【信息技术】 综合运用媒体手段 全方位做好高职招生宣传工作 刘宏国 （鄂东职业技术学院招生工作处湖北黄冈４３８Ｏｏ０） 摘要：我国高职院校建校时间都不长，真正被社会广泛认可的品牌形象尚未树立起来。本文高职院校生源逐渐 减少、招生竞争愈来愈激烈的现状，从营销学的视角，提出高职院校应通过打造自己特色鲜明、通俗易懂、便于传诵 的品牌，运用各种媒体手段做好宣传。 关键词：媒体高职招生宣传 高职院校招生与普通本科院校不同，由于普通本 科院校的办学历史较长，其综合实力、影响力等，在社 会上一般都有了比较一致的认识，考生志愿填报情况 宣传要制作不同的信息载体，要根据不同媒介的不同 特点，把招生宣传的内容进行艺术加工，做成考生喜闻 乐见的艺术品，把宣传目的、动机隐蔽在故事情节中， 把传播观点溶化在活生生的社会生活艺术图景中，让 考生在津津有味地满足审美需要的过程中，不知不觉 受到传播内容的感染，达到“随风潜入夜，润物细无声” 的传播效果。在制作信息载体时，还要考虑受众在接受 主要由普通本科院校的学校影响力情况决定，专业、地 域等方面在其中所占的分量相对较小。而我国高职院 校整体起步较晚，大多高职院校建校时间都不长，真正 被社会广泛认可的品牌形象尚未建立起来，各学校自 身的宣传情况便成为影响生源的主要因素。在这种背 景下，高职院校要做好招生宣传工作，通过多种方法打 造品牌，才能吸引更多的、更优质的生源。 一信息时希望这一信息是真实的心理需求，要客观真实、 反映原貌。许多调查资料显示，新闻信息是受众选择传 播内容时的首选，因此，高职院校应把本校发生的各种 、充分利用大众媒体，扩大学校的知名度和美誉 有价值的新闻，如重大活动、上级表彰等及时以新闻的 形式发布出去，甚至可以标新立异，恰当地“制造新闻”， 度 我国高职院校的建校历史都不长，还没有一所高 职院校能像清华、北大等普通本科院校那样被社会广 为认可。虽然任何一所学校都有其特点，但“酒好也怕 巷子深”，考生根本没听说过的学校，或者即使知道有 这么一所学校，但对学校的情况不了解，考生就不会去 吸引更多的目标公众。由于宣传报道具有高度的真实 感，体现了外部公众的利益和看法，因此高校还可以以 宣传报道的形式宣传高校，用高度的客观性和真实性 使考生及家长留下难忘的印象，可以避免对单纯广告 的反感、排斥心理。另外，招生宣传用的内容写作要遵 循应用文、修辞学等原理，语言要求不仅要做到“信”、 “达”，还要做到“雅”，要考虑受众的接受心理和社会效 果。 关注该校，更不用说去填报了。所以，如何让考生在填 报志愿时首先想到你所在的高职学校，然后去研读你 的简章，最后决定是否填报，即扩大学校的知名度和美 誉度，让全社会都知道学校、了解学校的基本情况，并 认可学校的办学行为，这是招生宣传首先要解决的问 ３．宣传时间上，贯彻始终，具有长期性。高职院校的 招生宣传应该坚持持续性，在提高办学水平、扩大自身 社会影响的同时，把招生宣传融人到日常生活、学习当 题。笔者认为，做好宣传应注意以下几个方面。 １．媒体选择上，面向大众，具有权威性。所选择的媒 体应是权威的并且是考生容易接触到的，在高校招生 中，“一哄而上”和“信息轰炸”往往收效甚微。高职院校 招生宣传工作最大的弊端，就是几乎所有学校全都集 中在高考前后很短一段时间内向考生传递大量的招生 信息，效果非常不好。面临决定一生重大转折的高考， 考生本来就压力很大，密集的招生宣传材料不仅增加 考生的心理压力，而且很容易使考生、家长陷入“数据 宣传中，媒介的选择至关重要，它首先要考虑考生和家 长能否接触得到和是否乐意接受，在考生和家长的心 目中是否具有较高的权威性和信誉度。一般来说，首要 的应选择主办的媒体，如教育部、省级招办主办的 招生考试网站，这样可以增加考生和家长对信息来源 过剩、信息危机”的矛盾当中。要真正获得社会的认可， 并最终影响考生的选择，“平时不烧香，急来抱佛脚”是 的信任度，提高说服力。其次，要选择面向社会大众发 行量较大的报纸及覆盖面较大的电视媒体及可信度较 高的高校志愿填报咨询会、高校招生简章等作为招生 宣传的重要渠道，使考生、家长及关心高考的社会大众 能比较方便地了解到高校各方面的信息。 ２．宣传方式上，不拘一格，具有多样性。所制作的信 息载体是考生喜闻乐见的，采用不同的媒介进行招生 －起不了作用的，这就要求高职院校建立宣传的长效机 制，制定宣传计划，在选定的主流媒体上常年定期出现 学校的宣传报道，从而达到“水滴石穿”的效果。 ４内容确定上，突出重点 具有特色性。差异化营销 在营销学中已经是非常成熟的理论，在激烈竞争的行 业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特 １３Ｏ－ 【信息技术】 定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营 销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的 隙，学校的回答者可以深思熟虑、甚至可以征求他人意 特征，独一无二的个性和品牌精神，才能得到顾客的青 睐。