咨询工程师《分析与评价》章节高频考点及典型例题(二)

第二章 市场分析与战略分析

市场分析为确定目标市场、建设规模和产品方案提供依据； 战略分析为项目成功打基础。 考情分析

单选 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 6 7 6 7 6 多选 4 4 4 4 4 分值 14 15 14 15 14 占比 10-11% 11% 10-11% 11% 11%

特点：最重要的章节之一，考点比较多，出题密度较高，定性记忆＋定量计算。

题型：各种方法的适用条件、应用步骤；计算比较简单；方法比较多，复习有一定难度，结合案例掌握方法应用。 大纲要求： 一、市场调查 二、市场预测 三、战略分析 主要考点：

1.市场调查的内容、方法 2.市场预测的内容、方法

3.一元线性回归、弹性系数、消费系数、移动平均、指数平滑、德尔菲法的适用条件及应用步骤 4.市场战略类型

5.产品生命周期、竞争能力分析、SWOT分析、波士顿矩阵、通用矩阵、营销策略研究的应用（战略选择） 知识讲解：方法如何应用

第一节 市场调查

市场分析是项目决策分析与评价的基础和前提。科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。

市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。

一、市场调查的内容（09-13年单选/多选）

因不同企业的不同需要而异，从项目决策分析与评价和市场分析的角度，主要包括：（4个） （一）市场需求调查 （二）市场供应调查 （三）消费者调查

（四）竞争者调查。 （一）市场需求调查

产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。 市场需求的调查包括三个方面： 有效需求； 潜在需求；

需求的增长速度：重要因素，关键因素。

【2013年考题·单选题】关于项目市场调查工作内容的说法，正确的是（ ）。 A.市场调查内容应从项目运营的角度进行界定 B.市场供应调查需要确定市场潜在需求 C.需求增长速度是市场需求调查的内容 D.消费演变历史不是市场消费者调查的内容

（二）市场供应调查

市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力，也是三个方面。 （三）消费者调查

包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。

经过市场细分明确了产品的消费者后，分析他们的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式，才能在细分市场中把握目标市场，正确预测市场需求。 （四）竞争者调查

调查同类及替代产品或服务的生产企业的市场竞争特征。 调查内容包括：

企业数量、各企业市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，可能的潜在竞争者的情况。

【2010年考题·单选题】市场调查的主要内容有市场需求调查、消费者调查、竞争者调查和市场供应调查。下列关于市场调查内容的说法，正确的是（ ）。 A.市场需求调查包括有效需求和潜在需求调查两个方面 B.市场供应调查应包括拟建的相同产品项目的生产能力 调查 C.消费者调查的内容应包括各企业的市场占有率

D.竞争者调查的目的是在细分市场中把握企业的目标市场

二、市场调查的程序

不同的市场调查具有不同的程序，基本分为三个阶段： 调查准备、调查实施、分析总结 （一）调查准备阶段：开端

主要任务：研究确定调查的目的和要求、调查的范围和规模、调查力量的组织等，制订可行的调查工作计划。

『正确答案』B

『正确答案』C

调查计划的结构和内容随具体情况变化，一般包括： ①调查目的

②调查内容和范围（12年单选） ③调查方法

④调查进度和费用预算 （二）调查实施阶段：

实施计划、落实方案是市场调查的最重要环节 主要任务：组织调查人员深入实际，收集资料和数据 工作内容：

（1）收集文案资料：基础资料，基础工作。

（2）收集一手资料：原始资料，实地调查法、问卷调查法及实验调查法 （三）分析总结阶段：得出调查结果

主要任务：对资料整理加工，以揭示市场需求和各种因素的内在联系，反映市场的客观规律。 工作内容：

（1）分析整理：分析比较，剔除错误，统计分析 （2）综合分析：市场调查的核心 （3）编写调查报告

三、市场调查的方法

（一）市场调查的类型：按调查样本的范围大小，分为：（11年单选）

类型 简介 特点 普查时间长、 耗费大、 难以深入 适用情况 市场范围较小、 母本数量较少、 调查时间比较充裕 市场逐一的、普遍的、全面的调查，获取全面、完整、普查 系统的信息。也可以就市场某一方面进行专项普查。 重点在总体中处于十分重要地位或某项指标占绝大比重的以较少的人力和费用开常用于产品需求和原调查 调查对象

续表

类型 简介 特点 适用情况 支，较快地掌握基本情况 材料资源需求的调查 典型一些具有典型意义或具有代表性的调调查企业或范围较小，人力和费关键在于把握调查对象的代表性，根据调查 查对象。 用开支较省，运用比较灵活 调查目的和调查对象特点来确定 应用比较广泛 抽样依随机原理抽取一部分作为样本，在工作量小、耗时短、费用低、信调查 抽样置信水平上，推断总体特性 度高

