一、 选择题 （每题2分，共10分）
1、按照BCG法进行评估，产品销售增速高低的临界值为( ) A．10% B.15% C.20% D.25%
2、对于中小企业比较适合选择的战略是（ ）
A.总成本领先战略 B.差异化战略 C.集中化战略
3、根据消费者的消费习惯，我们习惯将购买对象分为日用品、选购品、特殊品、非渴求品，企业在分销渠道的设置时，适宜将销售点设在同类产品集中地区的是（ ）
A.日用品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品
4、以下是一个企业的产品组合，请问该产品组合的宽度、深度、和长度分别是多少（ ） 彩电 冰箱 电风扇 服装 21寸 双王子 型号1 男西装 25寸 金王子 型号2 女西装 29寸 单开门 型号3 男西裤 35寸 双开门 女西裤 35寸纯平 男中山装 数码电视 女中山装 A.4,6,6 B.4,6,4 C.6,4,6 D.4,5.25,21
5、现有一批由独立设计团队制作的玉制品于玉制品热销期在某玉制品集散地进入市场需要定价，适宜的定价策略是（ ）
A.快速渗透 B.缓慢渗透 C.快速撇脂 D.缓慢撇脂
二、 判断题 （每题2分，共10分）
1、企业让渡给顾客价值越多，顾客则越满意。 （ ） 2、销售最大化和利润最大化可以同时实现。 （ ）
3、SWOT分析即是对于外部环境和内部环境的分析和综合考量 （ ） 4、宏观营销环境、微观营销环境对企业市场营销活动的影响是一种并列的关系。（ ）
5、产品的生命周期由需求和技术的生命周期决定，产品的生命周期可以用需求的生命周期曲线来描述。 （ ）
三、 名词解释 （每题5分，共20分）
1、需要、欲望和需求 2、戴明环 3、市场定位 4、分销渠道
四、 简答题 （第1题10分，第2题15分，共25分）
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1、由麦卡锡的4Ps营销组合逐渐演化出来的两种新的营销组合概念分别是什么？
2、消费者购买决策过程是怎么样的？
五、案例分析（35分）
三门峡市科技局农业科技咨询中心发挥科技优势，经过大量调查和信息收集，最后筛选引进中国农业大学研究开发的SOD (超氧化物歧化酶)苹果生产技术，经过3年的实验、示范、推广，已成功生产出具有保健功能的SOD苹果(集营养、保健于一体，内在品质与外观形象完美统一，具有色泽鲜艳、果大整齐、酸甜可口、香气浓郁、果肉脆嫩)。SOD苹果基于自由基学说理论，形成了世界首创的新概念苹果。作为天然生态食品，它是健康食品(没有化学污染及残留)，又是功能食品(因为它所高含的SOD具有抗衰老、治病、延年益寿的功能，并且SOD苹果经过100℃ 30 min的热处理后，还能保存50％ 的活性酶，这是其他同类产品所无法做到的)。通过对SOD这个概念的运用，使得SOD苹果迎合了人们的消费观念.SOD苹果进入市场后，三门峡市科技局迅速创立“天瑞”牌SOD苹果，并进行商标注册。鉴于地域的差异性和发挥地方的积极性，允许各地SOD苹果在统一使用“天瑞”牌商标的前提下进行命名，并且对商标进行严格的管理，研究统一印制防伪标识，做到一个苹果贴一个标识，一个标识有一个数码编号。SOD苹果通过果农筹资和政府支持的方式来筹集资金，采取政府搭台、企业唱戏的办法，市政府应成立SOD苹果领导小组；农业部门以基地选择和果园管理为主，负责技术培训、生产过程的监管，一直到最后生产出合格的优质高档产品；工商部门以市场打假为主，并对包装、商标等进行全过程监督和管理；质检部门应以有关证件的办理为主，为SOD苹果产业的发展和市场销售提供有效保证。每年到2～3个大中城市举办较大声势的推介活动，在果品销售季节，利用中央电视台、河南电视台和主要销区电视台集中开展宣传促销。在产区和销区主要城市的主要街道和大型建筑物上，悬挂宣传标语、印发宣传资料、竖立宣传广告，并在公交车辆、车站、码头等处开展形式多样的宣传和促销活动，努力提高“三门峡SOD苹果”的知名度和市场占有率，把这一特色品牌叫响做大，培育成“中国名牌”。并且在宣传过程中把营养、健康、保健等产品特点传播出去，让人们认识到每天吃一个SOD苹果，可以增强自身免疫力，可以延年益寿。在郑州、北京等地市场上每箱1 5个苹果卖168元的高价，却深受消费者的喜欢。