高职院校虽不是企业，但从为学生提供服务上，与企 业有异曲同工之妙，差异化营销的原理一样，每个学校 在办学理念、专业建设、人才培养、就业前景、技能培训 等诸多方面各有特点，学校应该把它的理念、特点、学 见后作出回答，从而更为严谨科学。 ２．记忆传递。考生咨询的问题共性的很多，有相同 问题的考生在网上看了就不用再问；网上答疑留有“证 据”，考生有踏实感，且便于让相关人知道，克服了电话 空口无凭、误听、误传或忘记的现象；让本不关心该校的 考生看了后捕捉到意外的机会，变“不可能客户”为“现 实客户”。 风、校风、校训等浓缩为学校的“校魂”，从而形成自己鲜 明的特色，在各种宣传中始终围绕“校魂”展开，给社会 以一提到该校，就产生对该校耳熟能详特色记忆。要达 ３．充分展示。为了说明某一问题，可以粘贴或链接 学校有关方面的资料、网站，从而更加充分展示学校的 到此效果，仅有特色还是不够的，学校抽象出的特色应 该通俗易懂、便于传诵，很多学校喜欢把校训作为特色 予以宣传，其实，纵观各校的校训，其思想固然可圈可 点，但往往因为高着眼、超浓缩而显得特色不够鲜明、不 易懂，更不便传诵、记忆。抽象出各高职院校鲜明的、简 洁而又便于传诵的特色，围绕特色进行长期的、系统宣 传，已成为高职院校宣传中迫在眉睫需要解决的问题。 二、精心建设学校网站，搭建多渠道与考生交互平 台 形象，更具有说服力。高职院校要做好这方面的工作，首 先是搭建好平台，要让考生及家长有处可问，而且这个 处所应当是考生及家长便于找到的、权威的，其他考生 便于“分享”的，如教育部的“阳光高考”、各省招办的招 生信息网，尤其是各学校自己网站，关键时期建立专门 的２４小时ＱＱ咨询热线也不失为一种好的举措。其次 是网络交互平台的服务，平台建好了，不提供相应的服 务，或服务质量太差，不光起不到应有的作用，有时甚至 适得其反。 网络交互平台的服务应着重做好以下几个方面的 工作：１．答疑时间——越短越好。一般不能超过２４小 与传统的宣传手段相比，网络具有随时访问、双向 交互、超级链接、多媒体展示等优点，是招生宣传的理想 工具。传统的招生宣传手段如广播、电视、印刷媒体、人 际传播方式等固然很重要，但这些方式各有优缺点。广 播电视的覆盖面广，但时间短暂，只能造成瞬间印象，不 能深入展示；印刷媒体覆盖面很大，也可以持续较长时 间，但难以具体深入地展现学校风貌，难以给考生留下 持久深刻的印象；人际传播宣传方式比较直接，有说服 力，但无法将学校的实际情况现实地展现在学生眼前， 而且往往个人色彩较浓，宣传人员对相关内容的理解存 在差异。 时，在考生填志愿时间最好即时答复，时间过长其效果 要大打折扣，更不能出现无人看管现象。２．答疑人 员——专业培训。答疑者的每一句话无不代表学校形 象，既不能生硬刺耳，也不能像江湖骗子，而应该站在维 护学校形象的角度，处处为考生着想，在对学校的基本 情况要熟记于心的基础上，真诚回答考生的提问。３．答 疑方法——严谨科学。介绍学校的情况要客观真实，既 要如实宣传学校的长处和特点，也不隐瞒学校的不足， 不承诺做不到的事，相同或类似的问题，要前后一致，不 能自相矛盾。 三、结论与建议 高职院校要十分重视自己招生网站的建设，不仅要 内容全面真实、信息量大，而且要在网站的整体结构、功 能安排、界面音效、美工效果等方面精心设计，要将网页 设计得活泼、生动、漂亮，富于感染力。在很多考生心目 中，一个学校的网站建设水平从某种意义上代表了这所 学校的水平。在网页上除介绍招生专业、收费标准等基 本招生信息的同时，可以利用超级链接功能对学校的概 况、优势、特色专业、学习和生活条件等内容进行介绍， 给学生提供全面了解学校的窗口。 高职院校对生源的竞争越来越激烈，招生工作的目 标不仅仅是简单地完成招生计划，更要不断提高生源质 量。我们必须转变观念，放弃高高在上的姿态，讲求招生 工作的策略和技巧，充分利用现代信息技术，提高招生 宣传的有效性。招生当中使用的各种宣传方式、方法，都 有它的优点与不足，高职院校在使用当中要做到取长补 短、综合运用。同时，高职院校更要以埋头苦干、ＰＥ，Ｌ，沥 在线交流平台的搭建和服务是高职院校招生宣传 的重要渠道，很多考生或家长对某学校有意向了，但仅 通过一般的宣传介绍材料不可能解决其所有疑问，需要 血、励精图治的精神，扎扎实实地抓好办学质量，提高办 学实力，以多出人才、出好人才、出高素质人才为目标创 造出自己的办学特色，以良好的社会声誉来赢得广大考 生的青睐。 参考文献： １．余皓明．图书广告：向谁说、说什么、怎么说？［Ｉ１．剑南文 向学校提问，但由于时间、空间、心理距离等方面的原 因，通过传统的交流方式如电话、信函等都不是很方便， 网络交互平台就能大显身手了。 ・ 网络平台的答疑除了方便提问外，还有以下几个方 面的优点。 １．严谨科学。网上答疑在时间上可以有一定的间 学，２００８，（８）． ２．陈思乐，段云鹏．差异化营销策略的问题研究Ⅱ】．科技创 新与管理，２００８，（１）． 一１３１—