【2011年考题·单选题】下列关于市场调查方法的说法，正确的是（ ）。 A.市场普查难以获取全面系统的市场信息 B.重点调查常用于原材料资源和产品需求调查 C.典型调查的关键是随机抽取的样本数量 D.抽样调查应用广泛，但耗时较长 『正确答案』B

（二）市场调查的方法（08/10/13年考题） 文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查 选择因素：收集信息的能力； 调查研究的成本； 时间要求；

样本控制和人员效应的控制程度。

方法 简 介 文案特点比较 对现存的资料档案进行查阅和归纳。 最简单、最一般和常用，是其他调查方法的基础 调查 实地直接到现场，跟踪、记录被调查对象调查 的行为痕迹来取得第一手资料。 问卷能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分；但是：调查周期长、费用高，调查对象容易受调查者的心理暗示影响，存在不够客观的可能性 适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到大量应用。核心工作是设计问卷，实施问卷调查 调查 尤其在消费者行为调查中 实验通过改变某些影响因素，观察调查对象的变化，来分析其中的内在因果关调查 主要用于消费行为调查（推出新产品） 系 最复杂、费用较高、应用范围有限，但调查结果可信度较高。

【2013年考题·多选】关于项目市场调查方法的说法，正确的有（ ）。 A.重点调查适用于市场范围小、母本数量少、调查时间比较充裕的情况 B.市场普查可以就市场的某一方面进行专项普査 C.问卷调查法的关键是问卷调查结果的分析 D.典型调查的优点之一是费用开支较省 E.文案调查法是最简单、最常用的方法

第二节 市场预测

预测是决策分析与评价的基础，是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知事件通过科学分析去推测未知事件。

市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推测与判断，其中最为关键的是产品需求预测。市场预测是项目可行性研究的基本任务之一，也是项目投资决策的基础。

一、市场预测的内容

（一）预测要解决的基本问题 （08/11/13年单选）

『正确答案』BDE

（1）投资项目的 方向 （2）投资项目的 产品方案

（3）投资项目的 生产规模：最佳生产规模

【2011年考题·单选题】建设项目可行性研究报告的下列内容中，需要通过市场预测确定的是（ ）。 A.项目的生产规模 B.项目的原材料消耗量 C.项目的营销方式 D.项目的总投资

【2013年考题·单选题】项目市场预测要解决的基本问题不包括项目的（ ）。 A.投资方向 B.产品方案 C.生产规模 D.工程方案

（二）市场预测的内容 侧重三个方面：

市场需求预测：主要是需求量和销售量

产品出口和进口替代分析：与有代表性的国外同类产品进行对比，了解对方销量和市场占有率，找出自身优势、劣势，估计可能替代的数量。

价格预测：供求关系是主要影响因素（08年单选） 影响因素：市场供求状况、劳动生产率、成本、利润等

二、市场预测的程序（了解）

『正确答案』D

『正确答案』A

三、市场预测的基本方法（09-13年单选/多选） 定性预测和定量预测两大类 （一）方法分类

1.定性预测： 核心是专家预测 直观判断法：类推预测法

集合意见法：专家会议法和德尔菲法 2.定量预测：合适的数学模型

（1）因果性预测：寻找变量之间的因果关系，主要适用于存在关联关系的数据预测。

（2）延伸性预测：变量的历史数据的变化规律，主要适用于具有时间序列关系的数据预测。

（3）其他方法：借助复杂的数学模型，主要适用于现实经济生活中的中长期市场预测。

【2011年考题·单选题】下列市场预测方法中，属于因果分析法的是（ ）。 A.移动平均法 B.投入产出法 C.类推预测法 D.消费系数法 『正确答案』

D 【2013年考题·单选题】下列市场预测方法中，属于因果分析法的是（ ）。 A.移动平均法 B.趋势外推法 C.专家会议法 D.弹性系数法 『正确答案』

D 【2011年考题·多选题】下列市场定量预测方法中，适用于具有时间序列关系数据的有（ A.消费系数法 B.投入产出法 C.系统动力模型 D.移动平均法 E.指数平滑法 『正确答案』

DE

【2012年考题·多选题】关于市场预测方法的说法，正确的有（ ）。 A.回归分析法是因果分析法的一种方法 B.系统动力模型适用于长期市场预测 C.定性分析法适用于中短期的市场预测 D.弹性预测法是延伸预测法的一种方法 E.德尔菲法适用于影响因素众多的市场预测

『正确答案』 ABE

（二）不同方法的比较

不同的方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。 选择考虑因素：预测周期 产品生命周期 预测对象 数据资料

