企业品牌培育管理

『本期主要内容』 ◆走好品牌经营十五步 ◆筑牢品牌防护网 ◆品牌营销的原点回归：品牌定位 ◆广告应有超现实创造力 ◆本土品牌需要张扬个性 ◆创建强势品牌的黄金法则 ◆中小企业如何走品牌之路 ◆品牌战略离不开文化 走好品牌经营十五步 大量进口产品关税开始大幅下调、更多市场开始对外商全面开放、一批新法规开始实施……刚刚开局的２００５年，对于已加入世贸组织第４年的中国市场来说，的确有许多不一样的地方。但对于千千万万个企业来说，他们面对的是更加开放的市场和更加激烈的竞争，已是一个不争的事实。置身越来越淡化的国内市场与国外市场之分，品牌制胜已成为相当多中国企业在市场打拼中不断接受、形成和实践的发展理念。那么，放眼更加复杂的经济和市场环境，中国企业的品牌经营之路到底该怎么走？日前，着名品牌实战专家、品牌理论权威曾朝晖在接受记者采访时，做出了回答：中国企业的品牌经营之路需要把握１５步法则。 曾朝晖说，现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予的一种象征意义最终在改变人们的生活态度以及生活观念；人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。一般来说，产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。 基于此，曾朝晖认为中国企业在经营品牌时，必须坚持１５步法则：

第一步：品牌身份识别。就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件事，也是给品牌取个好名字。不过，这个名字需要通过工商局注册。同时，在给品牌命名时，应从合法、 重视文化与跨越地理限制、简单易记、上口易传播、正面联想、暗示产品属性、预埋发展管线等方面进行考虑。

第二步：品牌战略规划。品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果事情一开始就错了，那么过程不管如何努力，都会事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，这将是对品牌资源的最大浪费。 第三步：品牌个性塑造。品牌就像一个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，他也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人心。

第四步：品牌定位。如果企业还不懂得运用这一策略，无疑把机会让给了竞争对手。给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。 第五步：品牌核心价值设定。品牌的核心价值是品牌的精髓，

它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。对品牌核心价值的设定，不是去向消费者解释企业的产品是多么好，能够满足消费者的生理需要等，因为这一点竞争对手也能做到。品牌的核心价值应表现在４个方面，即：排它性、执行力、感召力和兼容性。 第六步：品牌知名度打造。它是实现百年品牌的关键一步。品牌知名度打造，需要采用以下几个手段：独特并易于记忆的广告、制造“第一”、事件营销、利用名人效应、使用悬念广告一举成名等。 第七步：品牌美誉度提升。品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好的程度。品质认知是消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象；喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。对此，企业应主动听取顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉；制定品质控制基本标准；对品质改进进行技术创新；使产品品质与消费者的期望保持一致；建立对品质执行的激励机制。

第八步：品牌忠诚度培育。成功品牌的利润，有８０％来自于２０％的忠诚消费者，忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去２０倍的成本。提升品牌忠诚度有６个方法：常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销、服务营销、创造顾客价值和满意度、不断满足顾客要求等。

第九步：品牌联想建设。品牌联想是指提到某一品牌时，会产生一系列的联想和印象。一个好的品牌联想，可以丰富企业的品牌形象、与消费者建立正面情感以及提供说服消费者的理由等。建立品牌联想，可以从为品牌制造故事、培养有影响力的顾客、建立品

牌感动等方面入手。

第十步：品牌延伸。品牌延伸决非包治百病的灵丹妙药。合理的延伸，可以借品牌之力带动更多的产品；而违背品牌精神的延伸，则会伤害整个品牌的形象。对品牌进行延伸的前提是：品牌不等于某类产品。对品牌进行延伸，必须把握两个原则：符合核心价值和产品的关联性。

第十一步：品牌形象更新。在我国品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上讲，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代来实现永生。品牌更新包括多个内容，如：产品更新、名称更新、识别符号更新、口号更新、形象代言人更新等。

