我国网上银行的顾客群体分析

对外经济贸易大学

University of International Business and Economics

毕业论文

我国网上银行的顾客群体分析

学号 200134043 姓名 李 鹏 学院 金融学院 专业 金融学〔货币银行方向〕 导师 孙东升 时间 2005 年 5 月 10 日

对外经济贸易大学

University of International Business and Economics

Graduation Thesis

Analysis of Different Customer Groups of

the Online Bank in China

Student ID No. 200134043 Author of Thesis Li Peng Department/School School of Banking and Finance Specialty Finance〔Money and Banking〕 Thesis Advisor Sun Dongsheng Date May 10, 2005

目 录

中文摘要 ………………………………………………………………………… Ⅰ 外文摘要 ………………………………………………………………………… Ⅱ

一、当前我国网上银行的顾客群体结构及其特征 …………………………… 1 二、我国网上银行的顾客结构成因分析 ……………………………………… 4 三、国上银行的顾客构成及与我国的比拟 ………………………………… 6 四、针对国内网上银行的假设干营销建议 ………………………………………

9

参考文献 ………………………………………………………………………… 12 附录一 文献综述 ……………………………………………………………… 13 附录二 外文译文两篇 ………………………………………………………… 19 志谢 ……………………………………………………………………………… 23

我国网上银行的顾客群体分析

摘要

网上银行是传统银行业在信息技术条件下开展的产物，是银行业未来开展的趋势。当前我国的网上银行在规模和质量上都落后于国外兴旺国家，如何在世界经济一体化和中国金融业2006全面开放的大背景下大力开展中国的网上银行，是一个艰难的课题。本文从对网上银行顾客群体结构和特征的分析入手，加之国际比拟，探寻我国网上银行存在的问题以及与国外兴旺国家的差距，继而有针对性地提出相关营销策略，以期为我国当前网上银行的开展做出一些努力。

关键词：网上银行 顾客群体 营销策略

Analysis of Different Customer Groups of the Online

Bank in China

Li Peng

ABSTRACT

Online bank, which is the outcome of the traditional banking sector under the development of information technology, has been the development trend of the banking sector in the future. However, the online bank of our country has lagged behind the foreign developed countries both on scale and in quality. So, it has been a difficult subject how to develop the online bank in China under the condition of economic integration of the world and the all-round opening of the banking sector in China. This paper, which started with the analysis of the structure and characteristic of different customer groups and comparisons with the international situation, found out the online bank’s existing problems of our country and the disparity with the foreign developed country. Then, some corresponding policy suggestions have been presented for the development of the online bank in our country.

Keywords: online bank, customer groups, marketing strategy

一、 当前我国网上银行的顾客群体结构及其特征

根据市场营销学理论，影响消费者行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。本局部对其中的个人因素进行分析，包括当前我国网上银行顾客的性别、年龄和人生阶段、收入、所在地区等。上述因素影响着消费者行为特征，进而影响消费者的购置决策过程，最终影响消费者对产品的选择。因此，分析当前我国网上银行顾客群体构成，并从中总结网上银行顾客的群体特征，是研究本论题的根本前提。

从商业银行角度来说，对网上银行顾客进行分析，其实是市场细分的需要。网上银行完全满足市场营销学中有效市场细分的四个条件，因此是有效的细分市场。下面，我们依次讨论以上几种影响消费者行为的因素。 1．性别——男性占主导地位

招商银行于2004年底在一网通主页公布了“网通网站建设调查问卷统计结果〞，在接受调查的人员中，男性占69%，女性占22%。

而同是2003年底，根据CNNIC的统计，我国互联网用户的男女比例分别为60.4%和39.6%；2 2004年，以上数字几乎没有变化，男女比例分别为60.6%和39.4%。3 综合以上四组数据，可以发现互联网用户中男性使用网上银行的比例要高于女性网民。即在我国上网用户中，男性相对女性而言，更多地接受与使用了网上银行。

1 数据来源:上海艾瑞市场咨询(i.14

2中国互联网络信息中心(CNNIC).第

3

1

页

13次中国互联网络开展状况统计报告

中国互联网络信息中心(CNNIC).第15次中国互联网络开展状况统计报告

2．年龄和人生阶段——青年人居多

4

根据以上调查获得的结果说明，18-35 岁之间的用户成为主要的网上银行用户，其中18-24岁的用户占37.6%，25-30 岁的用户占30.7%，31-35 岁的用户占16.3%，这一局部人群是目前中国网络群体中最活泼的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。

在上文引用的“网通网站建设调查问卷统计结果〞中，高达%的被调查者属于20-30岁这一年龄段，另外有13%的被调查者属于30-40岁的年龄段。

而根据CNNIC的统计，同期我国上网用户的年龄分布如下

18岁以下 18-24岁 18.8% 34.1% 25-30岁 17.2% 31-35岁 12.1% 36-40岁 41-50岁 7.6% 6.4% 51-60岁 3.0% 60岁以上 0.8% 显然，在18-35岁这个年龄段中，上网用户使用网上银行的比例较高。因此，可以看出青年群体是我国网上银行顾客中的绝对主力军。 3. 收入——用户总体收入高于平均水平

笔者在几家大型论坛就网上银行顾客收入情况做了一次调查，共有24人投票参与。其中月收入500元以下的7人，占30%；月收入501-1000元的2人，占8%；月收入1001-1500元的4人，占17%；2001-3000元的2人，占8%；月收入10000元以上的4人，占17%；其余收入段各有一人。受时间和范围所限，这次调查的样本总数较小，但还是能发现一定的规律。从中可以看到当前我国网上银行用户中中低收入顾客仍然占据主体，这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关

4数据来源:上海艾瑞市场咨询(i.13

页

系。2003年我国人均收入约为1000美元，折合每月约800元人民币。因此，虽然网上银行顾客总体收入不高，但整体收入还是高于全国平均水平。

值得注意的是，月收入10000元以上的高收入人群也在网上银行顾客中有不容无视的地位。比照同年我国上网用户个人收入情况，可以发现月收入10000元以上的群体中网上银行的普及程度还是相当高的。 2003年我国上网用户的个人月收入：〔元〕5 500以下 23.8% 4.9% 501-1000 15.6% 2.4% 1001-1500 1501-2000 2001-2500 16.5% 1.2% 11.3% 1.1% 6.2% 0.9% 2501-3000 5.7% 无收入 10.4% 3001-4000 4001-5000 5001-6000 6001-10000 10000以上 4．地区分布——用户主要集中在兴旺地区

6

从以上图表可以看出，从地域来看我国网上银行用户主要分布在华东〔26.5%〕、华南〔19.7%〕、华北〔19.7%〕以及华中〔14.1%〕等经济兴旺地区，总和占网上银行顾客的4/5；而西北、东北和西南地区的网上银行用户人数总和为1/5，大概只相当于华南或者华北一个地区的人数，远低于华东的网上银行用户数量。显然，我国网上银行顾客的地区分布很不均衡。

综合上述几项因素，可以看出我国当前的网上银行顾客群体有如下特征：男性占绝对多数，以18-35岁的青年为主，平均收入处于中上水平，教育程度较高，

5中国互联网络信息中心(CNNIC).第6上海艾瑞市场咨询(i.15

13次中国互联网络开展状况统计报告

页

多居住在东南沿海经济兴旺地区。

我国当前的网上银行顾客群体为什么会呈现以上特征？其中是否有一定的规律性和必然性？下局部内容将对此做进一步的分析。

二、 我国网上银行的顾客结构成因分析

针对我国网上银行顾客群体的构成及其特征，有必要挖掘其深层背景，从多个角度分析其成因，以便对这一问题有更深刻的认识，为制订对策提供更多的依据。

该局部对顾客构成成因的分析，首先按照上述性别、年龄和人生阶段、收入、教育程度等分别讨论，从中寻找规律性，然后综合上述因素，对当前我国网上银行顾客群体做一个总体的概括，类似画一幅“素描〞，较为清楚地勾画出网上银行这一特殊客户群体。

