维普资讯 http://www.cqvip.com 第２卷第２期 沈阳工程学院学报（社会科学版） Ｖｌｎ１．２ Ｎｏ．２ ２ ００ ６年４月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈｅｎｙａｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ａｐｔ．２００６ 论报纸广告市场的开拓与经营 可会明 （中央民族大学文学与新闻传播学院，北京１０００８１） 摘要：分析了影响报纸广告投放的因素，并着重论述在我国市场经济体制中，如何开拓与经营报纸广告。同时介绍了 国外一些报纸广告的运营模式，对我国报业广告的经营提出了一点建议。 关键词：广告；受众构成；有效发行；隐性成本；服务意识 中图分类号：Ｇ２１５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—９６１７（２００６）０２—０１７４—０２ 一、影响报纸广告投放的主要因素 二、如何开拓、经营报纸广告 （１）媒体的品牌。在市场经济中，品牌就意味着高 １．客观方面：提高报纸质量、练好内功 品质的保证。广告主选择在知名品牌的媒体上发布广 （１）准确定位目标读者。报纸广告经营有“二次销 告，其目的就在于希望能够增强广告的可信度。同时， 售”理论，即：第一次销售是以低于成本的价格，将内容 在知名品牌的媒体上刊登广告，可以给受众一种“物以 出售给读者；第二次销售是将拥有的读者、读者的购买 类聚”的感觉，进而可以提升企业的品牌知名度。 力、报纸的品牌、影响力推销给广告商。《京华时报》的 （２）媒体的受众构成。广告主在媒体上刊登广告 社长吴海民曾提出，报纸还要完成第三次销售——将 的目的是，希望通过媒体来宣传本企业的产品和服务， 媒体价值销售给企业主。他认为在媒体和企业之间还 最终达到刺激受众消费的目的。因此，广告主希望该 有一个中介——广告商，而企业才是最终的客户。如 媒体的受众是一批有知识、有消费能力的人。因此广 果报纸不能直达企业，报社很可能被广告商们操纵。 告主在投放广告之前，一定会仔细研究不同媒体的受 由此我们可以看出，广告主（企业）看中的是报纸 众构成，从而找出媒体的受众与自己的目标市场定位 读者的消费潜力，他们斥巨资投放广告的目的是取得 相吻合的媒体来投放广告。 预期的回报。因此报纸的读者如果与企业的目标消费 （３）媒体的受众覆盖度。广告，顾名思义——广而 群体相吻合，那么在该媒体上投放的广告就可能取得 告之，因此广告主无疑会考虑自己投放的广告在多大 预期的收益。所以我们在考虑报纸读者定位的时候， 范围内能起到宣传作用。但同时媒体的覆盖度并不是 可以逆向思考，将报纸的目标读者群定位到一个有消 越高越好，而是媒体的受众覆盖范围要与自己的目标 费能力的群体。 市场定位相一致。因此，对一些地方小企业来说，可能 （２）提高报纸质量，塑造传媒品牌。报纸的质量与 不会在一个全国性的媒体上做广告，因为对他们来讲 它的广告收益就好比是水和船的关系，水可载舟，亦可 一方面是巨额的广告费难以承受，同时也是一种浪费。 覆舟。只有不断地提高报纸的质量，打造强势的媒介 （４）广告投放的成本。以往谈论到广告的投放成 品牌，报纸才能牢牢地抓住读者，报纸的广告才能够水 本时，最多的提法是计算广告的千人成本（ＣＰＭ），即： 涨船高。西方报纸的采编和经营是完全不同的两套班 千人成本＝广告价格＋媒体平均受众量×１０００。这种 子。搞经营的人不能插手采编业务，同样业务人员也 计算方法仅仅是广告投放的有形成本，而不能反映广 绝对不可以涉足经营。因为他们知道报纸的内容、质 告主在投放广告时所花费的时间、精力等一些隐形的 量是他们的生命线。 成本。因此，广告的投放成本应是一个广义的概念，它 （３）积极开展有效发行。所谓有效发行，是指报纸 既包括媒体收取的广告费用，也包括投放广告所花费 的发行规模能够带来相应的广告收益。一般认为报纸 的时间、人力、物力以及便利程度等等。 的发行量越大越好，其实并不是这样。发行量的上升 同时也意味着报纸成本的提高。如果报纸的广告收入 收稿日期：２００５ ０９ １５ 作者简介：可会明（１９８０一），男，沈阳人，硕士研究生。 维普资讯 http://www.cqvip.com 第２期 可会明：论报纸广告市场的开拓与经营 不能抵消廉价发行的亏空并有盈余，那么数字巨大的 发行对报社而言就是巨大的财务负担。 电话推销或服务员。所以，在美国报纸的广告部，看不 到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。 ２．主观方面：增强服务意识，创造良好环境 （１）瞄准市场，革新机构。报社内部负责经营广告 其次，开发分类广告。分类广告既能吸引读者，又 能为报社带来巨大的收益，对报社而言真是两全其美。 的部门是广告部，它的机构设置能够体现出媒体对市 场的敏感程度和服务意识。传统的广告部的机构设置 只是主任加部员，这种设置已经远远不能适应瞬息万 但是中国报纸的分类广告市场远远没有开发到位，究 其原因，一是读者虽然有需求，但是还没有形成需求习 惯，市场发育不健全；二是中国信用体系未能健全，造 变的市场需求。《北京青年报）２０００年改革广告部的 成支付手续麻烦，客户为几十元一条的小分类广告，也 机构设置，把广告部划分为市场部和客户服务部两个 要跑一趟，花一两个小时甚至半天，许多人就“知难而 部门。