浅析可口可乐的网络营销策略

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２００８年第６期　商　业　经　济　Ｎｏ．６，２００８　（总第３０３期）　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｔｏｔａｌ　Ｎｏ．３０３　【文章编号】１００９－６０４３（２００８）０６－００５０－０１　浅析可口可乐的网络营销策略　张　磊　（哈尔滨金融高等专科学校管理系，　黑龙江哈尔滨１５００３０）　【摘要】随着互联网的发展，网络媒体平台也逐渐丰富，这个平台背后日益凝聚起越来越多的休闲食品和饮料的重　度消费群体。作为全球软饮料的第一品牌，可１２：可乐其在消费者心目中的地位不可动摇，其产品遍布世界各地，其成功之处　就是用网络营销策略塑造品牌，其网络营销策略主要包括消费者策略、沟通策略、策略联盟策略、互动策略等方式。　【关键词】可１：２可乐；网络营销；品牌　【中图分类号】Ｆ４７０　【文献标识码】Ｂ　随着网络经济的发展，现在越来越多的公司在吸引　调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系，重点定位　年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精　在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。　良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球，　可口可乐与消费者和其他利益关系人进行互动式　而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技术和营销工　双向沟通，而非只进行单向沟通，“可乐”文化是一种快　具，将品牌融入消费者的生活中。作为全球软饮料的第　餐文化，其特点是一次性，感性化，表层化和快捷化，可　一品牌，可口可乐其在消费者心目中的地位不可动摇，　口可乐公司在网上创造出的可乐文化，并不期望网民会　其产品遍布世界各地，在这个消费者主宰的世界中，恐　点击鼠标来购买可乐，而是要大众时刻惦记着这一站　怕没有哪个公司像可口可乐那样，用网络营销把塑造品　点，记住那种特有的红色，记住可口可乐。　牌的理念运用的如此完美。　二、沟通策略　一、消费者策略　可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费　随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为　者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反　王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是　馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间　争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务　的联系，就是沟通。　把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选　美国文化的主要特点是实用主义，可口可乐在网络　择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力　营销上是极其认真的，它向网络渗透扩张的意图也是十　的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展　分强烈的，２００５年，可口可乐在全球推出了ＩＣＯＫＥ平　的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。　台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图　大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。　加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。它与网　如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消　民交互中获得信息的欲望更是实实在在的，在调查栏目　费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，但在这些飘忽不　中所获取的数据对于认真开展网络营销，并且拥有一支　定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他　数据分析队伍的企业而言，是一笔无可估量的财富．它　们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。　将在站点改进，建立客户数据库，开展精准营销，个性化　通过对年轻人长期地追踪研究，可口可乐发现，网　服务和培养顾客忠诚度，增强品牌竞争力等方面发挥极　络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。有数据为　其巨大的作用。　证：目前中国的网络用户有１．１亿，其中有４０００万是宽　长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消　带上网，并且这个数据每天都在增加，其中大部分为年　费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最　轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在　高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商　攀升，与此同时，传统媒体对年轻人的吸引正在下降。可　品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，　口可乐的产品早为人们所熟知，所以在其网络营销策略　甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。正是　上．将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅仅只　这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营　是一种饮料。从其品牌悠久的历史出发，传承了美国文化　销传播，这种关系才得以建立。如果公司和消费者没有　那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力，更强　达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂．消费者就会拂　（下转第７６页）　［收稿日期】２００８—０３—３１　【作者简介】张磊（１９７９一），哈尔滨金融高等专科学校管理系讲师，研究生。研究方向：市场营销，广告。　一５０—　维普资讯 http://www.cqvip.com