第十二步：品牌的国际化。在眼下国内市场与国际市场区分已越来越不明显的情况下，国际化应是中国企业的发展方向。中国企业的国际化战略应包含这样的内容：战略全球化与战术本地化、商标国际化、经营国际化、无国籍品牌、人才国际化、获取先进技术、冲破绿色壁垒、积极反倾销等。

第十三步：品牌整合传播。也就是说，对品牌的传播，不是将广告、促销、公关、软性宣传、关系营销等手段放在一个盘子里搅拌，而是在合适的时候运用适当的手法。品牌整合传播的原则是：换位思考、持续一致、与众不同。

第十四步：品牌保护与危机管理。品牌管理者需要像爱护自己的孩子一样去爱护品牌，用自己的爱心给予品牌全方位的护理，包括对品牌进行日常的保护、定期不定期的调研、对危机的公关处理

等。

第十五步：品牌体验。即通过座谈会、深度访谈、入户访问等方式，对品牌进行调查和诊断，以便及时了解问题，并予以改正。（摘自：中国质量报）

筑牢品牌防护网

由于法律对注册商标的保护范围限于商品（服务）注册的类别，而且注册商标又具有地域性等特征，因此，为了更好地保护自己的品牌，以及适应品牌发展需要，企业在进行品牌商标注册时，应周密地考虑以下几个基本策略，筑牢品牌的“立体防护网”。 先期注册策略 即在产品生产出来之前就应申请注册，为新产品上市提供充分的商标预留空间。我国商标注册同大多数国家一样采用的是“先申请原则”，虽然在某些情况下没有美国的“先使用原则”公平，但宜于操作，效率高、成本低。这就要求品牌所有人应提前注册商标，以免在耗费大量人力、物力对产品进行开发和宣传后，却落得个为他人做嫁衣的后果。

如甘肃省出版的《读者文摘》在我国是知名度很高的畅销杂志，发行量居全国同类刊物之首。然而，由于一直没有申请注册，后来与已在中国注册的美国《读者文摘》发生了冲突，不得不于１９９３年７月将其更名为《读者》。但众多读者一时难以适应，随后导致其发行量骤降。这是我国首例出版物刊名注册冲突，曾在国内引

起了很大的影响，人们在惋惜之余后，这才认识到了商标注册的重要性。

宽类别注册策略 即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。这是因为：第一，受商标法保护的商标专用权仅仅限于该商标注册的商品品种和类别，宽类别注册有利于防止竞争对手使用与自己相同的商标名称，生产经营其他类别的商品，以免引起消费者误认，影响自己的品牌形象。如“格兰仕”是中国微波炉的知名品牌，但却曾有企业将其注册在自己生产的电子打火灶上，不知内情的消费者在购买后，将该打火灶的所有质量问题都错归于“格兰仕”企业，影响了“格兰仕”在消费者心中建立的良好形象；第二，每个品牌都有生命周期，都会面临着品牌老化的问题，应对品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即开发新产品并用老品牌来命名新产品，因为搭老品牌名气的“便车”，可节约宣传费用，也便于消费者识别。如果原注商标类别过窄，品牌延伸就会受到很大限制。

我国商标注册采用的是国际通用的《尼斯协定》的商品分类法，即将商品分成３４个大类，把服务分成８个大类。这样，每一件商标，可以申请注册３４＋８＝４２个类别的商品和服务，但需一品一申请。现在越来越多的企业意识到商标的重要性，多采用宽类别注册。

防御注册策略 关于这一原则，有两种不同的含义，但其目的和作用是一致的，都是防止他人利用自己的商标，并归避法律惩罚而谋取不正当利益，损害自己的品牌形象。第一种对防御商标的解释，

