企业微博_营销新渠道

论　道

　　微博，以“微”制胜，相对于博客，除了内容精简，更有及时快速地发布讯息、双向互动等优势。微博在国内发展迅速，成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台，各大门户网站微博的开设也为企业宣传提供了更为广阔的营销空间和途径。企业微博通过发布公司的新动态、促销活动、业内资讯、最新作品等，引发粉丝/听众的关注，从而增加品牌曝光量，促进宣传，进而达到销售的目的。星巴克、戴尔、凡客诚品等借助微博进行自我营销，已经取得了不凡成绩，成为了这方面的典范。但是大多数企业官方微博的粉丝数寥寥无几，活跃度不高。　　企业如何正确认识微博，进而利用好微博，引导受众关注自身的产品？企业利用微博营销目前的状况是怎样的？以及微博未来的机遇和挑战又有哪些？本期互动行销沙龙节目特邀农夫山泉市场总监郑嘉春、上海欧安派（OMP）广告传播有限公司媒介总监沈茂华、搜狐直客组大客户经理李建超走进搜狐演播室，由互动通控股总裁邓广木寿主持，共同探讨微博能为企业带来什么，以及在“微”时代，企业如何借力微博帮助品牌营销和推广。

从左至右：邓广木寿、郑嘉春、沈茂华、李建超

台，其用户规模快速增长的主要原因在于微博既能满足用户表达自我的需求，又能维持用户之间的社交圈，具有博客和SNS的双重功能；同时，微博具有表达简单、更新及时的特点，符合现在网民主流人群生活节奏快速的要求。艾瑞咨询认为，中国未来的微博用户还将进一步增长。

　　可以说微博已经成为目前最重要、最流行的网络应用方式。各大网站也都看好微博的发展前景，纷纷开通微博应用。搜狐微博于2010年4月正式公测，为网友开放了又一个方便交流的平台。搜狐直客组大客户经理李建超向大家解释道：“搜狐微博支持文字和图片发布，不限字数。除‘一句话博客’之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册、圈子、新闻的整合，打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。而且，搜狐也会对用户进行分类，包括财经微博群、IT微博群、娱乐

蓬勃发展的微博应用

　　据iResearch艾瑞咨询iUserTracker的监测数据显示，截止到2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已经达到12521.7万人，较2010年3月增长1.4倍；2010年用户渗透率从3月的14.7%增长到10月的36.9%。艾瑞咨询分析认为，微博作为用户交流传播的信息平

微博群等，针对客户的不同产品进行更精准化的品牌推广。”　　针对微博目前的火爆程度，一直为客户服务的上海欧安派（OMP）广告传播有限公司媒介总监沈茂华从微博这种新型的网络媒体和传统媒体的区别上发表了自己的看法，他认为：“传统媒体的传播特点是单向的，受众永远处于被动接收的地位，不能发表自己的观点和看法。而随着时代的发展，用户已经越来越个性化，他们需要发出自己的声音，表达自己的态度和评价。微博的出现，刚好满足受众的这个

创意传播　2011.01

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心理需求，用户在微博上的主动性和积极参与性得到了极大发挥，草根网民获得了极大话语权。除此之外，随着3G的普及，手机上网的使用率得到了前所未有的发展，受众可以随时随地发表自己的言论，这在很大程度上也推动了微博的蓬勃之势。”众位嘉宾对沈茂华提出的第二点都表示赞同，他们一致认为手机上网的大量使用，为他们及时快速发表自己的看法提供了方便。

　　随着微博的兴起和日渐走红，以及众多门户网站和垂直网站对微博不遗余力的推动，微博已经成为2010年最劲爆的社会化媒体。微博营销也成为互联网营销者挂在嘴边常常议论的话题，纷纷研究如何让微博产生利益最大化。各大企业也紧密关注其发展，以期在分众化、碎片化的网络时代，极快攻下消费者的心理防线，占据消费市场。

的需求角度出发，改进方法，提高效率。通过一段时间的精心策划，凭借多年来培育的成熟的电子商务营销经验，凡客诚品迅速崛起成为广告主“围脖”明星。目前凡客诚品的粉丝数已经达几千数量，为其品牌也树立了良好的口碑效应。

　　作为当天被邀请的唯一企业代表，农夫山泉市场总监郑嘉春站在企业主角度，为众多商家一直处于观望状态，不敢轻易尝试微博营销

微博，“为我所用”

　　尽管只有短短一年多的发展期，但是微博在信息传播中的作用、对网民行为的影响，以及对互联网应用格局所造成的冲击越来越明显。微博的用户量也因主流媒体的关注开始直线上升，用户量从几百万跃升至如今的上亿数量。巨大的用户量自然吸引了众多精明商家的关注，企业可以通过微博制造引人入胜的话题讨论、与跟随者举行有奖互动、发起对某一事件的投票等方式与跟随者进行双向交流等，从而吸引他们的参与，建立受众对品牌的忠诚度。

　　这其中最具代表性的就是凡客诚品的微博推广。作为在新浪微博最早“安家”的广告主之一，凡客诚品自注册之日起就开始营销宣传，联合新浪相关用户赠送“凡客诚品”牌围脖；推出1元秒杀原价接近上千元的衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经；通过赠送礼物的方式，和粉丝互动；产品设计师还给粉丝们讲述产品设计的背后故事。而更为重要的是，对于客户的疑问和提出的问题，凡客诚品方面会及时给予解决和答复，对于客户提出的意见和建议，以满足消费者

给出了解释：“自从微博产品推出以来，虽然已经有不少商家走在行业的前列，勇敢试水，成为微博营销的弄潮儿，也取得了极大的成功。但更多的企业则处于观望状态，因为大部分广告主虽然有营销创新的思路和想法，同时也在密切关注媒体和用户的变化，但很多时候他们不知道该如何下手，找到合适的切入点。”

　　在互动通控股总裁邓广木寿看来，企业要利用微博营销，首先要了解企业在微博上能做什么？包括展示品牌形象以及员工的精神风貌；提供企业前沿资讯、服务及产品；与消费者积极互动沟通，定期举办和产品有关的活动，拉近和粉丝的距离；建立危机公关，对消费者提出的问题，及时给予有效的解答，将客户的不满情绪在最短的时间内给予安抚等等。

　　“只有了解到这些，企业才能有的放矢，不至于陷入辛苦投入，换来的微博粉丝数仍在一千甚至几百徘徊，甚至粉丝增量不及粉丝流失量的尴尬。”李建超站在微博资源提供方的角度，对邓广木寿提出的意见和建议表示了强烈认同。

　　经过一年多的发展，微博正在进入高速发展期，越来越多的企业也看到了微博营销的潜质，但是也暴露了众多问题，企业微博应当是信息发布还是促销比拼？是树立“正面形象”还是要“献丑”？诸位嘉宾也提到，企业微博营销要结合自身实际，不能盲目跟风，要根据不同的产品类别和消费客户群，有针对性地选择网络营销方式，才能各显神通，达到最佳的营销效果。

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