1． 我国网上银行顾客中男性占主导地位，主要是由男性的个性特点和我国

的传统观念决定的。

在我国，无论是互联网用户还是网上银行顾客，男性在数量上都占主要地位。这与男性的个性特点以及我国的实际情况密切相关。

从个性特点来看，男性相对女性更加善于面对新的挑战，更易于接受新事物。这就说明了为什么网上银行在开展初期，男性顾客远远多于女性。而且，男性相对而言更加关注商品的实用性，不像女性那样更多关注商品的外观等感性特征，挑剔程度较女性也相对较低。因此，男性对处于开展初期的、相对简陋和不甚完善的网上银行能够比拟容易接受。

从我国实际情况来看，受传统的“男性主外，女性主内〞观念影响，在进行重大的消费活动时，男性往往是最终的执行者。这就意味着男性有更多的时机接触体验网上银行这类金融产品，从而导致我国网上银行男性顾客占优势的现象。

2． 我国网上银行顾客青年人居多，这与青年消费者的个性特点和心理行为

特征密切相关。

根据我国国情，青年消费者群的年龄阶段为18-35岁。从上文资料可以看到，我国当前的网上银行顾客中青年消费者的比例到达4/5强，占绝对多数。这一局部人群是目前中国网络群体中最活泼的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。

从青年消费者群的特点来看，他们具有较强的性和很大的消费潜力。这一年龄时期的消费者，已经积累了足够的消费经验，具备购置选择商品和效劳的能力；青年消费者大多已经参加工作，有收入而没有过多的负担，经济性更强，购置力也较高。

从青年消费者群的心理和行为特征来看，他们追求时尚，表现时代，渴望接触、体验新事物，因此，青年往往是新产品新消费时尚的追求者、尝试者；他们追求个性，表现自我，希望确立自我价值，因而非常喜欢个性化的商品；他们追求实用，表现成熟，要求商品经济实用、货真价实，选择的盲目性较小。而作为新生事物的网上银行，正好符合了青年消费者群的上述心理，因此得到青年人的大力追捧与支持。

3． 我国网上银行顾客总体收入高于平均水平，与高收入群体的消费习惯有

一定的关系。

网上银行是银行业务的新平台，归根到底，网上银行顾客也是银行客户。因此，个人收入状况对顾客是否使用网上银行有重要的影响。

通过数据可以看出，当前我国网上银行顾客的总体收入高于平均水平。通常来说，收入越高的消费者可自由分配的资金越多，因此会倾向于尝试各种消费和理财方式，如网上购物、网上证券等，从而间接接触到网上银行；而且，高收入消费者的社会阶层一般较高，交际面较广，易于接受和学习新知识，会有更多的时机通过他人介绍等途径接触到新事物。

总之，收入水平较高的消费者有更好的条件和更多的时机接触并使用网上银行，加之网上银行比拟符合高收入消费者的实际需要，因而对该局部顾客有较大吸引力。

4． 我国网上银行顾客用户主要集中在兴旺地区，是我国地区经济开展差异

和消费观念差异的反映。

从上文的数据可以看出，我国当前的网上银行顾客地区分布非常集中，地区差异极大。华东、华南、华北以及华中四个地区网上银行用户总和占网上银行用户的4/5；而西北、东北和西南地区的网上银行用户人数总和只有1/5，大概相当于华南或者华北一个地区的人数，而远低于华东的网上银行用户数量。

地区差异的原因主要在于两个方面：一是地区经济开展水平的差异，二是地区消费者成熟度和消费观念的差异。从经济方面来看，上述四个地区中华东、华北和华南的省市根本都处于东南沿海地区，经济兴旺，居民收入较高，华中虽然不沿海，但其中四省〔湖北、湖南、江西、河南〕的地理位置也比拟优越，根本处于长江下游，经济状况也算不差。而西北、东北和西南地区，由于各种原因，现在的经济开展相对缓慢，居民收入也和东部沿海地区有不小差距。经济差异会直接导致根底设施的差距，从这个角度来看，经济兴旺地区网上银行用户的数量优势也反映了我国经济开展不平衡的国情。

从消费者的成熟度和消费观念来看，经济兴旺地区的消费者有较丰富的消费经验，成熟度较高，消费观念比拟超前；而西北等地区的消费者消费经验相对缺乏，成熟度不及兴旺地区，消费观念偏向保守。

需要指出的是，为了方便说明，本局部从以上五个角度分析了网上银行顾客群体的结构特征。但事实上以上各个因素并不是完全孤立，而是相互联系的，它们综合起来反映了当前我国网上银行顾客的现状特征。因此，有必要在本局部最后做一个简要的总结，即当前我国网上银行顾客群体的总体特征是：以男性和青年为主体，有较高收入，主要工作和居住在经济兴旺地区的消费者。

三、 国上银行的顾客构成及与我国的比拟

我国网上银行的产生时间较晚，开展程度不高，许多方面还不够完善。而在国外兴旺国家，网上银行无论在开展历史、开展程度、制度的标准化还是顾客群体的成熟度来看，都远远高于我国。因此，对于网上银行这一新生事物的分析，进行国际比拟是非常必要的。

从多方面考虑，本文选择美国作为比照国。美国是网上银行的发源地，“平安第一网上银行〞〔SFNB〕早在1995年就已经成立；花旗银行、美洲银行、大通银行等世界一流银行都较早建设了自己的网上银行，提供网上银行业务；无论网上银行的数量、效劳质量以及开展程度来看，美国都在世界名列前茅；从监管角度来看，美国制订了较为完善的有关网上银行的法律法规，涵盖了根本运行规那么和风险管理等方面，保证了网上银行的健康有序开展。由于上述状况，美国关于网上银行方面的各种研究报告、调查报告等数量较多，便于搜集整理。参考资料的数量和质量与分析问题广度和深度息息相关，与论文质量的关系也是举足轻重。从现实挑战来看，2006年我国金融业全面开发之后，中外银行将进行全方位的竞争，预计网上银行领域的竞争最为剧烈。因此，将美国作为比照国，对我国网上银行开展也有重要的现实意义。

中美两国在网上银行顾客群体特征有以下相同点： 1． 中美网上银行顾客都以男性为主。

通过图表可以看出，2002年31%的男性上网用户使用过网上银行，女性的比例是29%；到了2004年，男性的比例上升到49%，女性比例上升到39%。从数字中可以看到两点趋势：一是男性相对女性有更多人使用过网上银行，二是网上银行顾客人数占上网人数的比例增加，男性顾客增长更快。男性在网上银行使用者中占优势的原因也和我国大体相同，主要是由男性和女性的个性差异决定的。

Growth in online banking 2002-2004 The percentage of those in each group with internet connections who have tried online banking. In other words, 31% of online men had done online banking in October 2002 and 29% of online women had done it. October 2002 N=1027 internet users All internet users Sex Men Women Age Generation Y (ages 18-27) Generation X (ages 28-39) Younger Baby Boomers (ages 40-49) Older Baby Boomers (ages 50-58) 29% 34% 33% 26% Household income Live in households earning less than $30,000 $30,000-$49,999 $50,000-$74,999 $75,000 or more 21% 31% 33% 35% Educational attainment High school graduate Some college College and graduate school degree 27% 27% 37% 31% 29% 30% November 2004 N=537 internet users 44% 49% 39% 38% 60% 42% 49% 32% 44% 51% 55% 42% 41% 52% Internet connection at home Dial-up Broadband 24% 35% 35% 63% Source: Pew Internet & American Life Project Surveys: Oct 7-27, 2002 (margin of error is±3%); Nov. 23-30, 2004 (margin of error is ±5%). 7

7 PIP Associate Director Susannah Fox.. Online bank 2005. Pew/Internet. 2005

2． 中美两国消费者使用网上银行的比例与其家庭收入水平正相关。

从上表可以看出，无论是2002年还是2004年，家庭收入和网上银行顾客占上网用户的比例呈现明显的正相关，并且这和我国的状况根本相同，原因也和我国大同小异，在此不再赘述。

值得注意的是，上表最后一项列出了上网方式与网上银行顾客占上网用户比例之间的关系。很明显，宽带上网用户比拨号上网用户更多地使用了网上银行，这一差距在2004年明显拉大。一般来说，宽带上网的费用要高于拨号上网，因此这一点也反映了因收入差距而导致的差异。

