目录
1 绪论 ............................................................................................................... 4 1.1 研究背景 ................................................................................................ 4 1.2研究目的与意义 .................................................................................... 5 1.2.1 研究目的 .......................................................................................... 5 1.2.2 研究意义 .......................................................................................... 5 1.3 研究方法 ................................................................................................ 5 1.3.1文献研究 ........................................................................................... 5 1.3.2 问卷调查分析法 .............................................................................. 5 1.4 技术路线图 ............................................................................................ 5 2 文献综述....................................................................................................... 7 2.1 研究现状 ................................................................................................ 7 2.1.1 AISAS消费行为模型研究现状 ...................................................... 7 2.1.2 京东商城营销策略研究现状 ......................................................... 7 2.2 AISAS消费行为模型对B2C电商平台营销的适用性 ...................... 8 2.2.1 B2C电商平台与AISAS消费行为模型发展概况 ........................ 8 2.2.2 AISAS消费行为模型存在的问题 .................................................. 9 3 基于AISAS消费行为模型的京东商城案例分析 .................................. 10 3.1 京东无界营销 ...................................................................................... 10 3.2 京东AISAS消费者行为模型 ............................................................ 10 3.3 售后服务及时处理 .............................................................................. 14 4 基于AISAS消费行为模型的京东商城营销策略研究 .......................... 15 4.1 研究步骤 .............................................................................................. 15 4.1.1 研究理论基础 ................................................................................ 15 4.1.2 问卷设计 ........................................................................................ 15 4.1.3 问卷发放 ........................................................................................ 15 4.2 研究假设的提出 .................................................................................. 15 4.3 数据分析与讨论 .................................................................................. 15
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4.3.1 描述性统计分析 ............................................................................ 15 4.3.2 方差分析 ........................................................................................ 18 4.4 本章小结 .............................................................................................. 22 5 研究结论与展望 ........................................................................................ 24 5.1 研究结论 .............................................................................................. 24 5.2 企业经营对策 ...................................................................................... 24 5.3 研究展望 .............................................................................................. 24 参考文献......................................................................................................... 25 附录：调查问卷 ............................................................................................ 26 致谢 ................................................................................... 错误!未定义书签。
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内容摘要
互联网的发展快速，是电商平台的挑战，也是它们的机遇。发展快速，才使得更多的消费者得以了解互联网的方便；但也是由于互联网的迅速发展，许多不同的电商平台不断崛起，因此京东这个电商平台想要得到更好的发展，需要从消费者这一方面进行更加深入地研究。本文旨在通过构建京东商城营销影响因素理论模型，采用以消费者为研究对象并运用AISAS消费者行为理论研究和量化实证相结合的研究方法，对京东的营销策略提出相对应的且有效的建议。以期达到为企业是想预期的营销目标提供一点点理论意见。
本文在分析消费者对京东的了解与体验的基础上，通过AISAS消费者行为模型的研究，提出了京东商城在营销方面应该在价格与质量方面做出改善，价格可以适当降低，但质量一定要保证不掉链子。其次在营销方面，不要一味的只注重之前的营销方式，要根据消费者的群体变更做出相对应的改变，如不能只一味的认为男性是京东消费者的主体，而只专注于宣传男性喜欢的方面，而是要在宣传男性喜欢的方面的同时，不忽略女性消费者等。
关键词：AISAS 京东 消费者行为 电商平台 消费者
Abstract
The rapid development of the Internet is both a challenge and an opportunity for e-commerce platforms. With rapid development, more consumers can understand the convenience of the Internet. However, due to the rapid development of the Internet, many different e-commerce platforms keep rising. Therefore, in order to achieve better development, jingdong, an e-commerce platform, needs to conduct more in-depth research from the perspective of consumers. This paper aims to construct the theoretical model of influencing factors of jingdong mall's marketing, adopt the research method of combining AISAS consumer behavior theory and quantitative empirical study, and put forward corresponding and effective Suggestions for jingdong's marketing strategy. In order to achieve the expected marketing objectives for the enterprise is to provide a little theoretical advice.
Based on the analysis of consumers' understanding and experience of jingdong, and through the research of AISAS consumer behavior model, it is
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proposed that jingdong mall should improve its price and quality in terms of marketing. The price can be reduced appropriately, but the quality must be guaranteed. Secondly in terms of marketing, don't blindly only pay attention to the marketing of before, according to the changes make corresponding changes in consumer groups, such as not blindly believe that male is the main part of the jingdong consumers, but focus on propaganda men love aspects, but at the same time, in propaganda of men like don't ignore female consumers, etc.