市场部又分为房产、ＩＴ通讯、汽车家电、金融商 退”了。这一点我们可以仿效美国。２０００年美国全国 业、保健旅游五个部门。这些部门的设置与市场上的 日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告 行业分工相适应，有利于报纸广告部门紧扣市场的脉 （２１４．０９亿美元）、分类广告（１９６．０８亿美元）和全国广 搏，抓住机遇。改革当年报社广告收入就达６．４亿。 告（７６．５３亿美元），其中分类广告与排第一位的零售 （２）３ｎ强服务，降低隐性成本。随着市场经济的发 商广告仅相差８亿美元，却比排第三位的全国广告高 育与壮大，中国的报业市场竞争日趋激烈，据不完全统 近１２０亿美元。 计，中国现有报纸２ ０００多种，而像北京、广州、上海等 第三，诚信为本，公开数据。报纸的发行量、读者 经济发达地区的报纸竞争更是到了白热化的程度。激 构成、广告数额等数据向来被认为是媒体自家的机密， 烈的报业竞争使得报纸的读者定位、经营手段都大体 因此报社自报的发行量往往被认为是参了水份的。在 相同，在这种情况下，谁能够为广告主提供更便捷的服 市场经济中，一切都要以诚信文本，现代报纸的经营者 务，谁就能赢得客户的青睐。 越来越发现信息公开的重要性。 首先，应运用先进服务设施，缩减繁文缛节。经济 （３）策划活动，沟通企业与读者。报纸是连接企业 学中讲边际效应，同样在报业竞争趋同的时候，广告主 与读者（消费者）的天然纽带，因此报社组织活动把企 在选择媒体的时候就会考虑一些边际量。这时，广告 业与读者联系起来，不仅能够增强读者对报纸的感情， 刊登的便捷、省力无疑会对他们产生很大的吸引力。 还能使读者了解企业，并成为其未来的消费者，从而增 美国报纸的广告部门一般都拥有先进的服务设 加了报纸广告的效果，进而吸引更多的广告投放，因此 施，确保广告销售手段的现代化。实行彻底的电脑化 这也是一个报纸经营的良性循环。 管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多代理公司与 参考文献 报纸广告部门联网，代理商根本不需要往报社跑。远 ［１］吴志芬．浅谈美国的报纸［Ｊ］．新闻战线，２００３（１２）． 处的客户甚至可通过卫星将广告内容和图片传给报 ［２］辜晓进．美国报纸广告的经营特色［Ｊ］．新闻记者，２００２ （１２）． 社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、打印、绘制等 ［３］邵培仁．媒介管理学ｆＭ］．北京：高等教育出版社，２００２． 设备也需保持先进水平，以确保优质的服务。报纸还 ［４］郭庆光，孟建．媒介战略管理案例分析［Ｍ］．北京：华夏 利用电话与客户联系，很多报纸的广告部门雇有大量 出版社，２００３． Ｄｉｓｃｕｓｓ＂Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｄｅｖｅｌｄｅｖｅｌｏｐｉｏｐｉｎａ ａｎｄ ｏｅｒａｔｉｎｇ ｎｅｗｓ￣ ）ｅｒ Ｉｎｇ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａＯＶｅｒｔｌｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｍａｒｋｅｔ ｍａｒＫｅｌ ＫＥ Ｈｕｉ——ｍｉｎｇ （Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，Ｎｅｗｓ ａｎｄ Ｃｏｒｒｆｔ￣ｉｃａｔｉｏｎ，Ｃｅｎｔｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆｏｒ Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ，￣ｉｌｉｎｇ １０００８１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｏ ａｆｆｅｃｔ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｅｍｐｈａｔｉｃａｌｌｙ ｈｏｗ ｔＯ ｄｅｖｅｌｏｐ ａｎｄ ｏｐｅｒａｔｅ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｉｎ ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏｍｙ ｏｆ ｏｕｒ ｏｃｕｎｔｒｙ，Ｉｎｔｒｄｏｕｃｅｓ ｓｏｍｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｓ ｏｆ ｏｖｅｒｓｅａｓ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅ ｐｒｏｐｏｓａｌ ｆｏｒ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ａｕｄｉｅｎｃｅ ｃｏｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ；ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ；ｒｅｃｅｓｓｉｖｅ ＣＯＳｔ；ｓｅｒｖｉｃｅ ａｗａｒｅｎｅｓｓ