近似于上文所述的商标的宽类别注册，此不赘述；第二含义，即在同一商品上申请注册除正商标以外的多个近似商标的行为（又称为“联合注册”）。这些近似商标由正商标（核心商标）的文字、图形交替颠倒或衍生而成，如“太太”和“大大”、“同仁堂”和“堂仁同”等，就是近似商标。如何预防？最好在注册商标时干脆把有关近似商标也注册掉，让他人无可乘之机。如，红桃Ｋ集团为保护核心商标“红桃Ｋ”不受侵害，就对“红心Ｋ”、“桃花Ｋ”、“黑桃Ｋ”、“梅花Ｋ”、“方块Ｋ”、“红桃Ａ”、“红桃Ｑ”等３３个最容易使消费者误认的商标，进行了联合注册，从而对“红桃Ｋ”构成了立体交叉的防护网；娃哈哈集团为保护“娃哈哈”不受侵害，就注册了“娃哈”、“哈娃”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等商标；红豆集团则注册了与“红豆”商标近似的“虹豆”、“相思豆”、“南国”等１０多个防御商标；剑南春酒厂以“剑南春”为正商标，注册了“剑南美”、“春南剑”、“南春剑”等为防御商标。（摘自：中国质量报）

品牌营销的原点回归：品牌定位

每天，当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过，我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里？因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价，我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道，您在经营您的品牌的时候，您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌

定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，您会发现品牌营销的中心都在围绕着它－“品牌定位”在开展工作，我称之为品牌营销的原点回归。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位的基础 心理基础

简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品

牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。 所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。 市场细分基础

品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国着名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”TIMEX的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位策略 心理迎合

目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。 消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为

了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

审视品牌环境

目的：使品牌定位与企业资源相协调。

首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。 另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。

创造品牌差异

目的：寻求差异点，提炼个性。

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，

只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。

然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。 品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。

总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。

击中消费者心弦

目的：输送差异点，展露个性。

这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

凝炼品牌定位理念 目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，

当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

传递品牌定位 目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？

比如“舒肤佳”，它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销

活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”Body shop为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可再回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。 品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。

品牌定位理论是市场经济的必然产物，他说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”否则，企业也许在产品竞争中得以生存，也许会有所发展，但却危机四伏。（摘自：中国品牌服装网）

广告应有超现实创造力

随着成千上万的产品不断涌向市场，尽管广告也在电视屏幕中接二连三地变换，但货架上的产品却始终出现销售积压现象，笔者分析其原因不是行销管理的失灵，而是我国广告业缺乏超现实创造力所致。因此，现提出一孔之见，供业界参考借鉴。 求异，而不是求同

在这个日新异的时代，消费者不断追逐求新求异，以获得自身价值的肯定，然而，我国大部分广告仍然达不到消费者的需求，只是一味地求同，而不是求异，以致大量的广告都只好淹没在“广告的海洋”之中。广告不能让消费者产生强烈记忆，缺乏一个最佳的说辞，其广告效果又怎能达到？以美容产品广告为例，大部分的化妆品广告都是以一位或数位美女开镜，诉说使用其产品是如何地亮丽动人，似乎广告都是从一个模子里脱出来一般。但是当消费者跑到商场一看，发觉差不多万千上万种的化妆品基本上都相同，没有什么特别的记忆所在，最终而不知如何去选择这类产品。

当然，成功的差异广告行销也不乏其例，宝洁推出的洗发水“润妍”品牌，在这个拥挤的市场，大胆地用一片绿叶为设计元素，从产品包装到POP展示，以及影视广告，皆以一片绿叶来与同类产品求异，使得该品牌一上市，便在差异化的行销中旗开得胜。 心神相通，不仅是认知

一个品牌在推广告的过程中，必须与消费者心神相通，品牌才会更具魅力，而不单是求得消费者的认知。提到心神相通，我常在讲学中提到麦当劳的一个广告，广告中拍摄了一个不到1周岁的婴儿，躺在摇篮里，面对着高高的窗户，当摇篮一摇到上面的时候他就咧开小嘴巴而欢笑，而当摇篮摇下来时，他就显得愁眉苦脸地哭闹，让所有看广告的观众都大惑不解。片尾的答案出现，原来是在摇篮上摇时婴儿看到麦当劳金黄色的“M”标志，而摇下来时，“M”便在他的视线里消失，婴儿也就随着摇摆而情绪上下波动。虽然这个广告创意手法极为单纯，但让人心神相通，令人回味无穷，显然，