Key words：AISAS；Jingdong；Consumer behavior；Electric business platform；Consumer
1 绪论 1.1 研究背景
人们之所以会越来越依赖网上购物，离不开网络技术快速发展，截止到2019年6月，我国网络民众规模达到了8.54亿,相比较于2018年底增长了2598万,互联网普的及率达到了61.2%；我国手机网民规模达到8.47亿,对比2018年底增长了2984万,网民使用手机上网的比例达99.1%,较2018年底提升0.5个百分点[1]。在2020年，由于新型冠状病毒性肺炎疫情的严重性，许多人都只能闭门在家，而在这场疫情如此肆虐的情况下，网上购物也变得非常重要，尤其是京东商城，在这场疫情中真的是做到了春节不打烊，疫情之中也不打烊的这样一种精神。AISAS是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化的一种消费者行为模式，俗话说得好，一个顾客的身边会有200个潜在客户。
本文通过对消费者AISAS行为模式的研究，分析消费者对京东商城的了解与体验，分析京东商城的营销策略，并以此提出有效提升京东商城各方面的建议。其次，还要对京东这一电商企业在消费者营销这一方面的应用与实践进行案例分析，分析京东在AISAS消费行为模式下的应用和实践从案例研究中得到的启发、发现到的不足之处并且提出有效的建议。再通过结合案例和理论研究，对AISAS消费者行为模型下电子商务企业精准营销的应用进行梳理和创新性角度的研究，提炼总结出框架体系，并且借此框架思路和研究对电子商务的营销创新和应用，期待有借鉴意义和指导意义[2]。
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1.2研究目的与意义
1.2.1 研究目的
在大数据快速发展的这个时代背景下，消费者的选择也不断地增加，电商企业需要制订更多不一样的营销策略来为消费者提供不一样的消费体验。而AISAS正是电商企业为了让消费者能够更好的享受到不一样的体验，所应该选择的一种消费行为模型，个性化的电子商务市场亦是日益繁荣昌盛。本文以京东商城为例，对电子商务公司如何通过运用AISAS的消费行为模型实现营销拓展进行调研和分析，探究电商平台如何正确利用AISAS分析，将用户在网络上购物、搜索和分享等行为所产生的数据记录下来，并通过整理和分析这些数据，预判出用户未来的行为和决策，对其进行更有效地营销拓展。
1.2.2 研究意义
随着现代信息技术的飞速发展，大数据时代也愈发成熟，通过对消费者在网络上搜索、浏览、点击甚至评论、分享等碎片化的行为轨迹搜集、整理并进行专业化分析，勾画出“用户画像”。基于这些“用户画像”，企业可以对用户进行更为精准地营销策划，在合适的时间以合适的方式将合适的信息传递给合适的人，从而提升用户的转化效果，最大程度上避免广告费的浪费，达到精准营销的效果[1]。本文将通过使用对AISAS消费行为模型的研究，发现其他新的营销方法，帮助企业了解营销方面的新拓展，为企业更好的开展营销产品的布局。本文旨在通过构建京东商城营销效果的影响因素理论模型，采用理论研究与量化实证相结合的研究方法，以消费者为研究对象[3]，对京东商城营销策略提出相应的建议，从而为企业实现预期的营销目标提供一定的理论意见指导。
1.3 研究方法
1.3.1文献研究
本文通过运用知网上的文献资源，大量搜集关于京东商城基于AISAS消费者行为模式情况等相关研究资料，在前人的研究成果基础上，对这些文献进行归纳、总结，掌握基本的理论和知识，梳理清楚写作思路。
1.3.2 问卷调查分析法
通过发放问卷，收集消费者对京东商城的感受及体验，获取第一手数据，并采用SPSS对数据进行相关分析，以提高本文分析的科学性和建议有效性。
1.4 技术路线图
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图 1-1技术路线图
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2 文献综述
2.1 研究现状
2.1.1 AISAS消费行为模型研究现状
AISAS模式强调了各个环节的切入，紧扣用户体验。在现代不断的被应用和普及下，网络几乎是渗透到了我们生活中每一方面，人们越来越愿意花费更多的时间在网上购物，而对于大多数人来说，之所以会花费太多时间，是因为找不到心仪的商品，而在盲目的浏览商品。而通过AISAS模型推举出你上次购买过的链接，可以使消费者的时间成本减少。新的消费者接触点是由新的消费者行为模式(AISAS)所决定的，现代媒体已经不会再局限于原来固有的形式了，大部分不同类型的媒体都决定与其他媒体联盟，通过对消费者与产品或品牌的可行接触点识别，从而与消费者进行有效的信息沟通，来考量并决定广告的投放方法、时间以及形式。李宏涛（2019）通过基于AISAS模型的蜜蜂品牌公司营销策略研究，认为网络社会所开展的各类品牌整合营销传播的基础是AISAS模式，进而完成整合多家媒体、众多营销模式而进行公司营销行为的目标，且使用相同的网络平台整合公司的营销推广效果，最终确保消费者的积极参与和沟通，[6]实现高效演绎品牌形象与营销理念的目标。在所有整合营销这个传播系统中，网络渠道是最重要的，而品牌信息传播的重点是利用传统广告、网络宣传、事件营销、无限营销等众多营销渠道，完成品牌宣传目标，进而全面激发消费者的积极[]。而周兴华（2018）利用AISAS理论对我国航空公司官网的营销情况和整合营销进行了分析[7]，发现其在整合营销方面存在问题的主要原因是它没有树立以旅客为主导的营销思维和企业内部没有形成较为有效的整合营销方案。