试运用营销学的观点分析SOD苹果在市场中取得成功的原因，并对SOD苹果的营销给出你的建议。
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参考答案
一、 选择题
1、A 2、C 3、B 4、D 5、D
二、 判断题
1、正确，详细参见武大版市场营销（下称课本）33页第一行 2、错误，详细参见课本72页第6行 3、正确
4、错误，详细参见课本第85页第一行 5、正确，详细参见课本272页第1行
三、 名词解释
1、需要是指人类的基本需求，欲望是指想得到需要对具体满足物的愿望，需求是指有能力并愿意购买的欲望
2、戴明环是指由美国管理学家戴明提出的全面质量管理遵循的PDCA循环程序，其中P（Plan）代表方针、目标以及活动计划的制定，D（Do）代表具体执行计划的过程，（Check）C代表检查执行的结果，找出优势和问题所在，（Action）A
代表对检查的结果进行处理，即成功的经验加以肯定，并予以标准化，对于失败经验加以总结，对于没有解决的问题，留给下一个PDCA循环去做。 3、就是设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。
4、是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者想消费者移动时所取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。
四、 简答题
1、4Cs，由于营销由交易为导向逐渐演化为以顾客为导向，因而出现了4Cs，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）； 6Ps，在大市场营销的背景下，科特勒扩充了原有的4Ps（产品、价格、分销、促销），加上了两个P，即政治权力（Power）和公共关系（Public Relationship） （每答出一点给1分，共计10分）
2、包括确认需要、搜集信息、品牌评价、购买决策和购买后行为五个阶段。确认需要是消费者购买决策过程的起点。购买需要一般源于消费者意欲状态与他感知到的状态之间的差距，当这种差距到达一定程度时，就会促使他采取搜集信息的行动。消费者可能通过外部的或者内部的途径获取有关信息。消费者在获取信息的基础上，将按照一定的模式对备选品牌的产品属性、属性重要程度、产品满意程度进行评判，确定自己对各品牌的信念。消费者对某一特定品牌形成购买意向后，是否采取最终的购买行为仍取决于他人态度、购买风险、意外情况三个方面的因素。当消费者买回产品后，需要根据自己的体验或其他方面的信息对自己购买行为做出评估，确定其购买决策是否明智。消费者评价购后行为一般通过将自己对产品的感知同自己的预期以及自己未购买的其他品牌的同类产品进行比较，但是这种主观认识与实际状况之间往往存在着一定的差距。判断消费者最终
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是否获得满意取决于他是否重复选择其所选的品牌，或是向他人推荐该品牌。营销者还应该注意研究消费者在购买以后如何使用和处置该产品。 （每答出一点给3分，共计15分）
五、案例分析
分析部分：1、产品策略：产品自身的差异性和高品质
2、产品策略：打造“天瑞”品牌，并提出SOD作为品牌元素 3、定价策略：快速撇脂
4、促销策略：整合营销传播
5、政治权力：很好的利用了与三门峡市政府的关系
（分析部分以上五点为主要答题点，考生应借助案例内容适当展开，要求言之成理，案例与理论结合，答对五点即可给30分，若有其他答案，言之成理亦可给分。）
建议部分：
示例：从分销渠道设计上对SOD苹果的营销给出建议
（给出建议合乎营销学观点以及SOD苹果的实际情况即可给分，出现案例中的策略不给分，建议部分满分5分）
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