它已超越了不仅仅是认知这个局限，观众都会在会心一笑中而完全接受，形成强烈的一点记忆。

可见，广告与观众一旦心神相通，便会牢牢地将观众的视线抓住，令人在数秒广告的引领下完成“二度创作”，令人难以忘记，其广告信息不至于淹没。反之，那些仅能让观众认知的广告，很难在记忆中留存，原因是这个信息时代有大量的资讯每天充斥人们的大脑，其次是广告本身观众就有抵触心理，因此，认知广告很难达到像奥格威大师所说，“广告目的就是要达到销售”的境界。 强烈卖点，要取代喃喃自语

在追求超现实的创造中，卖点也是最迷人、最头痛的整合之一。卖点提炼到位，广告效果就会事半功倍。我们至今还有众多的广告人对于产品卖点忽视，甚至在一个广告中什么都想卖，产品有十个卖点，广告中就会罗列十个，一个都不能少，令广告在喃喃自语中失去超现实的创造力，由此，产品销量受到严重影响。

广告创作中必须要找出独特的、最具说服力的闪光点作为卖点，然后用一种最贴切的手法来充分展示这个卖点，直至让人普遍接受。而不是为了能让人接受，找一个代言人手持产品，自吹自擂地喃喃自语，忽视观众的感受。产品广告要想达到预计效果，在卖点这一环节上，不妨来点创造力，相信创意比起自说自话式的“大白话广告”，会更能卖动产品！ 突现品牌，不单是卖产品

广告如果是单一地突现产品而忽略品牌形象，那么广告对于超现实行销就会产生阻碍。比如奥美的一个案例，爱立信手机曾在台湾市场一度失去应有的竞争力，人们一提到爱立信，头脑立即会联

想到“低档”。后来，经过奥美广告公司的整合，以青春偶像京城武为品牌代言人，大力推出一个鲜明的品牌形象，广告在当地电视台播出后，产品销量大增，一举成为手机业引领时尚的品牌机。 众所周知，用产品去竞争已失去优势，而用品牌去参与竞争一定有其优势，因为当今市场已进入一个品牌时代。同样，广告的创作上，也应顺应这个时代的发展，创作中，无论采取的是功能性的广告，还是告知性的广告等形式，切莫忘记突出品牌，以此提升消费者的喜好度、认知度，直至满意度的产生。 风格，有待走出模式

风格，其实就是广告的基调，凡是有个性的广告，一定是最具鲜明风格的作品，绝非是紧抱传统形式的泛泛之作。当今房地产广告普遍都走入了同一个“风格”的模式，可以说，无论是平面的，还是影视的房地产广告，似乎都是“换汤不换药”，模仿港台风格的大有人在，特别在广州现有的专做地产广告的几家公司，现今的创作“水平”难分伯仲。可笑的是，效区楼盘与市区的楼盘，都是一样的广告诉求和表现风格，消费者更难分清孰好、孰坏？

广告风格应使之独具一格、令人心动、历久不衰，要达到此，寻找品牌个性的象征物十分重要，往往在核心图案或主题文案、旁白等方面来表现广告的特定风格，形成自己独有的要素。我本人觉得，现今广告不只是“说利益”、“说形象”，而更为重要的应是“说风格”，诸如，某花旗参茶品牌，以“鹰”为象征物，万宝路香烟以“牛仔”为象征物，这鲜活的风格有了，广告才会冲出一种传统的模式，才有可能达到超现实行销的境界。

定位，切莫模棱两可

提到定位，可以说是广告界一个老生常谈的话题，相信所有的广告人对于20世纪70年代的莱斯和屈特提出的定位论都不会陌生，但是，我们广告人，往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于品牌或产品独有的位置，模棱两可的定位随处可见。

