ＥＬｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ Ｉ电子商务 电子商务市场品牌建设策略的分析 赵鹏 中国建设银行股份有限公司河北省分行０５００００ 摘要：随着科学技术的不断发展，电子商务逐渐呈现在人们的视野中，并不断发展更新，如今电子商务已经遍布全 球，成为社会经济发展不可缺少的部分。尤其是最近几年，如Ｂ２ｃ在内的电子商务发展极为迅速，特别是在电子商务 市场品牌建设方面更为明显，不少电商纷纷意识到电子商务品牌建设的精神内涵。本文就电子商务市场品牌建设 所面临的问题及发展现状展开论述，通过对相关资料进行整理，系统分析电子商务市场中品牌建设的重要性，并针 对这一状况提出相应的方法策略，旨在促进广大电子商务企业在激烈的竞争领域中树立起长效的品牌机制，取得长 远发展。 关键词：电子商务；Ｂ２Ｃ；品牌建设；方法策略 自上个世纪７０年代开始，一些大型企业就已经开始利用电 业的业务渠道得到丰富，并最终提升起市场价值。并且，由于 子技术开始了对电子资金和电子数据交换的实践，进而形成 我国的电子商务市场的规模不断扩大，对社会的影响力也在不 了早期的电子商务。与传统的商务相比，电子商务具有明显的 断提升，不管是电子商务存在的优点还是其所存在的问题，都 优势，并且，随着社会经济的发展，电子商务也在进一步改进， 成了社会及政府部门共同关注的对象，并且我国政府已经将拉 其模式也发生了巨大的变化。Ｂ２Ｃ便是其中一种。用通俗的 动中国经济发展，发展健康电子商务提到了工作日程中。并且 话来讲就是网上Ｓｈｉｐｐｉｎｇ。据报告显示，目前我国有超过１．３ 由于电子商务具有提高企业生产、销售、运输、库存等环节 亿的网民。其中以网络购物为主的站总网民人生的３．８％。电 的效率，同时还能使企业供应链的长度大大的缩短，因此，各级 子商务的颇多优势让消费者更倾向于网络购物，并且随着其购 政府都在紧锣密鼓的开展电子商务发展规划。这就意味着在 物环境的逐步完善，我国的电子商务市场正在一步步扩大其规 今后几年中，政府将大力推动电子商务，将其应用到整个经济 模。Ｂ２Ｃ也在进一步扩大其电子商务市场的规模。但在发展 工作中，就目前看来，面向个体消费者的Ｃ２Ｃ，Ｂ２Ｃ等Ｃ系的电 过程中，Ｂ２Ｃ也遇到了一些电子商务相关的问题。如支付、信 子商务在当前电子商务中占有举足轻重的地位，这类电子商务 用及安全问题；不便如此，Ｂ２Ｃ本身也存在一些网站经营问题， 如货物发送、品牌圾售后服务等。其中最显著的问题则是品 牌建设严重缺乏。大部分网站都忽视了品牌的建设，更多的是 通过降低价格的方式来取得消费者的青睐，这对网站的长期发 展史极为不利的，若是没有品牌建设，网站很难长远发展。 一 又需行业作为载体作为依托。相关人员通过分析未来行业趋 势和过去行业发展的情况来看，未来电子商务将在商贸行业和 金融两大行业发展最为迅速。 三、品牌建设的必要性 随着网络日渐呈现出全民化、商业化及全球化趋势。企 业可通过电子商务（Ｅ－Ｃｏｍｍｅｒｃｅ）的自由化交易、个性化交 电子商务的基本概念 电子商务概念是在１９９６年由ＩＢＭ公司提出的，该公司于 易来实现自身成本的降低，还可通过其创造出更多的商机。与 第二年又提出了Ｅ－Ｂｕｓｉｎｅｓｓ的概念。我国将它们统一翻译 此同时，通过电子商务，企业可以更好的与经销商及客户建立 成电子商务。对于这两种电子商务，很多人都分布清楚。未 合作关系。因而，大部分企业对商务的拓展都抱以积极的态 来方便人们记忆。相关人员又将Ｅ—Ｃｏｍｍｅｒｃｅ称作狭义的 度，企业通过电子商务来寻找客户和商机，完成其价值链的集 电子商务或电子商业。将整个贸易过程电子化处理就叫做 成，并且许多企业都将其作为重要的竞争手段。随着企业规模 Ｅ－Ｃｏｍｍｅｒｃｅ。而广义的电子商务则是Ｅ—Ｂｕｓｉｎｅｓｓ。它是正 的逐渐扩大，其经营也日渐呈现多元化，这就要求企业的业务 对整个商务活动进行网络化处理。狭义的电子商务更注重的 拓展、企业管理及品牌形象达到一个新的高度。 