由于中美两国在经济开展水平和网上银行开展程度方面有所差异，两国的网上银行顾客群体特征也存在一些不同点。美国不同年龄网络用户使用网上银行的比例相对我国差异较小，中年用户对网上银行的使用率较高；美国网上银行的普及程度远远高于我国。

2002年，各年龄段使用网上银行人数占上网用户数之比没有明显差异，28-39和40-49这两个年龄段比例稍高。到了2004年，情况发生了明显变化，28-39年龄段的网上银行顾客已经占到该年龄段上网用户数的60%，是唯一超过半数的样本群体。值得注意的是，和我国不同的，2004年美国50-58岁的上网用户中有近半数〔49%〕使用过网上银行，40-49岁的顾客使用比例也有42%，而我国在2003年同样的数字不过2%和4.4%。8按照2004年的数字，所有上网用户中只有大概5%是网上银行顾客，而美国同期的数字是44%。

如此明显的差异必然有其原因。笔者认为，导致我国和美国高龄人群使用网上银行的比例差异的原因大概有以下几点：

〔1〕中美两国的经济开展水平有较大差距。这具体表现在两国的网络根底设施的差距、两国居民可支配收入的差距以及消费观念的差距。美国的网络比我国要建设的早，各方面的硬件条件都优于我国，普及程度也较高；美国和我国的居民收入差距也是显而易见的；美国居民消费观念相对我国更为成熟、超前也显而易见。这些经济开展方面的差异是导致上述现象的根本原因。

〔2〕中美两国的网上银行开展阶段不同。根据市场营销学 “基于对革新的相对接受时间而划分的消费者类型〞相关理论，首先接受一个新概念〔通俗来说，比方购置一种新产品〕的占全部消费者人数2.5%的消费者被定义为革新者，接下来接受新概念的13.5%为早期接受者，再接下来的34%为早期多数。9我国2004年所有上网用户中只有大概5%是网上银行顾客，而美国同期的这个数字是44%。因此，我国当前的网上银行是早期接受者刚刚开始出现并开展的时期，而美国网上银行的早期多数顾客即将开展完毕。这样，就可以解释为什么我国当前

8 9

根据脚注5图表中数字推算 [美]菲利普·

的网上银行顾客表现出了如此鲜明的特征——年轻、追求新事物等，而美国的网上银行顾客中不乏许多年龄较大的消费者。

四、 针对国内网上银行的假设干营销建议

认识来源于实践，需要经过实践检验，最终用于指导实践活动，并在实践中不断变化开展。对于我国网上银行顾客群体的相关分析及讨论，最终也是要为银行业的实践活动效劳。根据市场营销学理论，对于我国网上银行设计的营销战略及营销组合应该包括以下内容：10

1. 细分市场，准确进行市场定位

市场营销学理论中，目标市场营销有三个主要步骤。第一步是市场细分——把市场分割为不同的消费者群体。第二步是选择目标市场——估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或者假设干个细分市场。第三步是市场定位——对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。

〔1〕市场细分。前文已经将网上银行顾客的轮廓勾勒了出来，他们是具有鲜明特征的消费群体；而从商业银行全部业务的角度来看，网上银行完全满足有效市场细分的四个条件。因此，网上银行在我国已经成为有效的细分市场。

〔2〕选择目标市场。在评估不同细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和增长速度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。

从网上银行的规模和增长速度来看，2003年中国网上银行总交易量到达20万亿元2004年为40万亿元。与兴旺国家相比拟，美国网上银行业务量已占到银行总业务量的10%左右，而在我国，网上银行业务量尚缺乏总业务量的1%。可以看出，我国网上银行的开展空间十分广阔。

从网上银行的吸引力来看，网上银行能降低银行业务本钱，提高效劳质量，有利于满足消费者多样化需求从而吸引更多顾客。而且，当前对于我国的网上银行来说，还没有出现替代产品，消费者的相对购置力也比拟强。因此，网上银行业务对于商业银行的吸引力较大。

从网上银行与商业银行目标和资源的契合程度来看，网上银行业务能使银行降低本钱，提高效劳质量，从而取得更多的利润。网上银行作为信息技术与传统银行业务结合的产物，既适应了当前信息技术开展的趋势，也继承了传统银行的经验和优势，可以说是完美的结合。

〔3〕市场定位。根据网上银行自身特点和顾客群体特征，当前我国网上的定位应该是不过分注重客户数量，重点提高效劳质量和水平，重视培养和开展优质客户，增加顾客忠诚度，挖掘顾客潜在价值，以质取胜。

10

[美]菲利普·科特勒.市场营销.北京：华夏出版社，2003.第三篇.

2. 根据顾客需求提供适宜的网上银行产品，提供个性化网上银行效劳 网上银行产品最主要的是网上银行的客户端，其实就是一个软件〔招商银行〕或者是在网页执行的程序〔中国工商银行〕。客户端作为顾客使用网上银行效劳的界面和窗口，其重要性如同传统银行的营业网点一样。如果银行网点的效劳不好，可能导致顾客放弃办理业务的打算，甚至造本钱行顾客流失；网上银行也是一样，如果客户端设计不够合理，使用起来不够方便，客户可能就放弃使用网上银行转而求其他。因此，网上银行的产品是网上银行最重要的局部，是银行效劳的载体，是银行与客户沟通的平台。

针对我国网上银行顾客群体的特征和网上银行现状，笔者认为商业银行应该在以下方面改进网上银行产品：

首先要增强产品平安性，保障顾客利益，防止潜在损失。在宏观层面上，加强银行体系的网络化建设，加强网上银行的硬件平安，普及网络平安知识；在微观层面上，强化技术手段，完善内部控制，保证网上银行平安运行。

其次要加速产品开发，提高网上银行效劳的个性化水平。网上银行产品在保障平安性的前提下，要注重产品的个性化设计，以迎合青年人这一特殊群体的消费和行为习惯。提高网上银行效劳的个性化水平也是以顾客为中心这一市场营销思想的要求。顾客的需求千变万化，产品设计要尽可能满足不同类型消费者的需求，或者给客户以自由发挥的空间。比方，可以学习Windows中每个用户设定自己风格〔Style〕的设计思路。

最后要扩大网上银行的业务范围，增加网上银行的附加值。银行可以将很多相关资讯包含网上银行的客户端中，让网上银行顾客能够方便地找到所需信息。这局部业务可能不会直接增加银行的收入，但却可以吸引大量潜在顾客，对银行的长远开展极为重要。

3. 对网上银行产品合理定价，发挥价格优势

网上银行本钱比传统银行低很多，可以说有自然的价格优势。在产品定价〔即效劳的费用〕方面，笔者建议实行分类计费方式，鼓励大额交易和屡次交易，刺激顾客的欲望，以增加网上银行的交易额。例如，对于单笔消费超过一定金额或者一定时期内消费总数超过一定金额的顾客给予优惠的手续费，或者提供一些额外的奖励；对于一定时期内消费次数超过一定数量的顾客，也可以提供一定的优惠条件。无论具体措施如何制定和实施，总的目的在于保持老顾客，吸引新顾客，提高消费者对网上银行的认知度和使用率。

4. 注重网上银行的新产品开发，根据产品所处生命周期制定营销战略 市场情况是不断变化的，产品也要不断调整和完善，以适应随时变化的环境。在当前这个网络经济飞速开展的世界，作为网络经济产物之一的网上银行面临的压力可想而知。因此对于网上银行来说，新产品的开发就至关重要。

根据市场营销学理论，产品生命周期分为5个不同阶段：开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期。我国网上银行现在处于导入期向增长期过渡的阶段，表现为市场开始对网上银行快速接受，网上银行的利润开始快速增长，新的竞争对手进入网上银行市场，各家银行为了争取顾客各显其能。在当前阶段，由于网上银行的概念已经得到市场认同，商业银行应该注重改善产品质量，增加新的产品和效劳特色，进入新的细分市场及新的销售渠道。把一些广告的内容由产品认知改为产品销售和购置，并在适当的时候降低价格以吸引更多消费者。

