市场营销学复习知识点

Chapter 1 市场营销内涵1营销组合4P，即产品,价格,分销,促销 2大市场营销（6P）： 政治力量和公众关系 3.4C理论：顾客问题解决、顾客的成本、便利、沟通。 4.5R理论：与顾客建立关联、注重顾客感受、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、赞赏回报是营销的源泉 5市场营销：通过满足顾客需求获得合理的利润回报的过程。 6需要:人们与生俱来的基本要求 7欲望：得到具体满足品的愿望 8需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 8产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物，可以是“实体+服务+创意” 9市场是（具有购买力+欲望）的人。

Chapter 2市场营销管理哲学 1营销管理哲学：对营销活动及其管理的基本指导思想。

2生产观念：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足，企业要致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销“我们生产什么就卖什么”3产品观念：企业致力于生产优质产品，并不断精益求精，忽视市场需求（营销近视症）“我们卖什么就让人们买什么” 4销售或推销观念：“营销的目的就是使推销成为多余”。由卖方市场向买方市场过渡，致使部分产品供大于求。推销导向企业的口号是“我们卖什么，就让人们买什么”5市场营销观念（以消费者为中心）：消费者主权论，发现需求并满足需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么”四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。6.“营销的目的就是要使推销成为多余”：（管理大师彼得德鲁克的观点）：某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。7.推销观念与营销观念的比较：在出发点上，前者是厂商，后者是目标市场；在中心上，前者是产品，后者是顾客需求；在方法上，前者是推销和促销，后者是整体营销；在目标上，前者是通过扩大需求获取利润，后者是通过满足需求创造利润。

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8顾客满意：顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。9顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值9顾客让渡价值（顾客总价值—顾客总成本）10关系营销的实施：增加财务利益，社交礼仪，结构性联系利益

Chapter 3战略规划 1公司战略的五个基本要素是：资源、业务、结构、、过程。2战略分类：总体战略、经营战略、职能战略3规划总体战略的步骤：（1）认识和界定企业使命（历史、所有者和管理当局的偏好、市场环境、资源、核心竞争力）（2）区分战略业务单位（3）规划投资组合（4）规划新业务。A密集型成长战略B一体化成长战略C多样化成长战略4企业规划经营战略（1）分析确定经营任务 （2）分析外部环境（波特五力：行业内部竞争，新进入者的威胁，替代品的威胁，购买者的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力）（3）分析内部条件（SWOT分析：优势劣势机会威胁）（4）选择战略目标（5）选择竞争战略：成本领先，差异化战略，集中战略（6）形成战略计划

Chapter 4 营销环境 1环境人文环境（人口增长、人口年龄结构、民族市场、家庭等）。2经济环境（消费者收入水平、消费结构（Engel系数）、经济预期等）。3自然环境：对环境保护的关注、绿色营销。4技术环境：技术是一种“创造性破坏”。5政治与法律环境。6社会与文化环境

Chapter 5营销调研 1.营销信息系统四大组成部分：（1）内部报告系统 （2）营销情报系统 （3）营销调研系统（4）营销分析系统 2.市场需求测量：（1）不同层次的市场：总人口→潜在市场→有效市场→合格有效市场→目标市场→渗透市场。（2）市场需求与公司需求 3.市场需求预测方法：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

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Chapter 6消费者购买行为分析 一.营销的目标是满足顾客需求。怎样满足？ 6W+H who谁构成市场what买什么why为啥买where在哪里买when何时买who谁参与购买how如何购买 二.影响消费者购买行为的因素：1.文化因素 ：文化因素对消费者购买行为有着最深渊的影响。2．社会因素（1）参照群体：消费者购买行为很大程度上受他人的影响（2）家庭：对许多消费者来说，家庭是最重要的社会组织。（3）角色与地位3.个人因素（1）年龄和家庭生命周期（2）职业（3）经济状况（4）生活方式（5）个性和自我观念4.心理因素（1）动机：（2）知觉：选择性接触；选择性扭曲；选择性保留（3）学习。学习模式（驱动力、刺激物、诱因、反应、强化）（4）信念与态度 三．消费者（并不一定是决策者）决策过程（1）确认需求（2）信息收集（3）可供选择方案评估（4）购买决策（5）购后行为：作为营销者要对购后行为有足够重视。四．购买决策过程类型1、复杂的购买行为 2、多样化购买行为 3、减少失调感的购买行为 4、习惯性购买行为

Chapter 8 市场竞争者分析 一．竞争者分析框架1.识别公司竞争者：（1）行业竞争观念（市场结构；Porter影响行业竞争的五中力量）：容易患营销近视症（2）市场竞争观念。2.辨别竞争者战略：CI营销情报系统3.判定竞争者目标：不同公司在市场上追求的目标随时间及公司的不同表现出差异4.评估竞争者的优势和劣势：标杆跟近或优胜基准策略5.评估竞争者的反映模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型6选择竞争者以便进攻或回避：（1）在寡头垄断中企业两难境地：博弈论（2）良性与恶性竞争者7.在顾客导向与竞争者导向中平衡。二．竞争战略1、市场领先者战略（1）扩大总市场 a、新用户 b 新用途 c更多地使用（2）保护市场份额：防御策略 a 阵地防御b 侧翼防御c 先发制人防御d 反击式防御e 运动防御f收缩防御（3）扩大市场份额。2、市场挑战者战略（1）确定进攻目标（2）选择进攻战略：a 正面进攻b 侧翼进攻c包围进攻d绕道进攻：尤其高科技行业e游击进攻3、市场追随者战略。4、市场补缺者战略：选择大公司忽视的小市场细分片。

