营销新人到企划主管：六种能力这样练

营销新人到企划主管　一　一　六种能力这样练　■戴鑫　莒销新人渴望成为企划主管：代表公司传达企划执行方　案，掌握着大笔的市场广告费用，代表公司（区域市场）与媒　体洽谈．不用亲自跑市场，可以说是诱惑多多。那么，从　能忽视对书籍、报纸、杂志的阅读．这其中蕴涵很多有见　地的经验和领悟。一般来说．一个营销新人要花半年到一　年时间，经历拜师（跟随老营销人员）和走市场两个阶段　营销新人到企划主管之间的距离到底有多远７从笔者对多　位企划主管成长历史的分析研究来看，一个合格的企划主　管需要具备６种基本能力：　后才能初步建立市场洞察能力。　典型案例：张兴目前是一家快速消费品企业Ａ公司的区　域企划主管，一年前还是一名普通的销售人员。一次偶然　机会．区域经理将他确定为企划主管人选。那是一次营销　能力一：市场洞察能力　能力描述：具备敏感的市场洞察力。所谓洞察，就是　例会．各位销售人员按照惯例汇报本周的市场走访情况。　张兴是个爱看报纸的人．凡是当地市场能够买到的一些销　售类报纸，他都特别关注。在那次例会上，除了正常的工　作汇报外，他提出在《ｘｘ报》的一个分类信息上发现竞争对　手Ｋ公司在当地的分公司招聘销售及促销人员若干名，而当　时并不是销售旺季。因此，张兴分析，有可能是竞争对手　推出新产品，经过进一步走访，发现终端货架上该公司老　要从一些端倪中及时发现消费者需求变化、经销商的异常　举动、终端的陈列动向、竞争对手的市场动作等，并及时　做出正确判断．随时做出反应。　培养途径：对于刚入行的营销新人来说，一定要通过　一线市场来逐步提高自己的市场洞察力。同时，新人也不　圈　维普资讯 http://www.cqvip.com

产品的批号始终保持不变．说明可能是竞争对手想等老产　品消化得差不多后再上新产品。这个新产品，极有可能是　该公司在局部市场的试点。因为，既然停止销售老产品．　那就不需要招聘人马　现在扩招，说明有可能是想等试点　成功后向全国市场放大。区域经理听完张兴的汇报．立刻　向总部汇报。结果总部通过其他途径获知　Ｋ公司的意图正　如张兴所判断．在该区域试点　并且等旺季上来时掀起一　个高潮。于是　Ａ公司总部营销副总亲自领导迎战．部署旺　季促销方案，及时粉碎了竞争对手的企图。Ｋ公司的新产品　推广试点最终以失败告终。　能力二：文字处理能力　能力描述：一个合格的企划主管．一定是一个随时能　提笔写方案和报告的”才子”。企划主管的文字处理能力主要　包括企划方案的撰写、市场报告的起草、会议文件和纪要　的拟定、市场经验的总结提炼、企业内刊稿件的撰写、公　共关系软文的拟定和编辑等。如果缺少美工人员．企划主　管往往还要会设计编写ＰＯＰ、审核广告公司的平面广告小样　等。　培养途径：营销新人在平时的工作中要注意收集和整　理一些知名公司的企划方案．进行学习模仿。对于市场报　告、会议文件纪要等公文，只要平时多学习公司内部的相　关资料．就可以模仿写作了。另外．坚持目标导向．站在　读者角度考虑问题．并且经常练笔．大约半年以后．就可　以上路。还有一个学习的捷径．就是经常阅读《销售与市场》　这类营销实战类杂志上的文章．仔细学习体会和模仿。　典型案例：刘磊担任省公司企划主管主要靠一次代替　领导讲话。刘磊进公司后曾经在总部一位营销副总的办公　室实习过几个月．有次营销副总原计划到湖南市场去参加　个市场例会．讲几句鼓舞人心的动员话．但后因总部临　时开会取消了行程．而刘磊则照常前往该省开会。该省公　司经理决定不扫市场兄弟的兴．请刘磊代营销副总给市场　将士宣读动员令。刘磊一时间慷慨激昂．台下居然１０次响　起了掌声．被当地市场人戏称１０次高潮。会后．省公司办　公室主任向其索要讲话稿，并赞扬其有前途。大家也都　说．刘磊的文笔好．适合做企划。　能力三：沟通表达能力　能力描述：企业主管的沟通表达能力主要体现在对内　和对外沟通两个方面。对内沟通又可以分为对上和对下两　类。对外沟通　可以分为对广告合作方和公众的沟通。对　上级的沟通　就是要清楚地反映市场实际问题　征得上级　对于市场工作（特别是资源投入方案）的理解和支持。对下级　沟通．就是要帮助销售人员理解公司的整体作战思路和企　划布局，还要说服销售人员不要一味索取资源。对广告公　司的沟通．就是需要双方共同协商制订媒介计划和促销方　案。对公众的沟通．实际是站在公司层面向媒体和社会宣　传公司形象．要求有一定的公关技巧。　培养途径：沟通表达技术层面的东西可以通过自学或　者培训获得，但是技巧的培养需要个人坚持不懈的努力。　对于营销新人来说．一条捷径就是认真观摩学习国内营销　界一些知名培训师的讲座ＶＣＤ　从内容到表达全面地模仿学　习。　典型案例：赵文在担任区域市场企划主管之前　曾经　有一个沉痛的教训　他称之为”黑色３分钟”。原来　他刚进　入公司时．曾参加过公司组织的３分钟演讲比赛。本来信心　十足的他晚上吃得饱饱的．准备上台一显身手。结果偏偏　就是在吃上出了问题　刚上台．他就忍不住放了一个声音　极其婉转的屁．恰好麦克风又开着．全场２００多人听得清清　楚楚　立刻爆笑！赵文的演讲词一下子忘到了九霄云外！　演讲失败从此让他在公司内陷入职业的低潮。后来．一次　偶然的机会．他将自己写的市场观察稿子寄到了公司内　刊．反应良好．于是这才慢慢拾起了他的自信。以后的半　年里．他开始苦练演讲．跟着光盘模仿。当年年底他作为　市场先进代表发言时，演说异常精彩，最终成长为企划主管。　能力四：活动组织能力　能力描述：随着深度营销的推进，企划主管特别是区　域市场企划主管还必须面对大量的卖场、社区等场所促销　活动的组织和三四级市场的路演组织工作。一般来说，一　项活动的组织离不开计划、组织、协调、控制等方面的工　作。　培养途径：在战争中学习战争，在活动中学会组织活　动。提高活动组织能力的关键是需要多参与活动．多留心　记录总结。首先，需要自己收集整理一些活动的模板．按　照这些模板来具体实施自己的活动．可以避免遗漏。另　外，养成活动之前有计划、活动之后有总结的习惯．亲自　参与组织过３次以上大型活动以后，就能建立活动组织的基　本意识。剩下的时间．就要慢慢积累和磨炼。　典型案例：朱冰是某大型饮料公司在Ｊ地区的企划主　管．在他担任这一职务前曾经参与在本市ｗ商场前的大型路　演。本来是周五晚上搭好台子．周六上午１　０点正式演出　的，但是广告公司临时赶制的巨幅背景ＬＯＧＯ只能周六早晨　９：Ｏ０送到。所以．朱冰只好周六早晨在商场门前等候广告　一　维普资讯 http://www.cqvip.com