在增长期，企业面临在高市场份额和目前高利润之间做出权衡。笔者认为，现阶段我国网上银行的不应过于注重眼前利润，而应把重点放到争取更多顾客，获得顾客认同的方面。从长远来看，只有保持足够数量的忠诚顾客，网上银行才能得到真正的开展，商业银行才能从中获得长久稳定的收益。

5. 注重广告宣传，设计合理高效的促销及公关战略

现代社会，广告的重要性不言而喻。但从我国当前的现状来看，专门针对网上银行的广告在群众媒体上还比拟少见，网上银行的很多优点其实并不为群众所知，从而造成了信息不对称，不利于网上银行的开展。基于此，笔者认为商业银行应该更加关注对网上银行的宣传，尤其是平安性和个性化方面的宣传，以消除消费者的不安情绪，激发消费者使用网上银行的热情。并及时根据市场的反响设计和调整促销及公关战略。

总而言之，商业银行对于网上银行整个营销策略的目的就是让消费者了解网上银行的优势，认同网上银行的作用，并通过各种手段让顾客不断保持和加强这种印象。在营销策略的制定和执行中，最优效果是让消费者觉得“超越期望〞，这样会让顾客觉得物超所值，从而更主动地选择网上银行效劳。

参考文献

一、中文局部

[1] [美]菲利普·科特勒.市场营销.北京：华夏出版社，2003 [2] 陈进，付强等.网络银行效劳.北京：清华大学出版社，2002

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[12]温孝卿，史有春主编.消费心理学.天津：天津大学出版社，2004 [13]，2001

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[18]中国互联网络信息中心(CNNIC).第15次中国互联网络开展状况统计报告，2005

二、英文局部

[1]Chirs new. A

[2]Chirs Skinner. Beware casting off all skills. The Banker.2004

[4] Susannah Fox. Online Banking 2005

附录一 文献综述 一、 前言

自1995年全球第一家网上银行——平安第一网络银行〔SFNB〕成立以来，国际银行业掀起了网上银行的热潮。1996年，招商银行率先推出网上金融效劳业务：“一网通——网上支付〞，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997年10月，工商银行在因特网上建立银行主页，向外界宣传工商银行的金融效劳业务，为网络用户提供业务指南。1998年3月6日，中国银行成功地进行了第一笔电子交易。到1999年，各大银行都加快了网上银行的工作进程，从此网上银行在中国有了长足的进展。?中国计算机报?一篇名为?网上银行元年：银行与消费者，准备好了吗？?的文章中提到，2003年中国网上银行总交易量到达20万亿元；2004年，这个数字是40万亿元。与兴旺国家相比拟，美国网上银行业务量已占到银行总业务量的10%左右；预计到2005年，这一比例将增加到50%。而在我国，网上银行业务量尚缺乏总业务量的1%，开展空间十分广阔，美好前景令人垂涎。网上银行相对传统银行网点在许多方面有明显的优势，是中国银行业今后努力的方向。因此，研究网上银行对于我国银行业的开展，甚至对于我国商业银行的改革都有重大的理论和实践意义。

笔者以?我国网上银行的顾客群体分析?为题，以期通过对我国网上银行顾客群体特征的分析发现网上银行存在的问题，探求解决问题的方法及对策。基于此，笔者所搜集的主要都是有关我国网上银行开展现状、存在问题、解决方法等方面的文献资料，以期通过对文献已有成果的研读和借鉴，在吸收其精华、发现其缺乏的根底上，使自己的论文能够富有特点并具有一定的创新意义。另外，由于本文最后需要针对网上银行提出营销建议，因此还参考了一些市场营销方面的书籍。以上资料大多来源于已在国家核心刊物上正式发表的学术论文以及国内外名家出版的专著，极具参考价值，对完本钱论文帮助很大。

二、 正文

当前我国对网上银行的研究现状

〔一〕开展网上银行的必要性

根据王冬梅，郭子玉于2001年发表在?金融理论与实践?的?网上银行开展动力

及其前景展望?以及蒋虹在?财金贸易?2000年第5期发表的?开展网上银行业务的思考?，网上银行与传统银行效劳体系相比有更多优势，归纳起来主要有以下几点：

1. 网上银行能降低交易本钱。网上银行是高科技含量的银行。通过网上银行开展业务的本钱不仅低于传统银行，而且也低于 银行、自助银行、ATM机、客户终端等新型银行效劳手段的交易本钱。

2. 网上银行能给客户提供更高质量的金融效劳。网上银行与传统的营业网点相比，提供是标准化和程序化的效劳，防止了由于个人情绪及业务水平不同带来的效劳质量的差异。网上银行以获取信息的能力，拥有大量的信息及分析处理信息的先进手段，为客户提供及时、便利、优质的金融效劳。网上银行所提供“AAA〞式的效劳(即在任何时候Anytime、任何地方Anywhere、以任何方式Anyway)为客户提供金融效劳，更有针对性、个性化和人情味。

3. 网上银行效劳更能满足客户的多样化需求。网上银行可以针对某类型顾客，推出为其量身订做的金融商品。网上银行可以根据其信息数据库轻易地做出统计分析，因而可以提供最适合于顾客的效劳，并可通过自己的数据库吸引各种合作伙伴。

4. 网上银行业务不受空间和时间的。即使把网上银行设在很偏僻的地段或位置上，也同样能够面向全世界开展银行金融效劳。客户无需到银行的柜台来办理现金和支票的付款，而是在家里或办公室的电脑前面，用鼠标点击几下，就可以完成资金交易和结算的全部过程。网上银行还可以大大节省客户的交通、等待时间，减少银行效劳的中间环节。银行可以每天24小时、每周7天、每年365天不间断营业。

5. 银行的运营本钱大大降低。传统银行开办新机构，需购置昂贵的地皮、建楼用的砖石砂浆，以及雇用柜员等，各个方面都需要资金支出。而网上银行那么省去了这些方面的费用。开展网上银行效劳无需开设新的机构，无需增加新的柜员。网上银行的工作重点是面向未来，研究提高银行的高新技术含量和技术水平。通过网上交易，银行可以大大节省交易费用。

综上所述，由于网上银行相对传统银行有许多优点，是银行业未来的重要业务局部，我国各银行都应当大力开展网上银行，完善网上银行效劳。 〔二〕我国网上银行存在的问题

从当前我国网上银行的现状来看，整体情况并不尽如人意，存在着许多开展障碍。吴元富、颜明、黄瑞峰在?上海经济研究?2000年第12期发表的?开展我国网上银行的难点及对策研究?中提到，我国银行业在开展网上银行业务过程中将会遇到以下难点:

1. 观念问题。虽然网上银行已经风行世界，在国外的许多银行得到实际应用，但是我国仍然是一个开展中国家，经济根底还比拟薄弱，特别是大多数企业和家庭个人电子计算机的装备、拥有程度较低，还缺少网络知识的普及；人们的文化素质有待提高，较多群众对网上银行的意识淡薄，加之网上银行效劳不似传

统业务交易那么直接，客户受传统思想的影响，对网上银行缺少信任度，甚至有着一种本能的抵触情绪。正如项成在?现代商业银行?2005年第2期卷首语中所说，“客户对网络银行的认同感存在差异，客户尚不习惯网络银行〞，“客户最亲近的还是传统银行业务与手段，最信赖的还是传统的白纸黑字，他们要的就是踏实，要的就是看得见摸得着〞。因此我国银行业如欲大力开展网上银行业务，要以一定的社会生产力高度为根底，以一定的信息技术水平为依托，还有待于我国经济的开展、人们思想观念的转变和素质的提高，需要有个完善的外部环境和企业、群众接受认可的时间过程。

2. 技术问题。我国各商业银行在自身的电子化建设中，曾作过大量的工作，但一些银行由于缺乏统筹规划，致使电子化建设长期处于各分支行各自为战、重复建设、相对落后的状况。我国金融业网络缺乏整体规划为电子化的进一步开展带来不利影响。目前我国推出网上银行效劳仍存在诸多技术障碍，例如各银行的计算机根底建设仍有待完善，人员的技术业务素质尚不能适应网上银行开展的需要，随着网络用户的快速增长以及客户对网上银行效劳时间上的快捷要求，网上银行运行时将会出现拥塞现象，而我国目前有线电视网、电信网和互联网还没有实现真正的三网合一，网络的带宽与速度等技术问题的全面解决尚需时日。

