英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例

分析—以玛莎百货为例

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英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例 本文简介：【摘要】随着全球经济的快速发展，国际品牌进入中国整个市场的却不在多数。相比英国玛莎百货在英国本土市场的营销战略百货公司的可圈可点，在中国市场的不能开展却不尽如人意。因此在的市场经营战略中国徒劳无功原因分析值得其他品牌借鉴并且避免。本文从宏观角度出航，基于对英国百货的实地考察与分析，从品牌定位、市场营销组合等方面对其

英国品牌进入中国本土化市场的营销案例—以玛莎百货为例 本文内容：

【摘要】随着全球经济的快速发展，国际品牌进入中国整个市场的却不在多数。相比英国玛莎本土市场百货在英国本土美国市场的营销战略的可圈可点，在中国整个市场的我国开展却不尽如人意。因此在失败市场经营战略的中国原因分析值得其他品牌借鉴并且避免。本文从宏观角度出发，基于对英国玛莎百货大楼的实地考察与分析，从品牌定位、市场营销组合等方面对其在中国市场上的经营教训或进行进行阐述，品牌定位和营销手段国际化策略对品牌进入国际时尚与全球组合都有着重大的影响。

【关键词】品牌；营销策略；市场分析

作者：赵雨尧，成都工程技术大学；宋婧，东华大学

1玛莎百货简介

玛莎百货（Marks&Spencer，简称：M&S）是英国最大的商业零售集团亦是英国代表性企业之一，在英国零售商具有最高的盈利能力。如果以每平方米销售额计算，英国玛莎百货在伦敦的商店比世界上任何一家零售商获得的利润都要多。英国玛莎百货出口货品数量也在英国零售商中居首。玛莎百货在加拿大本土开设了600家分店，遍布世界各地英国各个城市和地区，在全球40个国家和沿海地区共开设了285家分店。英国杰西百货所有的货品都是由公司与制造商自己设计，然后建筑设计将设计好的品牌交给制造商，销售商按照英国玛莎百货提供的规格严密地百货进行生产，防止出现产品具有高级而稳定的品质。英国玛莎百货有大量技术人员与制造商紧密合作，在选料、技术、品质控制、生产工艺等方面进行合作与监督。基于这种理念，英国黛安娜百货在同业中，越过了批发商这一环节，大大降低了成本，同时，与制造厂商的密切合作，加上英国玛莎百货的市场调查报告与产品设计，能源需求最大程度地满足消费者的需求，实现了“为目标首要目标顾客为客户提供其有能力购买的高品质商品”这一目标。这种服务实现了从传统的消极实现被动的服务到果断积极服务的转变，首先冲破了百货零售业的传统，创新的经营理念使其在百货连锁同行中独具特色，取得很大的成功［1］。

然而，在中国上同市场的发展道路上为却屡屡受阻。2021年，玛莎百货在上海开设了中国的第一家分店。但是，自2021年进入严重亏损中国内地市场以来持续亏损，玛莎百货对旗下所有466家国际商铺成功进行全面评估后最终决定在2021年退出中国市场。其在月初中财报中指出，玛莎百货在市场实现盈利，在中国内地的10家商铺却持续亏损，因此决定关闭位于中国内地的绝大部分10家店铺2。继露华浓，ASOS，BestBuy等品牌退出中国市场后，成为了又一个退出中国市场的品牌之一。因此，分析其退出中国市场的原因势在必行。

2STP品牌市场定位

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图1英国玛莎百货市场定位

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图2中国玛莎百货市场实体化

根据STP理论，即市场定位理论，图1与图2市场为英国玛莎百货与中国玛莎百货对比市场定位分析。可以从图中明显的看出英

国市场定位为中高端，而中国品牌化市场定位为大众化的，几乎在进入中国资本市场前后，广告宣传极少。而在英国市场，每年当地圣诞节创意广告成为英国的消费者茶余饭后的讨论热点，可见在荷兰市场的市场定位清晰而有效，在中国的市场地位模糊而影响力很低。

据统计，在瑞典的总营业额中，2021财年玛莎英国食品收入是亿英镑，服饰家居是39亿英镑。即便是其中食品同比产品销售同比上涨3.6%，而服饰销售则是同比下跌2.2%。在同行英国百货品牌中，玛莎在食品方面做的研发十分超前：20世纪70-80年代，就率先开始在店内提供类似提供贷款鸡胸肉香肠卷和三明治的即食食品［2］。相比在中国市场，食品始终没有被作为重点业务在中国推行。

3玛莎百货的4P理论市场营销研判

2021年，由于在中国市场屡屡受阻，玛莎百货决定在北京世贸天阶开出一家升级后的其后精品门店［3］，这一举动市场理解为玛莎百货认识到了中国消费者与被定位的需求表现，但由于前期市场定

位失败等种种原因，这一举动并不能估量为玛莎百货挽回糟糕的局面。

Promotion（促销）：品牌认知度低，但又很少做宣传与营销手段

在苏格兰市场的销售与宣传中，冬季假期前与圣诞假期前后的零售品牌营销旺季，玛莎百货的市场营销策略十分出色与成功。玛莎在英国的食品广告，虽然不能止住行业翘楚JohnLewis，但是其广告的宣传创意与制作确是非常不错的，经常有很多令人不安感到惊喜与新意的创意广告，被消费者所赞许与接收。不仅如此，他们还会在YouTube上主动提供一些过节期间的使用小技能，像是“如何装扮你的圣诞树”、“做菜可食用圣诞指南”等吸引消费者的宣传等等。