）。

精度要求 时间与费用

定量方法 预定性方法 测方法 专家会议法 德尔菲法 因果分析 弹性类推预测法 回归分析法 消费系数法 系数移动平均法 法 运用组织有关专组织有关专运用相似原方家，通过会议家，通过匿名理，对比类法形式进行预调查，进行多似产品发展简测，综合专家轮反馈整理过程，寻找运用因果关系，建立回归分析模型，包括一元回归、多元回归和对产品各行业的消费数量进行分析，结合行两个对于具有时序变量变化规律的事之间物，取时间序列的弹中连续几个数与移动平均运用数学法相似，只考模型，拟合虑历史数据一条趋势指数平滑法 延伸性预测（时间序列分析） 趋势外摊法 的近远期作线，外推未性系据值的平均值，介 意见，得出预分析，得出预变化规律，业规划，预用不同，给予来事物的非线性回归数进作为下期预测测结论 测结论 进行预测 测需求总量 不同权值 发展规律 等 行预值 测

续表

定量方法 定性方法 预测方法 专家会议德尔菲类推预测法 法 长期预测 法 因果分析 回归分析法 消费系数法 弹性系数法 延伸性预测（时间序列分析） 移动平均法 指数平滑法 趋势外摊法 适用范围 长期预测 数据资料需求 精确度 短、中长期预短、中长期预中长期预近期或短期近期或短期短、中长期预长期预测 测 测 测 预测 预测 测 需要多年数据 很好 很好 较好 数据最低需求5～10个 尚好 较好 至少5年数据 较好 多年历史资料 较好 较好 尚好

四、一元线性回归分析

预测对象与主要影响因素之间存在线性关系

（一）基本公式

1.一元线性回归模型：

y＝a＋bx＋e

a为回归常数，b为回归系数 观察值xi、yi，满足yi＝a＋bxi＋ei 利用最小二乘法求得a、b

2.回归系数公式：

（二）预测流程

1.输入历史统计数据

2.计算回归参数a、b，建立回归模型； 3.进行回归检验：

检验方法包括方差分析、相关检验、t检验； 检验效果是相同的，一般选择其中一项检验即可。 （三）回归检验 1.方差分析

通常先进行方差分析：检验在计算上有无错误，提供其他检验所需要的基本数据。 其中：

2

＝TSS，称为偏差平方和，反映n个y值的分散程度 ＝RSS，称为回归平方和，反映x对y线性影响的大小

＝ESS，称为残差平方和，它反映了除x对y的线性影响之外的一切使y变化的因素，包括x对y

的非线性影响及观察误差 RSS/TSS＝R，可决系数

表明了y的变化中可以用x来解释的百分比，评价两个变量之间线性关系强弱的指标。

2.相关系数检验（用R表示）

描述两个变量之间线性相关关系的密切程度

R在-1和1之间 （12年单选）

R＝1，完全正相关；R＝-1，完全负相关； 0当R的绝对值大到一定程度时，才能采用线性回归分析。 判别标准：与相关系数检验表比较，

R大于临界值[自由度（n-2）和显著性水平α下的R值] 则x和y之间的线性关系成立；否则不存在线性关系。 相关系数临界值表

0.05 7 8 9 0.666 0.632 0.602 0.01 0.7 0.765 0.735

3.t检验

对回归系数的显著性检验，以判定预测模型变量x和y之间线性假设是否合理。 Sb是参数b的标准差；Sy是回归标准差 （四）点预测和区间预测 （09/11年单选） （1）点预测： （2）区间预测：

区间预测是以一定的概率1-α预测的y在y0'附近变动的范围

n小于30时，置信水平100（1-α）%下的预测区间 ＝y0'±t（α/2，n-2）S0

n很大时，68.2%＝y0'±Sy；95.4%＝y0'±2Sy；99.7%＝y0'±3Sy

【2011年考题·单选题】经验证，某地区近20年用水需求量（亿立方米）与地区人口数量（万人）的关系符合一元线性回归模型，回归系数为0.012。2010年该地区人口为100万，用水总量为1.8亿立方米。预计未来两年该地区年平均人口增长速度为1%，则2012年该地区用水需求量为（ ）亿立方米。 A.1.824 B.1.836 C.2.024 D.2.036 『正确答案』A