3. 平安问题。商业银行的“三性〞原那么(平安性、流动性、盈利性)中，平安性是决定一切工作的前提，只有保证了平安，才谈得上盈利。资金平安对银行、客户、商家永远是至关重要的，然而目前网上银行的平安保障却令人担忧。互联网的开放性导致了平安性的降低，容易诱发网络犯罪。网上银行的推行涉及到如何确保客户的个人隐私不被泄露、如何使银行网络防止遭到“黑客〞的袭击、如何防止交易双方错误的操作造成经济损失等一系列问题，因此有效解决平安问题是决定我国网上银行能否顺利推行的关键所在。

4. 法律问题。目前网上银行采用的规那么是银行与客户在认定双方权利义务关系的根底上签订合同，是一种协议行为。如在交易中出现涉及主客体双方的责任认定、承当、仲裁结果的执行等复杂关系时，由于现阶段缺乏有关网络经济的法律法规，一些纠纷难以在法律的框架内解决，因此开展网上银行业务其相关法律法规的建立和完善应具备一定的超前性。

5. 信用问题。我国每况愈下的信用问题已成为制约网上银行业务顺利推行的瓶颈。审视我国信用现状，许多事件都说明我国目前的已像贫血症一样肆意蔓延，其前景令人堪忧，信用坏境恶化的结果是使客户在网上银行这一新的交易方式面前心生疑虑，望而却步，成为开展网上银行业务的重要掣肘因素。因此，我国和金融监管部门要指导网上银行信用制度的形成和完善。 〔三〕网上银行开展对策

21世纪是网络经济时代,网络技术在银行业的普及推广,对于未来我国银行业的开展和未来我国经济的开展具有非常重要的意义。我国银行业必须及时转变

思想观念,顺应潮流,尽快掌握高超的驾驭网上银行的技能,以便在剧烈的竞争中争取主动,赢得市场和客户。我国开展网上银行业务,需要在战略设计上解决一系列有关问题。

1. 转变传统观念,抓住难得开展机遇。吴元富等人在文章中认为，我国银行业要尽快更新观念,树立起全新的经营思想,抓住网上银行带来的开展契机,建立灵活、自由、开放的网上银行构架,提升银行自身在飞速开展的网络经济中的竞争能力。我国银行业要在上下思想上达成积极推行网上银行的共识,认识到银行只有全面融入网上银行业务,才能求得生存和开展。各银行应该把开展网上银行业务作为自身业务开展的重要课题进行研究,要加快推进网上银行在银行业务中的实际应用,利用实际的应用反过来促进网上银行的开展和促进改造银行传统业务的不断升级换代,促使银行焕发活力,尽快把我国银行建成基于高新网络技术根底之上的高科技银行。

2. 加强根底设施建设,创造良好环境,拓宽客户群体,大力开展网上银行。我国网上银行近年来有较快开展,但根底还比拟薄弱,网络用户占人口比重还缺乏10%,与美国的40%相比,差距很大,因而开展网上银行业务任重而道远。文力、王方在?浅议我国网上银行开展的现状、问题及对策?一文中提到了以下具体措施：1〕加快建设和完善中国国家金融网;通过教育、培训等方式提高国民素质,通过引进、联合培养等方式来造就一大批具有一流专业水准的复合性金融人才。2〕还需为开展网上银行创造一个良好的环境。如引进竞争机制,打破中国邮电长期垄断经营互联网市场的局面；同时,电信业应加快立法,其中应表达电信资费监督、仲裁内容。应培育市场竞争力量,以市场价格为资费的重要手段。3〕加大宣传力度,树立企业形象,培养人们新的消费观念。在网上银行开展初期,可以用小额网上金融效劳培养人们的消费习惯,积累对网上银行的信心。如代缴 费、 费、水电费、网上支付等。随着大环境越来越好,等人们网上消费习惯养成了,就是网上银行大开展的时机。

3. 平安问题是网上银行面临的重大问题，针对其的对策对于网上银行也十分重要。从技术层面来看，文力、王方在文章中提到要不断采用高新技术确保网络操作的平安。采取防火墙、乱码、滤波等加密技术,防止黑客对网上银行所存储的信息进行非法的询问和干扰；应加强计算机应用系统的日常平安检查工作,严格遵守各项规章制度,制订落实各项登记制度,详细记录各种设备和网络的工作情况,以防止对程序的非法修改；还要制订一套具有权威认证和仲裁的规那么,来弥补没有柜台上面对面的交割和仅凭几条计算机上纪录来认证用户的缺乏,以便及时鉴定电脑黑客的犯罪动机和犯罪事实。从法律法规层面来看，上文提到要制订相关制度和法律,防止网上银行金融风险和网络犯罪的发生。1〕尽快制定关于身份认证、资金划拨等相关法律、法规,明确交易双方身份,规定我国电子资金

划拨当事人的权利和义务,违约责任、发生事故和纠纷的处理方法。2004年8月通过的?中华人民共和国电子签名法?已于近日实施，对解决上述问题是极大的促进。2〕制定涉及网络平安管理的行规和计算机犯罪处理条例。通过制定单独的计算机犯罪处理条例可以进一步明确各种各样的电脑犯罪,并根据相应规定的罪名进行处分,以弥补?刑法?条文的缺乏。同时应加快部门规章和地方法规建设步伐,建立完善的计算机犯罪预防和惩治体系。另外，对于已有法律法规一定要严格执行，使措施真正落到实处。

4. 信用问题也是制约网上银行开展的瓶颈之一。要突破瓶颈，就要在我国建立完善的信用体系，建立有效的信用评估模式。为了到达方便、快捷的效果,网上银行对信用评价模式的准确度和速度有更高的要求,要求客户的资信情况能够储存于网络系统当中,在需要时随时调出。我国各商业银行应建立互联共享的客户资信信息库,并与世界各银行密切合作,及时将各客户的守信或违约情况纪录入库,这样做一方面有助于各银行共享客户资源,另一方面有助于各银行共同防范信用风险,有利于整个网上银行业的平安开展。要真正做到这一点，需要国家出面统一规划，这样才能有效防止各银行各自为政的问题。

市场营销学的相关理论

被誉为“现代营销学之父〞的菲利普·科特勒在其著作?市场营销?中指出，市场营销与企业其他职能的不同之处在于它直接与客户打交道。创造顾客价值和满意是现代营销理论与实践的核心所在。市场营销已不能再从那种古老的“劝说和推销〞角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。如果营销商能够很好地理解消费者的需要，开发出具有较高价值的产品，并能有效地定价、分销、促销，就很容易销售出这些产品。营销管理就是需求管理，市场营销就是有效满足他人的欲望。通过以上论述可以看出，进行市场营销首先要了解客户需求，了解客户到底需要什么样的产品。然后按照顾客需求进行产品设计，制订营销策略。

了解客户特点和需求之后，就要有针对性地设计营销战略及营销组合，主要有以下步骤：

✓ 市场细分，选择目标市场，进行市场定位 ✓ 制订产品及效劳战略 ✓ 产品合理定价

✓ 新产品开发及产品生命周期战略 ✓ 销售渠道及后勤管理 ✓ 整合营销传播战略

✓ 广告、促销及公共关系 ✓ 人员销售及销售管理

三、 简单评述

通过对上述文献资料的搜集、整理、比拟和分析，我对我国网上银行的现状，存在问题及解决方法有了大致的认识。综合上述文献，可以看到国内理论界对网上银行的态度比拟一致，都认为网上银行是银行业未来的开展趋势，是银行业的利润增长点。对网上银行相对传统银行效劳体系的优点的认识根本相同，在对网上银行存在问题的分析判断以及探寻解决方法上也没有太多分歧。应当说，当前国内对网上银行的研究，无论从对现状的把握，还是从对未来开展趋势的判断方面看都已经比拟成熟，对我国网上银行的长远开展无疑有重要的推动作用。