广告创意人员一般都会以主观创意的头脑去套定位，因而必然会让一群消费者看完广告后袖手旁观，笑而不买。我很赞成前段时间有位业界人士提出的一种“让消费者来定位”之观点，这样可以把潜意识消费者的地位提升为直接、有效的目标消费群，通过诸多的定位手法的运用，无疑可以提高产品的竞争能力，有助于扩大市场的销售份额。然而，模棱两可的定位，只能让消费者看了“丈二和尚摸不着头脑”，抓不到广告的重点，如某饮料产品罗列了10多种优点，令消费者有“找不着北”的感觉，难以产生相当的认同感。没有定位就没有市场，广告定位“所占的位置”不能模糊不清。广告如果在行销时代中独树一帜，又怎能达不到“先入为主”呢？

其实，超现实的创造力并非遥不可及，行销也并非是想像的那么难，如能明白以上个中的涵意，中国广告必将会拥有超现实的创造力。（作者：张冰）

本土品牌需要张扬个性

经常看广告，细心的人不难从铺天盖地的广告堆中发现一个有趣的现象，各类商品无论是哪一种品牌，其价值定位往往都惊人的一致：白酒的广告词总离不开“吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”；西服品牌都宣扬“成功、高贵的男人”；食品都打出“绿色、健康”的大旗……

企业为产品做广告，目的不外乎提高品牌知名度，促进产品销售，实现利润最大化。但是，真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。舒肤佳多年来电视广告换了不少，但广告主题却始终围绕“除菌”做文章，其品牌核心价值始终定位在“有效祛除细菌、保护家人健康”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告形式无论如何改变，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺都始终如一。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌价值进行与众不同的个性定位必不可少。 但遗憾的是，国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地传播给消费者，品牌形象就能轻松地树立起来，这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌核心价值是没有生命力的，不能也不可能给品牌自身带来增值，更别指望其创造什么销售奇迹。因为，在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌能拥有一个细分消费群就已经很难得了。宣扬“成功、高贵的男人”的西服品牌多如牛毛，能真正让消费者牢牢记住的品牌又有几个？ 产品同质化是产品个性化的天敌。市场存在于个性与共性之间，

片面强调个性化，大多数消费者的需求难以得到满足；然而在人们的生活水平已经有了质的飞跃的情况下，如果还是走不出同质化的阴影，消费者需求的实现同样受到影响。在消费者越来越注重产品个性化的今天，缺乏个性、品牌气质雷同的同质化产品显然已经不适应市场环境。

好产品应当以个性说话。海尔根据用户需求，推出的一款“换台不晃眼彩电”，克服了过去彩电换台时画面闪烁给肉眼带来刺激的缺陷，受到消费者的普遍欢迎。这是产品个性化的一个成功典型。综观世界各大知名品牌，几乎没有一个品牌是一味模仿别人，重复别人走过的路的。

中国本土品牌与世界知名品牌的差距是明显的，这不仅是企业实力上的差距，更是品牌规划与管理上的差距。产品同质化正在不断扼杀本土品牌的活力。如何打破这一“瓶颈”，闯出一条个性化道路，已经成为摆在我国企业面前的一个现实问题。（摘自：人民网-市场报）

创建强势品牌的黄金法则

在我们身边为什么有那么多名牌昙花一现？为什么广告一停销量就马上下滑？为什么内部人事一有风吹草动就会导致品牌大大贬值？为什么价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度

的强势大品牌。那么，如何创建强势品牌呢？本文总结出了如下七条黄金法则： 黄金法则之一

提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王宝洁对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑，它一旦通过对消费者的研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。

宝洁的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

反观我们国内的很多品牌，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游，几年下来发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 黄金法则之二

用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，让每一分钱都为品牌做加法我们不难发现，每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。