2.1.2 京东商城营销策略研究现状
京东商城是中国电子商务领域中最受消费者喜爱和最具有影响力的电子商务网站之一,也是中国目前B2C市场最大的3C网购专业平台，其主要在线销售数码通讯、电脑、服装服饰、家电、家居百货、时评、图书、母婴等11大类数万个品牌，几百种优质商品，每日订单处理量超过30万单，业务分布广阔也使得京东为消费者提供了更加方便的服务[4]。京东商城所提供的商务模式是商家对客户的模式（即B2C），也就是企业通过互联网为消费者提供一个不一样的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并使用在网络上的支付方式。这种模式大大地节省了消费者的时间与精力，尤其是对于那些平时十分忙碌的人来说。但是，由于网上的商品实在太多，时间的节省渐渐就体现不出来了，因此需要利用AISAS来更好的实现为消费者缩短时间。
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2.2 AISAS消费行为模型对B2C电商平台营销的适用性
2.2.1 B2C电商平台与AISAS消费行为模型发展概况
（1）B2C电商平台的发展概况
2018年中国B2C电商运营模式呈现多样化的特点，而各个平台也是从创新运营模式方面不断迎合用户群体对商品服务的质量与性价比要求。传统的平台运营模式在不断地优化服务的质量，提高用户的满意度[5]，另一个角度，各个主流的电商平台也开始结合社交工具流量，扩大用户的基础。在消费升级风潮下，优选模式的电商平台以及频道的出现也为追求品质生活的用户提供另一种渠道。在这个局势下，B2C电商平台的发展特点主要分为以下几种
1）B2C模式现在依然是电商行业主流 品牌的重要性也将更加突出。 2）提高高净值用户体验，平台会员服务打造升级。 3）平台发展渗透至垂直领域，产品细分化趋势愈加明显。
4）B2C电商运营模式多样化发展，紧抓消费主流特卖模式发展空间大。 5）本地化仓储提升物流效率，使得B2C电商发展更进一步。 （2）AISAS消费行为模型的定义与发展概况
AISAS模式强调各个环节的切入，紧扣用户体验。其分为Attention——引起注意、 Interest——引起兴趣、 Search——进行搜索、Action——购买行动 、Share——人人分享等5个环节[5]。
图 2-1AISAS消费行为模型
由于网络技术的迅猛发展与普及率提升，消费者的消费行为由传统的AIDMA模型向AISAS模型转变,本文以此为出发点构建了\"形象-产品-信息-服务-互动\"5个阶段，以期为京东商城提升营销效果提供借鉴
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2.2.2 AISAS消费行为模型存在的问题
AISAS消费行为模型依赖的最难以逾越的一环也是最重要的一环是\"口碑\"。在早期传统媒体的时候，在茶室、咖啡店的这样的地方是最容易形成口碑的地方，但是社交媒体若想要获得一个好的口碑，还是挺困难的，而想要获得好的口碑，首先就是要了解消费者在购物方面的习惯。而人的习惯是琢磨不透的，因此，我们应该通过大量的数据来分析人们的习惯特点。其次，张小琴(2016)说过，随着电子商务不断的自我发展与成熟，大众消费者的消费理念也在悄悄改变着，研究消费者网购这一行为不仅是为了提高电商平台的销售收入，也是为了增加电商平台企业与消费者之间的互动，在网购这种行为越来越为人们所习惯的现今社会，探索如何使得网络购物市场获得拓展可以让我们明确当前的突破口，寻找出未来的前进方向[5]。消费者在网络上购物时，自己依照自己的想法去获得自己想要的信息，独处于一个不与他人相处的独立空间里，这与传统的线下消费市场的不同点在于，消费者自己所做出的决策是依照自己心意的，而不会受到其他人或者现场导购员的影响。在这种情况下，传统的消费者行为与网上的消费者行为都各自显现出新的特征，与之相对应的传统市场营销方式和网络市场营销的方式也会有很大区别。
综上所述，计算机技术的发展，将我们带入了“大数据时代”，在这个大数据时代背景下，漫天撒网式的营销对电商平台来说显然是得不到良好的成效的。电商平台通过消费者的AISAS模式制定新的阅读习惯、运动轨迹、消费方式、图片影像以及地理坐标等，并通过对这些数据的整理和分析，制定出最有效的营销方案，从而使其获得更高的盈利水平和更精确的市场定位，这样做可以很好地促进电商平台的良性发展。
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3 基于AISAS消费行为模型的京东商城案例分析
3.1 京东无界营销
