第一部分：市场分析 ㈠营销环境分析
1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素
高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价 格承受能力。
不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国 大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断 增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食 品消费的趋向。
2、 企业市场营销环境中的微观制约因素 企业与供应商的关系：
康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以
得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。
企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动， 实际销售量居 全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况 ⑴市场构成 方便面
红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子 鸡味等 米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面 ⑵市场主要品牌
从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅统一，以及华龙等 巨头把
持要塞：在南方市场，贝U以锦丰和宏发为主。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线， 白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来 一些区域品牌仍然有着各自的生存空间， 分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸 主地位目前没有企业能够撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速， 每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。
⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。 经过了 10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有 诚度（达到76%）上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础， 中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、 填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含 量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念
通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明， 消费者选择食品时，食 品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素， 对口味和品质的 认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
以
34%以上）和忠
3、现有消费者分析 ⑴现有消费群体的构成
总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。
年龄：主要是15 — 35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消 费人群的46 %，学生群体占了总消费人群的17 %。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费 11袋者为重度消费者，则男性群 体，重度消费者占53 . 3 %,与此相对应的是女性重度消费者占 46 . 7%。
其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚 的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为
购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主 食的比例较低。
购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买， 部分消费者在一周的某 一天（多为周六日）集中购买。
购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在 1 —2箱左右。
购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱， 康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。 ⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。
⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认 知度高但忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析
⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有 场份额。
34%以上的市
⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面 相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品 牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康 师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析
方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份 额的70 %。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则 集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点， 证了市场占有率。
五、第二部分：广告策略 ㈠广告目标策略 1、企业提出的目标
⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。 提咼品牌在咼端市场占有率。 ⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念一口味将不会受到地域的限制 2、 根据市场情况可以达到的目标 ⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。 ⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。 3、 本次广告活动的目标
有效保
⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到 ⑵产品忠诚度提高到90%以上。 ㈡目标市场策略 1、 企业原来的目标市场
50%
⑴企业原来所面对的目标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场， 对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。 各个地区消费者对方便面的需求和 他们的共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点的评价：
机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础， 目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者， 以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者， 培养产品忠 诚度。
2、 市场细分 ⑴市场细分的标准
从年龄一家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或 者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。 从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者 ⑵对企业最有价值的细分市场
从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特 性： 20 — 40岁的中青年。
独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上的收入。
但国际化
适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。 对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。 注重产品质量，有较高的价格承受能力。 年轻的白领阶层是一个重要的消费群。 ⑷企业的目标市场策略
对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市 场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营 销将有可能吸引更多的目标消费者， 使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议 公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
㈤广告表现策略 1、 广告主题
方便营养的健康、理性、时尚生活方式 2、 广告创意
⑵不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广 告媒介可以做不同表现。
电视广告
风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得 的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活 场景，用光要自然，有真实感。
制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感 杂志广告
风格：突出时代感，采用的夸张的手法。
制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、弓I人注目。 （六）广告媒介策略 1、 媒介策略
⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广 泛的覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信 息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
2、 媒介选择的标准
选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。 3、 所选媒介
中央电视台及全国各大卫视。 4、 广告发布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
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