『答案解析』x为人口，y为用水需求量，b＝0.012，y＝a＋bx，1.8＝a＋0.012×100，a＝0.6 x2012＝100×（1＋1%）＝102.01

y＝0.6＋0.012×102.01＝1.82412亿立方米

2

五、弹性系数分析 （10年多选）

弹性是一个相对量，衡量某一变量的改变引起的另一变量的相对变化（针对两个变量而言）两个变量之间的关系越密切，弹性值就越大；越是不相关，弹性值就越小

优点：简单易行，计算方便，计算成本低，需要数据少，应用灵活广泛。 缺点：（1）带有一定的局限性和片面性；（2）分析结果显得较粗糙。 （一）收入弹性：

收入弹性＝购买量变化率/收入变化率

收入变量可以用国民收入，也可用人均收入或其他收入变量来衡量。 收入弹性为正数，变动方向相同； 注意：首先计算各变量的变化率

（二）价格弹性：价格弹性＝购买量变化率/价格变化率

（三）能源需求弹性：

能源需求弹性＝能源消费量变化率/国内生产总值变化率

反映许多经济指标与能源需求之间的关系：能源包括电力、煤炭、石油、天然气等，经济指标包括社会总产值、

价格弹性为负数，变动方向相反

国内生产总值、工农业总产值、国民收入、主要产品产量等。

【2014年考题·单选题】某市按常住人口计算，2012年人均GDP达到4亿元，当年电力消费量为70亿千瓦时。预计未来五年，该市人均GDP将以每年8%的速度增长，同期的电力需求弹性系数保持在0.7。如果采用能源需求弹性系数法，则预计2017年该市的电量需求是（ ）亿千瓦时。 A.73.92 B.81.76 C.91.92 D.119

『正确答案』C

『答案解析』根据公式2-24，2012-2017年的电力需求增长速度：0.7×8%＝5.6%，2017年该市的电量需求 5

＝70×（1＋5.6%）＝91.92亿千瓦时。

六、消费系数法

消费系数是指某种产品在各个部门或行业的单位消费量。 具体步骤：

1.分析产品x的所有消费部门或行业（用途）； 2.确定在各部门或行业的消费系数：

某部门的消费系数ei＝某部门产品消费量xi÷该部门产量yi 3.确定各部门或行业的规划产量，预测消费需求量： 部门需求量xi'＝部门规划生产规模yi'×该部门消费系数ei 4.汇总各部门的需求量。

七、简单移动平均法 （08/11/13年单选）

以过去某一段时期的数据平均值作为未来某时期预测值的一种方法。 （一）基本公式

n是所使用的历史数据的个数，即移动时段的长度。 移动平均法属于平滑技术。 （二）n的选择

不同n的选择对平均数影响较大：

（1）n值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度可能降低；

（2）n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。 不存在一个确定时期n值的规则：n一般在3～200之间 （1）水平型数据，n的取值较为随意：

（2）历史序列的基本发展趋势变化不大，n应取大一点； （3）具有趋势性或阶跃型特点的数据，n应取较小一些；

（4）预测目标的趋势正在不断发生变化，n应选小一点，更能反映目前的发展变化趋势。 （三）应用范围 1.适用范围：

只适用于短期预测（以月度或周为单位的近期预测）；

另一个主要用途：对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。 2.优缺点：

优点：简单易行，容易掌握。

缺点：只是在处理水平型历史数据时才有效。

【2013年考题·单选题】关于简单移动平均法的说法，正确的是（ ）。 A.简单移动平均法不属于平滑技术 B.简单移动平均法只能用于短期预测 C.简单移动平均法需要合理确定加权权重 D.时期数n的选择不影响计算结果

八、指数平滑法 （12年多选）

指数平滑法的含义：实际是加权移动平均法的一种变化。 指数平滑法的特点

指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t－n前时期数据的缺点，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。 （一）基本公式 一次平滑指数公式： α是平滑系数，0＜α＜1；

xt是历史数据序列x在t时的观测值； Ft和Ft-1是t时和t-1时的平滑值； 预测模型：本期平滑值作为下期的预测值

『正确答案』B

（二）与移动平均法的相比

较为灵活的时间序列预测方法，能提供简单适时的预测；对于历史数据的观测值给予不同的权重，是加权移动平均的一种变化

①解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点；②消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势

关键区别：对先前预测结果的误差进行了修正

适用范围：市场预测呈水平波动，无明显上升或下降趋势 （三）平滑系数α

当α接近1，说明对近期观测值的影响考虑较多，新的预测值对前一预测值的误差进行了较大修正； 当α＝1，t期平滑值等于t期预测值（t＋1期预测值等于t期观测值）； 当α接近0，说明新的预测值只包含较小的误差修正因素； 当α＝0，t期预测值（平滑值）等于t-1期预测值（平滑值）。

注意：大的α值导致较小的平滑效果，较小会产生客观平滑效果。 选择α值时：

观测值呈较稳定的水平发展，取0.1～0.3之间； 观测值波动较大时，取0.3～0.5之间； 观测值波动很大时，取0.5～0.8之间。 （四）初始值F0的确定

观测期较长，F 0的影响作用就相当小

序列期数在20个以上时，可取F 0为第一期的观察值； 在20个以下时，可取F 0为前3～5个观测值的平均数。 （五）指数平滑法的方法步骤 例[2-7] 1.选择平滑模型——一次指数平滑 2.选取平滑系数，确定初始值 3.逐一计算每期的平滑值