京东于2017年提出无界营销的营销方法，这一次的营销创新来源于AISAS消费者行为研究。数据融合、多场景互通和交易同步是大多数零售电商平台的痛点，无论是线上的，还是线下的零售电商这个行业内的大多数企业都曾提出过各种各样的概念和方法，但却都不能有效地解决这三个痛点。京东的无界营销是指营销价值链无界、场景无界和传播与销售无界这三个无界。得益于京东同腾讯联合推出的无界营销方案，消费者无论是在京东线下品牌商门店购物，还是直接在线上购物，都能体验到丰富的、个性化的、精准的服务。
3.2 京东AISAS消费者行为模型
京东商城较之于其他电商平台而言，有过人之处，亦有其不足之处。 其一，在京东商城最能吸引消费者浏览的是“京东秒杀”这个活动。此外，京东商城所注重的正品低价，配送及时和品质保障更是吸引消费者浏览的优势。
图 3-1京东商城平台活动
其二，京东商城现如今的消费群体乃是以年轻且高学历的消费者为主体。如此设定，自然能够吸引到更多的消费者。而在图书这一方面，京东商城也确实吸引到了许多消费者，图3-4为广州图书音像仓95在2020年2月3日当天的出库单量，仅仅是广州图书音像仓95这一个仓，便出库了10万多件，可想而知，全国各地的京东图书仓的总出库量会是多少件。
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图 3-4广州图书音像仓95 2020年2月3日出库单量
图 3-3苏宁易购图书首页
图 3-2京东商城图书首页
其三，通过与淘宝网首页的比较，可以看出京东商城在分类方面是更为细致的，例如美妆护肤类的商品，淘宝主要分为美妆、个人护理与营养保健三个二级分类，而京东商城则是分为了香水彩妆、洗发护发、男士护肤、身体护理、女性护理等九个二级分类，可以让消费者更清晰地找到自己想要的商品的品类，而不至于要每个二级分类都点进去查看是否有自己想要的商品。
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图 3-6淘宝网首页 图 3-5京东商城首页
其四，在评论方面，京东做的最好的是它能让消费者选择是否要上传视频到评论区，正所谓有图有真相，但视频确实可以更加具体且直观的将商品的原貌展示出来，不会存在美颜的状态。如名叫Fathead的这位消费者将在京东商城上购买到的babycare婴儿湿巾的视频晒出，可以让其他消费者更充分地了解到商品，从而购买该商品并评论、分享。
图 3-7消费者晒视频分享
在AISAS消费者行为模型中，京东在说服消费者购买商品这一方面显然比不上
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淘宝网，对比图3-8和图3-9可以看出，同样是在早上开始发链接问客服，到了很久才继续问问题，但可以看出京东的客服系统再回复时，并不会同时编辑好文案进行推送，无法达到宣传的效果，但天猫做到了，同时，天猫客服还会持续发消息来提醒消费者下单，但京东却不会。这也是京东所欠缺考量导致的。
图 3-8京东自营店客服咨询
图 3-9天猫自营店客服咨询
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3.3 售后服务及时处理
图 3-11客服
图 3-10客服像京东在库传达客户需求
京东对售后服务这一方面还是非常看重。对于消费者的售后请求，京东客服都将在第一时间核实，并提出相应的解决方案。若在客服找到京东在库提出消费者的需求后，京东在库员工未在规定时间内核实客服提出的问题，京东将会直接记责在库人员，并及时回复客户，这也是京东之所以成功的原因之一。
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4 基于AISAS消费行为模型的京东商城营销策略研究
4.1 研究步骤
4.1.1 研究理论基础
京东商城，作为当前中国B2C市场最大的3C网购专业平台，在电商行业里有着不可替代的作用，通过研究消费者的行为与他们对京东商城的感受和体验发放问卷，收集数据，并进行分析处理，提出AISAS理论模型及研究假设，然后利用统计分析工具进行数据处理，从而得出相关结论。
4.1.2 问卷设计
在通过对京东商城的了解与对京东商城的预测变量因素的基础上设计调查问卷，旨在对所提出的变量进行测量
4.1.3 问卷发放
使用问卷星在线问卷调查平台发放设计好的调查问卷，问卷做答与回收全部在线上完成。
4.2 研究假设的提出
在理论基础上，本文提出以下假设，后期实证分析的时候以判断假设是否成立。 （1）不同的收入水平对消费者的购买欲望的影响存在差异 （2）不同的商品价格满意度对消费者的购买欲望的影响存在差异 （3）不同的营销方式满意度对消费者的购买欲望的影响存在差异 （4）不同的购物体验满意度对消费者的回购意愿的影响存在差异
（5）不同的商品质量满意度和售后服务满意度分别对消费者的回购意愿的影响存在差异
4.3 数据分析与讨论
本次调查共发放了220份问卷，回收了203份，回收率达到92.3%，其中有效的问卷数据为202份，有效率是99.51%。以下为本人对所收集到的数据进行的分析，并根据分析得出的结论。
4.3.1 描述性统计分析
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图 4-1消费者性别分布图
