广告的经济分析与思考

广告的经济分析与思考

作者：胡卓娟

来源：《消费导刊·理论版》2008年第05期

[摘 要]广告是经济行为中一个很重要的特征，随着大众传媒技术的不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。先阐述了现代中国的广告经济发展，然后从消费者与生产者以及产品行业的角度阐述广告在现代经济中的作用，最后提出一些浅显的建议。

[关键词]广告 消费者剩余 广告需求效应 一、引言

广义的广告包括一切营利和非营利性广告，即商业广告和非商业广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”其基本内涵是“一切面向大众的广告告知活动”。而狭义的广告专指营利性的经济广告，即商业广告

广告预算是广告主为了推销产品而投入广告活动中的费用总额，也就是我们通常所说的广告费用，包括制作费用和投放费用。在实际中，广告的投放费用除了付给媒体用于获得媒体发布资源的数额，还包括广告数据的购买、广告主付给代理公司的佣金、企业的线下促销活动费用等等。在过去的20多年里，各国的广告费用明显增加。据统计，1980年全球的广告费用平均为1114亿美元，2005年全球广告投资费用为5300亿美元，增长了近5倍。 表1、2005年全球十大广告市场

由表1可以看出，美国和日本是广告投资费用大国。广大的消费消费群体中存在着“生存购买动机”，“享受购买动机”，“发展购买动机”，“理智购买动机”，“感情购买动机”,不断投入的广告费用就不断的促进了消费者的购买需求。

二、中国广告业现状

改革开放以来，我国广告业平均以每年近40%的增长率保持稳步增长，广告业发展的速度、规模和质量，举世瞩目。目前我国广告业已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主

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干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系，我国的广告业已经成为国民经济的重要组成部分。我国的广告业现状可以从以下几个方面窥见一番：

1．中国有实力的专业广告公司基本都集中在中国的沿海开放地带，特别是北京，上海及长江三角洲和珠江三角洲，这说明，市场经济及其发展水平已成为推动专业广告公司发展的决定性因素。

2．中国内地的广告公司的经营实力即使不与发达国家相比，而只与和地区的综合广告代理公司相比，也还有很大差距。

3．不同所有制企业的人力资源分布是不平衡的，一般合资广告公司员工的学历层次较高，青年人教多，薪水也明显较高，但从业时间较短，这反映了广告业劳动要素市场已经领先一步，在人力资源的流动与配置上发挥着重要的作用。

三、经济理论分析

广告是经济行为中一个很重要的特征，对经济产生很大的影响。下面，我们将从不同主体对广告进行经济学分析： （一）厂商

厂商之间进行产品竞争需要广告的协助，从而提高产品的知晓，但同时也加剧了同行业间生产者的竞争程度。下面从三个方面来阐述广告对厂商的影响：

1．提高产品的知晓度。新的产品投入市场，存在着消费者信赖与否的问题，因此要使自己的产品公布于众，要将自己的新产品、新系列推向市场，实现自己研究与投资费用的尽早回收，必须借助于广告信息的传播，而面对着广大的无专业知识的普通消费者而言，同质产品间的优劣差异都是意念性的，所以必须借助于广告协助竞争，尽早跨越产品的引入期，实现产品的规模生产，降低成本，实现利润，为他们的新产品实现市场价值。

2．引起高强度竞争。在本行业的市场中，厂商只有通过有效的广告进行宣传，而此时价格、款式、效用、功能、质量则被淹没，这在具有及高竞争强度的行业，如化妆品、食品行业中就表现极为突出。

3．加剧行业内部竞争，促进企业发展。对于非专业的消费者而言，产品的性能与效用似乎并不明显，而信息性的广告则会将产品信息纰漏给消费者，为了从竞争对手那里争夺一部分新消费者，相对于其他竞争手段，各厂商都会通过广告来增加自己产品的差异度，所以广告使产品客观差异度在消费者中得到了主观化的同时，也不断加剧了行业内部的竞争，为了在日益

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严酷的竞争领域赢得自己的一席之地，企业间的产品质量等竞争将会不断加强，从而也促进了企业的发展。如果企业一方面不提高自己的产品的一质量，另一方面也不加强广告宣传力度，在现代激烈竞争的社会中必遭淘汰。 （二）消费者

1．消费者，不管是生产需求消费者还是消费需求消费者，在对品质、功效、性质水准和商品所愿意支付的价格与其最后实际支付的价格之差，称为消费者剩余。对于消费者而言，在产品质量、功效既定的条件下，在可支配收入资金既定的情况下，当然希望得到质更好，价更廉的商品或服务。当然消费者要求获得质更优价更廉的商品是必须要付出代价的，如买方竞购导致货缺价涨，以及搜寻理想产品所花费的信息成本费，因此信息性广告对于消费者来说是能够提高消费者剩余。