商业经济第２０Ｏ８年第６期　ＳＨＡＮＧＹＥ　ＪＩＮＧＪＩ　Ｎ０６。２０Ｏ８　出资人，并形成一套机制，使外部出资人有动力和压力　从经理市场择优选拔企业经理人员，并有效监督和约束　他们的经营行为。　由于历史原因，我国Ａ股上市公司有三分之二以上　【参考文献】　［１】陆正飞．中国上市公司融资行为与融资结构研究［Ｍ】．北　京：北京大学出版社，２００５．　［２】宋爱玲．资本运营理论与实务［Ｍ】．吉林：东北财经大学出　版社，２００５．　不能流通，长期以来管理层一直寻求解决股权分置问　题。２０Ｏ５年５月。我国资本市场中的股权分置问题被提　［３】吴晓求．中国上市公司：资本结构与公司治理［Ｍ】．北京：中　国人民大学出版社，２００３．　上议事日程，Ａ股市场中的上市公司将会最终解决股权　分置问题。同股同权、多元化股权结构对于强化市场对　上市公司的监督激励机制有着积极作用，可使控股股东　与流通股东利益趋于一致，共同面对与管理层的委托代　［４］叶晓铭．ＥＶＡ对上市公司资本结构影响的实证研究［Ｊ】．经　济研究，２００４，（１１）．　［５】徐宁，谭安杰．控制权收益及其资本化趋势［Ｊ］．会计研究，　理关系。此外，加强市场化机制建设，通过制度创新和综　２００３，（９）．　合治理，可使上市公司融资行为相对理性，也有助于优　ｔ６１－ｇ强．中国上市公司融资行为研究叨．会计研究，２００３，（１　化我国企业融资结构的治理效应。　【责任编辑：董润萍】　（上接第５０页）　上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。　袖而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通（循　环）便水到渠成，源源不断。然而，要想和消费者建立关　四、互动策略　系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种　因特网与其他媒体相比，最具特色之处表现在，它　形态的传播，形成一致的诉求，才能建立起与消费者的　不仅提供了被动和主动式的互动，为企业提供了更多的　良好、有序的关系。　与消费者互动的方法，而且赋予消费者选择信息、回应　公司以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。这项特　三、策略联盟策略　点会继续提高它的使用率。　策略联盟策略出现，不仅是市场使然，也是利益驱动　网络营销与其他营销的差异：其他的传统营销注重　使然，值得网络营销人员在进行营销策划时给予高度重视。　传送信息，而网络营销非常倾情于为企业和消费者之间　策略联盟主要有三类：第一类旨在垄断利润；第二　加入积极而有意义的互动对话。　类旨在互利资源；第三类旨在制订行规。尽管目的不尽　一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为　相同，策略同盟体现的中心点还是各成员的利益。　消费者而开，而且能够为公司提供一个较为经济的做法　２００６年３月份，可１３可乐（中国）饮料有限公司与腾　去倾听及回应消费者，尽量满足消费者的需求，让消费　讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享３ＤＱＱ　者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的　秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联　重视。同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和　手打造全新的３Ｄ互动在线生活。可口可乐公司同时宣　询问的方法。　布，深受年轻人喜爱的可口可乐ＷＷＷ．ｉＣｏｋｅ．ｃｎ网站将借　２００５年可口可乐和第九城市合作的《魔兽争霸》中　助腾讯最新推出的３ＤＱＱ秀网络虚拟形象，全面升级为　尝到甜头后，这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。　中国首个运用３Ｄ形象的在线社区。　２００６可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合　可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营　作关系，利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动　销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。　营销。通过联手，可口可乐的促销活动将借由《街头篮　可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞　球》平台在全国铺开，其虚拟广告也将在游戏中大量出　大的年轻用户群，其不断完善的３６０度服务也已经深入　现，游戏玩家可以通过其ｉｃｏｋｅ．ｃｎ网站获得虚拟道具。　到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度。还　《街头篮球》的玩家往往集中于十几岁的年轻人，正是可　是其资源平台例如ＱＱ秀、ＱＱ宠物、Ｑｚｏｎｅ等都是非常　口可乐的目标消费群体。促销只是可口可乐营销布局中　独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些　的一小部分。更为重要的是，可口可乐希望借此加强　受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单　ｉｃｏｋｅ．ｃｎ网络平台在青少年中的影响力。《街头篮球》中　纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消　的虚拟道具除了通过购买方式获得，还可以通过购买可　费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品　口可乐，登陆ｉｃｏｋｅ．ｃｎ网站获得，这无疑对游戏玩家有着　牌推广的目的。　极大的吸引力。ｉｃｏｋｅ．ｃａ是可口可乐２ｏｏ５年重点推广的　可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个　一个网站，与《魔兽争霸》的合作也经由此平台展开。　通道双管齐下并相互配合。线下采取了Ｑ币卡、外包装、　【参考文献】　海报和户外广告等合作方式（主要为合作身份的体现）；　［１】菲利普・科特勒．营销管理咖．上海：上海人民出版社，２００６．　而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以　【２】陈英．可１：３可乐改打网络营销［Ｎ］．竞报，２００５—０５—１１．　３Ｄ秀为核心，以ＱＱ主题包和Ｑｚｏｎｅ为辅助的创新性业　［３］ｗｗｗ．ｉＣｏｋｅ．ｃｎ［ＥＢ／ＯＲ］．　务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置　［责任编辑：潘洪志】　一７６一