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Chapter 9 目标营销战略 一．目标营销：任何一个公司不要指望满足所有的顾客的需求。要“有所为，有所不为”。二．市场细分两个极端：（1）把所有顾客看成一个大市场：无差异化营销或大量营销（2）把每一个顾客看成一个细分市场：一对一营销 三．市场细分变量。（1）消费者市场细分变量 A 地理细分。B 人文细分：人文细分是区分消费者最常用的基础。C 心理细分 D 行为细分：利益细分（2）组织市场细分变量 四.市场细分标准：可衡量性；足量性；可接近性；差异性；行动可行性 五．目标市场选择：1评估细分市场：两个指标：细分市场的吸引力；公司的资源及目标2目标市场的范围选择模式：五种。（1）产品——市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）产品——市场全面化3.目标营销策略：A 无差异性营销 B 差异化营销 C 集中性营销

六．市场定位的基础：差异化。一个公司可以从5个方面提供差异化：A 产品差异化 B 服务差异化 C 人员差异化 D 渠道差异化 E 形象差异化

Chapter 10 产品策略 一．产品整体概念的五个方面：核心利益；基础产品；期望产品；附加产品；潜在产品。在发达国家，企业的竞争发生在产品的附加层次。二．产品共有7个等级。需求族→产品族→产品种类→产品线→产品类型→品牌→产品项目 三．产品组合决策：A 扩大产品组合的宽度 B 增加产品组合的长度 C 加深产品组合的深度D 使产品组合具有较高或较深的关联性。四．产品线决策：1.产品线分析 A 销售量和利润分析 B 市场地位分析2.产品线扩展决策：向下扩展；向上扩展；双向扩展3.产品线填补决策 4、产品线现代化 5、产品线特色化 6、产品线削减 五．产品生命周期各阶段特点及相应营销策略。1引入期：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透（仅考虑价格和促销因素）2成长期：面临高市场份额与高利润之间的选择3成熟期：市场改进、产品改进、其它营销组合改进4衰退期：继续策略、集中策略、收割策略、放弃策略。六．新产品的种类：新问世产品、新产品线、现有产品线增补、现有产品线改进、市场再定位产品、低价产品 七．新产品开发过程：（1）创意产生（2）创意筛选（3）产品概念的发展和测试

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（4）商业分析（5）产品开发（6）市场测试（7）商业化。八．新产品的采用和扩散：新产品的成长速度和总的销售水平在很大程度上依赖于新产品的采用（微观或个体角度）和扩散过程（宏观或群体角度）。九.（1）采用过程：认知；兴趣；评价；试用；采用。（2）扩散过程：创新采用者；早期采用者；早期大众；晚期大众；落后采用者。

Chapter 11 品牌策略1.品牌：代表着销售方对支付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。2.品牌六层意义：属性；利益；价值；文化；个性；用户。3.四个构成部分：品牌名称；品牌标志；商业特征角色；商标。4.品牌的实质：代表着卖方对买方的承诺。品牌是契约。5.品牌的作用：（1）对企业：1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略（2）对消费者：1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3有利于促进产品改良，满足消费需求 6.品牌决策1品牌化决策（有、无品牌）2品牌使用者决策（由谁使用品牌）：制造商品牌（或全国性品牌）、中间商品牌（或私人品牌，PB）、许可品牌（特许经营、授权经营）；品牌战概念3、品牌名称决策：个别品牌决策；家族品牌决策；类别品牌决策；公司名称+单个品牌名称决策4、品牌战略决策：品牌延伸；多品牌；新品牌；合作品牌5品牌在定位决策。

Chapter 12 价格策略 一．价格：企业对其他营销组合（产品、分销、促销）支出的一种收费。二．制定价格1.确定定价目标：基于维持现状的目标；基于销售的目标（市场份额、销售额）；基于利润的目标（利润最大化；满意利润；ROI；EVA）；其他目标（质量领先；打击竞争对手等）2确定需求。需求法则；需求价格弹性3估计成本。成本类型；不同产出水平下的成本行为；经验曲线4分析竞争对手（成本、价格、产品）5选择定价方法。（1）成本导向定价法A 成本加成定价法B 目标利润定价法（盈亏平衡分析）C 边际成本定价法（2）需求导向定价法A 认知价值定价法 B 价值定价法 （天天低价）（3）竞争导向定价法A 随行就市定价法B 投标定价法6选定最终价格。在该阶段，还要考虑