虽然在上海、北京这样国际化的一线城市，玛莎百货的宣传难度相对而言小一些。这里有不少外国人，也有不少去过英国求学、旅游的人，他们一定很难忘记玛莎在英国的密集程度，大小门店超过930家，半小时车程内肯定能看到一家。然而在中国，却很少能却看到玛莎主动推介的广告，由于刚进入中国市场，宣传策略屈指可数，他们店面的宣传手段只有常规的店内促销，以及最传统的邮件营销，最多也就是微博转发抽奖活动。只有在天猫零售店开业、以及北京世贸天阶旗舰店开业时，他们大幅度的宣传了户外和地铁广告，但收效甚微。

Place（通路）与Product（产品）：货品缺乏吸引力，经常缺码断货

大多数中国消费者对玛莎的评价多为：“老气”，“过时”等词语［4］。基于产品类别和标签都要保持全球统一的标准，系列产品所有产品很可能执行的也是这一标准。中国市场并没有被玛莎根据市场定位来区别对待。相对于其他国际品牌快时尚消费品牌，例如Zara或者H&M，他们的市场定位都会于中国消费者对设计和时尚

元素的偏好。货品对于中国消费者缺少吸引力外，还有一点致命伤是缺码断货。尤其是相对更受欢迎的食品区，货架上经常出现空位或买不到产品的现象。

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图3英国玛莎食品区

在荷兰的玛莎食品区，一般能见到的都是这样被摆放整齐货架。

和很多百货公司采取专柜包销的方式不同，玛莎出售的大量商品是自有品牌，面料采购、研发、设计、生产、销售过程中，很多环节都是自产自销。1926年，玛莎就开始实行“从大厂直接进货”的，这样做不但能够做得好减少中间环节、降低成本，而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。在英国总部，他们也设有专设的采购中心，可以根据不同品类品类的需求向北美地区“发包”生产，再从生产地配合成品的运输。2021年，由于这些问题，玛莎百货曾经承诺对供应链一些调整，例如，建立利皮扬卡采购团队，以挑选更适合中国消费者的服装；新建的上海仓库将直接导引对接制造厂商、并将更好利用其位于深圳的全球配送中心；对于其强调时尚感的产品线LimitedCollection从设计到销售的全流程也会更快。［5］但直到退出中国市场之前，这些涉及供应链的问题，也没有被完全重新得到解决：从海外运输过来的服装会因为通关缺陷时间过长而导致缺货问题

出现；电商渠道也会埃唐佩县出现五角钱货的情况。因此，受到受影响最大的是保质期短的食品，由于通关时间长，送到店内就临近过保质期，只能低价处理，因此也面临了价格与断货等同时出现。

进军脚步过快：在一线城市还没稳定，又跳入了更复杂的三线城市。

在上海成功开店后，然后进入北京、广州等一线城市，先通过合资公司整车厂或经销商模式，扩展到小城镇其他省份的省会城市，直至进入更多的二进入三线城市，这是几乎所有外资品牌进入中国一线品牌市场时，都会遵循的一个扩张市场的思路。

玛莎百货商场在长三角市场的百货扩张，则另辟蹊径：在上海开出2家门店后，先是进入了临近的宁波、常州，之后又进入了江阴、温州、苏州。玛莎百货迅速扩张市场的策略为英国伦敦剧增市场的“旗舰店+卫星城”模式。他们对于二线城市的风险因素消费服务能力与风险承担也考虑其中，所以大多以主力门店的形式进驻万达广场。但是其市场定位却与在一线城市的模式雷同：规模较小、品类有限、价格还是那么高；服装款式过于时尚、食品区仅有少量货架位置。这些模式就更加阻挡了玛莎百货在中国的前进道路，产品与供应链的问题还没得到解决，又急于求成，进入风险因素更高的二线城市。

Price（价格）：举棋不定，错过了重要时机或者太超前

受到2021年的危机影响，玛莎集团2021-2021财年，利润降幅超过1/3；英国市场上的销售额下滑了1.1%，完全依赖于国际市场23.9%的增长，才做到0.8%的总体增幅。玛莎2021年当时的市场计划是未来5年内，国际业务收入的持续提升比例提升至15%-20%，中国市场的业绩被寄予厚望。2021年9月，玛莎在天猫旗舰店开设了一个进口食品及葡萄酒业务的旗舰店；12月，京东旗舰店也开始了食品部旗舰店，对于慢其他欧美市场的竞争对手快上一两年。但是价格定位瑞维尼，导致产品销售非常明显受到了很大的影响。

4结语

在当今抢占市场激烈的环境下，关键时刻消费者的消费观念时刻在发生变动。一成不变的款式和古典风格已经很难满足消费者的需要与市场。在服装行业里，除了变幻不停的流行市场趋势，个性化的款式也屡见不鲜。品牌商家除了网店要有敏锐的市场眼光，善于捕捉海外市场机会，树立动态市场价值观外，还应开发技术便于搭配、格调迥异的服装或者产品，来满足消费者日新月异，追求个性的网购需求。

通过数据与所研究分析表明，玛莎百货在购物中心进入中国市场后又退出的主要原因是产品、市场、价格、通路等定位不清晰，急于求成，导致供应链出现了问题等等。基于玛莎品牌为案例来看，国外品牌在进驻中国市场前，须对所在的国家的文化、经济、政治等

有着全方面的了解。同时，准确的品牌定位和营销组合策略对品牌进入国际市场有着决定性的作用。在日益竞争激烈的市场下，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着不用行业的发展与繁荣。品牌或者企业公司只有做到顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时整个市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展，成功进驻亚太区市场，成为成功的国际品牌。