4.最后一期的平滑值作为下一期的预测值

九、类推预测法

从已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测类似产品或市场区域的需求及变化趋势。 （一）特点

由局部、个别到特殊，有极大的灵活性和广泛性 非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预测

类推结果存在非必然性，运用时需注意类别对象之间的差异性 （二）分类

产品类推预测、行业类推预测和地区类推预测三种。

十、专家会议法

通过会议的形式，利用专家的群体智慧，三种形式：

头脑风暴法：不带任何条件，、任意发表意见，激发灵感。 交锋式会议法：围绕一个主题，充分讨论，达成共识。

混合式会议法：对头脑风暴的改进，分两个阶段，先非交锋式，再交锋式。

十一、德尔菲法 专家调查法的一种

广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等领域（风险分析） （一）五个步骤 1.建立预测工作组

2.选择专家：关键步骤，专家组构成，20人左右。

3.设计调查表：直接影响预测的结果，表的基本要求，进行选择性预测或排序性预测 4.组织调查实施：2～3轮

5.汇总处理调查结果：理论基础是正态分布 （二）利弊 （09/10/13年） 1.优点

便于思考和判断：背靠背作答

低成本实现集思广益：信函方式 有利于探索性解决问题

应用范围广泛：不仅能解决历史资料缺乏和不足的问题，也能预测有充足历史资料的事件；能进行近期现实问题的预测，也可用于远期抽象性问题的估计。 2.不足

缺乏思想沟通交流：可能存在一定的片面主观性； 易忽视少数人的意见； 存在组织者主观影响。

【2013年考题·单选题】关于市场预测中德尔菲法优点的说法，正确的是（ ）。 A.便于思想沟通交流 B.照顾少数人的意见 C.能消除组织者的主观影响 D.能解决历史资料不足的问题 『正确答案』

D

（三）运用范围 （11年多选） 下列领域更能体现效果：

缺乏足够的资料，如新产品的市场预测； 长远规划或大趋势预测； 影响预测事件的因素太多； 主观因素对预测事件的影响较大。

【2011年考题·多选题】下列预测中，用德尔菲法比用消费系数法更能体现预测效果的有（ A.需求的收入弹性预测 B.长远规划或大趋势预测 C.待业的需求总量预测

D.影响因素众多的产品市场需求预测 E.缺乏足够资料时对新产品的市场预测 『正确答案』

BDE

【2013年考题·多选题】关于项目市场预测方法的说法，正确的有（ ）。 A.移动平均法适合于短期预测的情况

B.类推预测法适合于类似产品新市场的需求预测 C.指数平滑法可以消除历史统计序列中的随机波动 D.—元线性回归分析中点预测的实际意义重于区间预测

E.弹性系数法的优点之一是可以考虑两个和两个以上变量间的关系 『正确答案』

ABC

第三节 市场战略分析

）。

战略选择的决定因素

一是行业长期盈利能力及行业吸引力

二是进行项目投资的企业在行业内的相对市场地位

一、产品生命周期（08-11年单选） （一）四个阶段：

用于观察、分析行业成长性的一种方法 与制订产品策略及营销策略有直接联系 （二）各阶段特点及战略特征

导入期 成长期 成熟期

衰退期 市产品开始逐步被市场所认同和接受；需求急剧膨胀，企业数产品定型，技术成熟，可替代的新产品出现，原有场行业开始形成并初具规模。企业很少，量迅速增加，行业地位成本下降，利润水平高；产品的市场迅速萎缩；产品特市场需求低，产品质量不稳定、批量得到提高，产品质量提行业增长速度减慢；企无差异，质量差别小；一些点 不大、成本高、发展速度慢等。 战略需要付出极大的代价，可能会树立先特入优势 征 进入该行业的理想时机 进入门槛很高 不宜选择进入 高，成本下降。 业竞争日趋激烈 企业开始转移生产领域

二、市场战略类型

一般包括总体战略、基本竞争战略和职能战略三个层次

职能战略：职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。 （一）总体战略 （08/10年多选） 确定企业的发展方向和目标

1.稳定战略：防御型，包括无变化战略、利润战略等

2.发展战略：基本的战略选择，有内部发展和外部发展两种途径，包括产品开发、直接投资、并购、战略联盟等方式。

（1）新领域进入战略：进入新的市场、新的行业

（2）一体化战略：纵向一体化将上下游组合起来，横向一体化与同行业的企业联合（如收购） （3）多元化战略：相关和不相关

3.撤退战略：退出，包括紧缩战略、转向战略、放弃战略 （二）基本竞争战略 如何与竞争者展开有效竞争

1.成本领先战略 成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。

核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利 2.差异化战略 差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。