2．广告会或多或少会传递给消费者有价值的商品信息，使消费者对商品市场更加了解，商品的选择余地就会增加，从而也增加了厂商的选择余地。消费者就会偏向于在广告信息和质量上都相对较高的产品。从而信息型广告改变了消费者的购买选择余地。

3．广告的需求效应。加尔布雷斯在其名著《丰裕社会》中认为，消费者所需并非缘于传统理论所假定的消费者个性，而是由厂商的广告及推销员的活力所决定。也就是说，消费者的需求来源于那些通过各种推销活动为其产品创造需求的生产者。一般而言，广告具有刺激并扩大需求的作用，消费者的许多需求都是一种潜在需求，这种潜在的需求与现实的购买行动往往是矛盾的，然而广告造成的感觉及视觉效应往往会刺激消费者购买该产品的欲望。 （三）生产者

1．增加企业兼并或收购的筹码。广告的职能并不仅仅体现在其促进消费的功能上，在创造声誉、创造商机、树立名牌、创造形象方面皆能间接促进商品的销售，增加企业利润。更为主要的是能直接促进企业上市股票的市价或非上市的股票的价值。厂商极其产品的名牌的社会知名度越高，尽管想兼并或收购的厂商也会越多，但是该公司被兼并或收购的筹码也越大，被吞并的难度也会越大，这对一些行业有最低有效生产规模要求不高的行业，比如劳动密集型，技术密集型的低资本需求量的行业来说，其作用也就越加明显。所以，在日益激烈的现代企业相互兼并竞争中，广告也被用来提高企业的社会知名度，从而阻截或减少企业被他人兼并的现实或潜在危险，或提高厂商在兼并其他企业时讨价还价的实力地位。

2．增加中小厂商实现发展的机会。在市场集中度相对较高，市场进入壁垒作用明显的行业，在由各种可竞争变量所构成的竞争格局中，经常处于劣势或获得败债的中小规模厂商往往将广告宣传，广告促销作为其谋求发展，从而获得机遇的一种理想手段。特别是对于进入壁垒较高的行业来说，广告尽管可以被大厂商用来作为构筑进入壁垒的手段之一，但同时也是小厂商借以成功进入此行业，可偶获成效的手段。而对于已进入行业市场，却始终处于劣势的那些

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低市场份额厂商而言，利用偶然一次的产品创造或工艺进步，抓紧时间在短时间内大力进行广告宣传和促销，从而或得翻身的机会。

3．加剧行业竞争。在其他广告促销（短时间内的大力度宣传促销）的情况下，新进入厂商有时能借以实现成功的进入，不管这种进入是整体性的，还是只对市场总体的某一分子结构部分的进入，他都能“掠走”行业市场先如厂商原有或潜在拟开拓的一部分市场需求和份额，并从此加强了该行业的竞争。

4．了解同行业的发展状况。在现代市场经济条件下，企业决策生产全靠所获得的信息，同行业内不同的企业可以通过广告进一步了解其他的企业发展状况、价格情况和信息情况，从而为企业的决策提供依据。并且，同行业的不同企业有的会出现积压货物，而有的会出现货物短缺，通过广告便可了解这些问题，并且及时的得到解决。

四、广告与企业内涵文化

纷纷纭纭的广告铺天盖地，不断的宣传着企业的产品信息。然而现今许多广告仅仅是一种信息性的广告，铺天盖地的宣传产品信息，甚至不惜弄虚作假，以假乱真欺骗消费者。此类广告业大都营销观念落后，他们仅仅以企业生产为中心，将广告视为招揽顾客的手段。甚至有些广告内容虚假，并没有反映生产的实际作风，导致广告的浮夸作风，他们不择手段的向消费者获取最大的利润，但是他们忘记了这也是他们自己对未来自己市场的放弃。

然而，真正的广告的思想性不仅仅在宣传产品，更重要的是在宣传企业的文化理念，宣传企业的团队合作精神，强大的企业管理，优秀的员工素质，这是真正能够使消费者印象深刻的广告，这也是企业决胜的秘诀。广告作为一种信息资源，本身就是凭借强大的企业文化理念作为支撑的，消费者正是凭借着企业理念的支撑，进而对其产品产生好感与想象，并逐渐消费这些产品。 参考文献

[1]平狄克、鲁宾费尔德，《微观经济学》，中国人民大学出版社（2004） [2]张纪康，《广告经济学实用教程》，上海远东出版社（1999） [3]罗子明、高丽华，《现代广告概论》，清华大学出版社（2005） [4]欧阳康，《广告与推销心理》，中国社会出版社（2000）

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[5]贝克曼，《广告与竞争》，经济研究评论（1950，18）

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”