企业不折不扣地在任何一次营销活动都体现出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、各种广告、促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到售后服务甚至每一次与外界沟通的机会。这就意味着每一分的营销费用都在为品牌做加法。 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，造成了品牌资产的严重浪费。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位虽没有显赫成绩的平凡人，但很有家庭责任感，依靠辛勤的工作获取一份不高的薪水抚育家人，我想肯定会有不少人为这样的传播形象而感动从而认同这一品牌。这就是品牌核心价值与价格的合理匹配。 黄金法则之三

完成品牌核心价值的提炼，然后规划品牌识别，使营销传播活动具有可操作性。提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。

品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升，使企业的营销传播

活动具有可操作性。雅芳就是以“女性的朋友”作为自己的品牌识别而倍受女性拥戴。 黄金法则之四

深度沟通――把核心价值刻在消费者的心灵深处

以前中国市场的竞争停留在靠广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同。

但随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。无数成功案例表明，要让消费者记住核心价值并认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。 伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐还设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜，顾客如潮。伊卡璐就是靠专业服务来让消费者真切地感受到它的价值，而不是单纯的电视画面描述来吸引消费者。

面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环视的新挑战，我们必须清醒地意识到，仅依靠广告轰炸获取市场的历史将一去不复返。

黄金法则之五

优选品牌化战略与品牌架构

在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌

的价值而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？

雀巢的经验值得学习，它灵活地运用联合品牌战略，既有利地用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，于是果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年在市场上就见不到飘蓝水了。

而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。 黄金法则之六

进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：1.提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；2.如何抓住时机进行品牌延伸扩张；3.如何有效回避品牌延伸的风险；4.延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并

提升品牌资产；5.品牌延伸中如何成功推广新产品。 黄金法则之七

科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。（作者：上海杰信营销咨询有限公司总经理 翁向东）

中小企业如何走品牌之路

走出品牌认识的误区

多年以来，中小企业对品牌认识存在着以下几个误区：1、品牌只有大企业才能做，中小企业做不成强势品牌；2、品牌是个虚无飘渺的东西，没有太大作用 ；3、做品牌风险太大，中小企业不好把握，搞不好会血本无归；4、有了品牌就有名了，钱还没赚着，就先引来了税务、工商等职能部门的一大堆“麻烦”；5、即使有些中小企

业做了品牌，也存着行为上的误区，比如做品牌就是打广告、做知名度，再多花一些钱，搞好包装就行了。结果是：盲目运作，耗资巨大，损失惨重……

由于以上误区的存在，致使许多中小企业在品牌之路上进程缓慢。其实，一个中小企业，塑造品牌的过程，也就企业的提升过程：品牌被市场认可的过程，也就是企业由小变大、由弱变强的过程。一个再小的企业，只要确立了适合的品牌战略与战术，它就有可能走向辉煌。

品牌蛋糕，我们该吃哪一块

首先，中小企业要具备做品牌的“五好”条件。

1、好产品：品牌要赢得消费者的认可，首要条件是产品过硬、服务优良。

2、好理念：一整套好的经营理念是支撑一块好品牌的灵魂。 3、好队伍：做品牌需要领路人，更需要团队的合作奋斗。人 力资源是企业最重要的战略性资源，也是建设强势品牌的根本保证。 4、好网络：品牌的确立有赖于好的营销网络将其迅速铺设到消费者最方便与使用的地方。南风集团的奇强洗衣粉遭遇宝 洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌时，就是以其闪电般的上山下乡运动、3000名销售人员、350个奇强办事处的高效网络，稳拿全国销量第一的。

5、好 外脑：西方的品牌是在营销理论指导下长期形成的。在创建过程中拥有许多好的外脑：市场调研、市场分析与科学预测、营销与广告策划……国内的企业目前还很少有花钱买咨询、买顾问、