笔者注意到，从我国当前对网上银行的研究来看，大多数还是从银行业或者监管当局的角度探讨网上银行问题，研究解决当前问题的对策。但网上银行是传统银行业务在信息化条件下的载体与表现形式，归根到底是一种产品，也必须要得到消费者的认可才能真正实现其自身价值。根据市场营销学理论，创造顾客价值和满意是现代营销理论与实践的核心所在，市场营销应该从满足顾客需要的新角度去考虑。因此，笔者认为当前我国对网上银行的研究，似乎应该更多关注对网上银行客户〔包括潜在客户〕的分析，从消费者角度重新审视网上银行开展中的问题，探究解决问题的方法。甚至可以说，当前制约我国网上银行最“大〞的瓶颈也许不是许多人一直认为的平安问题，而是庞大的潜在客户资源未被重视和开发这一问题。

四、 结论

研究的目的在于发现问题、解决问题，并将研究成果用于指导实际活动。通过对现有资料的研究与分析，本文决定换一种思路，运用市场营销学相关理论，从网上银行的消费者群体特征方面入手探求当前我国网上银行开展不尽如人意的原因，以期对我国网上银行的现状有一个多角度的认识，为促进我国网上银行的开展做出一些努力。具体研究思路如下：对我国网上银行顾客群体进行分析——发现顾客群体的特征——分析出现上述特征的原因——根据上述顾客特征制订对应营销策略。

需要说明的是，从研究根底来说，本文需要有较好的市场营销学根底，但由于笔者是货币银行专业的学生，在营销学方面研究颇浅，因此只能结合网上银行问题进行一些根本的研究。但笔者只是这抛砖引玉，在此文之后，如果有更多有专业造诣的人士能就此进行深入的分析，必定对我国网上银行的开展，甚至对当前整个银行业的改革都会有所裨益。

附录二 2005年的网上银行

5300万人，或者说44% 的英特网使用者和所有的成年人中的四分之一,现在正在使用网上银行。这个数字比2002末美国人使用网上银行的人数增加了47%。

通常在每一天,1300万美国人使用网上银行处理家庭经济事务，这比2002末的数字增长了58%。

这次的最新结果来自Pew Internet & American Life Project在2004 年十一月下旬做的一次调查。 在该公司从2000年三月开始对主要互联网活动进行调查之日起，网上银行的增长在上述所有活动中最为迅速。

以下是网上银行业顾客的一些主要特性:

 宽带和在线经验。网上银行的开展与高速宽带连接的普及和逐渐成熟的互联

网人口密切相关。家中有宽带连接的用户中至少有63%尝试过网上银行,。与之相比，拨号上网用户中只有32%使用过网上银行。那些有超过六年互联网经验的人中51%尝试使用网上银行, 而那些英特网在线经验少于三年的人中这一比例仅仅为27%。

 GenX 的增长。28岁和39岁之间的英特网用户较多地尝试网上银行，比例为

60%。而GenY(18岁-27岁)的上网用户中这一比例为38%，60岁上的英特网用户这一比率为25%。

 男性。在过去两年内，在线用户中男性相对女性更多地进行了网上银行活动。

有英特网连接的男人一半(49%)尝试过网上银行，女性这一比例为39%。这与两年前网上银行顾客中男女比例根本相等的情况有了很大变化。

 较好的社会经济状况。网上银行 ,像许多其他的英特网活动一样, 更加可能

被那些家庭收入状况较好的用户接受(在收入方面超过 $75,000的家庭)，他们通常有大学甚至研究生学历，而且居住在郊区。但是有一点需要特别注意,那些没有大学学历的，而且居住在乡下的劳动阶级更多的使用网上银行, 壮大了网上银行顾客的队伍。

网上银行的开展表达了两个主要的趋势。第一是当英特网使用者得到较多的在线经验时候,他们更倾向于进行与资金有关的活动。例如在线购置和旅行预定,以及参与在线拍卖。

第二个趋势是银行自身发现了网上银行的优势，因此更加积极地将网上银行作为向客户提供的一种选择进行推销。 各种不同的研究发现网上银行客户比非

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网上银行客户能带来更大的利润——他们比拟少使用客户效劳呼叫并且比拟不容易更换已经选择的银行。这意味着许多银行正在改进他们的在线效劳并且对客户免费提供上述效劳。

当然，网上欺诈〔英文为phishing，指尝试通过欺诈的方式得到消费者银行或者信用卡数据的活动) 对于网上银行来说是一个潜在性的新问题。越来越多伪造的电子邮件逐渐堆积在人们的电子邮件给收件箱,好似\"警告\"他们的账户信息需要检查，或者是他们的账户中出现了一些问题。 这些电子邮件指引人们到某些网站，然后要求输入他们的个人财务数据。 这种行为不但会是银行造成实际的损失,更会使得顾客丧失对银行和网上银行的信赖。

DATA MEMO

BY: PIP Associate Director Susannah Fox (202-419-4500) RE: The state of online banking DATE: February 2005

Online banking jumps 47% in two years

Fifty-three million people, or 44% of internet users and one-quarter of all adults, now say they use online banking. Those figures amount to an increase of 47% over the number of Americans who were performing online banking in late 2002.

On a typical day online, 13 million Americans are performing banking chores online, a 58% jump from late 2002.

These latest results come from a survey done by the Pew Internet & American Life Project in late November 2004. Of all the major internet activities tracked by the Project since its inaugural survey in March 2000, online banking has grown the fastest.

Here are some of the key characteristics of online bankers:

• Broadband and online experience. The spread of online banking has coincided with the

spread of high-speed broadband connections and the increasing maturation of the internet population. Fully 63% of those with broadband at home have tried online banking,

compared with 32% of those with dial-up connections. And 51% of those who have more than six years of internet experience have tried banking online, compared to 27% of those with three years or less of online experience.

• The rise of GenX. Those with internet connections between the ages of 28 and 39 to have

tried online banking. Some 60% have done so, compared to 38% of wired GenY members (those 18-27) and 25% of those with internet connections over the age of 60.

• Men. In the past two years, online men are notably more likely to perform online banking

activities than online women. Half of men with internet connections (49%) have tried online banking, compared to 39% of online women. This is a change from the situation two years ago when internet-connected men and women were equally as likely to be banking online.

• Higher socio-economic status. Online banking, like many other internet activities, is most

likely to be performed by those living in well-off households (households with more than $75,000 in income), those who have college and graduate degrees, and those who live in suburbs. It is important to note, though, that there has been an across-the-board increase in online banking that has brought more of those who are working class, those who don’t have college degrees, and those in rural areas into the online banking population.

This rise in online banking likely flows from two major trends. The first is that as internet users gain more experience online, they are more likely to perform activities that involve money, such as making online purchases and travel reservations, and participating in online auctions.

The second trend is that banks themselves have discovered the virtues of online banking and have become more aggressive in offering it as an option to customers. Various studies have found that online banking customers are more profitable than offline customers – they make fewer customer service calls and are less likely to switch banks. That means many banks are improving their online services and offering them free of charge to customers.

Of course, phishing (the practice of trying fraudulently to get consumer banking and credit card information) is one potential new problem for online banking. Increasing numbers of fake emails are showing up in people email inboxes, “warning〞 them that their account information needs to be checked or that some problem has arisen in their account. These emails then point people to Web sites where they are asked to enter their financial information. This fraud not only costs banks real dollars, but it degrades customers’ trust in the bank and in online banking in general.

The findings here come from a national telephone survey of 537 internet users conducted between November 23 and 30, 2004. The survey has a margin of error of plus or minus five percentage points.

The Pew Internet & American Life Project is a non-profit initiative of the Pew Research Center and is funded by the Pew Charitable Trusts to examine the social impact of the internet. The Project does not advocate any policy outcomes. It is non-partisan.