通过对收集到的数据进行分析，图4-1中的消费者性别分布图中显示，男性有70人，占比34.7%，女性有132人，占比65%，超过一半以上为女性消费者。因此，京东在对消费者的宣传方面应该多多考虑到女性消费者。
图 4-2消费者年龄分布情况
从图4-2中的消费者年龄分布情况柱状图可以了解到，在收集到的203人中，20-30岁这个年龄层的人有125人，人数最多，占比61.6%，在调查的这些人中，20-30岁这个年龄层占了一半以上。这一类人不仅消费能力很好，而且消费欲望也是比较强烈的，如果他们成为了京东的忠实客户，将会给京东带来更多的经济效益[15]。
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图 4-3消费者的学历分布情况
从图4-3消费者的学历分布情况柱状图中可以看出，在这200个调查者中，本科学历的人数是最多的，共有77人，占比37.9%，其次是大专专业的人数，共有39人，占比19.2%，因此，此次主要分析的是有较高学历的消费者的行为。
图 4-4消费者的职业分布情况
从图4-4消费者的职业分布情况柱状图中可以看出，此次参与调查的消费者绝大部分是学生，在200多个调查者中，共有83名是学生，虽然不足一半，但也是数量可观的。
图 4-5消费者的收入阶层分布
从图4-5消费者的收入阶层分布柱状图中可以看出在此次调查的消费者中，收入阶层为2000-5000元的人居多，有87人，收入阶层为2000-5000元的人数是占了42.9%，这也是由于最近大学生都处于实习阶段，因此收入水平也会相应的提高的，相对而言，学生消费者群体较为突出。
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图 4-6消费者最常购买的前三类商品
由图4-6消费者最常购买的前三类商品柱状图中可以看出，大部分消费者最常在京东商城上购买的品类是食品饮料类，其次是图书文娱类，第三类是美妆护肤类，这三类在200名调查者中均有超过100人选择。可以看出这三类是最受消费者喜欢的品类，京东商城可以在这几个品类中多下些功夫，多多宣传这三类商品。
4.3.2 方差分析
（1）不同的收入水平对消费者的购买欲望影响存在差异
表 4-1消费者的收入情况对其购买欲望影响的单因素方差分析结果
单因素方差分析
购买欲望 组间 组内 总数 平方和 55.086 4658.736 4713.822 Df 3 198 201 均方 18.362 23.529 F 0.780 显著性 0.506 表4-1是消费者的收入情况对其购买欲望影响的单因素方差分析结果，如果单独考虑消费者的收入这一个因素的影响，F值为0.780，对应的概率显著性水平P值为0.506，如果显著性水平α为0.05，由于概率P值大于显著性水平α，不能拒绝原假设，因此认为消费者不同的收入情况对其购买欲望没有显著影响。
（2）不同的商品价格满意度对消费者的购买欲望的影响存在差异
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表 4-2消费者对京东商城商品价格满意度的分布
描述
均值的 95% 置信区间 购1非常不满意 买2不满意 欲3一般 望 4满意 5非常满意 总数 N 4 56 96 41 5 202 均值 13.25 17.55 19.56 23.51 33.60 20.03 标准差 7.500 2.642 4.049 3.944 1.949 4.843 标准误 3.750 0.353 0.413 0.616 0.872 0.341 下限 1.32 16.85 18.74 22.27 31.18 19.36 上限 25.18 18.26 20.38 24.76 36.02 20.70 表 4-3消费者对京东商城商品价格满意度对其购买欲望影响的单因素方差分析结果
单因素方差分析 购买欲望 组间 组内 总数 平方和 1966.164 2747.658 4713.822 Df 4 197 201 均方 491.541 13.948 F 35.242 显著性 0.000 表4-3是消费者对京东商城商品价格满意度对其购买欲望影响的单因素方差分析结果，如果仅考虑消费者的京东商城商品价格满意度的影响，对应的概率P值为0.000，倘若显著性水平α为0.05，由于概率P值小于显著性水平α，应拒绝原假设，因此认为消费者对京东商城商品价格不同的满意度对其购买欲望产生了显著影响。其中，消费者对商品价格非常不满意，他的购买欲望得分最低，只有13.25分；不满意则为17.55分，若是认为价格一般，其购买欲望得分为19.56分。消费者如果认为该价格还算满意的话，其购买欲望得分为23.51分，若是非常满意，则其购买欲望得分为33.60分。由此可以看出，消费者对价格的满意度越高，其对商品的购买欲望越强烈。
（3）不同的营销方式满意度对消费者的购买欲望的影响存在差异
表 4-4消费者对京东商城营销方式满意度的分布
描述
均值的 95% 置信区间 购买欲望 很不满意 不满意 一般 N 均值 标准差 标准误 6 16.50 23 17.17 130 18.98 7.396 3.019 2.309 0.481 3.682 0.323 19
下限 8.74 16.18 18.34 上限 24.26 18.17 19.62