3.重点集中战略：重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。

重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。

重点集中战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。但是重点集中战略在获得市场份额方面有某些局限性，由于其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低。

重点集中战略与前述两种的比较：

成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成重点集中战略。因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。

为特定的地区或消费者提供特殊的产品或服务

能够提供更为有效的服务，获得超过行业平均水平的收益；市场份额总体水平较低 三种基本竞争战略的特征和基本要求（12/13年多选）

产品 多样化 成本领先 市场分所需特割 殊能力 资源和能力要求 优势 劣势 组织要求 有限，产较低 品面向大众 制造能对供应商有较强的讨价还价技术进步使经验曲线优投资/融资/工力和物能力；不易受较大买者或卖者势丧失，并导致对手模艺/生产管理/料管理的影响；对潜在进入者形成成仿；容易忽视顾客的不同批量生产/低成能力 本障碍 需求 本分销 分明，激励（严格的定量目标）；成本控制

续表

市场所需特 产品多样化 优势 分割 殊能力 差异化 重点集中 特殊的多样化或特殊的成本领先 较高 劣势 资源和能力要求 组织要求 分割研发能品牌忠诚度，依赖性，进入成熟期后受到点多 力 一个或少数几个 可减少替代品的威胁 模仿的威胁 营销/加工/创新/信誉/产密切配合；评价业传统/渠道配合/强调品和激励；吸引创牌、设计、服务和质量 造性人才 任何种顾客忠诚度，对顾客技术变革、需求变类的特需求作出反应；集中化导致失去顾客；上面两个战略的组合 异能力 发挥自己的能力 成本相对要高 上面两个战略的组合

【2012年考题·多选题】市场竞争战略中的基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类，关于这个三类战略特征比较的说法，正确的有（ ）。 A.与重点集中战略相比，差异化战略有更多的市场分割点 B.与差异化战略相比，成本领先战略要求企业有更高的研发能力 C.与成本领先战略相比，重点集中战略更容易建立客户忠诚度 D.与成本领先战略相比，差异化战略容易忽视客户的不同需求 E.与成本领先战略相比，差异化战略要求企业有更高的物料管理能力

三、竞争能力分析 （一）行业竞争结构分析 1.四种竞争状态：（13年单选）

『正确答案』AC

完全竞争 市场集中度 进入和退出障碍 产品差异 信息 大量公司 无障碍 同质产品 完全信息流 寡头垄断 一些公司 明显障碍 双头垄断 两家公司 完全垄断 一家公司 严重障碍 有潜在的产品差异可能 信息不能完全获得

2.五因素模型--结构化的竞争能力分析方法

（1）两种纵向的竞争力量

供应商讨价还价的能力：价格敏感性 客户讨价还价的能力

（2）三种横向的竞争力量（10年单选） 新进入者的威胁：进入障碍和反击策略 供应商讨价还价的能力

影响企业与供应商的关系及其竞争优势的因素，包括供应商的数量、品牌、产品特色和价格，企业在供应商的战略地位，供应商之间的关系，从供应商中转移的成本，购买者采购的部件或原材料产品占其成本的比例，各买方之间是否有联合等。

现有企业的竞争：最重要 替代品的威胁 客户讨价还价的能力

客户要求企业降低价格，提供更髙质量的产品和服务，并使行业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。 （3）模型应用：

共同决定行业的竞争强度和获利能力 行业的不同时期，各种力量的作用不同

最危险的环境：进入壁垒低、存在替代品、有供应商或客户控制、行业内竞争激烈的产业环境。

（二）企业竞争能力分析

基于企业内部要素，取决于行业结构和企业相对市场地位 企业竞争能力分析需要考虑的因素：

企业战略对企业市场位置的影响；在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的每一指标上，企业与关键竞争对手的比较；

企业相对竞争对手所处的地位；

企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。 1.企业竞争地位

（1）竞争地位涉及的因素

行业竞争分析—行业中各企业关键的成功因素和区别行业成功者的重要因素 竞争对手分析—判断关键竞争企业强势和能力的信息 （2）具体评价指标：（表2-13）

成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期、是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力

注意：能否获得成本优势和能否保持成本优势的持久性是决定竞争优势的关键因素；经营差异化是促使顾客选择企业的产品或服务，并最终获得高于其他企业竞争地位的驱动因素。 2.竞争态势矩阵

用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。分析步骤： （1）确定行业中的关键战略因素：决定了行业的关键成功因素和竞争优势、市场份额、生产规模、设备能力、研发水平、财务状况、管理能力、成本水平等，不同行业的竞争关键因素可能完全不同（资源加工行业、高技术行业） （2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1；同一因素在不同行业的权重可能是不同的。