公司送来　再安排人员挂上。但是不幸的事情发生了　广　告公司按时把东西送来　挂上去才发现，背景比舞台短了　截子　非常难看。再让广告公司重做　时间上显然是来　不及了，只有想办法调用红绸子等材料掩饰一下。可是　祸不单行　另一个麻烦又来了　天突然刮起了大风　绸子　都被吹得乱七八糟，缠在一起，不仅没有遮丑　还让台上　更加凌乱。而此时．离演出还只剩下半个小时！朱冰的心　都快凉透了。怎么办７最后还是商场的企划部工作人员赶　来帮忙．用以前用过的巨幅红布在背后重新垫了一层．并　让安装工人加固．演出终于准时开始。从此以后，朱冰立　下誓言　每次活动之前　一定要安排专人把全部程序细节　检查核实一遍．以防万一。　能力五：实战销售能力　能力描述：企划人员要懂销售．并且最好是做过销　售。实战销售能力，主要表现为熟悉市场　熟悉消费环　境，熟悉经销渠道和网络，熟悉本公司和竞争对手各品类　产品的销售规律，熟悉市场与销售相互协作的节拍和规律　等等。总之，一个核心问题，企划人员要能够预见一个新　的企划方案投向市场后．可能给经销商、消费者、竞争对　圈　手以及自己公司的销售人员带来哪些有利和不利影响。　培养途径：实战销售能力的培养　只有老老实实地在　市场上摸爬滚打　建立市场感觉。但有一个技巧　就是要　拜一个好的营销经理做老师，这样可以让自己迅速熟悉市　场和掌握规律　少走弯路。　典型案例：一家国有饲料企业原本效益很好　也没做　过促销　后来其他企业后来者居上　这家企业慌了，急忙　召开销售人员会议。销售人员开始抱怨：人家企业促销做　得多好．农民买一包饲料可以得到一件文化衫　经销商做　大了组织去新马泰６日游。企业想　这不难　我们也可以　做！江南每年６～８月是农忙时节．农户都忙着”双抢”　养　殖业是淡季，淡季一定要刺激农民．诱导农民购买。于　是　该企业制作好了文化衫．文化衫后面是产品广告语　前边是企业标志．确实很漂亮。到了７月底．销售人员从　市场回来．又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销　品，别人早就做了。原来竞争对手在５月底就将文化衫全　部发放到位，因为农民在”双抢”时根本没有时间去购买饲　料，几乎都在”双抢”前先买好饲料，那时你的文化衫还在加　工企业做呢！　能力六：压力承受能力　能力描述：压力承受能力是企划主管必须具备的内在　能力。企划主管的压力主要来自以下方面：有限资源投入　的压力，工作强度的压力，媒体催账的压力．消费者投诉　的压力．竞争对手的压力．另外甚至还有工商部门对于广　告监管的压力等等。　培养途径：经常锻炼身体，经常自我加压，增加工作　负荷，全面锻炼自己的承压能力。业余如果有时问，还可　以多看看陈安之的《成功学》、卡耐基的《人性的弱点》等励志　类的图书和光盘。　典型案例：钱程担任Ｋ公司下属的Ｈ省市场企划主管没　有半年．就辞职了。当笔者跟他谈心的时候，他直摇头．　”压力太大”。他说．其实每天晚上待在办公室赶写方案、做　计划的工作虽然强度很大，但是还可以接受。最要命的是　要钱的，一个是市场的兄弟们整天嗷嗷待哺．要倾斜投　入　另一个是广告公司和媒体，还有印刷品制作单位．每　天一上班，这些公司的业务员就笑眯眯地坐在企划主管的　办公桌前．谈付款的问题。钱程说，他这个人一辈子没有　欠过别人的钱．没想到了Ｋ公司却落得个这样的下场．痛心　啊。最后压力太大，只有辞职。固　下期预告：（（通往营销副总的六条快车道　（编辑：李建永ｌｉｊｉ￣ｎｙｏｎｇｓｈ＠１　６５．ｃｏｎｒ）