是企业与外部的合作与交易。而广义的电子商务，顾名思义， （一）电子商务市场品牌建设的作用 其覆盖的范围较狭义的电子商务而言，要广很多，它是指利用 １、品牌建设可以将自身企业的优点凸显出来，具有宣传 电子工具从事各种贸易活动的总称，简单的说就是通过因特网 企业的作用； 进行各种商务活动。 ２、通过品牌建设可提高自身产品的知名度， ３、在电子商务市场进行品牌建设可使得企业产品的竞争 力得到提高，同时也在一定程度上降低了其销售成本； ４、通过品牌建设可吸引更多的客户和合作伙伴。 二、电子商务市场的前景分析 步入二十一世纪以来，中国的电子商务经过不断的摸索慢 慢进入了一个全新的发展时期，其中阿里巴巴也由原来毫不起 眼的小公司发展成了上市公司，并与五行业并肩而行。百度由 最初的信息搜索发展的今天的Ｃ２Ｃ领域。及推出生意搜索平 台的网盛，最初也只是中国化工网等垂直电子商务平台集群。 ２００９年，我国的电子商务在经历了十年的发展后，对电子 商务有了更新层次的认识，并将原来企业以电子化形式交易的 （二）电子商务市场品牌建设的意义 ｌ、首先，品牌是一个企业发展生存的灵魂。众所周知，产 品自身是没有生命的，如果一个企业只有产品没有品牌，那么 这个企业注定不能长久的生存下去。 可口可乐公司ＣＥＯ曾经 说过：就算他们的所有产品或者工厂被烧光，他们的品牌价值 也永远不可能被动摇，这实际是公司内的集体智慧和品牌所带 概念，转变成了将商务作为根本核心，利用电子手段使自身企 来的良好的商誉。由此观之，品牌是一个企业赖以生存和发展 ７６ 现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 电子商务Ｊ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ 的支柱，是一个企业的灵魂所在。因此，要想企业得到更好的 品牌理念必须与行业的文化契合，同时其特征也必须符合 发展，必须注重品牌的建设，不断的创新改进，才能使企业得到 企业特征。二、在进行电子商务市场品牌建设时，对企业形象 一、进一步发展，最终在电子商务市场上立于不败之地。 的规划必须坚持原有的企业品牌的理念，并加以设计，进而实 ２、品牌是一个企业的竞争力的表现。企业与企业之间的 现其独特的风格。 竞争一般分为质量、价格和品牌三个部分，而现在价格竞争越 根据客户的优化体验，在电子商务市场中，可以订单号的 来越弱，质量和品牌竞争越来越受到关注。所谓的高利润、高 获取为界，将客户体验分为两个阶段：第一个阶段：客户通过网 附加值、高市场占有率都是通过品牌效应来实现的。品牌本 站找到自己想要的商品，并对该商品的质量、价格、性能、等 身代表着产品的质量及地位，消费者一般根据品牌进行选择。 有充分的了解，并且，网站为消费者提供方便的订单与支付流 品牌越好，越受到消费者的青睐，也就意味着企业将获得更高 程。第二阶段：客户下达订单，订单的配送阶段。目前这一阶 的销售额。好的品牌可以让企业通过低成本来获得高于同类 段普遍存在短板的环境。这就要求企业在这一环节进行进一 产品的利益，同时其竞争力也大大高于其他企业。电子商务市 步改善。 场的营销之战实际就是品牌之战，这场竞争实际是为了实现品 （一）完善适应与电子商务相适应的物流配送基础设施 牌的主导地位。在未来的电子商务市场中，品牌将成为投资者 和企业最有价值的资产。对于投资者而言，拥有企业远不及 拥有市场重要，而要想在市场占有一席之地，就必须拥有自己 的品牌，因此，品牌建设对于一个企业而言占有十分重要的地 位。 ３、品牌意味着消费者群体。具有品牌的产品不仅能向消 费者保证其质量，同时也能满足消费者的虚荣心，让他们从心 里感到愉悦，进而得到满足。在一定程度上来说，品牌就是一 种对消费者的承诺，对消费者而言，品牌不仅仅代表企业的产 品，销售服务的出自谁手，来自何处，同时始终联系着品牌的信 誉及其产品的质量。一个企业的品牌代表着这个企业产品的 质量、销售服务、售后服务等，它在一定程度上反应出一个企 业的企业形象。