借外脑的习惯，因此，一些明星企业一夜之间突然崩盘是有深层次的原因的，在如何借助外力促使自己成功这方面，中小企业确实在思想观念上还存着较大的差距。

其次，中小企业在品牌运作上要有全球化的思考和本土化的操作。

中小企业多数是民营企业，在中国市场上土生土长。应该比外企更加了解自己的市场、自己的文化、在语言沟通、地理优势、人文环境，在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，比外企更有优势和竞争力。如果能够在战略上放眼全球，战术落实到本土，市场中就一定有一块属于中小企业的蛋糕。例如.河北蠡县的新利毛纺有限公司，之所以能够从一家村办企业在短短的十几年当中，一跃成为中国毛纺业第四大名牌的现代化企业，就得益于其在人缘、地缘、血缘等方面的本土化优势。（作者：运城市工商联副会长 张旭婧）

品牌战略离不开文化

在经济、文化一体化发展的今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争，在竞争中能否处于优势地位、获得消费者的认同，取决于其品牌能否在消费者心目中树立美好的形象。品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动名称、标记、符号和设计，或者是他们的组合。但随着市场竞争的日益激烈，

品牌形象的树立需要追加许多内容，它不仅需要品牌命名得好、商标设计得精美，还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色，而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。企业要想创立知名品牌，不管采取什么战略类型，都必须走名优化道路，这条道路需要有较深的文化底蕴做基石，才能走出一条闪光的足迹。 品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象是：“从来不需要想起，永远也不会忘记”的形象，如“可口可乐”这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，无论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记。好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。因此，为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商标，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和待业的影响力、适应消费者心理等方面入手。创造具有较强识别性的品牌需要掌握如下几个方面： 简洁明快，个性独特。品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，如果能让消费者通过品牌很快识别出产品，并且能够使品牌在消费者中广泛地流传，就必须注重如下特征：一是个性化，就是与众不同，具有特色，独具匠心。只有个性化的品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意，因为人们的生活呈多元化发展趋势，人们极力地想从品牌的个性特征上表现自我，那种庸俗、不具文化魅力的品牌是不受消费者欢迎的。有个性特征的品牌具有

较强的竞争力，尤其是中青年消费者对此情有独钟，这就使那些有个性文化魅力的品牌脱颖而出，成为知名品牌。另一个特征是简单明了，读起来上口。如“CocaCola”进入中国市场时的译名可选择“口渴口蜡”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可乐”等等，公司最后选定“可口可乐”这一译音。它读起来既接近原音，又意味着“可口可乐”可以给人带来舒适与欢乐。又如“雪碧”的原名“Sprite”，UJLN意思是“妖精”、“鬼怪”、“精灵”，中国人很难接受这个概念，不如取译音“雪碧”听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，再配上绿色的瓶子，倒出的是亮晶晶的饮料，在炎炎的夏季给人清爽舒适的感受。 具有高品位的文化附加值。市场竞争不仅仅是物质因素的竞争，还有精神文化因素的较量。有人说：“名牌的品位一半是物质，一半是精神。”其实物质发展到一定程度的今天，精神文明因素往往起着决定性的作用。如果给品牌注入高品位的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，不仅能引起消费者联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使其品牌平添几份魅力。如，“顺美”服装给人引发的联想是做工流畅、款式美观大方，“春兰”空调使人产生的联想是在炎热的夏季享受春天的温馨，这种通过传统文化的渗透，来激发人们的情感，使得产品一经打入市场，就对消费者感官上产生强烈的刺激，迅速得到消费者情感上的共识，而成为知名品牌。

生产和服务是连为一体的，生产出好的产品，还需要优良的服务才能获得消费者的称赞与依赖。商业文化学、企业文化学提出“服务增值”的概念是值得企业在实施品牌战略过程中重视的。因为同样

质量的产品，可以因服务得好而增值，也可以因服务得不好而减值，消费者面对质量相差无几的大宗产品，选择的往往是服务。因此，企业在品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入科技、文化和情感含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生情感上的共鸣，这样就会大大增加品牌的附加值，使品牌增强竞争力。（摘自：人民网－市场报）