满意 非常满意 总数 37 24.30 6 31.00 202 20.03 4.169 0.685 5.404 2.206 4.843 0.341 22.91 25.33 19.36 25.69 36.67 20.70 表 4-5消费者对京东商城营销方式的满意度对其购买欲望影响的单因素方差分析结果
单因素方差分析
购买欲望 组间 组内 总数 平方和 1802.357 2911.465 4713.822 Df 4 197 201 均方 450.589 14.779 F 30.488 显著性 0.000 表4-5是消费者对京东商城营销方式满意度对其购买欲望影响的单因素方差分析结果，如果仅考虑消费者对京东商城营销方式的满意度的影响，F值为30.488，对应的概率P值为0.000，如果显著性水平α为0.05，由于概率P值小于显著性水平α，应拒绝原假设，因此认为消费者对京东商城营销方式不同的满意度对其购买欲望产生了显著影响。其中，消费者如果对京东商城营销方式非常不满意，他的购买欲望得分只有16.50分；不满意则为17.17分，若是认为营销方式一般，其购买欲望得分为18.98分。消费者如果对京东商城的营销方式还算满意的话，则购买欲望得分为24.30分，要是非常满意，那么他的购买欲望得分便为31.00分。由此可以看出，消费者对京东商城营销方式的满意度越高，其对商品的购买欲望越强烈。
对比表4-3和表4-5可以发现，如果从单因素的角度考虑，消费者对京东商城商品价格满意度对其购买欲望的影响比消费者对京东商城营销方式满意度的影响大
（4）不同的购物体验满意度对消费者的回购意愿的影响存在差异
表 4-6消费者对京东商城购物体验得满意度分析
描述
均值的 95% 置信区间 总分 1 2 3 4 5 总数 N 5 21 116 55 6 203 均值 39.60 49.95 53.91 66.45 87.83 57.55 标准差 18.942 3.814 6.391 8.034 12.497 11.105 标准误 8.471 0.832 0.593 1.083 5.102 0.779 下限 16.08 48.22 52.74 64.28 74.72 56.01 上限 63.12 51.69 55.09 68.63 100.95 59.09 表 4-7消费者对京东商城购物体验的满意度对消费者的回购意愿的单因素方差分析结果
单因素方差分析
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总分 组间 组内 总数 平方和 14220.447 10689.760 24910.207 Df 均方 4 3555.112 F 65.849 显著性 .000 198 53.989 202 表4-7是消费者对京东商城购物体验满意度对其回购意愿影响的单因素方差分析结果，如果仅考虑消费者对京东商城购物体验的满意度的影响，F值为65.849，对应的概率P值为0.000，如果显著性水平α为0.05，由于概率P值小于显著性水平α，应拒绝原假设，因此认为消费者对京东商城不同的购物体验对其再次购买京东商城上的商品产生了显著影响。其中，消费者如果对在京东商城的购物体验非常不满意，他的回购意愿得分只有39.60分；不满意则为49.95分，若是认为购物体验一般，其回购意愿得分为53.91分。消费者如果认为他的购物体验还算满意的话，则回购意愿得分为66.45分，要是非常满意，那么他的回购意愿得分便为87.83分。由此可以看出，消费者对在京东商城购物体验的满意度越高，其对商品的购买欲望越强烈。
（5）不同的商品质量满意度和售后服务满意度分别对消费者的回购意愿的影响存在差异
表 4-8消费者对售后服务满意度的分布
描述
均值的 95% 置信区间 回购意愿 1非常不满意 2不满意 3一般 4满意 5非常满意 总数 N 2 17 69 99 16 203 均值 6.00 15.65 18.16 18.78 22.06 18.44 标准差 0.000 1.935 3.042 3.430 4.697 3.751 标准误 0.000 0.469 0.366 0.345 1.174 0.263 下限 6.00 14.65 17.43 18.09 19.56 17.92 上限 6.00 16.64 18.89 19.46 24.57 18.96 表 4-9消费者对京东商城售后服务的满意度对消费者的回购意愿的单因素方差分析结果
单因素方差分析
回购意愿 组间 组内 总数 平方和 668.803 2173.177 2841.980 Df 4 198 均方 167.201 F 15.234 显著性 0.000 10.976 202 21
表 4-10消费者对商品质量满意度的分布
描述
均值的 95% 置信区间 回购意愿 1非常不满意 2不满意 3一般 4满意 5非常满意 总数 N 3 38 62 87 13 203 均值 9.67 16.03 17.76 19.47 23.85 18.44 标准差 6.351 1.979 2.628 3.316 4.964 3.751 标准误 3.667 0.321 0.334 0.356 1.377 0.263 下限 -6.11 15.38 17.09 18.76 20.85 17.92 上限 25.44 16.68 18.43 20.18 26.85 18.96 表 4-11消费者对京东商城商品质量的满意度对消费者的回购意愿的单因素方差分析结果
