能影响消费者的购买行为。

综和以上则四点发现：面对玲琅满目的商品，我们经常需要判断和选择。当我们名目繁多的商品和服务中眼花缭乱。无所适从时。品牌将是帮助人们形成对该商品和服务的印象， 并最终作出是否选择它们的决定性因素。

品牌的本质、基础——质量

可口可乐之所以能由一个默默无名的小品牌发展成世界第一品牌，其品牌价值为359.5亿美元，到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。2003年全球100家最有价值品牌”的评选活动中，以704.5亿美元的品

牌价值再次名列榜首。 是以其质量为本，它的提神、镇静的作用以及减轻头痛和它的独特口味是他区别于其他饮料，并为消费者说喜爱。

品牌树立的前提—选定市场

可口可乐从一开始便坚持一个理念让可口可乐“需要时随手可得”。1923年，Robert W．Woodruff成为可口可乐的CEO他与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。 在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机。另外可口可乐公司一直坚持超低利润并压低生产成本以让人人都买得起。

品牌的树立———宣传

可口可乐从其诞生就从未停止过宣传，1888年Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，以2300美元购买了年轻的可口可乐公司，掌握了其全部生产销售权。 并开始大力宣传可口可乐的品牌，展开了轰轰烈烈的广告攻势，这一段堪称可口可乐公司发家史中的传奇。公司举行了一次包装设计大赛，获奖作品就是现在大家熟悉的可口可乐流线型的玻璃包装瓶。另外，弗兰克他们强调可口可乐坚决支持当时正在盛行对的禁酒运动，并标榜可口可乐是“美国伟大的非酒精饮料”。鉴于社会上唇在的争议，公司剔除了饮料配方中的可卡因成分。公司花钱捉了大量各式各样的广告，建筑物的侧面.报纸的广告专栏里或传单上，富有动感的“可口可乐”字样到处都可以看见。美国全国一时间到处都可以看到印有可口可乐女郎画片的挂历或传单，公司雇来的圣诞老人还会在挂历背面为路人签名留念。十九世纪和二十世纪之交，借助田纳西州一家独立瓶装厂的销售网络，可口可乐得以销售到美国各地.加拿大和墨西哥。正是Candler 的大力宣传使可口可乐公司得到高速发展。

1936年，Woodruff组建了一个海外销售部们，它们在广播上大量做广告，还推出了可口可乐历史上最著名的宣传标语：“耳目一新”和：“真正的品位”。第二次世界大战爆发时，可口可乐已经行销到了45个国家，但在加拿大和古巴等美国传统势力范围外的地方，可口可乐还算不上非常流行和受欢迎。

但可口可乐最辉煌的时刻在美国军队于1941年宣战时终于到来了。抓住这个绝好的宣传机会，Robert W．Woodruff宣布：每位美国士兵无论在哪里执行任务，也无论参加是什么战斗，都能以5美分的低价买到一瓶可乐。可口可乐公司还成功让美国政府相信，让士兵饮用自己国家生产的饮料，又足于提高士气。这样一来，公司在美国政府的协助下，随着军队的推进，在海外新建了很多可口可乐瓶装厂。好像口香糖和尼龙一样，美国士兵得特别的饮料——可乐，以这种独特的方式得到了前所未有的宣传和推广，几乎成了美国在海外的标志。 品牌的知名度提高后，财富自然滚滚而来。

品牌的增值的源泉———形象

\"美国文化\"以及爱国主义

第二次世界大战期间，可口可乐公司总裁罗伯特·伍德鲁夫应艾森豪威尔将军的要求做出了一个决定：\"不管美国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。\"那些在海外浴血奋战的年轻战士，当他们在硝烟弥漫的战壕里得到家乡的一瓶可口可乐，他们\"双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵\"，这是一种何等神圣的感情升华。战争爆发后不久，罗伯特·伍德鲁夫印制了一本小册子《最大战争中休息的重要性》，并把小册子分发给政府和国会议员，他主张：\"在遭遇生命威胁的战场上，有节奏的休息是必要的。让可口可乐有一天能够伴随美国年轻人，战斗在战场上，如果能够在战场上生产可口可乐是最好的策略。

\"强调由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。罗伯特·伍德鲁夫发起的这个运动非常有效，美国国会支持可口可乐在战场上生产，连当时美国陆军部也深信可口可乐是\"提高士气\"的佳品饮料。具体的实施方式是，公司将可口可乐浓缩液装瓶输出，然后在驻区设立灌装厂，整个战争期间，可口可乐公司一共建立了64个灌装厂，为此可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那，凡是有美军的地方，都会有可口可乐的影子，从太平洋东岸到易北河边，美国土兵们沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。据说，美国著名的巴顿将军把一地窖可口可乐当作\"必需品\"，无论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。在战地上甚至有\"可口可乐上校\"，这是对专门负责生产和配给官兵可口可乐，活跃在战地或战地附近的可口可乐员工的称呼。原来为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表\"技术观察员\"的假军职。把可口可乐工厂与修理飞机坦克的军人相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。为了这5分钱一瓶的可口可乐，可口可乐公司也付出了沉重的代价。技术观察员同军人一样承受着危险、死亡的恐惧。据说，也有不少技术观察员献出了生命。可口可乐激发了美军官兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪罗伯特·伍德鲁夫后来感慨地说，可口可乐真正的黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。树立可口可乐的爱国形象，是罗伯特·伍德鲁夫最成功的品牌战略举措。

100余年的努力使可口可乐成为美国的代表，对于许多美国人来讲，\"可口可乐是装在瓶子里的美国之梦\"，\"喝可口可乐是向自己灌输或让自己吸收美国的精神\"。可口可乐的商业运作从另一种意义上说是在创造一种美国文化和美国精神。使它成为美国人心目中有着赫赫历史的名牌，它已经成为美国的一种象征。对远在异国他乡的美国人来说，当看到当地随处可见、极为熟悉的可口可乐招牌时，几乎就像是得到了一张回国机票一样，感到异常亲切；即使在美国本土，尽管可口可乐广告牌在无数个盛夏的热流冲击下已经褪色，却

能把一个美国人带回到他充满理想和幸福的童年时代。一位在美国报界颇有影响的编辑在拍摄自己70岁生日的照片时，他选择的背景是可口可乐的自动售货机，他解释说：\"可口可乐正是美国所主张的理想化的精华\"。

参考文献：（英） kevin drawbaugh.brands in the balance 电子工业出版社 2003

可口可乐: \"天下第一品牌\"的竞争力 来自网站 商商通

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