影视广告赏析课程教学大纲

课程名称：影视广告赏析 英文名称：Commercial Film Appreciation 课程类型：专业基础课程

总 学 时： 32 （其中理论学时： 32 ，实验学时： 0 ，其他学时： 0 ） 考核方式：考试

成绩评定：笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。 授课对象：广告学专业二、三年级 先修课程：广告学概论、广告摄影 推荐教材：

《影视广告作品赏析》，李霞 翟瑛栋 编著，上海交通大学出版社，2011年。

参 考 书：

1、《戛纳广告幽灵》，卫军英、戴丽娜编著，厦门大学出版社，2004年。 2、《现代广告案例——理论与评析》，何佳讯编著，复旦大学出版社，2000年。 3、由于欣赏的范围较广，所以要求学生广告涉猎各种广告类书刊、网络查阅等。

一、课程目的和任务

本课程是广告学专业的基础课程，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示来提高学生的审美能力和鉴赏水平。使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。并对这些作品进行鉴赏、分析，可以从中吸取许多经验，积累创作素材，为广告专业学生在未来的实践和工作中高起点、高水平的完成任务打好基础。

本课程是理论和实践并重、观念不断更新的学科，通过学习欣赏，使每一个学生都能掌握地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析得与失，能够提出自己的看法和观点，能形成文字的评论，并能提出自己的新创意。

二、教学内容基本要求、重点和难点

基本要求：通过本课程的学习，要根据对国内外优秀影视广告的赏析，帮助学生了解影视广告的性质、特点、形态、风格、创意、设计和效果表现，拓宽学生的视野，延展学生的

知识面。

重点：影视广告的优劣比较及艺术欣赏的特；影视广告的发展；影视广告的创作原理；色彩的画面表现；景别；摄影造型；构图；主题与创意；语言与声音。

难点： 影视广告中画面、音响、音乐的合理搭配。

第一章 广告的真实本质

【目的要求】 1. 认识 广告的内涵 2. 理解 影视广告的优劣性 3. 掌握 影视广告的构成要素 4. 了解 如何合理利用媒体 【重点、难点】

1．教学重点：影视广告的优势与劣势

2．教学难点：影视广告中各种构成要素如何合理的编辑 【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】

1.浅析如何有效的控制影视广告的播出频次

2.结合实际阐述你是怎样认识影视广告的，它对我们的生活有什么影响

第二章 优秀影视广告标准

【目的要求】

1. 理解 “AIDMA”法则 2. 掌握 如何诱惑受众眼球

3. 掌握 影视广告的内容和艺术形式 4. 理解 广告的创造来源于生活 【重点、难点】

1．教学重点：广告的诉求点的重要性 2．教学难点：影视广告直指人心的感染力

【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】 1.什么是“AIDMA”法则

2.结合实例评价一则影视广告的形式美。 3.结合实际阐述评价优秀影视广告的标准。

第三章 影视语言

【目的要求】

1. 掌握 影视语言的独特性 2. 掌握 镜头的推动方式 3. 掌握 镜头的表现方法 4. 理解 加法原理 【重点、难点】

1．教学重点：画面构图的技巧

2．教学难点：如何更好地选取广告的拍摄方位 【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】

1.结合实例，谈谈你对景别的认识和理解。

2.结合一则影视广告实例，分析镜头中的主观镜头和客观镜头。

第四章 移植梦想

【目的要求】

1. 认识 影视广告主题的概念 2. 理解 如何确定广告主题 3. 掌握 影视广告的诉求方式 4. 理解 影视广告概念的4种类型

【重点、难点】

1．教学重点：影视广告主题的构思方法、广告主题的要求。 2．教学难点：如何为品牌建立一个明确的定位。 【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】

1.选择一个广告，为它提出新的广告诉求主题。 2.结合实际，谈谈你对企业形象广告的认识。

第五章 影视广告的表现

【目的要求】

1. 掌握 影视广告表现的作用与原则 2. 理解 影视广告的表现类型 3. 理解 影视广告中的音乐与音响表现 4. 掌握 音乐音响的运用原则 【重点、难点】

1．教学重点：音乐、音响的表现类型

2．教学难点：有意义的声音环境的重要性、控制音乐音响对影视广告的适用度。 【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】

1.结合实际，阐述影视广告的主要表现类型。 2.结合实际阐述音乐和音响元素在影视广告中的作用。 3.结合实际阐述影视广告中运用音乐、音响时应遵循的原则。

第六章 广告的创意无限

【目的要求】 1. 理解 独特说辞

2. 掌握 品牌形象的推销、及塑造品牌形象 3. 掌握 理论“ROI” 4. 理解 “蔚蓝诡计” 【重点、难点】

1．教学重点：影视广告的攻心战术——定位 2．教学难点：如何正确抓住品牌的性格 【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】

1.为何很多企业偏向于做形象广告 2.什么叫“与生俱来的戏剧性”

第七章 公益广告

【目的要求】

1. 认识 公益广告的定义及发布主体 2. 理解 公益广告的主题 3. 掌握 公益广告表现的原则 【重点、难点】

1．教学重点：公益广告的表现形式

2．教学难点：准确的把握公益广告的现实意义 【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】

1.什么是公益广告公益广告的发布主体有哪些 2.结合实际阐述公益广告的主题具有哪些特点。 3.结合实际阐述公益广告的表现应遵循哪些原则。 4.结合实际阐述公益广告的主要表现形式。

第八章 影视广告文案的特性

【目的要求】

1. 认识 广告文案中的“承诺是金” 2. 掌握 强有力的广告语的创作 3. 掌握 第一、二人称写作的文案 4. 理解 画文互补的重要性 【重点、难点】

1．教学重点：如何让广告文案简洁有力 2．教学难点：把握目标受众的态度 【教学方法与教学手段】 讲授式、讨论式、案例式 【教学时数】 4学时 【思考与练习】 1.什么是广告文案 2.怎样才能写好广告文案

三、各教学环节学时分配

学时 序号 章节教学内容 理论 实验 其他 合计 一 二 三 四 五 六 七 八 合计 广告的真实本质 优秀影视广告的标准 影视语言 移植梦想 影视广告的表现 如何表现广告的创意 影视广告中的公益广告 影视广告文案的特性 4 4 4 4 4 4 4 4 32 4 4 4 4 4 4 4 4 32

四、说明 （黑体，小4号字）

本课程在教学手段上应该采取多样化的方法，尽量采用课堂讨论、案例分析以及课下的思考练习等形式来增强学生对于影视广告相关理论的理解；课堂上需要借助多媒体教学手段来展示相关案例。

教学副院长：

系主任： 制订人： 刘 群 2012 年 9月 24 日