（3）筛选出主要竞争对手，按每个因素对企业进行评分；（分析各自的优势所在和优势大小） （4）将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权评分值；

（5）求和得到企业的总加权分，总体上判断企业的竞争力。 3.核心竞争力分析（08/11/12年单选、多选） （1）概念

拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动；可能是某项技能、技术诀窍或企业的知识管理体系，也可能是一系列具体技能的结合；

核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人能力之中。

识别标准：竞争对手难以模仿、不可移植，不随员工的离开而流失； 对企业的竞争力、市场地位和盈利能力起重要作用； 不同企业所表现出的核心竞争能力是多种多样的。 （2）对战略制定的重要意义：

能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，为公司带来竞争优势。 （3）企业竞争成功关键因素分析

影响企业盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。表现为价格优势、性能优势、一种资本结构和消费的组合、企业纵向一体化的行业结构 不同的行业，企业竞争成功关键因素差异较大

同一行业的不同发展时期，竞争成功关键因素也会发生变化

技术类行业、制造类行业、资源加工类行业、日用消费品制造行业、分销类行业、服务类行业

主要用来解决：顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势的因素。 2.五因素模型--结构化的竞争能力分析方法

（1）两种纵向的竞争力量 供应商讨价还价的能力 客户讨价还价的能力

（2）三种横向的竞争力量（10年单选）

新进入者的威胁：进入障碍和反击策略 现有企业的竞争：最重要 替代品的威胁

（二）企业竞争能力分析

基于企业内部要素，取决于行业结构和企业相对市场地位 1.企业竞争地位

企业竞争能力分析需要考虑的因素：4个 （1）用信号反映竞争地位涉及的因素

行业竞争分析—行业中各企业关键的成功因素和区别行业成功者的重要因素 竞争对手分析—判断关键竞争企业强势和能力的信息 （2）具体评价指标：（表2-13）

成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期、是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力

注意：能否获得成本优势和能否保持成本优势的持久性是决定竞争优势的关键因素；经营差异化是促使顾客选择企业的产品或服务，并最终获得高于其他企业竞争地位的驱动因素。 2.竞争态势矩阵

用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。分析步骤，（5步）

（1）确定行业中的关键战略因素：决定了行业的关键成功因素和竞争优势、市场份额、生产规模、设备能力、研发水平、财务状况、管理能力、成本水平等，不同行业的竞争关键因素可能完全不同（资源加工行业、高技术行业） （2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1；同一因素在不同行业的权重可能是不同的。

（3）筛选出主要竞争对手，按每个因素对企业进行评分；（分析各自的优势所在和优势大小） （4）将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权评分值； （5）求和得到企业的总加权分，总体上判断企业的竞争力。 3.核心竞争力分析 （08/11/12年单选、多选） （1）概念

拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动；可能是某项技能、技术诀窍或企业的知识管理体系，也可能是一系列具体技能的结合；

核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人能力之中。

识别标准：竞争对手难以模仿、不可移植，不随员工的离开而流失； 对企业的竞争力、市场地位和盈利能力起重要作用； 不同企业所表现出的核心竞争能力是多种多样的。 （2）对战略制定的重要意义：

能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，为公司带来竞争优势。 （3）企业竞争成功关键因素分析

影响企业盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。表现为价格优势、性能优势、一种资本结构和消费的组合、企业纵向一体化的行业结构 不同的行业，企业竞争成功关键因素差异较大

同一行业的不同发展时期，竞争成功关键因素也会发生变化

技术类行业、制造类行业、资源加工类行业、日用消费品制造行业、分销类行业、服务类行业

主要用来解决：顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势的因素。

四、SWOT分析

分析外部环境变化及对企业的可能影响——机会和威胁分析（外部环境分析）——外部环境评价矩阵 对比竞争对手，分析自身实力——优劣势分析（企业内部要素分析）——内部要素评价矩阵 （一）优势与劣势分析

1.竞争优势：超越竞争对手、实现企业目标的能力 （企业的主要目标：盈利、增长、市场份额） 必须从整个价值链的每个环节上，与竞争对手对比 如果优势正是行业关键成功因素，则综合竞争优势就强 2.影响企业竞争优势持续时间的三个关键因素： 建立优势要多长时间 能够获得的优势有多大

竞争对手做出有力反应需要多长时间 3.企业内部因素评价矩阵 （12年单选）

内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等 表2-15：

评分-5～5，优势正分，劣势负分，计算加权评分值

项目 关键内部因素 研发能力强大 产品性能和质量处于行业中游 优势 销售网络完善 管理能力强 小计 资金紧张 生产设备落后 劣势 工艺水平不高 小计 综合 合计 0.10 1.00 -3 1.40 -0.30 -0.80 权重 0.20 0.15 0.20 0.15 0.10 0.10 得分（-5～5） 4 0 4 4 -3 -2 加权数 0.80 0 0.80 0.60 2.20 -0.30 -0.20