单因素方差分析
回购意愿 组间 组内 总数 平方和 953.599 1888.382 2841.980 Df 4 198 202 均方 238.400 F 24.997 显著性 0.000 9.537 从表4-9和4-11可以看出，消费者对售后服务和商品质量满意度的F值分别是15.234和24.997，两者对应的概率P值均为0.000，如果显著性水平α为0.05，由于概率P值小于显著性水平α，应拒绝原假设，因此我认为消费者对京东商城不同的售后服务满意度和商品质量满意度对其再次购买京东商城上的商品产生了显著影响。首先，对于京东商城售后服务来说，消费者如果对其非常不满意，他的回购意愿得分便只有6分；不满意则为15.65分，若是认为售后服务一般，其回购意愿得分为18.16分。消费者如果对京东商城的售后服务还算满意的话，则回购意愿得分为18.78分，要是非常满意，那么消费者的回购意愿得分便为22.06分。由此可以看出，消费者对在京东商城购物体验的满意度越高，其对商品的回购意愿越强烈；其次，对于商品质量来说消费者如果对其非常不满意，他的回购意愿得分只有9.67分；不满意则为16.03分，若是认为商品质量一般，其回购意愿得分为17.76分。消费者如果对京东商城商品的质量还算满意的话，则回购意愿得分为19.47分，要是非常满意，那么消费者的回购意愿得分便为23.85分。通过对比两者之间的F值可知，消费者对京东商城商品质量满意度对其回购意愿的影响比售后服务满意度的影响大。
4.4 本章小结
通过对问卷的分析，可以得出以下结论：在这份问卷中的品类中，消费者的选
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择更多的是食品饮料类。也从侧面可以看出相对于其他品类商品，消费者更愿意选择食物类的。在这些假设中，除了不同的收入水平对消费者的购买欲望的影响存在差异这个假设没有得到验证之外，不同的商品价格满意度对消费者的购买欲望的影响存在差异、不同的营销方式满意度对消费者的购买欲望的影响存在差异、不同的购物体验满意度对消费者的回购意愿的影响存在差异与不同的商品质量满意度和售后服务满意度分别对消费者的回购意愿的影响存在差异这4个假设均得到了验证
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5 研究结论与展望
5.1 研究结论
本次论文研究主要说明了京东商城在营销方面还是有不少欠缺的，特别是在消费群体这一方面的营销策略。现今社会中，女性消费者是占主导位置的，京东应该改变之前男性为主要消费者的营销方式。其次消费者的年龄段不应该只局限于年轻的消费者，中老年消费者也要顾及到，但可以以年轻消费者为主要的营销对象。第三，价格方面的设置在众多消费者看来还是偏高的，特别是还要运费这一点，大部分消费者认为既然价格高了，就不应该再有那么高的运费。不仅如此，大部分消费者对于售后服务这一方面非常看重，如若商品的质量出现问题，消费者不一定会立即投诉，而是会先找到客服，询问出现的质量问题的原因，若是这个时候客服的态度极其恶劣，就会赶走一个客户，同时也意味着这个消费者周围将近200名的潜在客户也会流失，但是，如果客服态度非常和善，即使这是京东商城的商品出现一点点小瑕疵，客户也是会因为客服的好态度而不予追究。因此，除了质量这一方面需要严格把控外，售后服务这一方面更是要着重培养。
5.2 企业经营对策
京东在定位消费者群体时，应该更偏向于女性消费者，同时也不要忽略男性消费者。但是在女性消费者这方面可以多研究一些。在价格方面，可以适当降低，虽然有优惠，但是优惠并不是常有的，还是要从根本来解决，运费方面可以适当减一些。在质量方面，要保证质量没问题的前提下，提升质量。这也是留住新粉的一个有效方法。
5.3 研究展望
希望京东在做出这些改善后，能够拥有更好的发展，虽然价格有所降低，但消费者会越来越多，且不会局限于原先的那一部分忠实粉，可以扩充更多的消费者，通过对质量和售后服务这两方面的提升，将其转化为忠实粉丝。
同时希望京东对员工方面的培养方法有所改善，只有员工心甘情愿且积极地工作，才能在质量方面有所保证，毕竟物极必反，适当的给员工一些福利，有助于员工对工作方面的热爱。
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参考文献
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[15]夏娟. 京东商城营销策略研究[D].哈尔滨理工大学,2015. [16] 艾媒报告 | 2018中国B2C电商市场监测报告-艾媒网
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附录：调查问卷
基于AISAS模型的京东商城用户购买行为的调查研究
您好，我是电子商务专业的毕业生，现在正在进行对京东商城的消费者购买行为的调查。本次问卷调查，目的是为学术研究提供资料，尽可能的了解京东商城中的商品在消费者营销中存在的问题，为京东商城营销策略的优化提供依据。本次调查不会涉及到个人信息，且内容绝不对外公布，请放心填写，十分感谢您的支持！