满足顾客所需

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在这个“网络热〞的时代，金融机构把电子商务在深度和速度上以超越客户想象的速度推进。根据纽约Jupiter Media Metrix公司的研究，金融机构正努力把更多的资源投入到在线和无线产品和效劳上去，很可能远大于仅仅满足顾客需求的原那么。在一份对金融效劳经理的调查中显示，57%的人认为他们对增加在线和无线产品感兴趣；然而同一研究中57%的顾客表示网上银行的效劳才是第一位的，尤其是没有了响铃和口哨可以表达不满的时候。

不可否认网站所扮演的重要角色就是传播途径。但是在决定往哪一个网站根底效劳上添加资源之前，信贷机构应该首先研究一下预期收益。市场现实建议信贷机构最好增强他们的核心网络效劳，并且以此吸引和维持会员。 无线产品会有用么

曾有过这样的预言说，我们必将通过无线效劳来交易股票，购置货物和支付账单。事实上，一项最新的计算机世界的把移动通讯说成是我们这个时代最“名不副实的技术。〞

芝加哥的一项调查说明，全美国有大约亿人使用 ，但几乎很少有人用 来进行移动商务。来自美国，欧洲和亚洲的反响者中，仅1%的人在过去的一年里用 购置了产品，并且仅12%的人希望将来能够使用这项业务。美国仅3%的被调查者期望通过 来进行网络购置。

延迟移动商务开展的因素有很多。从需求方面来讲，很多消费者是因为网络连接速度慢，网页阅读困难及高本钱而不使用的。除非他们是每日交易者，或者准备随时补空，他们都没必要使用无线，即时的了解自己的账户余额及其它金融数据。现在，人们使用 还停留在原始的功能和需要上——通话。

从供给层面讲，移动商务的关键技术，比方3G，仍然不能快速获得认可。即使这些技术马上已经成熟，其昂贵的本钱也会使很多效劳供给商和订户不能接受。基于这些原因，我们预计商用无线产品的广泛应用起码还要几年时间。

尽管存在障碍，但使用无线产品仍然是长期的趋势。因为我们的社会是一个渴望便捷的移动社会，总有一天信贷机构的会员中的大局部会希望通过无线产品取得效劳。对大多数信贷机构来说，还需要一段时间。但是可以肯定，信贷机构，尤其那些提供独特的会员制度的企业，比方摩托罗拉、诺基亚的雇主，会发现这项技术是必需的。 账单的吸引？

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John Schooler. Credit Union Management; Aug 2001; 24, 8; ABI/INFORM Global. pg. 42

纵观整个社会，那些可以在线支付账单信贷机构的接受率正在缓慢上升。但是在线账单兑付还不可以。应为它必须依托于其它网上银行业务的开展，所以不管在供给还是需求上还都存在障碍。

加特纳集团〔GartnerGroup〕研究说明，全美所有网民中的一半对在线接受含有平安风险提示的账单非常不感兴趣。自从少量的商户通过电子方式传送账单以来，许多消费者并不认为这项效劳有价值，因为他们不能在线浏览自己大局部或全部的账单。由于很少有消费者要求这项效劳，所以也很少有商户愿意在账单兑付上花费大量的必要的投资。商户们必须等到大量的客户需求出现才能进行投资，而客户也在等待大量的账单出现。这就是一个公认的恶性循环。

分析家认为，当前亚特兰大的Chechfree集团引领的合并趋势会推动这个进程。因为他会提供支持平滑、便捷和可信的进程的技术根底。他甚至认为工业会进化到一个“中心切换〞，即允许大量的账单通过一个统一的结算中心，然后到达无数的客户手中。当然，有必要重复一遍，这将依赖于支持这一标准的技术的出现。

分析家同时认为，账单兑现的缓慢开展还不仅仅是个技术问题，也同样是个市场问题。为推动会员上网查看账单，信贷机构不得不花大力气来告知其客户这样做的好处。然而，很多信贷机构往往是安静的开发新的网站，账单兑付看来还需要更积极的努力才能成功。 此时此刻

基于以上这些市场现实，对于信贷机构来说，重要的就是将方案付出的网络资源集中用来吸引和维持现有和将来的会员。按实现的先后顺序排列如下：

网站的可靠性。虽然听起来太过根本，但是会员们十分希望全天候，无间断的在线效劳。投资于硬件及软件设备以保证顶峰期的反响速度、失败后的修复以及防御可能损害系统平安的入侵者。当然，这意味着雇佣合格并且高报酬的技术人员。

轻松和交易速度。便捷和节省时间是促使会员在线接受效劳的推动因素。途径之一就是建立从你的银行网站直接连接到客户现在使用的个人金融管理包的快速链接，就像Intuit's Quicken和Microsoft Money。如果你能让会员通过使用这些他们熟悉的前端系统进行交易，他们就会感觉到你的在线银行更加便捷和成熟。这同时也会排除任何改变已有熟悉产品所带来的阻力。

在线账单兑付。账单兑付业务可能滞后于其它最初的业务，但是这项效劳也开始升温。我们都听说过，账单兑付业务是一项可能保证与客户长期业务联系的效劳。但是信贷机构也知道使用账单兑付业务的会员才是利润最大的，原因在于高存款余额和复合贷款产品。为了吸引和维持更多会员，一些信贷机构正开始提供初次甚至永久无本钱账单兑付业务。

Give them what they want13

Abstract (Document Summary)

In this age of \"e-mania,\" it seems worth considering that financial institutions may be pushing the e-commerce envelope a little further and faster than their customers would like. According to research conducted by Jupiter Media Metrix, New York, financial institutions are devoting increased resources to online and wireless products and services - possibly more than is justified based on consumer needs. Of the financial services executives surveyed, 57% said they are interested in adding more online and wireless services; yet 57% of consumers in the same study said service is the most important quality when banking on-line - not more bells and whistles. Before deciding which Web-based services to commit resources to, credit unions should take a good look at the kind of return they can expect.

Full Text (2401 words)

Copyright Credit Union Executives Society Aug 2001

In this age of \"e-mania,\" it seems worth considering that financial institutions may be pushing the e-commerce envelope a little further and faster than their customers would like. According to research conducted by Jupiter Media Metrix ( jmm ), New York, financial institutions are devoting increased resources to online and wireless products and services-possibly more than is justified based on consumer needs. Of the financial services executives surveyed, 57 percent said they're interested in adding more online and wireless services; yet 57 percent of consumers in the same study said service is the most important quality when banking on line-not more bells and whistles.

There's no denying the important role the Web now plays as a delivery channel. But before deciding which Web-based services to commit resources to, credit unions should take a good look at the kind of return they can expect. The online services that are likely to attract new members and cement existing relationships may not be the \"bleeding edge\" options. Instead, marketplace realities suggest credit unions would be better served by beefing up their core Internet services and using them to attract and retain members. WILL WIRELESS WORK?

Remember those predictions that we'd all be trading stocks, buying groceries and paying bills from our wireless devices by now? In case you hadn't noticed, it hasn't happened. In fact, a recent Computerworld article (www puterworld ) described mobile commerce as one of the most \"over-hyped and under-performing technologies\" of our time.

There are an estimated 115 million cellular phone users in the U.S., but few are using them for m-commerce, according to a survey conducted by Chicago-based A.T. Kearney

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( atkearney ). Among respondents in the U.S., Europe and Asia, less than 1 percent made a purchase from their cell phones in the past year and only 12 percent expect to do so in the future. Just 3 percent of U.S. respondents intend to use their cell phones for online purchasing. A number of factors are delaying the adoption of m-commerce. On the demand side, many consumers are turned off by slow connection speeds, difficulty reading the screens, and a perception of high costs. And unless they're day-traders or given to kiting, they may not need wireless, minute-- to-minute access to account balances and other financial data. For now, most seem content using their cell phones for their original intended use: to talk.

On the supply side, delays in the key enabling technologies for m-commerce-- including 3G, or third-generation broadband technology-have also stood in the way of rapid acceptance. Even when the technology is ready for prime time, its exorbitant costs could make it inaccessible to many service providers and subscribers. For reasons like these, TowerGroup ( towergroup ), Needham, Mass., forecasts that mainstream use of wireless devices for commerce is at least a few years away, at best.

Obstacles notwithstanding, you shouldn't omit the wireless trend from your long-range thinking. Because we're a mobile society that craves convenience, there will come a time when a meaningful percentage of your members will expect wireless access to the credit union. For most credit unions, it's likely to take some time. But certain credit unions-especially those that serve a unique field of membership, such as Motorola, Nokia or Palm employees-- may find that this technology is a \"must do.\"

DO PORTALS PAY?