（二）机会与威胁分析 1.两类外部环境发展趋势：

环境威胁：不利的发展趋势，将导致公司竞争地位削弱

（不利因素：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等） 环境机会：对企业行为有吸引力的领域

（有利因素：支持、技术进步、与供应商良好关系、银行信贷支持等） 2.企业外部因素评价矩阵 表2-16 （三）企业战略选择（09/10年多选）

处于右上角：采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略

处于右下角：利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会 处于左上角：采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件 处于左下角：采取防御性战略，避开威胁，消除劣势

【2010年考题·多选题】下列关于采用SWOT分析进行企业战略选择的说法，正确的有（ ）。 A.面临外部机会，但缺乏内部条件的企业，应采取扭转性战略 B.既面临外部威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取防御性战略 C.具有较大的内部优势，又要面临外部挑战的企业，应采取一体化战略 D.拥有强大的内部优势和众多机会的企业，应采取增长性战略 E.既面临外部威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取多元化战略

五、投资组合分析——多种产品的企业 （一）波士顿矩阵 1.概念

以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。 2.四类业务特点及策略（08/09/11/13年单选、多）

『正确答案』ABD

1.0为界限划分为高、低两个区域。注意左高右低。

横坐标表示企业相对市场份额，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率，以 纵坐标表示企业所在行业的成长性，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度，以10%的增长速度为限划分为两个区域。

明星业务：处于生命周期的成长期，应是企业重点发展的业务。采取追加投资、扩大业务的策略。 金牛业务：行业处于成熟期，能带来稳定的现金收益（支持其他业务）。采取维持稳定发展。

瘦狗业务：处于成熟期或衰退期。采取：能维持经营，则应缩小经营范围；如难以为继，则进行业务整合或退出经营。

问题业务：需投入大量资金予以支持，但不能带来较高回报。采取：要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大份额。

【2013年考题·多选题】关于波士顿矩阵及其四个象限的说法，正确的有（ ）。 A.稳定策略适用于“金牛”业务 B.波士顿矩阵的横坐标表示企业实力 C.行业增长率较髙是“问题”业务的特点 D.波士顿矩阵的第三象限对应“瘦狗”业务 E.“明星”业务的特点是稳定生产，不再追加投资

『正确答案』AC

3.战略应用

（1）发展策略——适用于问题、明星 （2）稳定策略——适用于金牛、问题、瘦狗 （3）撤退策略——适用于问题、瘦狗 产品组合的发展战略应采取正确的战略协调

【2013年考题·单选题】某公司有关市场数据见下表，据此判断甲、乙两类产品分别属于（ ）业务。 某公司2012年市场销售额数据表（单位：万元）

销售额 最大竞争对手销售额 甲 2100 乙 14500 1300 11000 全国市场销售总额 16000 000 今年全国市场增长率（历史峰值为20%） 13% 1% A.明星、金牛 B.瘦狗、金牛 C.明星、瘦狗 D.问题、明星

（二）通用矩阵

1.概念：克服波士顿矩阵的局限性（09年多选、12年单选）

考虑了更多的因素，用行业吸引力（行业价值）代替行业成长速度，用企业实力代替相对市场份额 针对波士顿矩阵尺度过粗的缺陷增加了中间等级 把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内 采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵 2.应用

用来评价一个公司的业务单元组合的强弱，从而进行战略规划

不同的行业，选取不同的影响因素；各因素不同的权重；坐标档次界限规定也不尽相同 还可用于预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力

比较全面地对业务单位的组合进行了规划分析，而且可以针对企业实际和产业特性

六、营销策略研究

（一）消费分析：营销策略研究的基础 1.消费行为研究的主要内容

消费习惯和偏好：识别主要消费群体 消费行为的变化 影响消费的因素

2.影响消费行为的主要因素 消费者自身条件

『正确答案』A

消费环境 企业形象 客观因素

3.消费行为的产生 消费需求生成 收集商品信息 评价拟购商品 决定购买

（二）市场营销策略（08年多选/10年单选） 1.4P组合理论：产品、价格、渠道、促销 以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点 2.4C理论：消费者的需求与欲望、成本、便利、沟通 3.4R理论：关联、反应、关系、回报

注意：营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。 小结 重点复习章节

难点是分析方法涉及的定性内容的记忆和定量计算的步骤（公式） 重点放在方法的应用上

侧重历年未考过的知识点的同时，通过做题熟练掌握计算