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如下因素：（1）心理。A 许多顾客把价格看作质量的指示器b 许多顾客认为私人品牌价格应低于全国性品牌（2）公司定价（3）。一些定价受法律影响。A价格勾结b价格歧视c掠夺性定价d欺骗定价 三．定价策略（或说定价技巧）1.地理定价 2、折扣定价：现金折扣 ；数量折扣；功能折扣；季节折扣；折让。3、心理定价： 奇数定价法 ；偶数定价法；声望定价法4、促销定价：牺牲品定价；特别事件定价5、差别定价：顾客细分定价；产品式样定价；形象定价；地点定价；时间定价6、产品组合定价

Chapter 13 分销策略 一．营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人（供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，消费者，分销只有生产者和消费者） 二．营销（分销）渠道作用：（1）提供劳动专业化与分工 （2）克服差异 （3）提高接触有效性。 三．营销（分销）渠道职能：研究、促销、谈判、订货、融资、承担风险、付款、所有权转移等。四．营销渠道层次：渠道长度（中间机构的层次数量）：零即渠道、一级渠道、二级渠道等。 五．营销渠道设计决策1.分析顾客需要服务产出水平。如批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持等。2.建立营销渠道目标。渠道目标受如下因素制约：市场因素（如目标顾客购买行为）；产品因素；生产商因素等。3.设计渠道方案。（1）中间机构的类型（2）中间机构数目。A 渠道长度 B 渠道宽度（专营（选择）（密集）性分销；）（3）渠道成员的条件和责任4、对渠道方案进行评估。5、选定最终渠道方案。 六．渠道管理决策1、选择渠道成员。（1）选择渠道成员原则A 进入目标市场原则 B 形象匹配原则 C 突出产品销售原则 D 同舟共济原则 （2）选择渠道成员遵循标准2、激励渠道成员。（1）直接激励 （2）间接激励3、评价渠道成员。按一定标准定期衡量中间商表现。4、渠道改进战略。可在三个层次上进行改进。（1）增减个别渠道成员 （2）增减某些特定市场渠道 （3）改进整个渠道战略，创建新分销渠道 七．渠道新类型。1、垂直营销系统（公司式、管理式、合同式） 2、水平营销系统（如共生营销）3、多渠道营销系统 八．渠道冲突1.冲突类型。（1）垂直渠道冲突 （2）水平渠道冲突 （3）多渠道冲突2.冲突管理。（1）建立目标（2）加强沟通（3）协调仲裁 （4）法律

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手段

九．零售含义：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 十．零售商营销决策。（1）目标市场决策 （2）零售组合决策。A 产品决策 B 服务与商店氛围决策 C 价格决策 D 促销决策 E 销售地点决策

Chapter 14 促销策略 一．促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发，刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 二．促销作用：1传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.形成偏爱，稳定销售。 三．促销组合5种工具：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销。

四．影响促销组合的因素。（1）产品性质 （2）PLC（产品生命周期）阶段 （3）目标市场特点 （4）购买决策类型 （5）可获资金 （6） 拉式和推式策略 五．开发营销沟通计划的步骤1、确定目标受众 2、确定沟通目标。消费者反应模式：注意、兴趣、欲望、行动3、设计沟通信息4、选择沟通渠道。（1）人员信息沟通渠道（提倡者渠道；专家渠道；社会渠道）（2）非人员信息沟通渠道（媒体、气氛、事件）5、编制总促销预算6、促销组合决策7、衡量促销效果 六．人员销售含义：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 七．人员推销特点（优点：信息传递双向性，推销目的双重性，推销过程灵活性。缺点：受众有限支出较大，成本较高，对推销人员的要求较高） 八．人员推销过程（寻找潜在顾客；审查潜在顾客资格；进行需求评估；制订解决方案；处理反对意见；达成交易；后续工作） 九．销售管理。（1）确定销售目标和销售过程（2）决定销售队伍结构（3）招聘和培训销售人员（4）报酬与激励销售人员（激励方式：薪酬；职业发展激励）（5）评估销售人员（销售业绩评价；顾客满意评价；销售代表品质评价） 十．广告的五个基本要素：广告主，广告信息，广告媒体，广告费用，广告受众 十一.广告主要类型。（1）组织广告（2）产品广告（开拓广告、竞争广告）（3）比较广告 十二.广告决策

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即任务、资金、信息、媒体、衡量：（1）确定广告目标 （2）广告预算决策（3）广告信息选择决策（4）媒体决策A 媒体类型B 选择媒体需考虑因素（触及面、频率、影响、产品特点、费用、目标受众媒体习惯等）B 媒体时间安排（5）评价广告效果（指标：销售额；回忆；劝说）十三.销售促进含义:企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销或代理企业产品或服务的促销活动特点是短期性。 十四.销售促进决策。（1）确定促销目标（对消费者；对零售商；对销售队伍）（2）选择促销工具（消费者促销工具；中间商促销工具；销售人员促销工具）（3）制订销售促进方案（确定刺激物大小；制定参与条件；决定促销的持续时间；选择分发途径；决定促销时机；确定促销预算）（4）预试销售促进方案（5）实施和控制销售促进方案（6）评价效果（销售数据；消费者调查等） 十五.主要公共关系工具。（1）公开出版物。（2）事件（3）新闻（4）演讲（5）公益活动

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