In a survey of 100 credit union executives conducted at CUES' 2001 Executive Technology Forum in Phoenix, March 2224, only 16 percent of respondents said they'd implemented or planned to add a portal strategy. And almost one-third called portals a \"failed hype\" technology that hasn't lived up to expectations. Among the few household-name destination sites that are making inroads in this arena-including Yahoo! Finance and MSN's Money Central-the one \"killer app\" they're counting on to drive traffic is account aggregation.

Account aggregation enables members to get a consolidated view of all their financial affairs on one Web site-from checking and savings accounts, to mutual funds, credit card accounts and even frequent flier programs. For the member, aggregated data is more convenient to work with, provides the comprehensive picture that's often needed to make major financial decisions, and reduces the need to remember multiple log-ins and passwords. For aggregators, there are clearly opportunities to mine consolidated data for cross selling and other marketing purposes.

While providers like Yodlee have been making headlines by signing on financial institutions for their aggregation service, account aggregation isn't attracting hordes of consumers just yet. According to a recent Raddon Financial Group study, only 3 percent of all U.S. households use account aggregation services. Another 19 percent are interested in learning more about the service. But according to another study, 67 percent of online households weren't even aware of

such services.

It's not just demand that's lagging; the technology required to support aggregation still has far to go. Account aggregation is largely accomplished through nightly batch screen scraping-- a technique that allows data displayed on a Web page to be \"scraped\" and displayed to another Web page. Since this approach doesn't include any process for notifying aggregators when other services change their \"pages,\" it is fraught with failure. In addition, many providers don't wish to have their data aggregated, since it reduces the use of their services and their marketing opportunities-while placing additional loads on their servers. As a result, they intentionally make changes to cause failures or block the Internet addresses of the aggregators.

The long-term solution for aggregation will be formal interface relationships through a standards-based protocol, like OFX (Open Financial Exchange). But since not all financial institutions are OFX-compliant, this would limit the number of sources from which data could be gathered-defeating the very purpose of aggregation.

Also, it's important to keep in mind that while OFX is somewhat pervasive today, there are competing XML-based standards-such as IFX-that are being proposed and could play a future role in aggregation. Finally, while the concept of aggregation is very \"gee whiz,\" little emphasis has been placed on the operational and service considerations that are fundamental to delivering credit union financial services.

For now at least, many credit unions and members are taking a \"wait and see\" approach to account aggregation. Only 3 percent of attendees at CUES' 2001 Executive Technology Forum said their credit union currently offers account aggregation but another 16 percent planned to add it. Down the road, once the fundamental technology issues are addressed, credit unions may actually have a leg up on the competition-with the ability to use their legacy of trust, community focus and brick-and-mortar presence to draw members to their sites for aggregation. DOES BILL PRESENTMENT PULL?

Throughout the industry, credit unions with online bill payment offerings are starting to see acceptance rates slowly rise. But the same can't be said for online bill presentment yet. As with other emerging Internet banking services, there are obstacles on both the demand and supply sides.

GartnerGroup ( gartner ), Stamford, Conn., research shows that half of all U.S. Internet users aren't interested in receiving bills on linewith many of those noting security risks as a major concern. And since few merchants offer their bills electronically, many consumers don't perceive the service as valuable because they can't view most or all of their bills on line. With few consumers clamoring for the service, few merchants have been willing to make the large-scale capital investments necessary for bill presentment. Merchants are waiting to see a critical mass of consumers demand the service before making the investment-- while consumers are waiting for a

critical mass of billers to emerge. It's the proverbial vicious circle.

Analysts believe that the current consolidation trend-led by industry leader Checkfree Corp. ( checkfree ), Atlanta-will help fuel greater adoption, in part because it will enable the kind of technology infrastructure needed to support a smooth, convenient and reliable process. It's even believed that the industry may evolve to a \"central switch\"-an exchange that would allow a significant number of billers to reach huge volumes of consumers through a consolidated and efficient clearinghouse of sorts. Of course, once again, this will depend on the emergence of standards on which to base such an approach.

Analysts also believe the slow pace of bill presentment is more than just a technology issue; it's as much a marketing issue. To drive members to the Web to view bills, credit unions will have to use proactive outreach efforts to educate members about the benefits. While many credit unions have tended to quietly launch new Web services, bill presentment may require a much more aggressive effort to succeed. THE HERE AND NOW

Given these marketplace realities, it's vital that credit unions focus their Web resources where they'll pay off-on efforts that will attract and retain members today and in the near future. Several such priorities stand out as critical.

Reliability of the site. It may sound all too basic, but members fully expect to have 24/7, uninterrupted access to your online services. That takes an investment in the hardware and software needed to ensure quick response times (even during peak periods), system redundancy (in the event of a failure), and maximum security against unwanted intruders that could halt your Web business. And of course, it means a real investment in qualified and highly compensated technical staff. Ease and speed of transactions.

Convenience and saving time are the factors that drive members to online banking so beef up these benefits wherever possible. One way is to add a direct connection from your Internet banking solution to the personal financial management packages that many of your members are already using, such as Intuit's Quicken and Microsoft Money. If you enable members to perform transactions by using these familiar packages as their \"front-end\" interface, they'll perceive your online banking to be more convenient and sophisticated. It may also eliminate any natural resistance to change for those already using these popular products.

Online bill payment. Adoption of bill payment may lag behind initial projections, but the service is beginning to pick up steam. We've all heard that bill payment is a \"sticky\" application with the ability to secure long-term relationships with members. But credit unions are also learning that members who use bill payment tend to be the most profitable types-with high deposit balances and multiple loan products. To attract and retain more of these members, some credit unions are beginning to offer bill payment at no cost for an initial trial period or even permanently.

Electronic delivery of statements, checks and other documents. Early adopters of this service have

experienced a fairly good response-improving member service while reducing operating costs. $376 million/76,600-member Citadel Federal Credit Union, Thorndale, Pa., has averaged 300 new sign-ups per month since introducing estatements earlier this year, using only a Web site announcement to promote the service. Similarly, $560 million/102,000-member US Airways Federal Credit Union, Moon Township, Pa., is averaging 600 sign-ups per month-also without a big promotional push. And both expect to see considerable savings from this delivery vehicle. Because it provides members with increased convenience at no cost to them-and with little perceived risk-- electronic delivery is likely to take off. If you add electronic document delivery to your site, be sure to weigh the available options from a security standpoint. Today, a \"pull\" strategy-in which members retrieve their documents via your secure Web site-is easier to implement and offers the level of security necessary for this sensitive data.

Proactive marketing push. The Internet may be pervasive, but Internet banking isn't-at least, not yet. Only about 17 percent of U.S. households perform their banking on line, according to a recent TowerGroup study. That means there's tremendous room for growth-growth that can be achieved by converting existing members and using Internet banking to attract new members. To drive higher adoption rates, set up lobby PCs and kiosks with your Internet banking program running in a demo mode, or run internal sales contests to boost sign-ups. Carefully consider how to charge for the service, and offer free introductory periods or free service to members with extensive credit union relationships.

ASP approach. For credit unions that want to enter the Web banking arena but perceive it as costly and difficult, another key trend should be top of mind: application service providers. Instead of operating and managing the online banking solution in house, the ASP model enables you to outsource the function entirely to a third-party system supplier. More and more credit unions are choosing the ASP option for Web services, for several reasons-including faster time to market, lower start-up costs, and the ability to minimize some technical personnel needs. Outsourcing your online banking solution also enables you to transfer the high costs and headaches associated with Web security to your system provider.

Pursuing the latest and greatest Web technologies may seem like one way to stay ahead of the curve. But focusing first on what your members need and want will prove more fruitful in the long term. The bursting of the dot bubble should be evidence enough.

志谢

本人承蒙孙东升老师悉心指导，在文章结构方面提出了许多改进建议，对完成此文起到了重要的作用，内心十分感谢。另外，我的室友周笑飞、陈锦华等同学对此文也帮助颇多，本人在此一并致谢。