同时品牌在一定程度上凝聚了社会、公众、 客户对企业的评价，通过这些评价企业可吸引到更多的消费群 体。于企业而言，品牌代表着较为稳定的客户群、品牌代表着 客户忠诚、同时还意味着，在这一品牌的覆盖下，企业较为稳 定的、持久的利益。 ４、品牌的价值重大，是企业重要的无形资产。企业要想 建立并将品牌推广好，就意味着要投人大量的人力资源和财力 资源，在这个过程中，这就使品牌具有了经济价值。除此之外， 与其他产品相比，由于品牌产品在公众中享有更好的声望和名 气，这就使其形成了一定的无形价值。而公众对品牌的评价和 看法则决定了品牌价值的大小。因此对于一个企业而言，品牌 是重要的资产之一。 品牌的实现并不是短期内能够实现的，它需要一个慢慢的 沉淀过程。当企业的品牌建立后，消费者可以通过它看到企业 的企业精神、企业文化、企业理念及氛围。如以科技为本的 诺基亚；以高贵舒适、稳重大方的奔驰等等，这些都使消费者 对这些产品充满了信心。因此品牌建设对于企业来说是十分 必要的，在当今电子商务市场条件下，进行品牌建设更是势在 必行。 四、电子商务市场品牌建设的策略 品牌建设代表着企业文化的形象，在消费者心中占有极 为重要的地位。是企业在消费者心中的代表。它适用于同不 的行业，并且从电子商务诞生以来，品牌的理念就延伸到如百 度、新浪、阿里巴巴、Ｇｏｏｇｌｅ搜狐、雅虎等。在电子商务 企业中，品牌的建设同样适用。只有建立一个良好的品牌，企 业才能在电子商务市场中持续并稳定的发展。因此，无论丛企 业发展还是企业竞争而言，企业都以互联网为平台，建立一个 良好的品牌。同时要建立一个独特的品牌，就必须做到两点： 由于电子商务正日益全球化，因此，物流配送基础设施的 建设和完善直接的关系到我国物流在国际上的发展及竞争水 平。因此必须做好国际物流与国内物流的接轨，包括物流设备 标准化、物流条码和物流术语的标准化。同时也要求相关部 门做好物流作业、技术标准、数据传输管理、服务标准、计 量标准等工作。 （二）加强对电子商务物流配送体系建设的支持力度 电子商务的发展离不开相关部门的大力支持，要想做好电 子商务，政府相关部门就必须加大对电子商务物流配送体系建 设的支持力度，并引导相关部门建立区域性、全国性甚至跨国 性的物流协调机构，进行统一管理。尤其是对电子商务的物流 配送体系的建设。以电子商务作为基础，展开实体网络的物流 配送，并使电子化物流配送系统涵盖整个社会。 （三）加强软硬件设施建设。提高电子化集成化管理水平 集成化管理及电子商务配送都离不开软硬件间的衔接和 兼容。因此物流配送管理必须做到制度和规范化，配送手段必 须实现现代化和机械化，同时还应实现自动化的配送信息。只 有具有良好的传输功能和信息处理，物流系统才能准确快速的 对货物进行跟踪，并将所得信息及时的反馈回来，这样才能实 现高效有序的统一管理。 五，结束语 综上所诉，良好的品牌可使消费者对网上购物的信任度增 加，同时还能帮消费者作出购买决策，消费者的忠诚度也得到 了培养。品牌建设是一个持续性过程，它涵盖了整个企业。这 是一个漫长的过程，因此需要我们还需不断努力，将品牌建设 做好，才能使企业获得更高的利益，同时在电子商务市场中立 于不败之地。田 参考文献： ［１】孙军，尹伟．电子商务市场品牌建设策略的博弈分析【Ｊ】． 商场现代化，２０１ ５，１ ２：ｌ ０９． 【２】潘勇． “柠檬市场”理论视角下电子商务市场与传统市 场关系研究一一兼论中国电子商务市场本土特征［Ｊ】． 中国 经济问题，２０１ １，０５：７８—８４＋１ ０８． ［５】丁红姣，谭光兴． 基于博弈论的新华书店进军电 子商务市场的差异化战略分析【Ｊ】． 黑龙江对外经 贸，２０１ ０，０９： ７—５９． 【４】韩叙． 大力推进电子商务品牌建设［Ｎ】． 经济日 报，２０１ １—０５－２５００６． ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业７７
