广告策划-教学大纲

课程编号：062442A 课程类型：专业必修课

总 学 时：32 讲课学时：16 实验（上机）学时：16 学 分：2

适用对象：广告学卓越班 先修课程：无

一、课程的教学目标

《广告策划》是广告学科体系中最为核心的课程，是作为广告专业的学生，必须掌握的专业理论与专业技能课程。

所谓广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，与此同时，根据课程讲授的内容进行广告策划的实践演练，以达到本课程的教学目的。

二、教学基本要求

《广告策划》课程主要以课堂讲授和实践指导为主，学生以小组形式、结合大学生广告大赛的参赛活动要求，根据课程进度安排逐一完成策划创意的相关任务，教师针对每组学生的情况给予相应指导，课程最终以策划书的形式提交作品，并参加大学生广告大赛策划类竞赛，平时成绩占30%，期末成绩占70%。

三、各教学环节学时分配 序号 章节内容 1 广告策划概述 2 广告市场调查 讲课 4 2 实验 2 其他 合计 4 4 3 4 5 6 7 合计

广告市场细分 广告战略策划 广告策划与品牌传播 广告创意 广告媒体策划 2 2 4 4 4 22 1 1 2 2 2 10 3 3 6 6 6 32 四、教学内容（黑体，小四号字） 第一章 广告策划概述（理解） 第一节 无处不在的策划

第二节 广告策划的概念及学科渊源 第三节 广告策划的基本原则 第四节 广告策划的基本思维方法 第二章 广告市场调查（掌握+运用） 第一节 广告市场调查的内容 第二节 广告市场调查的方法 第三节 广告市场调查报告书的撰写 第三章 广告市场细分（掌握+运用） 第一节 市场的概念 第二节 市场细分 第三节 目标市场的选择 第四章 广告战略策划（掌握+运用） 第一节 广告战略策划的内容和方法 第二节 案例讲述

第五章 广告策划与品牌传播（掌握+运用） 第一节 品牌概述

第二节 品牌定位 第三节 品牌形象塑造 第六章 广告创意（掌握+运用）

第一节 广告创意的概念、阶段和基本要求 第二节 针对不同类型媒体形式的广告创意的方法 第七章 广告媒体策划（掌握+运用） 第一节 广告媒体的概念

第二节 广告媒体的分析方法与评估指标 第三节 广告媒体策略 第四节 广告媒体执行

五、主要参考书

[1] 威廉•阿伦斯,迈克尔•维戈尔,克里斯蒂安•阿伦斯.广告与营销策划(第11版).北京：人民邮电出版社．2013年1月1日；

[2] 黄升民，段晶晶.《广告策划》（第2版）.北京：中国传媒大学出版社，2013年3月；

[3] 菲利普•科特勒 , 凯文•莱恩•凯勒 .《营销管理》（第14版）.北京：格致出版社.2015年8月。

执笔人：谭宇菲 教研室主任： 系教学主任审核签名：