一、 基本情况
1、 您的性别 [单选题] * ○男 ○女
2、 您的年龄 [单选题] * ○20岁以下 ○20-30岁 ○31-45岁 ○46-60岁 ○60岁以上
3、 您的学历 [单选题] * ○初中及以下 ○高中 ○职高 ○大专 ○本科
○研究生及以上 ○其他
4、 您的职业 [单选题] * ○学生 ○工人
○政府机关或事业单位人员 ○企业人员 ○个体工商户 ○退休人员
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○其他
5、 您的月收入 [单选题] * ○2000元以下 ○2000-5000元 ○5001-8000元 ○8000元以上
二、 京东商城消费情况
1、 您上一次在京东商城上购买商品是什么时候 [单选题] * ○刚买不久 ○一天前 ○一周前 ○一个月前 ○其他
2、 您什么时候会上京东商城逛逛商品 [单选题] * ○需要购买的时候 ○无聊的时候 ○有空就会逛逛 ○上班休息期间 ○其他时间
3、 您最常浏览京东商城中哪三类商品 [多选题] * □数码电器 □服饰箱包 □母婴用品 □美妆护肤 □食品饮料 □医药保健 □图书文娱 □家具厨具 □生活旅行
3、 您最常购买京东商城中哪几类商品 [多选题] * □数码电器 □服饰箱包 □母婴用品 □美妆护肤
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□食品饮料 □医药保健 □图书文娱 □家具厨具 □生活旅行
5、 您在京东商城购买商品时主要会关注哪些方面? [多选题] * □销量 □价格 □评价 □质量 □物流 □售后体验
6、 您愿意通过哪种方式分享您的购物体验？ [多选题] * □口头分享 □发朋友圈或微博 □私聊分享
□直播或拍摄短视频分享
三、 以下是一个五分量表，其中“1”到“5”选项分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。请您阅读下面的文字，并根据对京东商城的使用感受来进行选择。
（一） 您对京东商城上的商品的购买欲望
1、 您会主动浏览京东的官网或微信公众号 [单选题] * 非常不同意 非常不同意 非常不同意 非常不同意 非常不同意 非常不同意
○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意
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2、 您经常会主动搜索和浏览京东平台上的商品信息 [单选题] * 3、 您会经常参与京东的“3·15”或“6·18”等促销活动 [单选题] * 4、 您在京东上购买东西后会把所购商品分享给亲朋好友 [单选题] * 5、 您对京东的产品宣传活动很感兴趣并乐意转发 [单选题] * 6、 您身边越来越多的人在京东商城购买东西 [单选题] *
7、 京东商城里的商品信息传播得越广，越容易引起您的关注 [单选题] *
非常不同意
○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意
（二） 购买了京东商城上的商品后
8、 您会主动向身边的亲朋好友推荐使用京东 [单选题] * 非常不同意 非常不同意 非常不同意 非常不同意 非常不同意 非常不同意 非常不同意
○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 非常同意
9、 您会把在京东上购买的商品分享给亲朋好友 [单选题] * 10、 您觉得京东的售后服务做的很好 [单选题] *
11、 京东简单易用的购物过程让您在购物中很愉快 [单选题] *
12、 您不担心好友推荐的京东上的商品或服务质量存在问题 [单选题] * 13、 京东商城的商品在很多社交媒体平台上都有展示 [单选题] * 14、 京东商城的商品在很多营销平台上都有展示 [单选题] * 15、 您对京东商城的满意程度 价格 [单选题] *
很不满意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 很满意 购物体验 [单选题] *
很不满意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 很满意 商品质量 [单选题] *
很不满意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 很满意 营销方式 [单选题] *
很不满意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 很满意 售后服务 [单选题] *
很不满意 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 很满意 您对京东商城还有什么建议吗？ [填空题] * _________________________________
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